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泉州旅游景区品牌策划案 以清源山为例 目录 策划背景 营销环境 营销策略 策划背景 背景 问题 目的 背景 随着我国经济社会的全面发展和人们精神文化需求的日趋增长 越来越多的居民对旅游的需求不断增加 福建省泉州市在发展旅游业方面拥有得天独厚的条件 在地理位置 泉州籍华侨人数 文化历史感 旅游资源数量等方面拥有其他地级市所不拥有的优势 截止2015 09 12日 泉州拥有33家a级景区 数量领跑全省 因此泉州市在发展旅游业方面优势相对明显故泉州市需要抓住新的发展机遇 通过引导 协调 带动多方面的力量共同推动泉州市旅游业的发展 存在问题 景区知名度不够 景区的数量优势不能有效的转化为经济收入 景区的吸引力不高 旅游人数不能有效的转化为旅游收入 泉州市对本省和外省游客的吸引力明显低于厦门 有待进一步提升 泉州拥有33家a级景区 数量领跑全省 与厦门市相比 景点数量明显多于厦门市 但各个景点的知名度在福建省内和省外的知名度明显低于厦门 对省内和省外的游客的吸引力低于厦门 旅游收入也明显低于厦门市 景区的吸引力不高 旅游人数不能有效的转化为旅游收入 以5a级国家风景名胜区为例 泉州市清源山接待人数和旅游收入在福建5a级景区中最低 入境旅游人数和收入低于厦门 旅游人次高于福州 旅游收入低于福州 说明客单价低于福州 旅游人数不能有效的转化为旅游收入 根据2015年由福建省移动公司和福建省旅游局联合发布的 2015年上半年福建省旅游人气城市排行榜 显示 到达人气城市 不含本市 本省 的城市福州已经排名第二超越泉州市了 说明泉州市的吸引力还有进一步上升的空间 目的 提高泉州市旅游景区的吸引力 提高泉州市旅游景区的吸引力 将景区的数量优势转化为经济收入优势 增强泉州市对本省和外省游客的吸引力 我们的做法 第一步 塑造泉州景区品牌 利用泉州当前具有优势的景区品牌打造一个或者几个全国乃至世界的知名品牌 第二步 泉州景区品牌协同发展 完善景区旅游产业的关联互动 第三步 整体提升泉州多个方面的发展水平 打造泉州区域品牌 营销环境 宏观环境 市场供求 消费行为 微观环境 swot分析 宏观环境分析 政治 人口 法律 经济 技术文化 市场供求分析 市场供给 市场供给方面 旅游业从产业供给角度出发 旅游业的内涵以旅游业生产力六要素 吃 住 行 游 娱 购 为核心的产业集群组成的社会 经济 文化 环境的开放系统 改革开放30多年来 我国旅游业在政府的扶持和市场的刺激下 保持了年均20 的增长 已经形成了一个规模庞大 关联广泛的产业体系 旅游景区的数量不断增加 从业人数不断增多 从事与旅游业相关的市场主体数量不断上升 市场供求分析 市场需求 居民家庭收入的增加和生活水平的提高引发了对旅游的需求 世界旅游组织研究表明 当人均gdp达到2 000美元时 旅游将获得快速发展 当人均gdp达到3 000美元时 旅游需求出现爆发性需求 当人均gdp达到5 000美元时 步入成熟的度假旅游经济 休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势 2012年中国人均gdp为6000美元 进入了多元化旅游的发展时期 旅游需求呈旺盛的发展态势 消费者行为分析 旅行方式 支出目的 信息传播 出行方式 旅游目的 消费者行为分析 旅游目的 旅游目的 休闲观光度假和探亲访友是国内旅游者到福建旅游的主要目的 不同的旅游者有不同的旅游目的 到福建旅游的主要目的排在前四位的是休闲观光 探亲访友 公务和经商 这和福建省拥有著名的侨乡 拥有全国众多的知名品牌的客观情况分不开 加之福建省推出的 清新福建 的品牌 品牌影响力持续发酵 吸引了大部分的省外游客 消费者行为分析 支出项目 据福建省统计局最新数据显示 国内游客消费支出比例在6大要素中住宿性消费占比最高 游览消费占比最低 国内游客消费支出排名前五位依次是 住宿 长途交通 餐饮 购物 交给旅行社 游览消费即景区门票的收入占比为6 2 为最低 而提供旅行服务 交给旅行社的占比达到7 8 超过游览消费 消费者行为分析 出行方式 游客散客化趋势日益明显 游客自由行 散客化趋势增强 对旅游公共服务体系提出更高要求 据福建省旅游经济行为分析 2014年福建省接待国内游客中以 个人或与亲友结伴 形式出游的比例高达82 8 比2013年度提高了14 6个百分点 其中四季度该比例更是超过了85 详见下图 消费者行为分析 信息传播 口碑传播成为首要信息渠道 正如淘宝时先看评价 出游前先问亲朋好友意见也正成为众多游客的习惯 据福建省旅游局调查显示 接近四成的游客通过亲朋好友介绍获取旅游信息 切实为游客提供更加优质的旅游服务 创造良好口碑已成为旅游城市 旅游景区实现可持续发展的重要因素 此外 通过门户网站获取信息的游客比例高达37 通过专业旅游网站 微博 微信等获取信息的则分别达到18 6 和15 8 无孔不入的网络平台已逐渐取代报纸 电台 杂志等传统信息获取方式 做好网络营销 开启智慧旅游时代刻不容缓 见下图 消费者行为分析 旅行方式 说走就走 的旅行渐成常态 高铁旅游 通道效应 凸显 随着人民生活水平的日益提高和旅游产品的日益丰富 外出旅游不再是少数人的奢侈消费 随时拎起背包来一次 说走就走 的旅行正成为民众旅游休闲活动的常态 调查表明 有超过45 的游客出游 不做计划 另有44 的游客在出游前1个月才制定计划 提前半年以上制定计划的比例仅有3 3 高铁游的出现 一是带动周边省份游客入闽旅游 二是助力远程客源市场开拓 微观环境分析 竞争者 公众 中间商 景区 微观环境分析 景区 清源山是泉州市唯一的国家5级风景名胜区 也是福建省所拥有7个国家5a级风景名胜区之一 在景点数量 文化价值 自然环境等方面具有优势 全年无霜期358天 清源山冬暖夏凉 气候温暖湿润 一年四季均适宜观光旅游 丰富的自然和人文景观为景区品牌塑造和传播创造了良好的条件 良好的气候环境延长了清源山旅游观光时间 微观环境分析 中间商 中间商以旅行社为主要代表 他们承担着组合旅游产品的设计和销售 中介 信息咨询和反馈的职能 服务泉州的旅行社数量较多 有大型的泉州中国国旅旅行社 泉州中国国际旅行社 也有依托于景区成立的旅行社 如泉州市清源山旅行社 泉州市德化瓷都旅行社 由于计算机技术 通信技术及网络技术的发展 催生了一大批的在线旅游服务中间商 根据艾瑞咨询2015年5月12日发布的报告显示 2015q1中国在线旅游市场交易规模达875 0亿元 环比增长11 7 同比增长29 2 微观环境分析 公众 泉州市旅游的发展得到了政府 媒介 团体 社区公众的支持 泉州市政府在推动旅游发展方面起到重要的引领作用 按照时间制定了各个阶段的五年规划 承接省政府及旅游局的文件 出台相关的指导性意见和规范性通知 为方便到泉州旅行的旅游者 泉州市旅游政务网在网站上建立了旅游服务的窗口 泉州市本地的媒体为泉州的旅游发展也是添砖加瓦 如泉州获得了首届 东亚文化之都 得到了包括泉州晚报 闽南网 泉州要闻等众多新闻媒体的播报 团体公众主要包括消费者权益组织 环保组织 泉州市清源山景区旅游的发展得到了泉州市众多团体的关注和支持 共同推动清源山景区旅游的发展进步 微观环境分析 竞争者 就泉州市而言 清源山是泉州市唯一的一个国家5a级风景名胜区 因自然 历史 政策因素在知名度上明显高于其他景区 就福建省而言 福建省拥有七个国家5a级风景名胜区 分别是 厦门市鼓浪屿风景名胜区 福建省土楼 福建省三明市泰宁风景旅游区 泉州市清源山景区等等 尽管泉州市清源山是福建省的7个国家5a级风景名胜区之一 但在评定年份上比其他四个都要晚 且在旅游收入和接待人数方面都不及其他的5a级景区 所以泉州清源山的知名度和吸引力还需要进一步提升 swto分析 strengths 威胁 weaknesses 机遇 swot分析 优势 1 泉州市清源山是国家5a级风景名胜区 在资金 人才 政策上相比泉州市的其他旅游景点拥有较大优势 2 泉州市清源山国家重点风景区冬暖夏凉 气候温暖湿润 一年四季均适宜观光旅游 3 遗留丰富的历史文化资源 历史文化感浓厚 清源山上的宋代老君造像 系全国最大的 艺术价值最高的道教石雕 4 清源山风景区与市中心距离较近 可以依托中心城市形成大的旅游产业链 且与泉州动车站 汽车站 国际机场距离较近 方便旅行消费者的出行 swot分析 劣势 1 清源山风景区在知名度和吸引力上不如福建省的六大国家5a级风景名胜区 2 景区从业人员素质偏低 尤其是缺乏高素质 懂管理 熟悉或精通旅游行业的一流人才 3 景区的收入来源方式单一 大的旅游产业链尚不完善 大的旅游格局还未形成 swot分析 机遇 1 泉州市是国家首批24个历史文化名城之一 旅游景区数量较多 可参观的旅游景观多种多样 2 泉州市各县市的区域品牌知名度较高 在名气上可以为泉州整体旅游业的发展引流 3 泉州市是全国著名的侨乡 泉州籍华侨华人720万人 他们将泉州的带到了世界大多数地方 4 社会经济发达 地区生产总值连续12年居全省首位 占全省的四分之一 且正处于旅游消费结构不断升级换代的黄金时期 5 泉州市清源山已被选为福建省十大文化旅游精品项目之一 swot分析 威胁 1 泉州旅游业面临厦门 福州 等周边市旅游业的竞争 福州 厦门一东一西 对泉州旅游业起 屏蔽 效应 产生严峻挑战 2 旅游市场主体弱小 产业集中度较低 缺乏能起到行业龙头和牵动作用的大企业 尤其是股权多元化 经营多极化综合性大型旅游集团 3 旅游产业整体素质偏低 产业链优化升级缓慢 人才缺口不断增大 城市总体形象不突出 城市旅游公共服务体系不完善 4 泉州文化资源和文化品牌转化为旅游产品 文化旅游品牌存在载体不足 投入大 开发周期长 投资主体缺乏等问题 泉台旅游发展具有许多不稳定因素 营销策略 品牌定位 costomer cost convenience communication 品牌定位 目标市场 结合cnnic所公布的数据和本次比赛的要求 按销售潜力 服务能力 成本因素 竞争状况 资源价值 交通状况等方面因素 我们将本次的目标市场选择为 东部沿海地区 以珠三角和长三角地区为主 不包括福建省泉州市 的可自由支配收入高且具有较多闲暇时间中青年群体 清源山的品牌定位为 都市人灵魂的养生之地 品牌定位 竞争战略 当前的旅游市场上的旅游产品日趋同质化 大部分旅游景区所推出的景区旅游产品大同小异 清源山要在旅游竞争市场中脱颖而出 必须在依托其特色的景区文化基础之上再结合优质独特的服务 形成 强硬件 强文化 强服务 的差异化竞争模式 1 文化差异化 充分认识自我 了解本地的自然资源以及本地的文化灵魂 创新 以健康文化为主题 与道家文化相结合 2 服务差异化 加大基础设施的投入力度 打造高品质的综合自然休闲度假酒店 并结合地方特色及现代饮食理念 自建工厂进行深加工特色的农产品 形成特色农产品的种养殖 生产 加工 销售一体化的产业链 costomer 食 1 景区管理委员会可以合理规划 通过引导餐饮业主在景区的山上和山脚下开设泉州当地有特色的小吃店 丰富旅游消费者的旅游生活 2 在景区内 绘制泉州市区的美食攻略手绘地图或者发放标有泉州美食街的宣传资料 吸引游客主动去泉州的美食街体验泉州当地的美食文化 3 综合性的设置景区周围的餐饮业 在布置餐厅的同时 也可以开设茶馆 引入泉州安溪的铁观音和德化的陶瓷 让顾客边享受的同时也传播了泉州本地的茶叶和陶瓷品牌 costomer 住 1 政府引导民营资本参与 当地居民选择性参与 按照严格的标准 在山上或者山下建立泉州本地有特色的住宿 制定合理的价格 让旅游出行者感受泉州当地的居住风格和居住文化 2 在景区内选择一块较宽敞的地方 同时以合适的价格提供露营的设备 以方便旅游消费者们选择露营 一方面方便旅游消费者在清源山上欣赏日起日落 另一方面也可以让旅游消费者们感受一下清源山的天然氧吧 3 通过政府的引导 当地住宿业主的主动参与 开发 建立一些价格合适 干净舒适的快捷经济性酒店 青年旅社等 或者鼓励旅游消费者住进泉州本地居民的家中 一起感受不同的居住文化 鼓励旅游消费者感受多元化住宿方式 costomer 行 1 在旅游旺季 开通旅游专线 增加广州 上海到泉州的航班数 同时提供从动车站 机场等直达清源山的大巴 开通景区之间的专线 增加公交 出租的数量 延长公交车 出租车的服务时间 2 清源山风景区可以引入民营资本 通过民营企业的赞助或者自己营业 在清源山山下提供自行车的租赁 鼓励享受人们健康 自然的生活方式 3 景区可以提供租赁多种型号 4座 7座 9座 旅游观光车 为那些没有体力爬山或者时间不够的人提供游玩便利 4 设计一些便捷的但又能看到清源山主景的小道 以方便时间比较紧的旅游消费者 costomer 游 1 在提供导游的同时 提供可以讲解的电子耳机 通过讲解 旅游消费者可以感受到泉州清源山的文化 让游客可以更全面的了解到清源山的悠久历史 2 有偿提供当地一些有特色的参与性体验项目 比如临摹书法 放慢生活节奏 种树 亲近自然 同时可以做绿化 也有纪念意义 同心结 纪念旅游的幸福时刻 教授制作当地小吃 更深入地了解当地美食 素质拓展 提醒人们多锻炼身体 等 3 有条件可以开发3d旅游体验馆 让购票之后的旅游消费者先有一个视觉上的整体感观 吸引旅游消费者实际去山中探索 costomer 娱 1 联合多方 共同开发 融合清源山和泉州的历史 设计 印象泉州 的舞台表演 让人们在观赏同时可以设计一些参与性的项目 让旅游消费者实际的参与其中 感受泉州的多元魅力文化 2 组合式发展 在旅游消费者游完清源山之后 可以引导旅游消费者到剧院看戏或者电影 将把泉州独有的南音 高甲戏表演融入戏和电影中 宣传闽南的传统文化 为清源山增添人文气息 3 在景区内的宣传地图上可以标注泉州知名的文娱康体场所 方便旅游消费者前往进行消费 4 在美食街或者居民的家中 可以教导外来的游客如何制作泉州当地的美食 costomer 购 1 开发以道教文化 佛教文化等为特色的包括食品和用于玩耍的物品 2 提供伴手礼 纪念品的出售 可以出售麻薯 绿豆饼等当地特色美食 还有与清源山有关的明信片 邮票 印章等等 3 在景区内的宣传地图上可以标注泉州知名的购物场所 包括旅游特色商店 古玩市场 收藏市场等 方便旅游消费者前往消费 购物场所的布局应与文娱康体场所相临近 方便消费者进行消费 4 泉州的经济总量排在福建省首位 泉州知名企业众多 可以将泉州的闵商文化和清源山的道教文化相结合 邀请知名的商人和学者讲授商与道的文化 为旅游的消费人群提供精神上的消费品 cost 减少货币成本 1 差异化定价 群体差异化定价 地域差异化 时间差异化 2 折扣定价 通过线上初次购票或者购票量较大的可以享受景区推出的折扣 在旅游淡季推出团购票 3 关系定价 推出老顾客的关系定价 已是清源山老顾客的旅游消费者可以享受到清源山风景区推出的老顾客优惠 4 组合定价 与泉州市内的某些景区共同推出景区套票 也可以和厦门 漳州 福州等著名旅游景点共同推出套票 5 关联定价 在泉州市旅游局及清源山风景区的统一指导和规划下 可以成立一些设施齐全 价格适中的酒店 旅游消费者住在这些酒店 在景区门票收入上就可以享受到相应的折扣 cost 减少时间成本 1 搜寻时间成本 清源山风景区可以在大型门户网站 专业的旅游网站和在线旅游网站 携程 途牛 的页面发布清源山的相关信息 如网站链接 微信二维码 这样可以直接引流到清源山风景区的网站 以方便旅游消费者随时 异地搜寻 2 交易时间成本 通过新的购票方式 取票方式等来减少旅游消费者的交易时间 如网络购票 电话购票 关联伙伴购票 异地景区购票 多窗口购票 机器自动取票 多窗口取票来减少旅游消费者的时间成本 3 沟通时间成本 通过邮件 微信 博客 意见箱 意见表 免费电话热线与旅游消费者进行售前 售中 售后沟通 cost 减少体力成本 1 开辟泉州至珠三角 长三角及邻省的高速公路 高铁 航线 旺季增加厦门 福州 漳州至泉州的动车线 减少旅游消费者到泉州旅游的空间距离 减少体力成本 2 旺季时 开辟泉州市各个重要的外省游客进入泉州的交通窗口如泉州机场 泉州高铁站至清源山风景区的旅游专线 开辟旅游景区之间的旅游专线 3 在景区内 可以提供自行车 旅游观光车等清洁车辆的租赁 优化景区内的旅游线路规划 在顾忌到景区的著名景点的同时 在景区内开辟一些旅游捷径 cost 减少精神成本 1 预期风险 合理宣传 降低客户的期望和客户实际感知的心理差距 2 财务风险 采用专业的支付方式 减少旅游消费者在支付方面所付出的风险 3 人身安全风险 在旺季的时候 可以增加景区内配备专业合格的安保人员 增加旺季时期安全防护人员 保证旅游消费者整个行程的安全 convenience 售前服务 1 在信息获取便捷方面 利用传统营销方式和新媒体营销方式包括微博 微信 大型门户网站 节事营销等方式向目标市场的旅游消费者推送清源山风景区及食 住 行 娱 购等相关的信息 2 在交易的便捷上 清源山景风区设计自己的网站及其公众号 泉州市本地的重要的交通出行窗口合作 与泉州市当地的景区共同推出景区套票 开设便捷的购票通道 电话服务热线等 和专业的在线旅游中间商 门户网站 旅行社 航空公司等合作 通过代理分销 经销分销 网络分销等形式帮助旅行消费者购票 3 在出行的便捷上 积极开辟泉州至珠三角 长三角及邻省的高铁 航线 旺季增加厦门 福州 漳州至泉州的动车线 开辟各个重要的外省游客进入泉州的交通窗口如泉州机场 泉州高铁站至清源山风景区的旅游专线 开辟旅游景区之间的旅游专线 convenience 售中服务 1 取票便捷 提供多窗口取票服务 机器自动售取票服务 通过刷身份证的形式进入景区 2 游玩便捷 在景区内 可以提供自行车 旅游观光车等清洁车辆的租赁 优化景区内的旅游线路规划 在景区内开辟一些旅游捷径 维护景区内的环境 给旅游消费者提供更好的体验 3 了解便捷 在景区印制宣传画册 宣传页 年票 纪念币等 如果有条件 可以制作3d体验中心 让游客先进行体验 4 参与便捷 景区在提供具有参与互动性的产品时 应该兼顾到年龄 受教育水平等方面 设计简单的节目让旅游消费者参与 5 互动便捷 开通服务热线 投诉热线 通过邮件 微信 博客 网站 意见箱 意见表等及时的获取旅行消费者旅行信息反馈 convenience 售中服务 1 反馈便捷 通过有趣的形式向旅行消费者进行满意度调研 征询消费者意见 将好的意见进行传播 将不好的旅游消费者的意见进行梳理 反思改正 为以后的产品改造和服务设计提供思想 2 平台便捷 清源山风景区可以在网站上或者微信公众号上开通旅游消费者的信息分享平台和信息反馈平台 建立客户档案 利用专人与这些旅游消费者进行沟通 同时也要想办法对他们进行二次营销 争取回头客 3 便利所要求的是景区应该为旅游消费者提供尽可能多的服务 将便利性的原则贯穿于旅游市场营销的全过程 清源山应结合互联网 把线下和线上渠道相结合 利用互联网来营销自己 塑造自己的品牌形象 从而吸引更多新潮喜欢旅游的旅游消费者 communication 概述 传播策略上 强调旅游景区与旅游消费者通过各种方式进行双向沟通 通过双向沟通可以化解矛盾 融合感情 培养忠诚的顾客 有研究表明 忠诚的顾客在自身购买景区服务的同时也是最理想的推销者 所以清源山风景区在继续进行传统的单向传播策略时 需要重视双向传播策略 communication 广告策略 广告内容 清源山自然风景和历史人文气息为主广告语 若得一日闲 清源山中历千年 游历大中华 悟道清源山山 时间选择 选择在寒 暑假时间前一周和开始的一周和重大国家法定节庆假日如五一 国庆的前一周 communication 广告策略 传统广告媒体选择 主要选择区域性线下媒体新兴传播媒体选择 主要选择一些知名网络媒体1 即时通信类 微信和qq 微信朋友圈定向推广和qq定向推广2 视频音乐类 可以选择在优酷 爱奇艺 上传话题视频 比如清源山的传说或相关微电影 3 微博 博客类 在各大旅游类微博或博客进行软文广告投放 间接植入景区目前的相关活动信息 4 电子商务类 可以选择在各类旅游电子商务网站平台上进行广告的合作和门票的销售 携程 途牛 青旅遨游网 淘宝旅游 communication 人员推销 1 旅行社推销 直接与旅行社合作 通过适当的激励措施 2 实地导游推销 与专业导游合作 给顾客最亲切的体验 提高顾客的感知价值 实现旅游消费者的满意 引导其下次消费 3 网络论坛推荐 在论坛上面发布推广 分享清源山的相关信息和服务信息 论坛互动营销最大的特点就是 互动 4 名人推荐 比如道教研究的知名学者 专业旅游爱好者 进行针对性推荐 有助于提高曝光度与知名度 communication 公共关系 1 服务性公关 景区向旅游消费者推荐山上的游玩路线 联合其他演出机构 通过本地特色的艺术形式展现清源山的魅力 2 宣传性公关 通过区域性的线下和线上媒体发布相关信息 比如清源山的传说或邀请旅游爱好者免费到清源山旅游等3 名人公共 邀请道家爱好人士来感受清源山的自然人文环境或代言 邀请大型电视剧或者电影到清源山取景 4 口碑传播 清源山风景区可以印制纪念产品与提供专业的导游 提供高质量的服务 让旅游消费者有一个更高的体验 创造口碑 5 赞助性活动 清源山风景区可以赞助一些重要的与道家相关的一些大型的学术会议 赞助一些养生类节目 赞助一些大型的思想交流活动 communication 营业推广活动 1 优惠券 网上购票 微信购票 购买一定数量的票给予相应的优惠 在淡季推出实惠的门票 2 精美小礼品 旅游消费旺季的时候 设计些游客易参与的活动项目 或者购买门票随机抽奖等活动形式 让旅游消费者可以获得意外的收获 增加其感知价值 3 免费服务 为旅游消费者提供大件商品的免费储存服务 提供免费的停车场 免费的服务人员帮忙旅游消费者停车和取车等4 积分卡和会员制形式 和航空公司 酒店 餐饮机构合作 通过办理会员卡的形式 消费者到景区旅游可以获得相应的积分 而这些积分可以换取航空公司的机票 酒店的免费住宿权等 communication 公共关系 1 服务性公关 景区向旅