客户购买欲望.doc

如何激发客户购买欲望不同的客户有不同的需要，对同一产品或同一种服务会有不同的看法。所以如果想激发不同客户的购买欲望，当然不能用千篇一律的方法。这需要我们有一流的口才、运用有效的语言艺术，把有关商品或服务的信息传递给潜在顾客，唤起其消费需求，而且使信息传递过程变得更加生动新颖、更有针对性，从而增强信息刺激的力度，加速购买意图转化为购买行动的过程。商业保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探求商业保险消费心理的影响因素，对有效地开展保险营销具有重要意义。1.0 影响消费者购买的主要因素在我们学习如何激发客户购买欲望的同时，首先我们要对客户所在的整个市场进行了解。一下主要从几个方面来对山东市场进行分析。l 经济因素经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。了解客户所在市场的宏观经济环境有利于销售人员有针对性地把握客户需求。以下通过数字说明了目前山东市场的宏观经济氛围。据资料显示GDP 总量前五位省份 GDP(亿元)第一：广东 30606第二：山东 26000第三：江苏 25000第四：浙江 18640第五：河南 150002007年，我国31个省（自治区、直辖市）中有9个省市加入万亿俱乐部，广东、山东、江苏仍然位居前三。经济水平的综合实力也说明了山东市场的客户群体的消费能力是位居全国前列的。 全国各省市保费收入排名排名省份保费收入（亿元）同比增长（%）产险收入排行榜（亿元）同比增长（%）排名1江苏省383.2434.8261.6810.1532广东省299.4719.6487.489.2113上海市289.922.0257.429.6254山东省283.8126.859.116.8845北京市282.5420.7151.9613.2666浙江省260.324.0973.2220.127辽宁省183.2819.941.256.478河北省167.148.2631.6312.0499河南省166.7532.1125.9511.091210四川省143.6734.239.6722.89811福建省123.725.8231.4114.51112黑龙江118.7238.5816.792.882113湖北省106.2616.0322.811.51314湖南省103.920.9520.18.11715安徽省103.5250.7421161516山西省90.5130.320.1921.261617深圳市79.3719.2931.5713.431018天津市75.3115.9213.813.72419陕西省74.8921.2417.0115.241920云南73.7533.12%222.33%14以上资料显示山东的整体保费收入位居全国前列，人们的保险意识相对来说是处于全国比较高的水准，有利于保险的销售。l 利率变化影响经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题；在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。随着全球金融危机的来临，越来越多的客户愿意把自己的资金投入到保险的领域，首先是因为银行利率的不稳定性，其次是为了增强自身在弱的经济环境下有足够的风险抵御金。l 人文因素-规范、制度、习俗山东人的保守，大概全国有名，这种所谓的保守，其实系于两端：一是来自对规矩、制度、章法的敬意，二是不肯为了一时的利益去侥幸拿名声涉险。投机虽然可以取巧于一时，但后患也无穷。大多数的山东人信守的是不求别人、不与人争而与自己潜力竞争的原则，按这种原则行事，可能是是速度慢了一些，但毕竟感到塌实和安逸。打个比方：广东人象一辆轿车，非常轻便，容易启动，但载重量少。山东人更象一辆大卡车，启动非常慢，也不轻巧灵便，但一旦启动，就后劲很大。综上，商业保险的销售应该是在此存在了契机。不求别人，自给自足的保险特征正是山东客户在面临疾病和意外风险的时候需要的。l 社会因素社会因素的考量对于企业来说有着十分重要的意义。具体的社会因素包括以下几方面。参照群体-所谓参照群体是指个人在形成其购买决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响作用表现在以下几个方面：第一，能向消费者显示不同的行为模式和生活方式；比如在保险的销售过程中就可以强调国家现在也是大力提倡每个人都要有一定数额的商业保险做补充以备不时之需。第二，能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体；比如销售中大部分时间都在运用的从众心理，让客户认识到所有和他一样通知到的客户都参加了。第三，会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择；比如在销售过程中告知客户阳光车险和财产险在济南的覆盖率很高。第四，会使消费者对自己的购买行为产生安全感。比如让客户知道分公司的地点，公司网站等等。家庭是社会的基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的购买行为有重要的影响。家庭成员在购买物品时一般都会参考其他家庭成员的意见，比如妻子在购买服装时，假如丈夫对服装的评价很低，那么妻子很可能就会放弃购买这件衣服。据资料显示山东人的家庭观念相对比其他城市的人要浓厚，那么此时就可以给客户灌输此产品能够给他的家庭带来什么样的好处。l 个人因素消费者的购买决策也受个人特性的影响，特别是年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响等。“白领”和“金领”在很多人的心目中，可能都是一种向往的生活，因为那意味着“时尚、小资、高收入”。所以，专门针对“白领”、“金领”等不同的消费人群我们就应该联系到产品的不同性，尊贵性，和唯一性。譬如销售不用等级sos卡就可谓是对客户群的区分。这就是个人因素在消费者的购买中在起影响作用，因为自身职业、年龄、收入、生活方式而形成了一定的购买习惯。那么为了更加便于我们的销售，我们可以在沟通过程中通过了解客户的收入，年纪，职业等方面减少拒绝的几率，也就是找对的人说对的话。l 心理因素个人心理因素从心理学的角度看，每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”；第二种是“回避风险的”；第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。消费者的心理因素对消费者的购买来说主要是影响消费者对某产品的态度和观念。假如，消费者认为电话保险销售不可靠，那么我们就必须首先改变这种观念，才可能让消费者接受我们的产品。作为销售人员，我们应该分析消费者的这种观念是来源于哪里。譬如山东人喜欢看一些法制的节目，关注经济新闻；那么，我们就可以通过突出公司的名声，多举老百姓知道的实例等方式去让客户相信我们。20 保险消费心理分析 消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。 (一)求平安的心理 保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。 美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社会交往需要；四是被尊重的需要；五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。 (二)储蓄心理 随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。 (三)从众心理 从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。从众心理在电话销售中是惯用的销售技巧，这是基于人类的本性，喜欢与多数人一样。(四)依赖心理 影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。 随着国内经济的不断发展，越来越多的高素质群体意识到了商业保险的必要性，意识到了单纯依赖中国的社会保障系统是不足以弥补患重疾时的经济损失的，因为经济发展的越快，也注定了医疗费用的不断上涨。中国作为世界上的人口大国，毕竟它的社会保障系统只能帮助小部分的人抵御重大的风险损失。(五)比较选择心理 与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。3.0 顾客购买欲望的激发技巧 购买欲望，从字面上我们可以解释为客户有了想买我们的产品的意思。那么这时候，有效地满足客户的购买欲望便是电话业务员销售工作成功与否的关键了。 有的电话业务员认为，客户说了“不需要”，很多人都有过这样的经历，本来没有打算要买的东西，却在促销员的解说和演示下情不自禁买了很多。回忆一下已与自己达成交易的客户，是不是也有几个起初说“不需要”的呢？因此，作为电话业务员，要能够洞悉客户真正的想法，针对顾客购买“必要性”下功夫，激发客户的购买欲望，这样才能反败为胜。 客户说不需要是电话销售中常见的反对问题，作为好的销售人员是能够把这个问题直接忽略的。比如轻松并且不感到意外的回答：我们的活动每个人都需要，您先听我说，不需要您花钱。 其次，要尽量地介绍、展示我们产品或服务的优势。客户没打算买我们的产品或服务，于是很无所谓地告诉了我们。那么我们一定要想办法把话题转移到产品或服务的介绍和展示上来，让他意识到缺少了这个产品或服务还真有些不方便，或是对现在所使用的东西感到不满意。这要求电话业务员的知识要扎实，介绍才能恰到好处，富有说服力。抓住机会成交直接向客户提示最后机会，促其立即购买的一种成交技术。人们的购买活动是一个决策过程，决策就是在各种因素中权衡，按最大限度满足需要原则作出选择，只要条件允许，这种权衡就会继续下去，以至于会变得犹豫不决。甚至这种心理，在顾客已基本确立购买意向的情况下，为鉴定其信念，加快购买过程，可是当渲染一下紧张气氛，用提示后悔的办法，让顾客意识到购买是一种机会，良机一去不复返，不及时购买就会产生损失。这样，顾客的购买心理就会紧张起来，由犹豫变为果断，促使其立即做出购买行为。使用机会成交法有利于提高成交速度和成功概率。但是用时一定要讲究推销道德，提高推销信誉，开展文明推销，不能蒙骗消费者。另外，使用此法要针对顾客的主要购买动机， 合理选择成交机会，适当施加机会压力，以充分调动、其机会难得， 不能坐失良机的心理效应，才能造成机会成交气氛，及时促成顾客自动成交。比如强调活动的短期性，唯一性，珍贵性，和有针对性是比较常用的方法。3.1刺激客户购买保险的要点保险营销员在宣传保险时，说明有举足轻重的作用，但说明是否表现出有条不紊，从容不迫，是否适宜，是否切中要害等等，对激发客户的购买欲望，促成保单的签成至关重要。因此，要想达到良好的说明效果，营销员在进行险种介绍时要做到以下五个方面：一生动形象为了让客户更好地理解保险商品，了解保险所具有的不可替代的作用，用较为生动的语言及客户熟悉的人物及事例形象地表达出来，以便于客户的理解，并激发其购买欲望。我们的产品形势非常简单，应该直接用简短的语言开场并且突出重点来吸引客户。据观察， 山东的大部分客户比较注重投资收益，注重贵宾服务，那么我们的开场除了强调储蓄之外，更加可以利用我们唯一的8%固定收益以及复利生息的红利来吸引客户。二掌握语速营销员可能因为过于紧张，或对自己的产品熟悉，在介绍产品时，语速过快，让客户难于理解，所以我们在介绍产品时要掌握合适的语速，要有一些停顿或条款的具体解释。 三重复优点要多次重复介绍保险的突出优点是非常必要的。因为客户在每一次听到条款的优点时，可能没有完全理解或没能听清楚，所以要再进行第二次或第三次介绍，重复、再重复，相信客户一定会为此动心的。尤其对于电话销售，我们的产品优势更加要不断的重复给客户。四举例要让客户相信和接受营销员对险种说明，要拿出一些证据，例如我们掌握到的关于一些疾病的治疗费用，名人患病的举例说明等；目的是让客户有危机感，产生对保障的需求。五从客户立场出发为了促进签下保单，必须从客户的利益出发，即使签不下保单，也不要使客户过分担心、惧怕。我们要采用最好的办法，加强客户的紧迫感，产生购买的欲望。要抓住客户关心的问题，详细阐述，使客户能够权衡后作出选择。例如在帮助客户选择额度的过程当中就是一个很好的机会能够让客户感觉我们的销售是完全以从客户利益出发的。运用适当的语言就不但可以让客户信任自己，更有可能在当下促成保单。销售人员可以用科学建议，比如说专家建议我们拿出收入的20%以内来做这样的储蓄。3.2 激发客户购买欲望的关注点l 应用客观的人的影响力和社会压力；（从众心理的应用）l 用他的观点； （学会聆听，把客户的担心转变成我们的优势）l 在乎客户的每一句话，在乎他在乎的人、事、物； （通过沟通了解和判断客户的购买力和切入点）l 抓住客户的心理（基本的人性弱点有渴望多赚、少花钱、喜欢尊贵、乐于与众不同）。（1）多赚-多赚的心态在购买中表现为希望花费相同数目的钱赚取更多的利益。目前存在于山东市场的电话销售保险产品中，我们的产品是唯一能够让客户满足多赚这个特点的。8% 的固定收益和集团的高投资收益是非常能够满足客户在收益上面的需求的。（2）少花-与多赚的心态相对应，少花也是一种人性的弱点。我们的产品不同于其他公司，我们是存8年， 赠8年。好的销售人员能够把客户少花钱的优势说的非常到位，反之则不会触动客户。（3）尊贵-优先权、金卡、会员卡等都是荣誉与尊贵的象征，拥有一张卡，或拥有优先权，代表身份与众不同，尤其当其与荣誉和尊贵相联系的时候，会很好地刺激顾客的购买欲。 （4）比较心的存在非常普遍-门市销售人员利用比较心的人性弱点，可以从商品的功能和特性、使用者等方面进行比较，真正激发顾客心中的购买欲望。由于山东市场的保险公司相比其他地区要多，所以产品的比较出现的会频繁。 那么， 我们除了在服务做到周到，细致之外，也需要突出我们的产品不同于其它公司，是最全面，最优惠的，并且要直接举例说明。（大病最全，承诺固定受益，时间最短防止通货彭胀等）4.0 针对不同类型的客户激发购买欲望注意并不等于销售，引起顾客注意的最终目的是要将注意力转变为购卖力。要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究，迅速判断出顾客属于何种类型，随即采取相应的策略。从容不迫型这种顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。优柔寡断型 这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。对于这类顾客，销售人员要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，运用假设成交促使对方做出决定。比如说；“那么，我们明天给你送合同，几点可以？”自我吹嘘型此类顾客虑荣心很强，总在别人面前炫耀自己。与这类顾客打交道的要诀是以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。当一个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心。豪爽干脆型这位顾客办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心。和这类顾客交往，必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介绍时要干净利落，不必绕弯子。喋喋不休型这类人喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力。当顾客情绪激昂，高谈阔论时给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止。一旦双方的推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受产品为止。沉默寡言型 这类顾客与老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法。一般来说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会矣体验的时间，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第一印象。吹毛求疵型这类顾客怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍产品的优点，尽可能地掩饰缺点。所以这类顾客不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里面挑骨头。与这类顾客打交道，销售人员要采取迂回战