泛亚太关键客户的管理研讨会(ppt 68页).ppt

泛亚太关键客户的管理研讨会 成都优而泰生物科技有限公司王志新2005 07 18 KAmanagement 主讲人简介王志新八四年毕业于川农大 五年国家公务员 在外资企业从事管理和销售工作十五年 接受过加拿大两年的项目管理培训及国际专业咨询公司的系列培训曾在业内上百家企业组织过管理技巧和销售技能的培训 会场公约 请把手机开到震动尊重他人 举手发言准时到会 不迟到 一 课程内容现代营销新概念客户需求分析关键客户的来由关键客户拓展策略询问策略客户方案关键客户的管理竞争分析模型个性化拓展模式二 形式理论结合实际 案例分析角色扮演 课程目标 研讨会目的 达成共识 协同效应 与客户共赢 1 1 2 现代营销新概念 2企业的发展模式 远景vision 任务mission 目标goal 战略strategy 策略tactics 行动action 企业理念 企业文化 现代营销新概念 3技术极限 研究开发投入 缓慢的开始 快速的增长 缓慢的结束 技术成果 现代营销新概念 4竞争曲线 时间 规模 效益 依靠一时的竞争优势能增长 不能形成核心竞争力会迅速的衰退 现代营销新概念 5企业核心竞争力 两种策略培育企业核心竞争力 规模 效益 内部管理型策略 外部交易型策略 初始资本 增资 合作 兼并 上市 技术革新 加强管理 成本控制 营销创新 客户在购买什么 附加产品80 核心产品20 品牌 生命周期 服务 可获得性 可信度 客户关注度 开拓新客户 没有交易 找出接近客户的方法 曾经交易 完全没有 本公司的错 外在因素失败 有过接洽 未曾拜访 产品质量 价格业务人员言行服务问题 人为因素经销商的关系竞争对手太强 吃闭门羹竞争比价失败 人手不足与竞争对手不战而败未曾开发 现代营销新概念 6 4P理论 网络 促销 6C理论 消费者 方便 渠道 成本 沟通 产品 价格 客户 现代营销新概念 7销售之不同层次 竞争 内部外部 策略 行为指南 技巧 个人习惯 理货 现代营销新概念 8职业 工作 事业 做事 做好事 价格 价值 现代营销新概念 9理想的客户代表 知识 技巧 态度 产品市场及潮流客户需要及心态公司目标政策机构重要人物及职责语言商业专业竞争对手科技发展 聆听发问计划沟通谈判时间管理问题管理自我管理 热忱耐心主动勤勉创新积极诚恳信心反应敏锐平易近人乐于助人他人着想重视利润 现代营销新概念 10知识和技巧 产品知识职业销售技巧客户知识特征和利益能否有效地进行 行业了解多少 解释客户行业了解 产品利益的能力 客户 供应 产品竞争 市场趋势 应用关系的建立机构产品用途 产品建立和维持互信 客户机构了解 使用的成功例子和相关的证明对客户的成功的贡献 资料 资源拜访计划及跟进部门对公司现有技术拟定的拜访目的合适 部门了解 和服务支援了解 所提出的下一步促销 重要性和影响 能贯彻执行跟进承诺 竞争情况组织销售活动职位竞争对手的产品利用资源 组织销售活动对客户职位和公司熟悉 自己公司和产品促进销售的职责了解 的独有利益了解 现代营销新概念 11客户价值 新客户 业务 盈利的增长 求增长的欲望 创新 客户关系客户了解市场知识销售技能技术资源 技术产品应用知识 销售管理流程 企业全方位销售模式 现代营销新概念 12现代客户和业务代表特征 现代客户 业务代表 具备更多的产品知识 购买时 善于系统分析 购买时 高层人员参与 对需求有更高的要求 更乐于与业务代表分享资讯 客户认为你是顾问和咨询者 向更高的决策者推销 不只是推销产品 而是解决问题的方法和方案 现代营销新概念 13客户代表的作用 顾问长期关系与众不同 公司 产品 个人 客户需求分析 1客户的需求的三角形泛亚太买家购买观念的变化 认知 品牌 理性 价格 质量 服务 客户需求分析 2客户的需求 需求 客户表达出的改进或达成某些事情的愿望业务代表的成功在于你是否帮助客户成功而作出承诺 以及你是否能引导他作出使他成功的决定业务拜访时 你要仔细聆听和辨别反映需要的言辞 客户需求分析 3需要的了解 清楚的客户的具体需求这需求为什么对客户重要完整的客户的所有需求需要的优先次序有共识的你和客户对事情有相同的认知 客户需求分析 4客户需要 机构 个人 个人需要权力被赏识成就被接纳有条理安全感 机构需要财政绩效形象 客户需求分析 3需要和关系 满足机构需要 满足个人需要 是 否 是 否 供应商 朋友 伙伴 外人 客户需求分析 4供应商 只能满足机构的需求不能满足个人的需求 客户需求分析 5外人 既不能满足个人的需求又不能满足机构的需求 客户需求分析 6朋友 只能满足个人的需求不能满足机构的需求 客户需求分析 7伙伴 能满足个人的需求能满足机构的需求 客户需求分析 8个人需求 权力 安全感 被承认 成就 有条理 被接纳 客户需求分析 9如何处理个人需求 权力 成就 有条理 被承认 被接纳 安全感 重视定义 结构和逻辑知道谈话的内容和方向 看重人际关系和团队精神需要建立融洽的沟通环境 喜欢被询问他的观点想获得人家的尊重 重视效果多于人际关系 对自己的需求清楚 习惯于支配讨论过程 从成本 利益风险和确定的角度看问题 客户需求分析 10个人需求的识别和回应 1 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 权力 行动action 识别 客户需求分析 11个人需求的识别和回应 2 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 成就 行动action 识别 客户需求分析 12个人需求的识别和回应 3 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 被承认 行动action 识别 客户需求分析 13个人需求的识别和回应 4 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 被接纳 行动action 识别 客户需求分析 14个人需求的识别和回应 5 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 有条理 行动action 识别 客户需求分析 15个人需求的识别和回应 6 看到的Isee 回应 语言expression 听到的Ihear 安全感 行动action 识别 建立有效的人际沟通 练习 工作指示 要求30秒完成 画一个高两层的房子 试样由你决定 房子必须有 二个门 六个窗 窗都有窗帘 一个专砌的烟囱 一个车库 有效回应方法 练习 我看到Isee 我感觉Ifeel 我认为Ithink 我希望Ihope 关键客户的来由 1客户分类的参考标准 业务范围及业务量合作关系财务状况发展潜力价格的敏感度在行业中的影响力创新意识和创造力顾客对于公司及竞争者的态度 关键客户的来由 2饲料业的80 20原理 0 200 400 600 800 1000 20 40 60 80 100 KAM 客户数量 饲料市场份额 关键客户的来由 3关键客户管理 KAM 的产生 80 20原理 80 的销售额来自于20 的客户 2003年45 的业务是通过8 的客户实现 关系营销理论 营销组合理论的发展4PS 6CS 机构和个人的需要 客户关怀 客户关系管理 CRM 关键客户管理 KAM 关键客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户 关键客户管理是卖方采用的一种策略 目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务 满足客户特定需要 从而培养出忠诚的关键客户 关键客户管理是用以巩固顾客忠诚度 降低成本 增加利润的流程再造的商业战略 成功的关键客户管理能促使企业提供物超所值的服务 更好地服务关键客户以提高其现有和将来的收入流 这将保证企业获得持续的利润和发展 一个顾客就是一个细分市场 关键客户管理 6询问策略 分析机会 目前的 归纳解决办法及承诺 可行的 建立需要 可能的 关键客户管理 6分析机会 目前的 收集信息了解处境及原因 5W2H 你的产品和服务可以满足的潜在需要 发现问题 关键客户管理 6建立需要 可能的 使客户察觉了解需要和对你产品或服务的愿望 想象成果 想象后果 关键客户管理 6归纳解决办法及承诺 可行的 设计方案行动步骤 要求客户承诺 利益结合解决办法 关键客户管理 6计划过程 分析机会 归纳计划 建立策略 关键客户管理 2分析因素和评估 正面因素 消除 发挥 减低 利用 高度可控 低度可控 负面因素 关键客户管理 3建立策略 减低 你不能控制的正面因素用这些因素创造有利的条件 利用 消除 你可以控制的负面因素改正或去处这些因素 你不能控制的负面因素尽量减少它的影响力 发挥 你能控制的正面因素用这些因素发挥正面的影响力 关键客户管理 4分析因素和评估练习 消除 发挥 减低 利用 H L 一选案例列因素二归类分析排序三行动计划 关键客户管理 5分析因素 产品服务 FAB 价格交易条件 竞争 业务代表 客户关系 企业文化形象 关键客户管理 6归纳计划 关键承诺 拜访目的 决策角色 关键客户管理 7关键承诺 参观示范 高级管理会面 聆听概念讲解 试验试用 要求建议书 签定合同 关键客户管理 8决策角色 高度参与 批准者 拥有者 把关者 倡导者 低度参与 影响者 否决权 决策者 否决权 赞成权 关键客户管理 9决策角色注意事项 不要低估影响者的重要性 你在客户的机构里培养不同的联系 越多越好 不要以为每个人永远只扮演一个固定的角色 不要忘记达到最终决定前要经过一连串的关键承诺 关键客户管理 10拜访目的 客户能够作出的相关承诺 关键客户管理 10行业竞争分析模型 SWOT 竞争模型 关键客户管理 11模拟竞争者的销售策略 一 1 强化优点 2 回避弱点 3 突出长处 4 其他对策 产品特性分析表 关键客户管理 12模拟竞争者的销售策略 二 客户利益排序表 关键客户管理 13模拟竞争者的销售策略 三 制定竞争对策 S 处境 Situation T 任务 Task 激励行动的环境和方向A 行动 Action 员工就处境所作出的言谈和行为R 结果 Result 行动的结果 ST A R 检讨绩效进展的工具STAR 市场发展项目 MDP 市场发展项目 MDP 是 个性化服务营销 时代的企业营销战略 MDP是