消费者对品牌安全评估的关键因素分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除河北工业大学本科毕业设计（论文）中期报告毕业设计（论文）题目：消费者对品牌安全评估的关键因素分析专业：工商管理 一、 品牌质量安全现状总体范围研究的品牌安全关系到品牌企业的生存发展，而从质量和服务的范畴内研究的品牌安全则是消费者最为重视的部分。消费者的一举一动对于企业品牌的发展有着举足轻重的影响，所以保证品牌的质量和服务的安全，是品牌安全管理的重中之重。虽然很多企业认识到品牌质量安全的重要性，但由于生产运作中的疏漏，质量监管的不合格，政策的不完善，服务的不到位等因素造成的品牌不安全现象无法杜绝，一直困扰着消费者的选择。前两年炒的沸沸扬扬的三鹿奶粉事件到现在仍无法完全消除其带来的恶劣影响。2008年北京奥运会刚刚结束，当热情还未在中国人心中褪去时，一个坏消息便无声的爆炸了，给众多消费者带来了恐慌和不便。经三鹿公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。2008年9月中下旬，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1250余名(其中2名已死亡)，事件波及影响到千万个家庭。在这次的事件中，三鹿只是个导火索，这根导火索却引爆了一个我们不知道的内幕。这就是经国家质检总局紧急在全国婴幼儿奶粉三氯氰胺含量专项检查中发现的有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品含量不同的三聚氰胺。这个事件的影响是巨大的，威胁到了千千万万个幼小生命的健康成长，对他们的伤害是无法挽回的。同时，整个乳品行业受到了严重的冲击。且不说曾经的三鹿巨头的倒下，几乎所有的乳品品牌都受到了不小的打击，消费者对于奶粉，乳制品抱着怀疑，惶恐的态度，对其望之却步。失去了市场，中国半数以上的乳产品都停止了生产，一个以千头奶牛为单位的牧场每天就要把十数吨的牛奶倒入地沟，辅料，包括纸箱、包装材料、运输环节等等损失也是巨大的，更不用提对出口的国际影响了。超市里很多大品牌的奶粉一夜间消失不见，有些从此一蹶不振，有些也深受打击很难恢复。一个品牌从出现到变成世人皆知的大牌子需要很多努力和很多坚持，但最终的成功很可能因为一个环节的纰漏而功亏一篑。所以，在每一个环节都严格把关，加强管理力度，从真正的意义上保证品牌质量安全，取得消费者的信任，才能保证品牌的安全发展。二、 品牌安全评估体系的设计为了加强品牌的安全建设，这里从品牌的自身因素和社会保障体系两个方面出发，来调查消费者对品牌的信任感、安全感来源于哪些方面的因素。为了找出影响消费者品牌安全的关键因素，指导品牌的安全管理，需要建立一个科学有效的品牌安全评估体系。(1) 品牌安全评估指标的设定A. 确立安全指标的原则建立的品牌安全指标体系必须是消费者认为重要的。由消费者来确定评估指标体系是设定测评体系最基本的要求。要准确把握消费者的需求，选择消费者认为最重要的指标。评估指标必须是可测量的。品牌安全评估的结果必须是一个可量化的值，因此评估的指标必须是可以进行统计，计算，分析的。评估指标必须能够控制。消费者选出的影响品牌安全的关键指标是指导企业品牌安全管理的，不切实际，不受控制的指标无法对改进企业的品牌管理起到帮助作用，因此，要确立企业能够达到可控制的评估指标。B品牌安全评估指标的选取品牌安全评估指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定评估指标，能够由表及里，结构清晰的表达品牌安全评估体系的内涵。在这次研究的范围内，将评估指标体系分为3个层次较为合理。每一层次的评估指标都是由上一级的指标展开的，而上一曾的评估指标是由下一层的评估指标表现出来的。在这个体系中，品牌安全指数为总的评估目标，是第一级指标，即为第一层次；因为这次的研究是围绕品牌自身因素和社会保障体系两个方面来研究的，所以，将第二级目标设定为消费者对品牌自身因素的感知和消费者对社会保障体系的感知两个要素。根据消费者对于不同产品的性质，类别，服务，政策等因素，将第三级指标具体化：产品的可观察质地无论是购买一件适合自己的衣服，还是挑选一种喜爱的面包，再或是选购一台精致的笔记本电脑，消费者通常都注重该产品的质地。虽然，产品的种类各不相同，作用也大不一样，但观其质地是绝大多数消费者挑选商品时不可或缺的一个环节。或许消费者对该品牌的商品特点并不了解，但根据多年的经验，首先观其质地，凭自己的感觉来判断该品牌的商品是否值得购买，这是十分重要的，尤其是对于一些价格较低，不需要过多技术含量的商品，如服装，食品，床上用品等。品牌的包装 包装具有保护产品，方便携带，促进销售等特点。著名的杜邦定律指出，大约63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。对于现在品牌安全缺失，消费者对市场不信任，犹豫的现状，品牌产品更应当通过包装，建立消费者对其的安全感，信任感。让他们看到这个包装，就觉得该品牌安全放心，能够放心的购买，因此，包装对品牌安全的建立来说也是必不可少的。品牌的说明品牌的说明是消费者购买商品时检验其是否符合自己的购买要求的直接信息。购买食品时，我们会查看它的生产日期，保质期，成分配料，这些几乎是所有消费者购买时必须检查的几项内容。生产日期和保质期是保证食品安全的直观信息，只有在保质期内的食品才能够安心购买，而成分则是食品是否健康营养的依据，查看其是否添加了过多的食品添加剂，色素等对健康无益的成分也同样重要。细心一些的消费者，可能还会关注一下产品的生产公司，是否是可信赖的大厂家。对于电器商品，则会留意它的耗电量，标准电压，功率，性能，使用寿命，安全性，可靠性等基本信息，初步判断其是否能够安全使用。品牌广告 广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕承揽服务以达到增加了解和信任以致扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者，促销的催化剂，企业的介绍信，产品的敲门砖，甚至有的人认为在今后的社会，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说广告是企业必不可少的促销手段，能否有效使用广告关系到企业的成败。很多优秀的，值得消费者信赖的大品牌不仅仅依靠它们的确出色的产品，同时也少不了广告的作用。消费者购买安全放心的品牌产品，通常都挑选自己熟悉的品牌，而广告则是让消费者尽快同该品牌产生熟悉感的工具。广告的反复渲染，反复刺激，会扩大产品的知名度，同时也会产生一定的信任感。在广告中，强调产品的安全性能，建立消费者对该品牌安全的信赖，这在很多品牌广告中都有运用。如“立白”洗衣粉强调它的温和不伤手；“鲁花”色拉油突出它的多层制作工艺，保证它的产品食用健康；“得尔”地板强调它的无异味，无有害气体的释放，对人身体无损害。这些广告，都出色的表现了它们产品的安全性能，让消费者了解的同时，产生信任感，促进品牌的销售。可获取的品牌评价信息 可获取的评价信息包括朋友，熟人对该品牌的评价，也包括购物前，从网络上搜索到的其他人使用该品牌的产品的心得，对该品牌的评价。如网购时，通常会查阅购买者的评价信息，选择评价度高的产品。好评度高的，推荐人多的产品，通常受到消费者的青睐，对其品牌较为信赖，放心。相关服务的完善 消费者越来越注重保护自己的合法权益，为了方便服务消费者，很多产品上都印有消费者服务热线。当消费者对产品产生疑问，发现问题时，可通过消费者服务热线来保障自己的权益。此外，包装上公司的联系信息，如网址，Email，电话等，都增加了该产品品牌的可信度，增加了消费者对该品牌安全的信任感。对于电器类消耗品，应当注明公司的售后维修热线，好的售后服务才能让消费者放心购买，无后顾之忧。应当和顾客建立持久的联系，持续关注顾客的产品使用情况，以便及时解决顾客在使用时出现的问题。联想之所以在众多国际品牌的竞争中仍然具有竞争优势，海尔之所以占领了洗衣机和冰箱领域的半壁河山，都是由于它们出色的售后服务，帮它们将品牌发扬光大，让它们成为受消费者信赖的品牌安全度高的产品。相关法律法规的制定为了保障消费者的合法权益，我国制定了一系列的法律法规来约束企业的行为，保证产品的质量，保障消费者的权益。如消费者权益保护法，广告法，食品卫生法，产品质量法，商标法等一系列的法律法规。这些法律使企业严格按照法规来约束自己的行为，在生产销售服务的各个环节严格把关，从而保证了品牌产品的安全性。相关机构的证明消费者对很多产品并不了解，对于专业的产品检验更是知之甚少，所以，产品的相关机构证明则起到了十分重要的地位。社会为了保障消费者安全合法的权益，设立了很多的相关验证机构来验证产品是否过关。 QS标志，在消费者购买中的作用日益重要起来。QS是英文“质量安全”（Quality Safety）的字头缩写，是工业产品生产许可证标志的组成部分，也是取得工业产品生产许可证的企业在其生产的产品外观上标示的一种质量安全外在表现形式。根据中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法第八十六条即规定：“工业产品生产许可证标志由质量安全英文(Quality Safety) 字头（QS）和质量安全中文字样组成。QS标志的作用是表明产品质量的水平，是实物产品的质量信誉标志，产品外包装上加贴QS标志即是代表着生产加工企业对所生产的产品作出的明示保证。QS标志必须由发证机关或组织颁发，并须经过一定的评审、考核程序，获准后方可使用。QS标志是标示在产品外包装上的标示该产品在生产中符合国家相关质量标准生产并经过严格出场检验的合格产品。QS标志的存在使消费者对品牌的信任度大大的增加，是保证品牌安全的重要标志。此外，国家鼓励食品生产加工企业根据国际通行的质量管理标准和技术规范获取质量体系认证或者危害分析与关键控制点管理体系认证（以下简称HACCP认证），提高企业质量管理水平。用于包装的材料必须清洁、安全，必须符合国家相关法律法规和标准的要求。而一些电器则通过“CCEE”长城认证标志来认证，电子元件用“PRC”标志。凡是通过认证，附有认证标志的电器产品，就为广大消费者提供了质量安全的消费信息，以维护消费者的人身财产安全。对于进口的电器商品，我国的进出口商检局也对其进行了认证。商检安全认证是白底，黄色圆形的变体“CCIB”标志。方圆标志分合格认证标志和安全认证标志，获准合格认证的产品，使用合格认证标志；获准安全认证的产品，使用安全认证标志。“DC”标志是中国药品的安全认证，“CMD”则认证中国医疗器械产品，保证医疗器械的质量安全。“SG”认证证明产品的原材料中绝对不含或只含有极少量的有害物质，对消费者的健康不会带来伤害，并保证该产品的使用安全。SG标志今后极有可能发展成为发达国家对产品的强制性要求，相关的生产经营企业有必要开始研究SG标志制度，并注意国际社会对产品安全要求越来越高的趋势。为了制订国际标准达成一致意见提供一种机制，产生了ISO认证。ISO是一个国际标准化组织,其成员由来自世界上100多个国家的国家标准化团体组成,代表中国参加ISO的国家机构是中国 国家技术监督局(CSBTS)。ISO与国际电工委员会(IEC)有密切的联系， 中国参加IEC的国家机构也是国家技术监督局。ISO和IEC作为一个整体担负着制订全球协商一致的国际标准的任务，ISO和IEC都是非政府机构,它们制订的标准实质上是自愿性的,这就意味着这些标准必须是优秀的标准,它们会给工业和服务业带来收益,所以他们自觉使用这些标准.ISO和IEC不是联合国机构,但他们与联合国的许多专门机构保持技术联络关系.ISO和IEC有约1000个专业技术委员会和分委员会,各会员国以国家为单位参加这些技术委员会和分委员会的活动。ISO和IEC还有约3000个工作组,ISO、IEC每年制订和修订1000个国际标准。标准的内容涉及广泛,从基础的紧固件、轴承各种原材料到半成品和成品,其技术领域涉及信息技术、交通运输、农业、保健和环境等。每个工作机构都有自己的工作计划，该计划列出需要制订的标准项目(试验方法、术语、规格、性能要求等)。通过这些工作机构，ISO已经发布了9200个国际标准,如ISO公制螺纹、ISO的A4纸张尺寸、ISO的集装箱系列(目前世界上95%的海运集装箱都符合ISO标准)、ISO的胶片速度代码、ISO的开放系统互联(OS2) 系列(广泛用于信息技术领域)和有名的ISO9000质量管理系列标准。（2）品牌安全评估指标体系的构成将一二三级指标整合，见表1：表1 品牌安全评估的第一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标品牌安全指数消费者对品牌自身因素的感知产品的可观察质地品牌的包装品牌的说明品牌的广告相关服务的完善可获取的品牌评价信息消费者对社会保障体系的感知相关法律法规的制定相关机构的证明三.、消费者调查问卷近些年来，随着科学技术的发展和消费者安全意识的增加，不论是品牌管理理论与实践发展走在世界前列的西方发达国家，还是品牌建设刚刚起步的中国，其品牌在质量安全、服务等方面暴露的问题越来越多。为了找出消费者眼中影响品牌安全的最关键因素，依据品牌安全评估体系，设计出如下的调查问卷：品牌安全因素调查问卷1、 您的年龄段是A、 20岁以下 B、20岁35岁 C、35岁55岁 D、55岁以上2、 您的性别是A、男 B、女3、您的月收入是A、800元以下 B、8002000元 C、20005000元 E、500010000元 F、10000元以上4、您从事的职业是A、行政机关人员 B、事业单位人员 C、农民或外来打工者 D、学生 E、企业人员 F、自由职业者 G、退休或下岗人员5、您通常选择什么场所购物（多选）