隆力奇虫草胶囊策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除第一部分 总体第一章 基本方针：要取得消费者对产品功效的信任。我们通过科普软文，专家讲座，顾客参与互动来宣传功效。第二章 营销手段主要手段：软文4篇、电话咨询、养生顾问、科普专题片（4分钟）、电视品牌广告。重要手段：形象柜、试用派送、硬广告、科普片2分钟、专家研讨。辅助手段：会议营销、寄书（含：宣传资料、光盘）、电台品牌广告（整点报时）第三章 市场启动步骤论证阶段：行政环境论证：对执法环境比较差的湖南、湖北，本省的盐城、连云港；河北地区暂时不要展开销售。）媒体价位论证：有广告部加以执行、落实。（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：1、报社合同签定2、制定当地（如：常熟样板市场）启动全套计划3、组织：成立隆力奇虫草胶囊销售部（重点设立养生顾问咨询，要求：中医药专业，女性）4、干部及员工的培训及考试员工构成；销售代表、养生顾问（电话营销员、专职导购）。培训教材：电话营销管理手册、养生顾问培训教材、养生百问等5、市场调查;渠道建立、促销方式、消费习惯等6、渠道洽谈、签合同7、安装咨询电话、实施电话营销8、销售网点铺货9、大型派赠活动10、制定招商计划上市阶段：1、刊登4期软文 2、刊登硬广告（加活动广告）3、建立CRM系统：台前，通过广告及形象柜树立品牌形象，抓住目标客户，建立客户档案；幕后，通过台前提供的客户档案，加大客户服务力度，促成销售。4、派赠 5、寄书、电视广告导入阶段：1、软文 2、适量报纸硬广告3、电视广告 4、寄书5、建消费者档案，建立CRM数据库。 6、促销活动深入阶段：1、 针对市场销售情况，结合公司发展目标，召开不定期的会议营销，进行业务培训，灌输公司的市场政策。2、 进入医院系统、导入辅助治疗销售渠道。需要做的工作：1、 制订招商计划a 招商说明 b 经销合同 c 招商政策 c 经销商手册（责任人：彭吉惠、李建军、俞志明、张见亮、张国荣）2、电话营销管理手册（责任人：赵继春、彭吉惠）3、养生顾问培训教材（责任人：赵继春、彭吉惠）4、养生百问（责任人：赵继春、刘莉、张维刚）第二部分 基础工作第一章 公共关系一、 与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权1、 在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。2、 与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。3、 调动一切积极因素，争取得到社会各方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。二、 要求1、 预防为主，及时汇报，即时处理；2、 态度真诚，不卑不亢；3、 要找到问题的关键。三、 公关工作的信条1、 有耕坛，必有收获；2、 朋友贵在常交；3、 相信人与人之间能相互了解和沟通；4、 适当的经济杠杆加诚恳的态度。四、 公关工作三字经做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。五、 公关对象（省会城市要做好省、市、区（县）三级的工作）1、 工商局 商广科及分管领导；2、 卫生监督所3、 报社（1） 主编或社长；（2） 广告处的文案审批、排版编辑审批；（3） 技术监督局：稽查大队。（4） 电视台、电台总编部（5） 邮局广告公司特别提示：我们联系最密切的部门：工商局和报社。第二章 培训一、培训目的：让受训人员快速融入团队，掌握企业文化，熟知产品知识，提高业务能力，增强团队战斗力。二、培训对象：1、业务人员2、养生顾问（电话营销人员、终端促销人员）三、培训内容：1、企业文化；（附培训教材，负责人：赵继春）2、服务礼仪（附培训教材，负责人：赵继春）3、岗位职责及工作纪律（附虫草销售部岗位职责和工作纪律，负责人：彭洁惠）4、产品知识（附培训教材，负责人：赵继春）5、营销知识；（附培训教材，负责人：赵继春）6、不同岗位的业务知识与实战交流。（培训老师准备）四、培训形式：1、 全员培训；2、 部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；3、 传帮带（骨干带队，现场言传身教）；4、 周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实；5、 采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；6、 要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。7、 与相关营养培训机构合作对养生顾问进行培训五、培训的要求：1、 每位员工经培训考试合格后方能上岗；2、 虫草胶囊销售工作的各市场负责人需要经总部培训后方能上岗；3、 要做好计划和准备工作（1） 核对和填写新员工花名册；（2） 提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；（3） 培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；（4） 培训过程中要严格要求，培训组织纪律观念；（5） 培训完考试成绩上报隆力奇虫草胶囊销售部予以审核、确认。第三章 市场调查一、目标和任务正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。二、调查内容1、 市场导入期媒体调查（按年龄段来分）（附调查试卷 负责人：赵继春）（1） 多少人看报纸，什么人看报纸；（2） 消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；目的：根据调查结果来选择媒体。2、 市场成长期（1）消费者调查（附调查试卷 负责人：赵继春）a、调查已购买人群：目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者的购买心理，用调查结果来验证策划方案；b、调查潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。（2）宣传手段调查（附调查试卷 负责人：赵继春）各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点；（3）保健品市场调查（附调查试卷 负责人：赵继春）a、销售情况：谁销的最好，为什么销的最好；b、宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。目的：取长补短，完善策划方案。三、要求1、 人数要求：小型市场调查提取样本100人以上；2、 数量要求：每月12次市场调查；3、 每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；4、 每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要有统一调查试卷、礼物、规范用语等。四、调查方法1、 面对面调查；2、 用电话调查，但不能用建档电话调查；采取登报、电视等媒体进有奖调查。第四章 渠道策略一、标准：全国扁平化、无限扩张模式，每个市（县级以上城市：直辖市、省会城市、地级市、县级市等）设立特约经销商，经销商数量视城市规模、人口数量、消费能力而定。二、市场销售渠道模式推荐1. 商场超市专柜2. 高档礼品店3. 星级酒店4. 电话营销5. 会议营销6. OTC药房7、专卖店三、要求1、具体负责人要把和特约经销商拟定的合同的有关资料传回公司总部进行审批。2、合同原件签完要寄回总部。3、公司任何业务代表和其他市场人员都不允许以任何名义跟经销商签订合约，否则视为欺诈行为。四、经销商要求1、在本地有固定销售网络，并具有丰富的中高端产品销售经验。2、信誉好、实力强、销售网络广。3、与政府部门（工商、技监、卫生监督所）关系好。五、注意的几个问题1、我们在原则问题上不可让步：产品无铺底、价格体系（尤其是零售价）、回款要求、经销区域等。2、 回款要求：（1） 现款现货；（2） 完成公司要求的市场销售指标。六、招商资料（负责人：彭洁惠、李建军、张建良、俞志明、张国荣）1、招商说明 2、经销合同 3、招商政策4、经销商手册5、隆力奇北冬虫夏草专家研讨会暨发展说明会第五章终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让养生顾问能积极为公司推荐产品，硬件工作指产品陈列和POP等宣传品的张贴。一、终端的重要性1、产品形象展示向顾客展示良好的企业和产品形象，提高企业及品牌的知名度2、产品销售通过终端提高产品销售量，扩大产品的影响力。3、信息反馈及时反馈其他厂商及主要竞争对手活动情况（如促销，价格，新产品上市等）； 及时收集顾客对商品的意见、建议和期望； 二、终端要求：1、养生顾问向消费者推销我们的产品，必须首先熟悉我们产品的具体功效，以及我们产品的卖点和虫草胶囊的基本知识。2、产品陈列：在上市初期在尽量以空盒代替实物，以增强产品陈列的饱满度，和给消费者带来的现场感染力，加深对我们隆力奇虫草胶囊的良好印象。3、至少四种宣传品：X展架、宣传三折页（附设计稿，负责人：严卫明、董艳）健康手册、养生指导书话说冬虫夏草（附设计稿，负责人：严卫明、董艳提供文案）4、专柜、专营店的形象，必须严格按照总部统一形象输出。（附设计稿，负责人：严卫明、董艳）三、养生顾问培训与市场发展模式的确立1、业务员每三天为一周期走访终端，第一时间解决问题。2、每月召开一次培训会议，以促进养生顾问、经销商成功经验的交流。3、养生顾问要深入了解隆力奇虫草胶囊的知识，基本功效、科学原理、有效成分如虫草素、产品三大优势。4、专卖店或者店中店的建设，连锁加盟模式的推广探索运用。5、加强电话营销的力度，增加投入，使电话营销成为隆力奇虫草胶囊最有效的提升业绩的方法。第三部分 宣传工作第一章 炒新闻加事件一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，他可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒备时，将隆力奇冬虫夏草胶囊的流行趋势植入消费者脑海，为日后该品牌的入市打下良好概念基础。二、标准：加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。三、内容：前两周每周二、三发新闻，周四发活动广告文案许玲华、龚伟、黄浩、凌志刘莉负责设计严卫明、山东凌志公司负责新闻稿共4篇，发稿顺序为：（1）两年后虫草每克1000元？（见附件一） （2）西藏：学生的“虫草假”（见附件二）（3）虫草也入863？ （见附件三）（4）软黄金为何成了毒黄金？（见附件四）备选文章：20万元/斤背后的流行与流血 （见附件五）高管中的“虫草圈” （见附件六）活动广告共两篇第一周活动：你吃虫草了吗？ （见附件七）第二周活动：打个电话600元 （见附件八）每篇占用版面：大报1/4版，小报1/2版。 （见模拟报纸样稿）每篇文章配的插图 （见设计稿）四、要求：1、关于标题：不能更改。2、大报1/4版，小报1/2版。3、关于价位：四五扣以下4、关于位置：一定不能在广告版内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版更理想，文章周围也不能有其他公司新闻炒作出现，最好全是正文(首选三版)。5、 关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的标题略大）。字体字号与报纸正文字体字号一致，完全符合新闻版面要求。（见模拟报样）6、每篇文章均配有相关插图，不能登“食宣”字，附虫草热线电话。（见设计样稿）7、每篇文章都要单独登，每期文章之间相互独立，不能与其它文章结合。8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之就不要。五、建议：1、炒新闻的同时最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区分开。 （见设计样稿） 2、如新闻炒作有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作公司顾问，以新闻形式将软文章刊出。六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照软文章炒作一章。第二章 软文章炒作一、软文章刊登要求八十字诀：软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线要加上启示要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式。 三、内容：突出产品的优势卖点；渲染活动的社会反响。文案许玲华、龚伟、黄浩、凌志刘莉负责设计严卫明、山东凌志公司负责要求：4篇以上 （1）宁要虫草一把，不要金玉满堂 （见具体文章） （2）解放老板、解放经理人 （见具体文章） （3）警惕，中国有一半以上人群处于亚健康（见具体文章） （4）天赐国宝,强壮国人 （见具体文章）四、价格要求：价格要求为广告刊例价的45%以下五、谈判要点1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。3、付款及时：强调我们的付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。4、其他技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不承担，由个人承担。5、媒体合同：要求与当地媒体签一份6个月的合同。如果价格谈不下，可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。六、刊登：以当地23种媒体为主要刊登对象，原则上每种媒体每周13次。七、刊登要求：让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别1、版面：不能刊登在广告版，最好在新闻、体育、社会版内。2、周围：周围不能有其他公司的软文章或广告。3、标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大。4、插图：每篇文章必须配插图，图片要精美。5、食宣字：不允许出现“食宣”字号。6、字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。7、规格：软文章刊登尽量不要加黑框，形式最好采用不规则版。8、所有的软文章在刊登时，都要出现“养生热线电话（本报特约）”，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等。9、文章的刊登应偏重于当地的党报。八、关于文章组合：1、尽量多安排效果最好的软文章，效果最好的软文章分别为：（待样板市场推广完成后确定）。2、 如宁要虫草一把，不要金玉满堂、解放老板、解放经理人，要求每报每个月都刊登一次，连续刊登三个月，第四个月开始改成警惕，中国有一半以上人群处于亚健康、天赐国宝,强壮国人3、 每篇文章刊登三次后，文章开始适当变换标题和插图。（见设计稿）第三章 科普专题片一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，他来源报纸新闻，用电视的形式将隆力奇冬虫夏草胶囊这一概念和作用植入消费者脑海，为日后品牌打下良好概念基础。二、重要性：在前期新闻炒作和软文章炒作中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于这两个方面：1、 电视科普专题片的质量2、 播放的安排和播放的质量三、标准：1、 每周一篇主题，前一周炒冬虫夏草科技篇，后一周炒作冬虫夏草实证篇。2、 电视广告每天黄金时间至少1次以上。 3、 嫁接CCTV-10探索与发现藏药专辑。四、内容：（龚伟负责）（一）科技篇 （附文案脚本） （二）实证篇 （附文案脚本） 五、要求：1、 栏目：要在电视台设立一个“健康之路”、“科技之光”、“虫草探索”的栏目，以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。2、 时间：每片4分钟左右3、 赞助：与电视台合作，设立“科技博览”、“科技生态”剧场，在电视剧之前播放。4、 形式：最好独立播放，不要与其他电视广告混为一谈。5、 安排：前期先以前面的商业口味较淡的“科技篇”播放，紧接着一周连续六天一直播“实证篇”。第四章 硬广告一、作用：1、 突出硬广告是厂家所为，也就更强调软文章是报社所为。2、 不使宣传吊于高空，利用硬广告告知消费者哪里有售。 3、 促销活动的宣传（附文案） 二、价格价格要求为广告刊例价的45%以下。三、刊登要求1、 刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。2、 软硬广告相冲突时，要以软文章刊登为准，硬广告刊登时间要避开它。3、 硬广告从市场导入的第一周开始刊登（增强产品入市的冲击力，吸引消费者注意力，为建立客户档案创造条件），大报1/4版，小报1/2版。4、 每篇硬广告都要注明热线电话，后期产品形象及活动广告每篇都要登出热线及销售地点。5、 刊登硬广告也要找阅读率较高的版，如新闻、体育、股市版的最下面，如要登广告版，要放在所有广告的上方。6、 登硬广告时，不要登当地的“食宣字号”。 7、 每篇硬广告都有一个主标语，主标语一定要大的醒目。第五章 寄书一、标准：1、 每个单位两本，电话咨询建档消费者每人一本，不能漏寄。2、可以选重点小区、高档写字楼、行政事业单位、企业发放。二、要求：1、 炒新闻之前先寄一轮书，依照当地电话册给每个单位寄两本书，炒新闻之前寄完70%以上的单位。2、 炒完新闻立即开始寄书，两个月内寄完80%以上的单位。3、给每位CRM建档的消费者两天内寄一本书，并随时上门访问或经常打电话以示关怀。4、 所有书都要出现养生热线，在书中夹养生顾问的名片及产品活动宣传单页。三、特别提示：1、 在邮寄过程中，邮费可以与邮局谈判。2、 寄书要有专人负责，收集有关资料以便分析，确保寄书到位率。3、 寄书时要有详细登记，以便总部随时抽查。4、 特殊单位应增加寄书量，例如：银行、老年委、医院、邮局、电信、各种协会、教育等部门，提倡对这些单位送书上门。 5、寄书要与邮购结合，争取更多交易机会。四、完成书本内容的方法（龚伟负责文案，严卫明负责设计）1、从本草纲目和其他医药书中收集内容2、从网上收集内容（医药方面，故事情节）3、虫草的故事，从各种书籍中寻找4、从虫草专业书中寻找内容（包括同行的宣传书籍）5、从国宝公司唐总处收集内容6、从前期公司报纸和文稿中收集内容第四部分 促销活动一、目的：1、建立顾客档案，一对一的进行客户交流 2、 扩大产品的知名度、回头率；3、 面对面介绍更利消费者接受；4、 以宣为主，以销为辅，在终端点咨询时不得降价销售，可以适当派送礼品。二、时间：节假日，每周的周六、周日，每天中午12：0014：30，每天晚上17：3021：00三、标准：每周六、周日、节假日必须在A类终端搞促销活动。四、要求：1、 促销活动现场必须有专人介绍产品知识；2、 现场要有书、健康手册、X展架、宣传资料和产品；3、 节假日或大中型促销活动必须有养生顾问在场；4、 促销活动要懂得抓住重点时间，重点时间内投入大量精力、人力，重点做；5、 促销活动事先要踩点和对养生