沃尔玛的营销.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除沃尔玛的营销读后感2001年度，收入高达2189亿美元的美国零售业巨人沃尔玛公司跃居全球500强第一位。从一家在小镇上只有10平方米的杂货店到如今遍及各地，成为全球零售业的“巨无霸”沃尔玛，这一切都与他的创始人山姆沃尔顿的天赋、信念以及其独特的营销理念密不可分。山姆沃尔顿从各种不同的方面来创立发展了沃尔玛。一、成本领先战略人们通常都会有一种心理倾向，只要是价格便宜的东西，他们愿意不远千里、甚至不断地去购买。因此，山姆在人们的这种心理倾向基础上提出了沃尔玛的营销理念“天天平价”。而且他们也一直保持着这个营销理念，最主要的原因是因为他们能够有效地进行成本控制。所以，沃尔玛所运用的正是成本领先战略，从商品的购进、储存、销售等各个环节把成本与费用都控制在最低线上。进货成本控制进货成本是企业成本控制的重点，尤其是零售企业成本控制的关键。要取得较低的进货成本，必须大批量进货、大批量销售，享受价格上的批量折扣优惠，充分发挥现代大商业的规模效应。企业将这种大批量低成本进货优势，进一步转化为相对较低的价格竞争优势，从而形成对消费者的购买欲的有效刺激，并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权，形成企业经营的良性循环。在进货方面，沃尔玛采取了以下做法降低成本；一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。尤其是在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签定采购合同，由于数量巨大，其价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的优势；二是买断进货，并固定时间结算。由于零售市场的变化莫测，为了规避经营风险，许多商家纷纷采用代销的经营方式，把风险转移给厂家承担，但这也提高了零售企业的进货成本。而沃尔玛却实施买断进货政策，并固定结算货款，决不拖延，这虽然要冒一些商品积压、滞销的风险，却可以大大降低进货成本，赢得供应商的信赖；三是和供应商采取合作的态度。沃尔玛由于采购量巨大，一般从工厂直接进货，并同供应商保持长期合作的关系，通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。由于效率的提高，供应商成本降低，沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给顾客。这种合作模式下，供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家。物流成本控制它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。快捷的信息反馈和高效的物流管理系统，可以使商品库存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本自然降低。沃尔玛在物流管理上也让同行望尘莫及，沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都和总部相连，配送中心从收到店铺的订单到向生产厂家进货和送货，只要2天的时间，而美国另两家大型折扣商店凯玛特和达格特则需要5天。沃尔玛的物流费用率比后者低60%以上。沃尔玛的物流效率之所以高，是因为他们运用了最先进的信息技术，集团专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人，每年投入信息的资金不下5亿美元。90年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心和经营的所有商品，每天发生的一切与经营有关的购销调存等详细信息，都通过主干网和通信卫星传送到数据中心。管理人员根据数据中心的信息对日常运营与企业战略作出分析和决策。沃尔玛的数据中心也与供应商建立了联系，从而实现了快速反应的供应链管理。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从POS得到其供应的商品流通动态状况，如不同店铺及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件与付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划。这套信息系统为生产商和沃尔玛两方面都带来了巨大的利益。其它费用控制沃尔玛的成本控制，体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各级管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。此外，沃尔玛尽量减少广告费用，他们认为保持“天天平价”就是最好的广告。在零售业同行中，沃尔玛的广告费用最低，但销售额最大。下面是沃尔玛在成本控制方面与同行比较的一些数据，从中可以看出沃尔玛成本领先战略实施所形成的竞争优势。沃尔玛在成本控制方面的水平项目 沃尔玛行业平均水平进货费用（占商品总成本的比例） 3% 4.55%由分销中心供货比例 85% 5060%补货时间（商店开出订单到得到补货的平均时间间隔）2天 5天管理费用（占总销售额比例） 2% 5%商品损耗率 1.2% 35%营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5，商品损耗率仅为1.1，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5和2。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。 二、创新战略在经营沃尔玛的同时，山姆沃尔顿一直都保持着他的创新战略。不断的创新、试验，始终走在别人的前面这正是山姆获取成功的最重要的原因之一。在长达半个世纪的零售业探索中，山姆还是凭借这一一信念得以在零售业立足并持续发展。在他创业的每一步几乎都留下了他创新的轨迹。（一）细节创新比如一开始，山姆所有的商店用的货架一直是向本富兰克林公司购买的木头支架。这在当时最标准的式样了，可木头货架一旦年深日久，就会因被虫蛀或发霉腐朽而虚塌；另外，从外表上看，也不够美观。山姆一直都想设法改善这种状况。在他的费耶特维尔开设第二家分店时，他在斯特林商店看到了用金属制的货架，马上请人在他的费耶特维尔的商店制作了成批的这种货架。这一举动使该店成为全国第一家百分之一百使用金属货架的杂货店，这仅仅是一个小小的细节，但以小见大，从一个小的侧面反映了山姆的细致入微和不断创新的精神。（二）销售策略创新 一次非常成功的销售是在20世纪50年代后期。当时，全美兴起了呼拉圈热。城里的大商店乘机大量进货，高价售出，然而这么一来，小商人要寻找货源可就困难了，自然敢就赚不了钱。如何解决这个问题呢？ 山姆想到：呼拉圈实际上十分简单的，任何经营小塑胶管的人都能生产它。如果能找到这样一家小公司，然后自产自销的话，不仅解决了货源问题，更可以大大地降低成本，于是，山姆就和朋友一起寻找制造商加工这种产品。 加工厂就临时设在朋友的顶楼，山姆本人也亲自参加制作。他们买来五颜六色的塑胶管，把它们截成九英尺一切，然后两端用塞子一连，再用U形钉固定，这样就做成了一个呼拉圈。 由于成本低，山姆他们每只呼拉圈只卖1美元，他们的呼拉圈有十几种颜色可供选择，比起大商店里有限的几种颜色，更受人青睐。可以说他们的呼拉圈是价廉物美。 结果，山姆他们每天都能卖出几千个呼拉圈，需要工人加班加点地干才能跟上供应。这使山姆赚起了很大利润。 山姆认为，每种商品都可能成为畅销赚钱的商品，但需要动脑筋找出来，并不怕麻烦地促销。例如，在与一位推销员的谈话中，山姆发现一种床垫有推销的潜力，尽管这种床垫每月只卖5件。以前他从没卖过床垫，但他觉得这是一种值得开发的商品，于是进一批，把价格和利润压低，将床垫放在花篮车里，陈列在明显的位置。结果这种床垫大为畅销，10年里卖出了50多万条。 三、客户满意战略“所有的一切都是由顾客来决定的，他们拥有选择的权利，在零售业中抓住顾客就等于抓住了生存的机会”，所以，沃尔玛认为让顾客满意是营销中非常重要的一个环节。沃尔玛除了成本控制在同行胜出之外，其经营秘诀还在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：1.顾客永远是对的；2.顾客如果有错误，请参看第一条。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉我们无时不刻不在关心他们的需要。”、由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁，绝不含糊，例如，美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三公尺以内顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”在员工培训时，公司甚至要求员工微笑的标准是上下露出一排八颗牙齿，沃尔玛这样告诫第一天进店的员工：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。这样无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边，问他们是否需要帮助。”正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。四、管理战略（管理员工、企业文化） 在处理与员工关系方面，沃尔顿起初并未意识到它的重要性，对员工支付工资十分吝啬，在1970年公司公开发行股票时，也只想到各级管理人员，而忽略了广大员工。然而在实践中他发现，越是与员工共享利润（工资、奖金、红利或股票折让方式），公司赚到的利润也越多。于是，他公开提出把员工称为合伙人，与他们建立合伙关系。他实施了一项所有员工参与的利润分享计划，即公司把每年平均工资的6归入这个计划，凡在公司工作1年以上的员工，都由公司按照百分比把金额归入他的账户，当员工离开公司时，可以用现金或公司股票的方式取走这笔财产。这使得沃尔玛公司的员工都把商店看成是自己的事业，也使整个团队具有很强的凝聚力沃尔玛的经验激励员工 1）沃尔玛拥有近130万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。山姆沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划：利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。 （10利润分享计划。公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的员工的工资按百分比归人这个计划，员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。 （2）雇员购股计划。员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15的价格购买股票。 （3）损耗奖励计划。因为损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达200美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。 （4）例会制度。沃尔玛把每周的例会定在星期六早晨。例会是探讨和辩论经营思想、管理战略的地方。在会议上可以提出建议，表扬先进，发现问题并讨论解决办法。这样，发现的问题马上在周末就可以及时解决，而不必等到下星期。沃尔顿说，星期六晨会是沃尔玛文化的核心。它的基本目的是交流信息，减轻每个人的思想负担，团结队伍。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号、鼓劲、联欢，减轻每一个员工的负担，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力、团结了队伍。员工们很容易把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去，而这正是沃尔玛所追求的“让