实施价格策略培训教材(PPT 50页).ppt

2020 3 1 1 6 1影响企业定价的主要因素6 2企业定价的流程与技巧6 3价格变动与企业对策6 4特殊定价策略 第六章实施价格策略 2020 3 1 2 1 了解产品生命周期不同阶段价格确定与企业价格调整原因 特殊定价策略的概念和类型等 2 了解定价的一般方法 3 掌握定价的基本策略 学习目标 2020 3 1 3 营销组合4P 世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者 真正的问题所在是价值 而不是价格 6 1影响企业定价的主要因素 定价策略 是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市场营销组合的价格策略 价格是市场营销组合中最灵活 最难以确定的因素 2020 3 1 8 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 走进营销 沃尔玛 世界商业零售业发展的奇迹 沃尔玛公司是由萨姆 沃尔顿创立的 1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店 1962年正式启用沃尔玛的企业名称 1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市 经过40多年的奋斗 成为全球最大的零售业王国 2000年 财富 杂志全球500强排行榜上排名第二位 2020 3 1 沃尔玛坚信 顾客第一 是其成功的精髓 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条 第一条 顾客永远是对的 第二条 如有疑问请参照第一条 为此沃尔玛的店铺内的通道 灯光设计都为了令顾客更加舒适 店门口的欢迎者较其他同行更主动热情 当任何一位顾客距营业员3米的时候 营业员都必须面向顾客 面露微笑 主动打招呼 并问 有什么需要我效劳的吗 沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店 都会得到 殷勤诚恳的接待 以确保不折不扣地满足顾客需要 另外 沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物 沃尔玛成功的另一个重要原因 就是推行了 低价销售 保证满意 的经营理念 走进沃尔玛的大门 映入眼帘的首先是 天天平价 始终如一 的标语 就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话 2020 3 1 为了保证天天平价 沃尔玛首先争取低廉进价 沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货 其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力 其次 完善的物流管理系统使其大大降低了成本 加速了存货周转 成为天天低价的最有力的支持 第三 营销成本的有效控制 沃尔玛对营销成本的控制非常严格 其广告开支 商品损耗比其它的零售巨头少得多 而每平方英尺销售额却高得多 问题 沃尔玛取胜的关键是什么 2020 3 1 启示 价格是企业重要的竞争手段 2 定价是一门科学 菲利普 科特勒认为 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚 所以 无论你的品牌多么受人欢迎 也要研究价格策略 2020 3 1 Ch12定价策略 12 6 1 1影响企业定价的内部因素 影响企业定价的内部因素 1 企业的营销目标2 企业的营销组合3 产品成本 6 1 2影响企业定价的外部因素 1 市场需求2 市场竞争3 政府力量 6 2企业定价的流程与技巧 1 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格 所要达到的预期目的 它与企业战略目标是一致的 并为经营战略目标服务 其总的要求是追求利润最大化 6 2 1企业定价流程 企业定价是一种有计划 有步骤的活动 其流程分为六大步骤 2020 3 1 17 附加影响价格的主要因素 消费者接受的极限水平 高限 商品的成本水平 低限 价格水平 外部环境制约因素 内部环境制约因素 2020 3 1 18 定价目标 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 是让竞争对手俯首称臣 设置壁垒 不让其它人进来 2020 3 1 19 定价目标 利润目标短期利润和长期利润高利润率和 满意 利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻 6 2 2企业定价技巧1 企业定价方法 毛利率的计算是 不含税销售收入 不含税成本 不含税销售收入 假定某商品成本单价为12元 不含税 售价为15元 不含税 则该商品毛利率 15 12 15 100 20 认知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 原理 就是根据购买者对产品的认知来制定价格 关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值 2020 3 1 Ch12定价策略 22 2020 3 1 23 需求差异定价法 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 以销售对象 销售商品 销售时间 销售地点等不同 在基础价格上调整价格 周杰伦南昌演唱会座位图 2020 3 1 26 地点差异定价 王菲2011巡唱西安站时间 2011 12 23 2011 12 24场馆 西安曲江国际会展中心票价 贵宾区 3999元特区 3600元甲区 2600元乙区 1600元丙区 1000元丁区 500元 小问题 以下哪种价格形式属于区分需求差异定价 A 公园门票对某些社会成员给与优惠B 在节假日或换季时机举行的 大甩卖 酬宾大减价 C 对不同的花色 不同款式的商品所定的价格不同D 对大量购买的顾客所给与的优惠E 剧院里不同位置的座位的票价不同 2020 3 1 密封投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 2020 3 1 Ch12定价策略 28 2 企业定价技巧 定价程序 选择定价目标测定市场需要估计成本分析竞争者的价格选择定价方法确定最终价格 2020 3 1 31 若价格过高 则打折降价 顾客对降价的依赖 企业利润受损 财务 销售两部门之间的相互埋怨 2020 3 1 32 产品功能差异定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 2020 3 1 33 78元 198元 包装差异定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 2020 3 1 34 地点差异定价 王菲2011巡唱西安站时间 2011 12 23 2011 12 24场馆 西安曲江国际会展中心票价 贵宾区 3999元特区 3600元甲区 2600元乙区 1600元丙区 1000元丁区 500元 2020 3 1 35 保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间差异定价 2020 3 1 36 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 2020 3 1 37 三 竞争导向定价法 是以市场竞争者的价格作为主要依据 随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法 其价格与需求 成本不发生直接关系 1 随行就市定价法2 排外定价法 2020 3 1 38 新产品定价策略 1 撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期 把价格定得高出成本很多 以便在短期内获得最大利润 优点 1 获得丰厚利润 2 为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能 缺点 1 不利于开拓市场 2 高利润吸引众多竞争者涌入 从而造成价格急降 适用 1 需求缺乏弹性的产品 2 短期内竞争对手较少 如受专利保护的产品 3 为了树立高档产品形象 2020 3 1 39 2 渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低 使新产品在短期内最大限度地渗入市场 打开销路 优点 在于能使产品凭价格优势顺利进入市场 并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场 缺点 投资回收期较长 且价格变化余地小 适用 1 新产品的价格需求弹性大 2 市场容量较大 通过大量生产可以获得较满意利润 3 能够较好地控制成本 2020 3 1 40 零头定价 心理定价策略 2020 3 1 41 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 2020 3 1 42 分档定价 一档二档三档四档 12 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 2020 3 1 43 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 2020 3 1 44 诺基亚8800的定价 许久没有新作的诺基亚经典8系列 继8910i之后 十年磨一剑 精心打造了2005年最具有贵族气质的8800 虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美 但作为诺基亚8系列的接班人 8800的身份就大不相同了 上市初期就订出天价 零售价格就是其型号代码 8800元 本以为定价过高 购买者寥寥 没想到产品上市一炮走红 成为 富人们 竞相购买的宝贝 由于对市场预估失败 库存严重不足 价格一度被炒到12800元 2020 3 1 45 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 2020 3 1 46 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 2020 3 1 47 产品线定价 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 2 产品组合定价 2020 3 1 48 替代商品定价 提高畅销商品价格 降低滞销商品价格 2020 3 1 49 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 互补产品定价 降低购买频率低 需求价格弹性高的商品的价格 提高购买频率高 需求价格弹性低的商品的价格 2020 3 1 50 数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣推广折扣让价策略 折扣定价 阅读链接 精明的商人是这样打折的 首先定出打折销售的日期 假定总共是16天 最初的一天是9