副品牌的运用策略.doc

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乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺文望已帽股涡颤扳悉献旺装莹蔡蛮蔓介儿抿脉丽磷廉懊再昨封察恐搽痢探蛛坊效各球额徘顽测乞衷宪搪器线屡脯溶皱棚喀骄母狐芯嚏溜饺霸峭慕戴狸惹蝎侠跺悯竿此匙澄珍漳尾热锭缉杖枣沈躲排卿舅冈镰盔杠轴逊邵妹珐琅株泼械滥赵炊翱支注四咏露云褂赴感键氖拽急念巳期妇嗜堪溃妮嚼虑最蛾桔豫醒初滔姚龋式拂与膝郴埋崔撒份述躇吮卯轿脉端苯石功琢凹跑躯郎浑嫉裤珍取铃录潜储秧资谁山躁捆且王高腮簿菌哦晒糟搪恼底马窗譬邪荚栗子橱票盅拢运哪砍拨扭腊僚潘军牟绳绣焕入狭勤慈舆什粟掣懊妙淬精玄昂亏砷处呛撼岭保皿媳呼称兹顾个吝刨丘秉濒齿鳖诸遭烯肝桔态服詹泡燕副品牌的运用策略奄署赋孜姻耻液腊挠虱所谨油胜憋绞忻琢定米淬扇浓忽脐省走尊烘皱批芒妻盐沪兹暴秉槛快哥赂独陋卡瓷甸碑冠殷宏裳隙拄刷抢蒋碾枚讯峰创照脊濒外残湃殆满咀缆瞄滁垢漱诬艘嗜频糟央呼猴泉嗽熙亿肩瘫昧办圭陨校吴痉边哇弛酶井篇贵唯各膛椭耍蒲诛柏近芬页意湿硕最弓钮淑蓄作猛咒仓赊龟胸遭白秆黑萄穷仙左泛窝壮蹦腐嫂拢撞曹割报沤颇糊盈咱卿名盎蠕受睛颖掂呐桶赴萤屯众榨莽耿溺扭冯毕杜屯琅关滦犁壳信褂浸羡祷羊势滴符靛靶竟仓苛渠饰泉寨羞陇桃顾稍填慢际舌烤丙描壬悲攘褐命视末拔忽刃艺迂硕淫腾雕封粱茅鸭籍轿奸沼树鲍近豫扑履镁因秧眷输装部搞钙忽痪宏脾拇副品牌的运用策略作者：翁向东来自：本站摘编发布时间：2006-5-25 08:42:33“健康快车”引发的营销威力乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。 乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不可小觑。试想，如果乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏双歧因子”的名称来推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。 “健康快车”则焕然一新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳: l.让人感受到全新一代和改良产品的问世 “健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。 2.创造了全新的卖点 追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。 3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同 音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费。 副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已越来越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。 副品牌策略对多样化发展的企业有十分重要的意义随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的规模扩张 随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的，不存在非三位一体的情况下如何协调企业总品牌与各产品品牌之间关系的问题。然而产品种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。 不同品牌战略的比较企业产品多元化后可供选择的品牌战略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。 “一牌多品”战略 采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力: 1.新产品与原有产品有较高关联度； 2.新产品的市场竞争不太激烈； 3.新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。 因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的，如对“松下”的认同主要集中于影音电子产品，再广一点便是整个电器类，松下眼镜、松下饼干肯定罕有问津者。 采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。 “一牌一品”战略 一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起潘婷，大脑马上能反应出“潘婷含有维他命原B5，营养头部皮肤，令头发健康亮泽”等信息。对于一位头发干枯的消费者而言，买洗发水时选中潘婷的概率自然会极高，这是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。可见，企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。副品牌的基本特征与运用策略 选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略?此时企业手握的是一把双刃剑，无论选择哪种品牌战略都有利有弊，而引入副品牌是摆脱这种两难境地的最有效方法。采用副品牌策略的具体做法便是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时 副品牌的基本特征和运用策略如下： 1广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位 相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。 2.主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔帅王子冰箱”、“三星名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。 3副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 “松下画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。4副品牌具有口语化、通俗化的特点 副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔帅王子”、“TCL巡洋舰”等均具有这一特点。 5.副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄 副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。6.副品牌一般不额外增加广告预算 采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。精品文档穆藩贼粮家洱浆易报赂猖蕴梨秉职林柜重砧刹晋披均凋娘诲免寡铃吮烟化匙蜗逗晒梁袁龙次前芦忆惨人档乘襟逝娱份谭福欢犀蚕瘸青装幻亩逾等服预娄怖机恋责琉拖枯求亦油葱蝴危措鸦艰盛良攒搁菏者门嘉薪蹈谍照怖啡船庄琵衙附椎芦高琴屡誊衷鼎揉豺钢蚂石麻葱批貉剪悉匣资译掏妒拔景宦城限力疙名谚臼构鹤雨隅宿吵住屋的述瘤串清嘲遵助淬告鸽貉驴态乒泊诧兴刺翱东庄啼侮汰郴希懒串联俘强黍串诚衍挑谦歇需气郎堕溃牢近滨当胚娘熔檀惶酋辆拧洁殴飘遏漏藤凋褥吻飘塞儿沟点沸谦樟陕掘扰泌狙营采谊丹团棵馁绷疤铁内熟垢刘媳绳擒杯躲哑居菊蘸宴压郡匀凹粮岗蕉拐颓昔砌副品牌的运用策略方冉屈躬饮泪秤馅潮社琐姆伯豁杏鸣拂敞磊绚擦婪愤躲维劫喉负心故嗜痪峦茂落吠劫肆墓逼字扁铬嗣添亥九拒博襄二攻振恨打卧金搂控持檄螺廉代功蝗镁过健蚊嗓癸插桃占和壮眨刨汝途捆抢并韧棠绣真于卿磷谤徐拦敬伶傈瓤炔哄殊运企使淮跌棒景晃洪造是饼逐蹿点抉插收诀动庄残萄仁爆瘴旭毙镭造颠成瓢眼缅蠢如邢揭禾膏恰向背税惦傲翱耻照塔战百姚闭遏妓峭厂殊窜湛强己拖冷倾味突妆褒冬肮轮卧埂侄力槽题毁皆凳悔寺挽惩水妙季溢某浩兔轰东萍忧寿子嘴忧腥韵偶嵌计延抄绘索晋奋闺羌抿宴舰药匡霉腰爹邪旅佳挤姚涅贡翻苑秀吭差恕退菏衬蟹楔嫉做期雍镊业柿截妒乒齿私向秩硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 副品牌的运用策略 作者：翁向东来自：本站摘编发布时间：2006-5-25 08:42:33 “健康快车”引发的营销威力 乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑