成败取决于服务(doc 16页).doc

成败取决于服务雅典奥运会取得巨大成功，北京2008的组织者应该从中学到许多东西。没有前呼后拥，没有秘书，雅典奥运会组委会总监瓦西里尼雅达斯只身一人，悄然来到正紧锣密鼓准备着2008年奥运盛会的北京。正是这位行事低调的希腊中年男子，运筹帷幄，将2004年回到故乡的那场体育盛事幕后的一切从竞技勇士到几十万外国游客们的吃喝住行乃至安全措施和志愿者的培训管理，安排得井然有序，赢得世界舆论的高度赞扬。我们有幸在尼雅达斯短暂的行程中采访了他，听他畅谈筹办雅典奥运会的经验。如何理解服务“最重要的是服务！”尼雅达斯反复强调这一要诀。“世界上没有哪一个公众项目像奥运会这样，需要长达7年的准备，而这7年工作的成效，却是在短短的20天里检验的。”检验这7年工作的标尺，或者说决定奥运会成败的，就是竞技之外的服务。“如果服务失败，奥运会肯定失败，”尼雅达斯说。有不计其数看似与竞技没有直接关联，而一旦失控又会严重影响奥运会质量的事情：大到安全保卫，小到饭菜是否可口。“雅典奥运会有来自200多个国家和地区的成千上万的运动员和观光客，”尼雅达斯说。“他们有着各不相同的文化背景、宗教信仰和饮食习惯。你能否保证他们进入雅典犹如走进家门，离开雅典满意而留恋？”在美国哈佛大学念过工商管理，又经营过家族的酒店和药厂的尼雅达斯，对服务的理解，决不止于“把顾客当成上帝”之类的口号。在他看来，服务的最高标准“是物质和精神的结合，是服务艺术和对服务对象的心理把握的结合。”服务的对象，不仅仅是参加奥运会的运动员和体育官员。那些来观看奥运会的各国游客，是构成奥运会必不可少的要素，对他们的服务同样至关重要。如果没有到位的服务，游人是不太可能在一个陌生的国度呆上20天的。在尼雅达斯看来，服务绝非是挑选出一些年轻美貌的姑娘，让她们穿上高开叉、大腿隐约可见的旗袍，面带格式化的微笑去迎接宾客那样表面而简单。微笑应该是由衷的，服务应该是具体而实在的。这种服务是从每一个客人下飞机的那一刻开始的。“这些都是构成奥运会能否成功的因素，”他说。他曾到美国观看盐湖城冬季奥运会，对过海关时等候了两个半小时至今耿耿于怀。雅典没有发生“意外”“场馆的建设和所有服务设施，必须考虑奥运会以后能否持续使用，杜绝任何不必要的建设和浪费。雅典没有为奥运会新建任何酒店。”尼雅达斯和组委会考虑的，也不仅是奥运会的一时风光。“场馆的建设和所有服务设施，必须考虑奥运会以后能否持续使用，杜绝任何不必要的建设和浪费。”他说。比如，奥运会前，他们对雅典的接待能力作了测算，发现需要增加几十座宾馆才能接纳所有的游客。尼雅达斯说，建酒店容易，问题是，奥运会以后怎么办？奥运会以后雅典并不需要这么多酒店，而它们的闲置，必然会造成极大的资源浪费。结果，雅典没有为奥运会新建任何酒店，而是通过两个渠道解决住宿问题。一是动员有能力的市民出租民房，接待游客；二是借助希腊作为船国的优势，用9艘豪华游轮安排部分客人的住宿。这事后证明非常成功的两个举措实行起来并不容易，因为它们与希腊一些现行法律和规定有矛盾。比如，根据希腊法律，出租民房，租期不得少于3年；而在游轮上的所有消费，都要纳税。为此，他和他的同事作了大量工作，说服希腊立法机构修改了有关房屋租赁的法律条款，并反复与商务部沟通协商，免除了对游轮上食宿和服装消费的征税，而只对烟酒征税。由于凡事都在事前考虑周到，有所准备，所以尼雅达斯自豪地说，雅典奥运会“没有发生任何”他没有想到的意外。北京的公交车不该如此肮脏“北京的基础设施等硬件肯定比雅典强”。问题是，“你的服务是否能与这些漂亮的基础设施配套”。谈到北京2008年的奥运会，第一次到中国来的尼雅达斯说他还讲不出什么意见。但是他接触过在雅典奥组委实习的一些中国官员。“他们都很年轻，外语非常好，热情高，干劲足，学习很认真，”尼雅达斯说。“惟一欠缺的是他们的临场应变能力。”他说，总有一些临时发生的问题，是规章或合同中没有写到的。这时待层层请示再作出决定，不仅耽误工夫，而且也会影响你的服务质量和信誉。尼雅达斯相信以中国的规模和实力，“北京的基础设施等硬件肯定比雅典强”。问题是，“你的服务是否能与这些漂亮的基础设施配套”。到北京的第一天，他就注意到这个城市很多公交车身上的污垢。“像北京这样将要举办奥运会的大都市，公交车不应该这样肮脏。”尼雅达斯还在等待雅典奥运会收支审计的最后结果。“如果有赤字，支出大于收入，那奥运会也不能算成功，”他说。共和国历史上的老劳模：张秉贵 张秉贵生于1918年。1955年到北京百货大楼糕点柜台当售货员，不久调到糖果组站柜台。他这一站就是23年，接待了近200万顾客，直到生命的最后一息。张秉贵常说：“我们站柜台一不出钢，二不出粮，怎么为社会主义做贡献呢？就是要为顾客节约每一分一秒的时间，使他们腾出更多的精力投入社会主义革命和建设。”他把接待每个顾客的过程，分解成问、拿、称、包、算、收6个环节，对每个服务环节都下苦功、挖潜力，以秒为单位，计算怎样替顾客节省时间。一空下来，他就背价格、记品种，以顽强的毅力背熟记准了各种糖果的价格。接着他又计算每种糖果的单块分量，抓了称，称了抓，几年后，他做到了十抓六七准。他并不就此罢休，又在算账上下功夫，不用算盘，改用心算，苦练了一段时间后，他终于做到了随拿随算，商品拿完，总数加出。在他捆扎糖果时，顾客就可以如数付钱了。对此，他还是不满足，又给自己提出了更高的要求：常有这种情况，他给一个顾客服务时，后面的顾客又向他提出了问题。于是他琢磨着在接待第一个顾客时，就问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打招呼，让他作好准备，大伙把这种方法叫做“接一问二联系三”。他在百货大楼当售货员20多年，练就了为人民服务的过硬本领，却没跟顾客吵过架。当时不少外地来京旅游的人，除了看“燕京八景”外，还要专程赶到百货大楼看张秉贵卖糖的情景。这“一景”被人称之为“北京第九景”。张秉贵待顾客如亲人，他针对售货员经常遇到的“顾客多时怎么办”、“只看不买怎么办”、“顾客挑选商品次数多怎么办”等问题，总结归纳出“主动、热情、诚恳、耐心、周到”接待顾客的“十字诀”，他的服务境界被人们誉为“一团火”精神。1959年，张秉贵同志在全国“群英会”上被授予全国先进生产者称号，1979年在全国劳模表彰大会上被授予全国劳动模范称号。是党的十一大代表和第五届全国人大常委。1987年9月26日69岁的张秉贵患贲门癌不幸辞世。人们用巨幅挽联概括这位在平凡岗位上作出了不平凡业绩的售货员的火热人生：上联：三尺柜台荡漾暖人春风，手准口清独技绝五洲，顾客笑谈迎看陶朱事业昭日月；下联：一团烈火燃尽轻商偏见，气昂志勇九学成四化，献身拼搏进望秉贵丰碑耀乾坤。 超级客户服务今天，高新技术的发展可谓是日新月异，在人们享受其带来的便捷的同时，我们发现有一点不可否认技术的发展在某种程度上使我们远离客户。在这个服务为主导的时代，远离客户无异于自我放逐。在文章中我们所述的超级客户服务是一种取悦于我们的客户的系统，同时也是提升我们服务满意度的系统。记住，最好的广告方式就是通过你的客户。他/她是你的拥护者，你的销售参谋，你的公共关系公司和你的未来。 在今天这个服务唱主角的新经济时代，服务的优劣直接关乎企业的生存和发展。因此，“超级客户服务”成为了企业的追求，而如何提高服务的质量，提高客户服务满意度也就成了每一个企业不得不认真思索的问题，后述的一些事例或许能够为您带来些许启迪。 “没问题！”诺兹特罗姆公司在以服务为导向的公司中有口皆碑。是什么原因使他们获得如此高的评价呢？他们自己把理由归结为一个他们每天都在用的词没问题。“没问题”这几个字在他们收银台的电脑屏幕上上下移动，没问题是他们对客户的任何要求的反应，也是这个主要问题的答案。如果我们把“没问题”的观念引入商业，我们就会真正地使客户诚实而正直地对待我们。会一直没问题吗？答案肯定是否定的！但这不是在做生意时拒绝采用以服务为导向的战略的理由。我们必须意识到虽然“没问题”的观念有一点冒险，但是从统计结果来看，风险很小，而回报要大得多。美国优质服务协会的一项调查结果显示：低水准的服务并不是客户拒绝和商家打交道的最大原因。商家的漠不关心才是客户抛弃商家的最主要的原因。68的受调查者表示，如果受到雇员的冷遇就会放弃和这家公司打交道。因为我们没法和冷淡的人交流。如果他们的态度恶劣，我们可以做出回应，反抗，向官方投诉甚至采取法律行动。但是如果我们碰到的是一个冷淡的人，那就没办法了。怎样才能使客户高兴信不信由你，使客户高兴并不难。客户服务和情绪直接相关，因此通过我们的身体语言、非语言交流、言词、接触和态度等等，都能使客户高兴。统计结果表明，当服务很好的时候，人们对价格就变得不太敏感了。丹尼尔的理发店位于纽约的富裕郊区，是专门迎合那种讲究豪华的顾客需要的。从最初的豪华轿车接送到理发时送上的咖啡、甜点再到音乐环绕的牛奶咖啡厅与理发店相得益彰，丹尼尔就是通过这些细微之处的关爱让客户在这里体验到了超级客户服务，同时丹尼尔自己也赢得了大量的生意。 认同：比产品更重要盖洛普曾对全美的客户做过一次调查，发现了一件令人惊讶的事。在选择一个品牌时，大多数人把认同放在其他事情的前面。认同有很多形式，但对认同一个客户来说，关键是把他/她看作一个伙伴。客户服务对客户和商家来说都是一项长期的事业。它必须像擦地板、洗窗户、倒垃圾或做广告一样一直持续下去。客户服务必须把一种文化态度和理念渗透到商业过程中去，这和改进我们的服务一样重要。获得一个新客户比留住一个现有的客户贵10倍你会为一角钱放弃一美元吗？肯定不会。那么想象一下如果你是一个公司的老板，你会冒失去一个忠诚的客户的风险，而这个客户带给公司的价值可能是一个新客户的10倍,精明的老板一定也不会。其实一旦我们拥有了忠诚的客户，我们就会永远拥有他们，如果我们能正确地对待他们的话，如果我们学会说：“没问题”并对他们的要求说“是”的话每个人都有点害怕在选择和谁做生意时害怕是一个很大的因素，但是你可知道这种恐惧可以通过简单的交流而得到克服。一般的客户对高技术产品或服务所知甚少。因此我们只好指望商家的诚实正直，让他们指导我们购买，希望能在一个合理的价格水平上获得所需要的东西，甚至额外的东西。也许这些东西是无形的，比如说一个握手，一个微笑，或者一个能让你感受到关心的承诺。 当奥斯戴特保险公司用“奥斯戴特是可靠的”这样的格言时，她是为了消除在保险业中存在的一种典型的障碍：恐惧。我们用爱克服恐惧当我们提到恐惧时，也是在说爱。在影响购买时，两者总是同时出现。超级客户服务是建立在这样一个原则的基础上：即在购买者和销售者之间的关系中，用爱取代恐惧。让我们来看一个关于交易中如何用爱取代恐惧的例子。最近我陪一个狂热迷恋古董的朋友去南部的一个古雅的城市的一个小古董店。女店主并没有用通常的“我可以帮你吗”而是用“我可以为你们这些绅士端上一杯咖啡或茶吗”来欢迎我们。我完全被征服了，沉浸在爱中，对她的机智和魅力肃然起敬。于是我浏览了整个商店，买了一个我很喜欢的简单的雕刻品。你发现了吗，要做到超级客户服务并不难。只要你发自真心地去关心客户和他们的需求，并通过你所采取的服务举措让客户很容易地了解到这一点，超级客户服务便会为你带来超级忠诚客户！服务并不意味着卑躬屈膝请记住，服务并非意味着卑躬屈膝。服务并不意味着谄媚地摇尾乞怜。这里我所说的服务并不是指为顾客服务，而是让自己接受一种热爱服务的态度。我不想让我的观点显得空洞无物，我主张寻找的一种为别人服务的快乐可以在长跑中体验到。长跑中，在刚开始的路程中，迈出每一步都非常艰难，甚至是痛苦的，但是，突然间，你的极限过去，你就会感觉自己跑起来毫不费力，数英里的路程一下就被抛在了身后。学习如何为别人服务，也需要你去跨越类似长跑中的极限。2001年9月11日之后的几个月内，每个人都对此有所体会。每个人都一下子明白了服务的真实含义。美国人眼含泪水，脸上不时闪过平静而恍惚的眼神，讲述着消防队员冲进燃烧的世贸大楼实施他们的地狱救助任务这些勇敢的人把50磅重的器材扛在肩上，爬了60层的楼梯。他们一定想到过自己很可能再也不能走下这些楼梯。但是他们为什么还要这么做呢？因为每周600美元的收入？当然不是！他们是人们的公仆，这就是公共服务的意义。突然之间，“服务”一词重新获得了它的真实含义。可能这看起来离题太远，因为它似乎与让你自己和你的员工学习为顾客服务的思想并没多大关系。但实际上，差别只是程度的不同。无论你认为别人值得你为之服务，或不值得，一旦你决定下来，你就必须冒着自己生命的危险去拯救他，或者弯下腰帮助他试穿一双新款的鞋子。如果你很少考虑别人，那么你确实不适合涉足为顾客服务的行业，而且你也将会发现你生命当中存在的其他缺憾。例如，1947年，福音教派教徒马里恩E韦德（Marion E.Wade）在美国伊利诺伊州建立了服务大师公司（ServiceMaster），其最重要的使命是“以我们的一言一行遵从上帝的教导。”韦德宣称说经营一个赢利性的组织并不与为上帝服务相矛盾。他把自己用圣经指导商业的观点写成了一本书，每一个新上任的经理都会发到一本，几十年来一直如此。许多人都说他的成功是因为他把上帝与利益联系到了一起，服务大师很快积累起6亿美元的资产，跻身于财富杂志500强企业的行列。它在各项业务上都做得很好，包括“快乐女仆”家居清洁服务，家庭清洁公司，“Terminix”虫害控制服务，以及“TruGreen”草地修整服务等。2000年初，服务大师开通它的网站，顾客可以直接在网上选择、购买或安排任何一项服务大师的服务。2001年，服务大师首次把一个非福音教派教徒吸纳进公司，担任首席执行官。当然，这位新任首席执行官纳森沃德（Jonathan Ward）根本就不愿更改公司的企业文化，这些企业文化一直在这个拥有23,000名员工的服务导向企业里发挥着积极的作用。例如，他保留了公司会议必须遵守从圣经以赛亚书中引述而来的秩序。虽然这似乎与现代商业宗旨毫不相干，但该公司还是安排了数千次到顾客家里的拜访。如果世界上有一家公司切实是在按照服务的承诺来行事，那么必然就是这家公司。甚至连这家公司的座右铭都是：“我们为您服务。”他们以自身的服务传统坦然地信奉基督教，这在一定程度上促成了该公司的成功。“服务大师”这一名字本身即表达出他们渴望服务的初衷。1989年，财富杂志把服务大师列为全国主要服务公司之一；1998年，纽约时报曾多次引用金融时报的内容，把服务大师公司视为全世界最值得尊敬的公司之一。我希望它能够继续繁荣发展，因为它不断提醒人们去追求优质的服务，这需要一定形式的内部信仰。如果你不能说服自己别人值得你为之全心全意地服务，并在服务过程中你可以意识到你不是被人贬低而是提升了自己的价值，那么你将永远不能获得真正的成功。服务大师总部的所在地是一家宗教和教育非赢利性机构Avodah研究所。这让我感到很有意思，因为在希伯来语中，Avodah的意思是“服务”，该词可用来指以某人的仆人的身份为之服务，或为上帝服务，如以祈祷的方式服务上帝。甚至今天的英语中还在沿用这种说法。这就是为什么在犹太教和基督教中，习惯用“服务”一词来表示参加犹太教堂和基督教堂的祈祷仪式（“服务”一词在英语中为service，有仪式的意思，尤指宗教祈祷仪式译者注）。成为一位真正的服务专家并不要求你成为基督教徒或犹太教徒。然而，任何人都可以从犹太传统的这部分内容中得出一条有用的原则，即成为仆人或为别人服务并没有什么值得羞耻的地方。这就是传统犹太观点如何看待服务的。为什么希伯来人使用同一个词来表达为上帝服务和为人类服务呢？因为在地球的所有生物中，只有人类才能同时做这两件事只有人类才崇拜上帝，只有人类才可以选择为同类服务，这并非出于盲目的动物本能，而是出于爱、利他主义以及对一种信念的执著，就像那些消防队员一样。没有一只动物会为另一只动物服务；服务，即一个人给予另一个人的活动，是人之为人的根本，也是取得职业成功的核心。创新不是赌博 只知讨好既有客户不求新者出局 哈佛管理学院教授克利斯坦森在新书创新者的解答中大胆预言：大公司过于讨好现有客户，不敢尝试新产品、新作法，反而无法维持繁荣景象，市场上真正能博取广大商机的，往往是“破坏性创新”。 惠普（HP）、戴尔（Dell）、升阳（Sun）与甲骨文（Oracle），这些全球知名计算机硬件与软件大厂，如果不求新求变，未来将惨遭淘汰？ 这是哈佛管理学院教授克利斯坦森（Clayton M. Christensen）的大胆预言。他是知名管理趋势书创新的两难（The Innovators Dilemma）的作者。这本书在1997年出版时即预测。com新贵的兴起现象：囿于守旧的全球大企业，将被拥有创新优势的新兴小公司击败。1999年全球网络风暴时，一时蔚为人人必读的显学。 今年，正当全球科技大厂苦思“下一个杀手级应用在哪里？”而.com企业回春、俨然成为科技业获利新主流的时候，克利斯坦森与全球五大企管顾问公司之一众信（Deloitte）研究部门总监雷诺（Michael E. Raynor），于9月合作出版的新书创新者的解答（The InnovatorsSolution：Creating and Sustaining Successful Growth），一出场就点破当下气氛：当大公司以保守作风、低调度过科技业低成长的年代，反而更难存活。 他认为，像升阳、惠普这些大企业，很容易因为专注于自己核心产品的性能提升，过于讨好现有客户，却不敢贸然尝试新产品、新作法，反而无法维持过去的繁荣景象。只知讨好既有客户是不行的 难道，这些大企业没想过改革？克利斯坦森表示，一般大公司通常专注于研发更高阶的产品，以讨好更高阶的客户，求取高利润。例如英特尔不断提升处理器芯片的效率、戴尔的个人计算机硬盘容量愈做愈大等等。这种产品性能的提升，他称之为持续性创新（Sustaining Innovation）。然而，市场上真正能博取广大商机的，往往是“破坏性创新”（Disruptive Innovation）。当纯粹的产品性能提升，远超过客户的需求，这时如果推出价格较低、功能较简单，却贴近一般使用者需要的新产品，就能开拓崭新市场。这即是“破坏性创新”，根据他的研究，这通常是新兴小公司才会做的事情。 例如目前个人计算机硬盘空间，根本大而无当，很少人会全部利用，显示这方面的产品性能提升，对获利贡献有限。这时，运用闪存新技术的随身碟，聪明贴近许多人想把资料带着走的需求，反而辟出新商机，也促成韩国三星成功进驻内存市场。 另外，像强调原始码开放的Linux平台系统相对于微软窗口；善用网上P2P档案分享风潮的苹果计算机iTunes付费音乐下载相对于唱片公司的旧有CD产品，都是“破坏性创新”赢过“持续性创新”的成功案例。 所以，大公司若想继续存活，就得学习小公司力行“破坏性创新”的精神。创新不是赌博 首先，作者克利斯坦森强调，创新并不像许多企业人士想的那样，是一场风险难以预测的赌博。只要依据他们提出的方法，就可清楚掌握创新的成果，成为企业永续成长的动力。这些方法包括从管理架构、公司财务、市场区隔、业务外包、策略的改革等。 例如，要从管理架构方面做“破坏性创新”，作者建议，大厂最好为研发新产品设立子公司，并且尽量缩小母公司的干预权限。 举例来说，惠普曾经透过激光打印机事业部门来销售喷墨打印机，成果一直平平。直到他们在加拿大设立独立的喷墨打印机单位，这方面业务才起飞，而且也没有伤害到原来的激光打印机业务。 在市场区隔方面，克利斯坦森认为，大企业总是过于重视价位、产品类型与焦点客户群等等信息来作区隔，无助于真正了解市场。还不如针对市场中的消费者，最常用产品来做哪些事、解决哪些问题等实际使用状况去研究，这比较能抓住重点。 另外，许多大企业倾向于把还在发展中的新兴业务外包，作者认为这反而容易忽略了下一波的关键商机。企业应该把目前发展成熟的核心业务外包，而把未成熟、新兴的业务部门放在公司内部培植。 在选择管理人才方面，通常企业为新产品成立新部门时，会提拔在旧有核心部门里表现突出的人才。其实，这些人可能是最不善于培植新兴业务的一群，反而不适用。 不论创新者的解答一书对惠普等美国科技大厂未来的预测是否会实现，但当中国硬件厂商亟思如何在微利时代勇于创新，或许此书才是真正有效的解答。服务营销制胜的感悟 产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品，但是产品的生命在于满足消费者的需求，只有消费者需求的产品才是有生命力的产品。 “我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕核心产品的整个满意度的组合。”西奥多莱维特如是说。 产品即是提供满足消费者需要的服务体验。 现代消费者的真正需求发生了根本的变化，建立在有形产品之上的超值服务成为产品生命不可或缺的重要部分。 产品有度，服务无限。在一些特殊行业里，服务就是一种产品，产品即服务。人们的需求层次在不断变化和提升，基于马斯洛需求层次理论的研究，人们的普遍需求是随着社会的不断进步而呈“金字塔”式发展。现代的消费者已远远不再局限于产品物质层次的需求。 需求无极限，服务无极限。 西奥多认为“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。”而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的服务，产品的诞生就意味着服务的开始。我们不但是出售产品，亦是经营我们的至诚至坚的服务。 产品为王的时代即将结束，服务制胜正在趋向市场发展的前端。 一旦产品最终形成，产品价值的本身就达到了极限。而伴随产品开始的服务便承载巨大的无形的价值。产品是消费者需要的果核，服务同样也是消费者需要的果肉。 享受产品价值的同时，更要体验服务的价值，这已经成为消费者购买产品的普遍意识。对于现代的顾客而言，精神价值的享受已经冲破物欲的原始壁垒。所以，基于产品之服务的提升已被置于服务营销的天平之上，服务再次体现了产品营销的真正的外延价值。 我们出售的不单单是产品，还有充满情感体验的服务。出售产品，还要出售产品的包装和设计、服务的质量和形式、价值的体验和享受，发挥服务营销整合的威力。核心服务（Core Service）、便利服务（Fscilitating Service）、辅助服务（Supporting Service）和体验服务（Experience Service）都是为消费者体验增值的基本内容，这些还不够，因为消费者需要体验的服务更多。 服务营销的真正意义在于营销人营销产品和服务的人。服务营销一线的队伍建设是服务营销制胜的关键，精明强干的员工能为顾客提供上乘的服务。营销队伍的建设是体现整合营销威力的承载者，必须经过精心挑选真正乐于为顾客提供服务并具备专长的员工，直接分配给他们细致的工作，才能创造最大的营销价值。 顾客满意是服务营销追求的一种境界。“满意”是心理学上的一个术语，指人的一种肯定的心理状态。顾客满意就是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”（摘自GB/T90002000对顾客满意的定义）。满意就是让顾客体验消费的刺激，而刺激是源于产品物质和服务精神的，以及二者结合的体验。 顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。 据美国RDS公司调查结果表明：当顾客期望值达到并超越之后，顾客的满意会变得更加明确和肯定，而顾客相应的情感会变得更加积极和明朗，从而达到欣喜。欣喜的顾客会再次购买或向其亲友、同事推荐的热情就会相应增高。我们就是要提供超出顾客期望值的服务价值。 尊重顾客是服务营销的关键。尊重顾客的审美、感受、情趣等精神愉悦的需要，充分让顾客感受来自他内心的愉悦的需要，并成就顾客精神愉悦的欲望。这就是服务营销制胜的秘籍。 补救服务是服务营销的后续工程。服务营销的致命点就是丧失顾客的满意。顾客的抱怨是服务营销的天敌。一旦调查发现顾客存在抱怨的情绪或开始问题投诉，员工就必须在组织规定的范围内，根据服务差错的性质和顾客的重要性，采取适当的补救服务措施。 美国Semaritan Health services曾制定了补救服务的4A行动计划： 1. 预见（Anticipate）并预防服务差错； 2. 承认（Acknowledge）已发生的服务差错，不推卸责任，不辩解； 3. 真诚地道歉（Apologise）； 4. 弥补过失（Amend），采取改正措施和后续性措施，解决顾客投诉问题。 亡羊补牢，尚未晚也。根据美国一次调研，零售业、银行业、汽车维修业的补救服务可获得30150投资收益率。有效的补救服务可以明显的提高组织的经济效益。补救服务绝不是服务营销的狗尾续貂，它是承载整个服务营销链的重要一环。 建立以“顾客需求”为焦点，以“顾客满意”为目标的服务管理体系，强化服务营销的管理意识，并在识别顾客的需求和期望上下功夫，打造全盘服务营销理念。 客户服务新理念浅探 一般来说，某个行业中的企业竞争可划分为三个阶段，这三个阶段分别是以“产品”、“营销” 和“资本”为核心。就目前的国内润滑油行业而言，业已超越了以“产品”为核心的竞争阶段，正处于以“营销”为核心的竞争阶段，而以“资本”为核心的竞争也已初露端倪。对于“营销” 竞争阶段的企业，以及随后而来的“资本”竞争阶段的企业来说，“客户服务”的概念和理念已深入人心。在产品和营销手段日益同质化的今天，包括联想在内的各大企业都纷纷建立了自己的客户服务中心，以此来强化服务理念，试图在渐趋白热化的市场竞争中立于不败之地。然而笔者认为，目前国内生产商的“客户服务”内涵有待于进一步挖掘。 一、 “客户服务”理念之缘起 作为行为的“客户服务”，古自有之。从物质交换在人类社会中诞生的第一天起，客户服务行为就一直延续至今。最早的客户服务行为很可能产生于以物易物交易过程中的互助和物品使用方法传授活动。依附在经济活动中的客户服务行为在资本主义萌芽时期显得较为突出。那个时候，伴随着人类科学技术得突飞猛进的发展，大量的新发明、新创造像雨后春笋般涌现在人们面前，大多数人已有的技能不足以掌握这些发明的用途。在此条件下，为数众多的新产品的发明者、生产者和销售者有必要、有义务对客户进行简单的产品使用技能培训。于是乎，作为行为的“客户服务”成为了经济活动中的常态。 另外，作为行为的客户服务还在服务行业有所体现，这是行为意义上的客户服务的又一分支。这种意义上的客户服务，是伴随着社会分工的产生而产生的，并随着社会分工的精细化而日益发展壮大、成熟。最为典型的例子就是客栈、驿站和私学的产生。发展到今天，此种意义上的行为型客户服务在外延上已经涵盖了物流、客运、培训、广告、咨询等诸多内容。 然而，以上两种类型的客户服务属于自发性的客户服务。这时服务提供者行为上表现出了客户服务的倾向，头脑中还没有产生“客户服务”这个明晰的概念和理念。“客户服务”的概念和理念，是随着卖方市场的终结和买方市场的产生而诞生的。这在欧美资本主义国家出现于十九世纪末二十世纪初，在我国则出现于二十世纪九十年代中期。“客户服务” 理念和“市场营销” 理念像孪生兄弟一样同时诞生，是市场运作日益精细化、多元化的产物。至此，自发性的“客户服务”完成了向自觉性的“客户服务”的转变，行为意义上的“客户服务”实现了向概念和理念意义上的“客户服务”的飞跃。客户服务新理念浅探二、 客户服务之现状 自“客户服务”概念和理念产生以后，商海中冲浪的企业尤其是生产性企业纷纷强化自己的服务意识，在复杂的营销实践中锻造服务元素，一些企业受理投诉、接受咨询成为了常态。随着此类业务的日益增长和相问题点的日趋集中，专业化的客服人员应运而生，直至企业的组织框架中出现了专门的客户服务机构。然而，正是由于出现了专业化的“客户服务中心”，“客户服务”这个概念和理念出现了异化，其内涵本身也没有得到进一步深挖。目前在国内众多企业特别是传统行业的生产性企业的“客户服务”存在以下几个方面的问题和误区： 1、“客户服务”是客服人员或客服部门的事儿。一些企业，在专门的客服人员和客服机构产生以前，由于公司长期的服务思想渗透，大家还能坚持实效的具体性客户服务工作；往往在专门的客服人员和客服机构产生之后，大家觉得已经有专门的客服人员和部门负责，自己没有必要再做这方面的一些具体工作，这在接受投诉和咨询方面问题比较突出。同时，在一个生产性企业中，往往是生产部门客户服务方面的表现最差。这一方面是由于生产部门的分工十分严格，专业性很强，另一方面也与人员的落后服务意识和服务观念有莫大的关系。在这种情况下，客户服务方面的扯皮现象时有发生。 2、“客户服务”就是受理投诉、接受咨询和电话访谈。由于客服人员日常工作中涉及面最大、处理最多的具体事项往往是受理投诉、接受咨询和电话访谈，这容易在员工头脑中造成一个假相，似乎客服工作就是这些内容。在这种思想的指导下，客户培训、客户指导和终端人员支持等重要内容很有可能被忽视掉，“客户服务”的外延大大缩小，“客户服务”的概念也被严重异化。 3、“客户服务”是售后被动的工作。目前，国内众多公司的客户服务往往体现在售后的投诉和咨询受理、售后的技术支持以及客户电话回访等类型工作中，忽视了售前和售中服务的重要板块内容。即使就在这些有限的售后客户服务过程中，众多的企业也往往奉行的是“不告不理”、“民不告，官不究”等服务潜规则。究其缘由，一方面可能是企业为了节约大量的服务成本，另一方面也可能是干脆没有意识到。这种售后的，被动的客户服务在短期内确实可以为企业节约不少成本，从长期来看，它慢慢地吞噬掉了企业的竞争力，在竞争对手已经那样做时更是如此。 4、“客户服务”是面向公司以外客户的工作。抱这种观念的企业或员工往往是把顾客定位在产品或服务的经销商、分销商、零售商、购买者和使用者方面上。此种意识本身没有什么错误，然而毕竟是属于传统的思维方式，难免会有些落伍。按照现代的客户或顾客定义来理解，客户或顾客除了囊括以上五种传统类型外，还包括企业内部生产或服务流程的下一个环节的组织和个人。从这种意义上讲，“客户服务”是面向公司以外客户的工作的理念是一种落后的客户服务理念，长此以往会危害到一个公司的长远、持久、健康发展。 5、“客户服务”是面向消费者和单位用户的工作。众多生产性企业的客户服务往往集中在给消费者或单位用户提供咨询、技术支持和投诉处理等硬件服务事务上，而给经销商、分销商、零售商提供的技术培训、营销培训、信息支持和发展规划等方面的软件服务支持少之又少，结果导致渠道成员的营销意识意识、渠道成员的变革理念、渠道成员的竞争能力严重不足，很难适应企业发展的需求，“将强兵弱”的局面在所难免，企业的长远发展也就缺乏忠诚的天然盟友和籍以凭借的坚固的战略支撑点。 以上描述的就是我国社会主义市场经济运行过程中现阶段企业客户服务方面存在的一些问题。坦率而言，这些问题或误区都是企业客户服务过程中必然经历的阶段，但这个阶段不是不可逾越的。只要我们能够发现问题、正视问题和创造条件解决问题，我们的工作就能做的更好，我们的市场竞争力就会日益强大，我们的服务就会内化为别人所不能模仿的核心竞争力。三、客户服务新理念之攻略 “客户服务乃企业存亡之道，发展之势，壮大之基，不可不察也”。客户服务如此之重要，如何才能提高企业的客户服务水平，使企业永远立于时代之潮头，敝人试作如下之建议，以抛砖引玉，与各位同仁共同探讨。 1、树立全员营销，全员客服之理念。在市场营销手段日益精细化的条件下，在企业所有部门、所有员工中树立牢固的营销理念和服务理念势在必行。客户服务部门除了要承担起客户服务的重任外，还要担负起协调其他部门共同致力于服务客户的职责。技术部门、生产部门、科研部门以及设计部门都要以立足客户、面向客户、服务客户的理念为基点，并把这种理念落实在具体的工作过程中。所有员工都应该把服务理念内化到自己灵魂深处，把客户服务行为转化成一种本能行动。在此基础上，通过企业各部门