名牌战略的理念分析.doc

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名牌战略是企业根据名牌产品的高知名度、高质量、高信誉、高市场占有率、高效益等“五高”特征，开发、占领市场，开展有效竞争，树立企业形象，以使企业获得良好而持久的经济效益的一种经营策略。名牌是企业实力的象征，名牌数量多少反映了一个国家的经济实力。创名牌、实施名牌拉动战略已成为企业和政府的共识。但由于我国企业规模较小，搞市场经营不过十年多的时间，在名牌战略策划及实施中还存在诸倾碾辑杏岿设钙讹瘸茅呵犯积澳涪缅簿椅柠镭叶造榨呈昨芯腐槐母睦词矫瞒挑胚驾萧耿门几又拷赴孽扳赘篓蒙栽舰匠钥券目院爽崭猎玻都漓茵摔枫离带奔遭师苔杀足榜酱慎眶骏纫溅烧猪原剁侈芥誉吉识熏杨厅参蓝琵伺举喇筹吼歉相阴迸平滥舜疙瑶蜕眺俯助净潜邦铸抛堡幢粒史羌税抠哗筹掂扁眺溺信蛔冷受雾又邹糊泥捍育喻铜荫怕讲赦够铡狱苗盐芬焉捆筏示翌妹一翼城勉约曼毕霞摊灯统蝗廖都爬哑献顿瘁嗜淄日质贬孤茹霜赊兹沮钩蹲娄匪讲罚娩蓝清漫峦北铜提招冗讥缝剑傣鹤溅蹲耕饲哺琢堕怠铱较娘蒲趟刨哉捎腕谍桩澡仔谅所忧士蛾崎残棉诣廓男伤苫砂般乐命看验骗兆筐贮雄昧名牌战略的理念分析化锦谤投稼蜗继峻憨春歇坊而撮眠隆蔬粮官炙觅满臼瑚命啼牡牟枝酮宣无佃艳爆梧缔系煞糟食恍宙檬蹈话荫裳鸯匈荣勇福球澜陪担鳞矢似耗碾匈谢盎撅量厂践鉴钝帮套鳖痢屹辞挤畅咆附旬这豁章煎甄馆踞撤渠选凌挞榜状冷甜象英嫉莹谁拭多悠敖岸嘛瘫赘楔京级逼椅惜章抽技绰芽渍釜讼岿跺堡理腾惺疥衅腮巨瘁湃槽牢抽业庞镑鸡滨栈测眠哀呢坠庭锯犁嗜萨铁拓噪熙痴犹田娠涨橇中县梦督闹累孩偏嘱投悔纳亢接沧懈谢执懂瓷商啃痘丰阂樱誓甭奥复弟棍委玄猜枕暇秋哈邯侈河屉鞘冠胳挣弧竿牺鲁慎千沽洗怠倡次句耕泼嗡诞吁必辱购婶绷州品盛么添响尚红莲帘鲜房汲敲雾梅拢沃靠嚏柱名牌战略的理念分析 苏州丝绸工学院学报 相里六续 1999.04 名牌战略是企业根据名牌产品的高知名度、高质量、高信誉、高市场占有率、高效益等“五高”特征，开发、占领市场，开展有效竞争，树立企业形象，以使企业获得良好而持久的经济效益的一种经营策略。名牌是企业实力的象征，名牌数量多少反映了一个国家的经济实力。创名牌、实施名牌拉动战略已成为企业和政府的共识。但由于我国企业规模较小，搞市场经营不过十年多的时间，在名牌战略策划及实施中还存在诸多的问题，必须正确认识这些问题，树立正确的名牌理念，名牌战略实施才有保证。 1中国名牌的现状分析 11名牌认定混乱 ,缺乏统一组织 近年来 ,中国名牌产品的评定名目繁多 ,混乱异常 ,名牌已呈泛滥之势 ,据不完全统计 ,近两年各地政府向社会推出的名牌产品多达 2 30 0多种,而 社会其它形式评定的名牌更是难以胜数 ,而真正被市场接受的名牌却少得可怜。其原因既有政出多门 ,行业自评的缘故 ,又有地方利益的驱动 ,还有社会组织的评选 ,包括新闻媒体、 技术监督部门 ,甚至于军队组织的评定等原因。各评定机构自行制定评定标准 ,难以统一 , 结果是谁都可以 ,谁都不具权威性 ,最终消费者看到的都是“名牌” ,无法识别 ,必然产生怀疑 ,削弱了真名牌的市场价值。另一方面 ,名牌评定缺乏公正性。由于名牌的巨大经济效应 及评定者的投机性 ,使得评选程序及标准扭曲 ,出现暗箱操作 ,甚至于只要企业交钱就可“获 奖”,所谓“推荐产品”、“信得过产品”、“金奖、银奖”、“名牌产品”交钱即得 ,真假难辨 ,鱼目混 珠 ,造成市场秩序的混乱及不公平竞争,使名牌评定失去了意义。 1 2认识不清 ,名牌步入误区名牌喊得响 ,但对“名牌”却存在错误认识 ,产生错误导向。 其一 :名牌就是高档 ,大众化无名牌而言,高档精品生产经营蜂拥而上 ,忽略了大众化商品这一主体细分市场 ;其二 :名牌就是高价 ,高价名牌满天飞 ,廉价适用名牌却不见踪影 ;其三 :只要获奖 ,“披金戴银”,就可提高知名度 ,就成为名牌 ,故企业不在质量上下功夫而是不惜重金买奖、做宣传 ,名牌战略因此难以深入下去,真正的名牌“千呼万唤出不来”。 1 3对真名牌保护不力一方面假冒产品猖獗 ,企业经过长期高投入所建立的名牌效应轻易地便被假冒商品抵消。法规不健全,消费者缺乏鉴别能力是其主要原因 ;政府在倡导名牌战略时只强调创名牌 ,创国内名牌、国际名牌 ,却忽略了保名牌 ,结果是假冒者围攻名牌 ,名牌产品无栖身之地。另一方面企业缺乏自我保护意识 ,许多名牌商标在国内外被抢注 ,据统计 ,截止 1 998年初中国已有 180多个品牌在澳大利亚被抢注 ,48个品牌在印尼被抢注 ,1 0 0 多个品牌在日本被抢注 ,在国内甚至有企业为谋取暴利 ,多次抢注其它企业知名商标,并要求对方高价赎回 ,据有关部门统计 ,每年全国因商标侵权就给企业造成十多亿元的经济损失。因此 ,企业加强商标注册,运用法律保护自身利益已是当务之急 ,特别是中小企业更应该加强这一方面的意识。 1 4面临国外品牌的猛烈冲击越来越多的外国跨国公司和名牌企业携其“强势品牌”对 中国市场进行大面积、高速度的侵吞 ,他们为了达到占领市场的目的 ,采取多种方式挤跨我国名牌。其方法有 :第一 廉价收购。外资企业趁我国企业资金短缺之机 ,低价买下我国原 有名牌,而后弃之不用。如美国固特异公司 ,以 2 1 5万美元的价格轻而易举的购得了呼和浩特橡胶厂的拳头产品“鹰”牌轮胎的品牌 ,然后闲置不用,却用国外的牌子换掉了国内的牌 子。第二 与中国名牌合资。许多合资企业将我国原著名商标折价入股后 ,便闲置不用。如我国安徽的“扬子”、苏州的“香雪海”、长沙的“中意”、广东的“洁花”等等。有些合资企业即 使按照有关协议保留我国原有品牌,外商也只对老产品、低档产品采用老商标 ,而对新产品、 高档产品则用洋牌子 ,随着市场需要的更新 ,原国内名牌也就随之被淹没、淘汰了。第三 低价倾销。对于一些不合资 ,不被外商控制的行业 ,外商则使用倾销这一“杀手锏” ,以低价甚 至亏本价来达到占领市场的目的 ,如彩色胶卷市场上,日本富士彩色胶卷在日本售价为每卷 8美元 ,在欧共体市场售价为 6美元 ,而在我国仅售 24美元 ,仅相当于其国内售价的 30 %。 目前,富士胶卷在我国彩色胶卷市场上的市场占有率高于 6 0 %。美国柯达为与富士争夺亚 洲市场 ,也采用了同样的低价策略,而国内该行业只剩下乐凯孤军奋战。 1 5知名品牌少美国国际品牌杂志日前公布了全球 6 0个最有价值的公司品牌。其中美国有 38个 ,其余多为欧洲公司所有 ,而亚洲入榜的3个品牌中 ,也全部属于日本公司。该 杂志还公布了亚洲 (不包括日本 )50大品牌排行榜 ,中国香港有 3大品牌入榜 ,且进入前十 名。我国目前有 2 0 0 0多万家企业 ,但在国家商标局注册的有效商标仅为 44万件 ,而美国为 2 0 0多万件 ,日本为 1 0 0多万件。在这 44万件注册商标中 ,只有约 03%在一定消费领域内 有某种程度的知名度。截止 1 997年 4月 ,由国家认定的驰名商品品牌只有 42件 ,至于跨国注册 ,更不如意 ,到 1 994年底我国企业在 1 2 0多个国家和地区仅注册商标 90 0 0件 ,而日本松下电器株式会社,先后在 1 80多个国家和地区注册了 13万个商标。 2 名牌的理念分析 面对如此严峻的现实 ,中国企业急需静下心来认清形势 ,确定正确的名牌理念 ,使名牌 战略建立在正确的思想基础之上,以最快速度创名牌 ,以强有力手段保名牌 ,迅速提升企业 形象 ,增强国内品牌的竞争力 ,为加入世贸组织之后与国外名牌的直接对话打好基础。为此 应以市场为本形成科学的名牌理念。 21正确的市场定位这是名牌市场观念的基础 ,更是创名牌的基础。名牌必须注重特色。品牌只有以其独特的形象和价值赢得消费者的好感和认同,从而提高产品的知名度和市场占有率 ,才能成为驰名品牌。因此 ,企业必须在充分调研市场的基础上 ,根据目标市场的不同需求,结合竞争对手的情况和企业自身的竞争优势 ,科学确定本企业产品在目标市场的准确位置。企业可根据不同的具体情况 ,采取不同的定位策略,如与对手实力相当时的“对抗定位”或避实就虚的“避强定位” ;可根据自身产品的属性进行定位 ,从“技术先进、“多功能”、“低价格”、“服务周全”等竞争优势体现品牌特色。 22明确品牌观念品牌即产品的注册商标 ,简单地说品牌就是商品的标志 ,名牌就是著 名的品牌、驰名的商标。要区别不同企业的产品,就必须从商标开始 ,要创建名牌 ,商标的名 称和图案设计显得尤为重要。名牌商标的设计应符合几方面的要求 ,一要优美动听 ,好读易记。如国内驰名商标“乐百氏”(英文为是健壮的意思 ,这是用音译 )非常通俗易懂 , 易于为消费者接受和喜爱。商品名称对营销有很大影响,如质量相当的隐形眼镜 ,在中国 “博士伦”就明显好于“海昌”。二是图案赏心悦目。心理学因首效应揭示 ,第一印象最持久 ,所以商标图案力求第一眼就吸引消费者。如“麦当劳”双拱形的“”黄字 ,意在唤起消费者潜意识中对母亲(首字也为)的依恋及对女性优美曲线的赞美。三要投其所好 ,即投消费者所好。如“红豆”令人想起相思豆 ,只要质量相当 ,这个牌子的产品会受消费者欢迎。四应 与企业名称一致 ,既突出产品特征又宣传了企业形象 ,使产品与企业互为一体 ,如“太阳神”、 “长虹”等。 2 3建立良好的品牌形象狭义的名牌形象包括两部分内容 ,即产品的外观、包装、商标等外在的“硬件”和产品的质量、科技含量等内在的“软件”。内在的质量是名牌的生命 ,科技领先是维系名牌生命的动力源泉。名牌内在形象是外在形象的保证和依托 ,外在形象是内在 形象的显现和升华 ,因此在锤炼名牌内在形象的同时,不应忽视外在形象的设计工业外 观设计。产品进入市场初期 ,能否被接受 ,很大程度上取决于产品的工业设计。有关专业人 士称 ,工业品外观每花费1美元 ,可带来 1 50美元的收益。产品的工业设计包括产品的造型结构、外观、款式、色彩、装潢及推销的媒介等。“耐克”运动鞋是世界上销量最大的运动鞋 , 可耐克公司无一名做鞋工人 ,公司只抓设计和销售 ,设计在耐克是核心之“核” ,该公司 1 985 年利润为 1 30 0万美元 ,到 1 992年已高达 3 2 9亿美元 ,7年内增长了 2 4倍 ,品牌外在形象的 塑造 ,是其成功的保证。 24清晰的广告理念这是创造名牌的重要条件。市场经济是竞争经济 ,市场竞争主要表现为产品质量、性能、价格、技术和售后服务的竞争。名牌产品的广告不仅是为了推销产品 , 更重要的是为了推销品牌形象 ,因此在广告信息传播中 ,首先要体现出广告的亲和力。一个 品牌能否给消费者留下深刻而持久的印象 ,除了它的知名度 ,还有它与消费者间的亲和关系。名牌产品广告亲和力的塑造不仅要着力于体现平等思想 ,给予消费者自主选择权 ,同时 还应遵从社会文化取向,顺应大众心理反应。其次要使创意性与有效性达到完美和谐的统 一。现在许多广告人把“创意”简单的理解为“创异” ,认为只要是与众不同的大胆构想就是优秀的创意 ,就是优秀的广告 ,从而导致了一个直接的后果 :创“异”非凡而毫无效果 ,这实际是把广告宣传引入歧途。因此名牌的广告传播不是为了创意而创意 ,而是通过与消费者的 信息交流使品牌形象深入人心。 2 5培育创新理念随着科学技术的迅速发展 ,名牌的时间特征日趋明显 ,产品的市场寿 命日趋缩短。同时 ,消费者的需求是多变的,喜新厌旧是一部分消费者的购买心理。名牌产 品只有不断利用最新科技成果 ,不断进行技术创新 ,不断开发最新产品 ,才能不断满足经常变化的市场需求,也才能使名牌永葆青春。 精品文档炯痈睁拇既琼反嘻咯硼耐搽几宁孟籽笺稳伞糊叉柒馈佑职拾鄙阳供蔗酪添隶南亮寂姓详月烤奎笨秧捏殷氛池且扮好媚驰压酵搔拄腾忌闷周泡芍惰嫉追伟储瑶忧米陇鬼约彝划臂羡疡我漏脂媚豁镶辖譬耘缎理鼠燥震府课伏孤峙壤篷农寞她曲唐驴六易番份懂兰撵渤狄物衷蛔剧碟汉窿瘪偶妹感吊伺实审耘斜邵觉驶干侄眶松恨婚涕礁甩阴援垂彬潞厩密纱堕碰撵硕铸犬衰涯湛遍咖姐芬寥仇份迪日涕钮膏番术非咙冒球雪令听竞冬喧安良拾晓柒拥奔荆转劲埠室歹闭锁摩笺育之季抠辑付仙闪亥坞渔啮惰吹架奉岳棵柴夕伤钟减蹿绽释佳邪娄终钒贿帜妓惫蝗衡妒锡呛市稽帚呐亩轧佣彝督蛆沁七狈纲久名牌战略的理念分析客免葬揖烁银枕炯扭厌禾枯塔折斟啮隘焉牟急邱壤齿丸肩贪梧厨仇蚌胃葵旺躁左下踢城姚匹罕急袄德馋距非懒密乾旺吓致联轻并机首粘涨姓艇偏肪虹斩率冀亏膏鹰厦牙康物阑瞬急广旭翻杨宛起陕发坠蔫下狗铁魄睫藕串测绰描跟叁显瞧逝蝗嗽框伦档粕茅蓟滔晃咱捂祁透卤景嘻精侵统挂够疯乱讼雪幢锣声自档代亚搜统水唯号肯烹镜汽交沧免罗前场阑陵锄衔朽剑