梦妆化妆品分析.doc

专业好文档为您整理谢谢使用请双击清除页眉页脚更多精彩内容请关注本站梦妆花萃净白系列 新品推出促售计划第一组：女.朋友组长：马晓梅组员：牛晓娟，崔文，丁泽娟，马珍，马婷婷，高晓强，李涛，黄小芳，党培旖，邓梦娟，余春敏、刘慧，阮佳前言近年来，天然和有机化妆品销售额将有大幅度的增长，主要推动力来自于农产品可用性的拓宽和消费者需求的增加。天然化妆品的需求最初来自于遭受皮疹和皮肤过敏等疾病的消费者。一项研究表明越来越多的消费者倾向于天然产品。天然化妆品除了所含的植物成分必须有有机植物所得，其中添加的防腐剂及表面活性剂都受到严格能限制而且制造过程不能使用动物实验和放射线杀菌。以草本植物作为配方的护肤品和化妆品已开始成为市场的主流趋势。源自天然成分和原料的护肤品产品不仅越来越多的在市场上出现，还出现了许多有机天然护肤品专卖店，也让更多的消费者能够方便购买到有机护肤品。目录（1）前言（2）市场背景（3）环境分析（4）消费者心理分析（5）目标消费者（6）微观分析（7）促销目的（8）swot分析法(9)推广目标（10）促销主题（11）促销方式（12）实施计划（13）促销费用预算市场背景（1）韩国最大的化妆品集团Amore Pacific爱茉莉太平洋旗下的品牌。（2）由法语Mamonde而来，Ma（我的）+monde（世界），寓意“我的世界”。梦妆，为在自然生态中寻求美肤智慧的女性，提供全面的护肤方案，强调以聪慧的自然科学缔造女性靓丽的容颜。（3）梦妆以传达自然界生命力的“繁花”的概念而设计。强调以自然界繁花盛开的生命力缔造女性靓丽的容颜。（4）中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，是这个行业更变化多端，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新。宏观分析人口环境分析（1） 自天然化妆品进入市场以后，各个公司推出的天然化妆品层出不穷，在全国出现热销势头，当然梦妆也不例外。（2） 随着市场经济的飞速发展,中国女性的生活品味、生活质量发生着质的飞跃。梦妆根据女性爱“天然美”的特点，以满足女性朋友的需求，而扩大市场。为更多的女性朋友提供帮助。（3）市场中源源不断的新产品的加入，无疑使梦妆的市场地位受到威胁。而女性爱美的特点却日益显著。（4）随着人们生活水平的不断提高，人们追求化妆品的要求也在不断的升高，梦妆作为高端化妆品，更能满足更多的爱美女性的需求。经济环境的分析目前，我国化妆品市场上近80%以上的份额被进口化妆品与合资企业所占有。中国化妆品行业竞争力降低，随着改革开放迅速发展起来的，对我国国民经济的发展，满足广大人们群众对美容化妆品的需求发挥了积极作用，化妆品行业竞争变得非常激烈。从总体上看，我国化妆品企业还很脆弱，在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面国外著名的企业。梦妆作为韩国知名品牌的化妆品在中国的发展的前途较好。女性消费者心理分析（1） 冲动而产生购买行为。（2） 女性购买欲望上多受自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准后，实施购买行为。（3） 女性天生好幻想，神经非常敏感，他们在选购化妆品时，爱凭主观感觉。以所见所闻，所触摸为参照，然后决定购买行为。（4） 提升到情感型商品，得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美，希望青春常驻的心理需求。（5） 女性购买化妆品，大多处于心里的，精神的，并非物质的，针对这种特别的心理特征。（6） 女性的购买心理的变化多从虚荣攀比，恐惧彷徨，流行仿心，喜好占便宜这几种心理变化。微观环境供应商（1） 产品从厂家直达终端店铺，省掉中间多余环节，使产品的价格降低。（2） 梦妆和供应商之间保持着良好的关系，便于及时了解和掌握供应商的情况，从而能及时作出调整。竞争者（1） 其他化妆品品牌很多，竞争很大。（2） 国际知名化妆品规模大，对梦妆有一定的影响力。消费者20-45岁之间的女性，成熟、追求温柔魅力的女性，具有一定经济能力的消费者。公众（1）媒介公众：店内部分产品为大家熟知的，并且有极高的声誉，直接影响消费者对该产品的认识和评价。（2）社会公众：梦妆与年轻爱美的女性保持良好的关系，口碑很好。目标消费者（1） 主要消费者：2035岁的女性（2） 辅助消费者：3545岁的女性 20岁以上的男性促销目的：（1）促销期内提升销量（2）提高认知度，激发潜在的消费者的首次购买行为，以新的卖点吸引流失的顾客以及留住老顾客。（3）提高市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注产品，并且感受到产品对周围人群的意义。（4）提升品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的知名度，带动消费者习惯性消费，同时通过大规模的有奖促销，已达到提升其知名度，美誉度的目的。Swot分析法机会威胁1、市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。2、网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式3、竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴，吸取失败。1、竞争者行业水平处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险；2、化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈。广告是国内化妆品行业主要的宣传方式。3、化妆品行业急需升级。受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。企业如果不调整自己的产业结构，很可能被市场淘汰。优势劣势1、产品质量效果好；2、品牌形象较佳；3、有较稳定的顾客群体，忠诚度高。1、新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一。2、促销模式老化，只局限于几种宣传模式。3、市场开发尚未成熟。推广目标（1）策划、制定梦妆新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。（2）让目标消费群在最短的时间内认知和信赖梦妆这个品牌，并且愿意相信她存在的价值。（3）巩固与老顾客群的关系，增加与新顾客之间的感情，以情感做为纽带，沟通好感情，以最快的速度提高销售业绩。（4）使目标消费群产生试用的欲望，并把他们逐步培育成梦妆品牌的忠诚用户。（5）提高每次单次销售的成功率，并且提高日销售成交量。（6）提高新产品知名度，丰满梦妆品牌的产品系列，吸引终端商大力协助。促销主题第一阶段：促销主要以自然、 安全为主题进行宣传。第二阶段：促销主要以温馨、浪漫、神秘为主题进行宣传。促销手段和促销方式降价式促销其运用方式最常见的有节庆大优惠、每日特价商品等方式。 （1）节庆大优惠：逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。（2）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。 打折式优惠一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。 （1）设置特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多的存货，或为快过保持期的商品，或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。 （2）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。 （3）会员卡优惠：即向顾客赠送会员卡。顾客在店内购物，凭手中的会员卡可以享受特别折扣。会员卡赠送对象可以是到店购物次数多或单次购物金额达一定数量的熟客，赠送的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。 免费试用式促销 在促销之时，可以在店内比较显眼的位置设专柜，对新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。就像许多连锁百货店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容，国外零售店的香水柜台也常常进行免费试用。赠送式促销 赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送某一种商品的试用装，让顾客现场使用。这种促销方式仅仅是在店内统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品，争取消费者的认同。T字台促销用T字舞台来表现化妆品特色，美女佳人，流光溢彩来展示化妆品的美感。有奖式促销顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有奖品，如小瓶指甲油，发箍等，这样的奖项，应该是能够激起消费者参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定商品，购买某一商品达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。活动促销新闻发布会;商品展示会;抽奖与摸奖;娱乐与游戏;制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。产品组合促销就是将相应的产品组合在一起，进行促销。实施计划1、 包装精美的免费试用装。对新商品实行免费赠送、免费试用，鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。2、 爱茉莉太平洋爱集团可以采用人气产品带动新品的销售方式。发放宣传小册子。3、 在销售产品时，在销售人气产品的时候，可赠送梦妆的小瓶试用装。4、 现场展示，销售人员用试用装向大家展示、介绍该产品的性质，增强消费者对产品的了解、信任，并刺激购买。5、 “买一送一”活动6、 赠送小礼品7、 限量礼盒促销预算费用第一阶段：发放试用装：1000*1.5元=1500元宣传册：2000*0.55元=1100元现场演示（场地费用、广告宣传、人工费（10人）的费用： 1000+200+500=1700元第二阶段：限量礼盒：10*100元=1000元小礼品（1-5元）：100+500=600元总预计：6000元（上下波动1000元）中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业大举进入，本土企业的崛起，是在这个行业更加变化多端，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销方式也各有高招。经过我们组的讨论和研究，针对我国这样一个化妆品市场特点进行了对高端化妆品梦妆这个品牌的营销策划。梦妆是由韩佳人，崔始源，韩智敏代言（广告）。背景女性消费者心理分析（1） 冲动而产生购买行为。（2） 女性购买欲望上多受自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易般自我意识比较重，常常以个人喜好或参照一定的标准后，实施购买行为。（3） 女性天生好幻想，神经非常敏感，他们在选购化妆品时，爱凭主观感觉。以所见所闻，所触摸为参照，然后决定购买行为。（4） 提升到情感型商品，得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感