金山毒霸销售渠道调查.doc

小组组长：蔡丹玲080805011034小组成员：周 图 080805011008 陈 鹤 080805011029杨慧子 080805011013 纪丽滨080805011038杨宏佳 080805011024 祝浩睿080805011046莫小维 080805011039目录一、金山毒霸的概述 1二、调查目的1三、调查过程21. 调查方法22.调查样本的选择2 3.问卷设计24.问卷发放55.结果回收与分析56.访谈资料整理、分析10四、渠道转型的原因与评估131. 渠道转型的原因132.渠道转型的评估14五、结论15一、金山毒霸的概述 金山毒霸（Kingsoft Anti-Virus）是金山软件股份有限公司研制开发的高智能反病毒软件。融合了启发式搜索、代码分析、虚拟机查毒等经业界证明成熟可靠的反病毒技术，使其在查杀病毒种类、查杀病毒速度、未知病毒防治等多方面达到世界先进水平，同时金山毒霸具有病毒防火墙实时监控、压缩文件查毒、查杀电子邮件病毒等多项先进的功能。紧随世界反病毒技术的发展，为个人用户和企事业单位提供完善的反病毒解决方案。二、调查目的 近两年来，杀毒软件市场中近乎疯狂的价格战，几乎让传统渠道打折、促销的空间消失殆尽。而由厂商端自己经营的在线业务，早已开始不断瓜分传统渠道以往的零售地盘。再加上越演越烈的市场盗版及互联网销售等新兴渠道的冲击，零售市场中的一些杀毒软件传统渠道正在陷入绝境。在国内的杀毒软件市场，伴随着互联网日愈成熟，网络成本降低和传统市场的利润空间下降，各大开发商都在如火如荼的开展他们的在线业务。传统渠道会因此受到冲击，这是市场的必然选择。杀毒软件产品同样逃不开整个软件市场走向“服务化”的进程，而我们要了解的是金山毒霸的转型到底转到了什么样的程度. 我们采取了一手资料调查(问卷调查和访谈)1.其中问卷调查的目的是:（1）通过调查消费者的年龄层，对各品牌杀毒软件、购买渠道以及支付方式的青睐度，对产品的忠诚度来了解用户的需求方向和销售渠道转型的程度，以及今后的走向。（2）销售商作为销售渠道最末端也是最重要的一个环节，它直接面对广大消费者，能够以最快的速度了解到市场信息，掌握最新市场动向。对珠海湾仔沙电脑城等进行实地调查，目的是咨询本地销售商，了解金山杀毒软件在本地的销售情况，金山杀毒软件在市场上的受欢迎度，本地销售商与金山公司有无紧密联系。 2.访谈目的是：通过访问与参观金山公司来了解金山杀毒软件近年来的营业额，各种销售渠道的销售额和所占的比例以及未来渠道转型的走向。三、调查过程 1.调查方法：采取了一手资料调查(问卷调查和访谈法) 2.调查样本的选择 （1）销售商的样本选择珠海市湾仔沙电脑城附近，相对集中了绝大部分购买电脑或相关电脑软件的消费者。因而针对我们的调查问卷的对象性质和特征，我们锁定湾仔沙电脑城、海城电脑城和鑫北电脑城（2）消费者的样本选择湾仔沙附近集中的流动人群，都能较大的反映消费者对各类电脑产品的需求，有利于我们进行资料收集。不同年龄阶层，都会影响收集到的资料的客观性、代表性。男性，女性分别对杀毒软件的认识和要求都很不同，男性相对来说对杀毒软件的认识和需求都比较高；而年轻的学生群对杀毒软件的看法也比较具有个性化；而一些专业化上班族对杀毒软件更是有他们的独到见解。而随机选取在电脑城附近流动的这几类具有代表性的人群可以提高调查问卷的有效性。 3.问卷设计（包括消费者和销售商）杀毒软件消费者问卷调查您好！我是北京理工大学珠海学院的学生！我们正在做一个暑期实践课题研究。此次问卷调查的目的是为了了解金山杀毒软件的销售渠道，您的见解和意见对于我们课题研究至关重要。我们将以严谨负责态度对您交回的问卷严格保密，保证问卷内容只作统计作用使用。您对问卷的认真填写将是对我们研究工作的大力支持！非常感谢您的积极参与！ 北京理工大学珠海学院1. 您的年龄是（）A.20岁以下 B.2130岁 C.3140岁 D.40岁以上 2.你现在使用的杀毒软件是 A.瑞星 B.金山 C.360 D.卡巴斯基 E.江民 F.诺顿 G.其他 H.不使用杀毒软件 3.你已经使用该软件多久（）A.三个月内 B.36个月 C.612个月 D.一年以上 4.您还会继续使用该软件吗（）A.会 B.不会5.您现在正在使用的杀毒软件是通过什么渠道获得的（） A. 软件专卖店购买 B.网上购买 C.优惠活动获得（包括随机附带） D.网上免费下载 E公司统一购买 F.在线杀毒 G. 其他方式获得 H.不使用杀毒软件6.为什么选择这个渠道（）A.方便快捷 B.强制安装 C. 避免购买盗版 D.其他 7.您希望购买的杀毒软件的服务期限是（）A.一个月 B.一个季度 C.半年 D. 一年以上 E.永久免费8.您希望使用哪种支付方式为杀毒软件付费（）A.现金 B.支付宝 C.手机支付 D.网上银行 E.其他 H.不愿意付费 9.你认为目前杀毒软件还需要解决什么问题（）（多选） A.功能上满足更多要求 B.设置太复杂 C. 查杀功能太差 D.资源占用太大 E.扫描速度太慢 F.病毒库升级太慢 G.售后服务不能得到及时保障 H.其他 销售商调查问卷您好！我是北京理工大学珠海学院的学生！我们正在做一个暑期实践课题研究。此次问卷调查的目的是为了了解金山杀毒软件的销售渠道，您的见解和意见对于我们课题研究至关重要。我们将以严谨负责态度对您交回的问卷严格保密，保证问卷内容只作统计作用使用。您对问卷的认真填写将是对我们研究工作的大力支持！非常感谢您的积极参与！ 北京理工大学珠海学院1.您这里所销售的杀毒软件有哪些？（多选）A.瑞星 B.卡巴斯基 C.赛门铁克 D.MCAFEE E.360F.金山 G.趋势科技 H.江民 I.ESET J其他 2. 各个品牌的杀毒软件销量最好的是？ A.瑞星 B.卡巴斯基 C.赛门铁克 D.ESET E.金山 F.趋势科技 G.江民 H.MCAFEE I.360 J.其他 3.顾客在您这购买电脑是会指定安装某个品牌的杀毒软件吗？A.会 B不会 C.都有4.您通过什么方式将杀毒软件销售出去？A.顾客指名 B.向顾客推荐 C.装机时附带安装 D.其他 5.您会引入杀毒软件的原因是？A.企业人员推销 B.看好盈利空间，主动联络代理 C.顾客需求6.您认为杀毒软件的盈利空间在哪里？（多选）A.销量高 B.品牌知名度 C.批发回扣 D.其他 7.上级销售商是否会在各阶段制定相应的目标销售额？A.会 B.不会8.在没达到预期销售额的情况下，上一级销售商是否会采取措施来协助完成任务？A.会 B.不会4.问卷发放在湾仔沙电脑城附近的零售店和附近的人群5.结果回收与分析消费者调查问卷发放100份，其中有效的有84份，无效的有16份；销售商调查问卷发放50份，其中有效的有32份，无效的有18份。（1）消费者：1您的年龄是（） 2你现在使用的杀毒软件是（） 分析：年龄2130岁的用户以81%的比例占了 分析： 当杀毒软件仍是单一收费模式的时候，卡巴斯绝对优势，这个年龄层的用户大多是学生 基、瑞星、金山在杀毒领域一直三足鼎立。但在和工薪阶层，他们上网较多，对电脑的安 2009年360开始发布互联网免费杀毒服务之全要求也较高，所以他们是杀毒软件用户 后就彻底打破了原先的局面，360一枝独秀至今。的中坚力量。 从本次的调查得知，360占领了珠海56%的市场份额，其次是金山和瑞星。3你已经使用该软件多久了（） 4您还会继续使用该产品吗（） 分析：已经使用一年以上的占57%，使用612 分析：软件用户的忠诚度都非常高，从调查中会继续个月的占18%，说明用户对杀毒软件使用 使用的占97%，不会的才占7%可看出。用户的持续性和稳定性相对较高。 一旦使用，除非软件产品特别差，一般不愿更换。5您现在正在使用的杀毒软件是通过什么渠 6为什么选择这个渠道（）道获得的（） 分析：随着互联网的高速发展以及免费服务模式的 分析：当免费成为一种趋势的时候，对于用户的实惠开通，目前使用的杀毒软件获得的主要渠道 自是不用多说，所以方便快捷零成本成了用户是网上免费下载，占到了70%。通过随机附 选择渠道的首要要因素，占到78%。针对这带这种优惠活动和网上购买分别占有13%和 种免费竞争可以为客户提供升级等技术支持9%的比例，而公司统一购买和专卖店购买都 来收取增值费用。而购机时由于销售者的游说只占零星的4%。可见在网上免费模式的吸引 而默认安装和避免盗版而购买的分别占到下，传统的软件专卖店销售方式受到极其强 12%和6%。如果能够和品牌电脑合作还是可烈的冲击。如果随着捆绑销售的推广、技术 以开发一部分潜在客户。升级、网络安全和便捷的支付方式的出现，未来随机附带和网上购买都将得到较好的逆转。7您希望购买的杀毒软件的服务期限是（） 8您希望使用哪种支付方式为杀毒软件付费 分析：用户希望零成本享受永久免费的服务占65%， 分析： 27%的用户希望网上银行付费，17%的用一年以上，半年的服务期限分列其后，分别 户希望手机付费，15%的用户希望支付宝付费。占19%，11%,多数中国消费者还是希望能够 出于对方便的考虑，更多的客户希望通过网络无偿使用杀毒软件。 的方式进行支付。虽然仍有22%的用户可能为避免盗版等心理作用的原因希望现金支付。但之所以在免费的服务模式下不愿意付费只占13%，是因为免费下载的软件有它的局限性，更多的用户希望具有价值的服务，比如获得升级和技术支持。9你认为目前杀毒软件还需要解决什么问题（）（多选）分析：在使用杀毒软件过程中，扫描速度以30%的比例被用户所看重，还有一部分用户认为资源占用太大以及查杀功能太差，而设置太复杂、病毒库升级太慢以及售后无法得到及时的保障也是用户在使用杀毒软件过程中普遍遇到的问题。总结： 1.杀毒软件的消费群体81%是2130岁的办公一族、专业化人士和年轻大学生，由于他们对电脑的使用率较高，所以对杀毒软件的需求也高。2.针对杀毒软件要求不高的普通用户，他们出于对价格、方便等因素的考虑，65%会选择网上永久免费服务模式，这也是360抢占了56%的市场份额的关键原因。所以金山杀毒软件今后的发展方向应着重倾向网上销售，以永久免费的方式吸引客户，增加市场占有率。3.对于希望拥有增值服务的客户，他们更希望使用网络银行和手机的支付方式。所以金山应加力度宣传推广线上渠道销售，加强与支付宝，移动，腾讯QQ的合作，增加线上销售额。（2）销售商1您这里所销售的杀毒软件有哪些？（多选） 2各个品牌的杀毒软件销量最好的是？ 分析：在软件实体销售方面，金山只拥有14%的铺 分析：销售量最好的杀毒软件依然是卡巴斯基和瑞货比重，在它之前两位的分别是瑞星和卡巴。 星，其中卡巴斯基拥有40%的销售量，这与这两大品牌占销售商存货总量的一半以上， 卡巴斯基06年大举进入中国市场后成熟的市每一个的存货量都是金山的2倍。在实体销 场运作和互联网环境有一定关系，微点是近售这个渠道上，金山明显不占优势。 年来杀毒软件的新品牌，新型查杀模式是微点在用户群中迅速获得良好口碑、销售量持续增长。而金山在实体软件销售方面显得尤为消极，销量只占3%；同为国产老牌的杀毒软件的瑞星为25%。这与我们后来了解到的金山销售渠道向在线经营转型的情况基本吻合。3顾客在您这购买电脑是会指定安装某个品 4您通过什么方式将杀毒软件销售出去？牌的杀毒软件吗？ 分析：除了12%的消费者具有不确定的因素之外， 分析：销售商大多数会向顾客推荐店内已有的软件,各有44%的消费者主动或被动购买。假如能 这类情况占总销量的44%；9%是组装机系统通过销售商推介的方式来引导不熟悉或不在 配套安装；13%是也套装电脑捆绑销售。这三意选用何种软件被动消费者来购买某种杀毒 大部分属于销售商掌握主动销售权的销售方软件，大部分销售商在销售杀毒软件还是掌 式（金山属于这一模式）。这表明销售商会依握主动权。 靠顾客对装机的专业推荐和安装服务来销售软件。5您会引入杀毒软件的原因是？ 6您认为杀毒软件的盈利空间在哪里（多选） 分析：根据上两题，不同销售商引入同一个杀毒软件的原因都有所不同，同一个销售商引入不同杀毒软件的原因也不太一样。综合统计，47%的原因是销售商认为产品质量好可想顾客推荐或捆绑销售；34%是因为顾客指名要购买某品牌，销售商认为有利润空间；只有19%的是因为企业营销人员推荐，销售商认为产品功能可以满足顾客需求，且企业给了相关激励措施，因而决定引入销售。销售商引入杀毒软件的根本原因是赚取利润。在杀毒软件实体销售方面，决定利润的两大因素是用户的口碑和效率，企业营销对销售商影响不大7上级销售商是否会在各阶段制定相应的目 8在没达到预期销售额的情况下，上一级销标销售额？ 售商是否会采取措施来协助完成任务？ 分析：根据这两题，在整个实体销售市场，3%是销售商会接到上一级下发的销售任务。绝大部分不会接到阶段性目标销售量。如果目标销售任务没有达到，销售商会接到上级的协助，共同合作达到目标。在所有的访问中，销售商全部表示没有接到上一级下达的有关于金山杀毒软件的销售任务。总结：1.金山在实体销售渠道商，无论是铺货还是销售量都不具优势。2.在销售商占销售主导地位的情况下，金山没有采取主动与销售商合作，也没有制定相应政策激励销售商、推动销量增长。3.金山杀毒软件的到大部分线下销售通过与PC厂商合作的方式进行。4.由于企业渠道的转型，金山在实体销售渠道也不再投入大量资金和人力进行领导和管理。6.访谈资料整理、分析(1)2008年2009年2010年（第一季度）金山软件总营收8.209亿10.22亿2.457亿较上年营收增幅（百分比）47%25%较去年同期增长4%；较上季度下降18%净利润3.1亿8790万较上年净利润增幅（百分比）87%占总收入的比例32%金山毒霸的营收2.014亿2.589亿占软件业务收入比例77%79%较上年金山毒霸销售量的增幅（百分比）81%29%注：（1）08年总营收中，网游占67%、杀毒软件占32%。金山毒霸日均付费用户以每季度超过100万人的速度增长，到08年12月31日，每日日均付费用户达到840万。（2）09年总营收中，网游占67%、杀毒软件占32%，截至2009年12月31日，金山毒霸的日均付费用户达874万。（3）2010 年，软件占总营收33%网游占66%。日均付费用户达到840万人，较上季度下降4% 较去年同期持平。分析：网游和办公杀毒软件在总营收中占主导地位，其比例基本保持在7：3。金山毒霸的付费用户也基本保持在800多万。（2）流行软件市场占有率杀毒软件去年7月去年8月去年9月去年10月去年11月去年12月1月2月3月360安全卫士68.45%64.41%66.22%67.19%67.22%66.62%66.35%60.61%68.45%360保险箱29.34%36.15%37.30%36.50%35.79%34.05%32.32%30.73%29.34%360杀毒0.00%0.00%0.00%7.25%19.06%25.52%32.47%38.69%43.24%AVG Anti-Spyware0.15%0.48%0.40%0.33%0.26%0.27%0.22%0.13%0.15%ESET NOD327.80%17.21%16.05%14.89%12.36%10.79%9.42%7.11%7.80%ESET Smart Security0.06%0.18%0.21%0.23%0.19%0.12%0.10%0.07%0.06%ETrust EZ Firewall0.10%0.23%0.22%0.27%0.24%0.15%0.23%0.23%0.10%Ewido0.01%McAfee0.84%1.30%1.21%1.11%1.00%0.93%0.85%0.71%0.84%Norton Antivirus1.61%2.42%2.34%2.08%2.03%1.96%1.84%1.31%1.61%QQ医生17.48%27.99%17.48%Symantec Anti 网络防护0.11%0.25%0.23%0.22%0.22%0.19%0.16%0.15%0.11%恶意大师0.01%0.03%0.02%0.02%0.01%0.02%0.01%0.01%0.01%江民杀毒0.92%0.62%0.53%0.57%0.75%1.09%1.09%0.92%0.92%金山毒霸8.63%12.03%12.43%12.92%12.22%11.19%10.31%8.57%8.63%金山网镖6.11%8.57%8.87%9.38%8.70%7.91%7.36%6.79%6.11%金山网盾15.37%15.36%15.37%卡巴斯基4.38%12.14%12.01%11.20%9.66%8.79%7.55%5.63%4.38%木马克星0.01%0.04%0.04%0.05%0.05%0.02%0.02%0.01%0.01%木马清道夫0.12%0.15%0.15%0.12%0.10%0.09%0.11%0.10%0.12%瑞星个人防火墙0.88%14.00%13.19%10.64%1.74%1.16%0.96%0.81%0.88%瑞星卡卡13.06%36.72%35.90%33.57%25.13%23.05%20.35%15.83%13.06%瑞星杀毒软件25.94%35.40%34.63%33.60%32.16%31.56%30.15%29.17%25.94%天网防火墙个人版0.41%0.78%0.70%0.73%0.64%0.60%0.52%0.40%0.41%微点主动防御软件0.18%0.45%0.49%0.42%0.33%0.25%0.25%0.18%0.18% （数据来自艾瑞） 根据上图可知，普遍流行杀毒软件的市场份额都在下降（除360），09年360推出免费杀毒软件后大大地抢夺了各大流行杀毒软件的市场份额；金山毒霸的市场占有率大致保持在10%的水平，受到的波及不明显，但是也有下降的趋势。（3）销售额单位（亿元人民币）实体销售额实体销售占金山毒霸销售额比重线上销售额线上销售占金山毒霸销售额比重同比上年线上销售比重增长销售总额同比上年销售额增长2006年0.043648%0.437352%0.84092007年0.432939%0.67161%11%1.1132%2008年0.503625%1.510475%14%2.01481.4%2009年0.440117%2.148983%8%2.58928.5%2010年（第一季度）0.063310%0.569290%7%0.6324上表数据显示，从06年到2010年第一季度金山毒霸的总销售额逐年增长。09年全年销售量是06年的3倍，增长速度最快的是08年，比07年增长81.4%。线上销售比重逐年增长，从06年的52%增长到2010年第一季度的90%，增长最快是08年，比07年增长14%，实体销售量逐年下降，到目前为止缩水至10%。四、渠道转型的原因与评估1. 渠道转型的原因分析 金山公司从公司成立就以技术在行业内站稳脚跟。但是中国本土企业最致命的弱点就是公司经营方面太过迷恋技术。不懂做市场，管理也不规范。金山公司表现尤为典型。金山杀毒软件的渠道转型是由企业内部因素和整个行业环境相互影响下产生的变革。下面是我们根据调查和访谈总结出的企业渠道转型的原因。(1)企业内部因素：技术革新。金山公司一直强调技术立业，技术创新的速度大大高于国内竞争对手。针对将互联网作为一个强势的推广和渠道销售，金山进一步认识到要节省互联网中不可忽视的下载成本，所以在07年前后，企业在不改变用户使用的基础上，将原来四五百兆的软件变成只有二十几兆的轻巧软件，并且能在下载前检验用户系统的兼容性和匹配率，这是企业能转向在线经营的基本条件。节省成本。一个杀毒软件从开发到销售出去要经过分析编码，项目文档，过程管理等一系列复杂工作才能成形。这在进入市场前要包装推广，选择分销商，开发交易平台和物流配送，中间成本非常高。随着技术发展，软件门槛变得越来越低，更多厂商看到其中的利润，纷纷加入开发，使得软件行业竞争加剧，利润削薄。企业想再激烈的竞争中占优势，控制成本首当其冲。金山公司依托自己强大的技术优势，将自己软件从过去的单一用光盘线下发散型销售转变成网上提供下载，这样的成本就只有产品研发，网上推广和网上渠道维护这三部分成本。市场运作成熟。金山公司前10年只坚持技术取胜，不注重市场。在竞争对手的压迫下开始摸索市场，做市场运营。成立营销团队去调查用户的喜好和习惯，推广新产品，延长生命周期，为用户开发最方便快捷的支付方式等。(2)外部行业环境：盗版软件猖獗。目前，我国互联网参与者总体素质不高，相关部门对盗版软件打击力度不大，法律条例存在漏洞，这些都给盗版软件的生产交易提供了灰色空间，盗版软件对企业最直接的损害体现在经济收入。当一套软件光盘投入研发和营运费用后，被不良厂商盗版生产，这些将有可能威胁企业的存亡，所以金山在吃过盗版软件的大亏之后决定转型成线上销售，在线下载虽然也会被破解盗版，但这种现象没有前者猖獗，能把损失降到最低。电子商务迅速发展。杀毒软件的使用者绝大部分也是互联网使用者。企业可以利用这个特点进行集中式的产品宣传和推广针对不同的用户开展个性化服务。与业务伙伴保持密切联系，提高商务效率。金山公司正式利用电子商务发展这个大趋势，抢占先机和门户网站，专业下载，网站合作，并开通支付宝，手机付费，网银付费等多种方式，发掘潜在消费者，扩大市场份额。竞争对手技术趋同。金山公司虽然一直以技术取胜，技术革新的质量和速度是国内行业的佼佼者，但很快就会被竞争对手追上，在技术趋同的情况下，渠道的争夺就显得尤为重要。其他竞争对手都往线上销售的渠道发展。金山公司在认清这一行业趋势后也打破传统形式，将重心转移到在线销售上，与竞争对手在这一渠道商争夺市场份额。2.渠道转型的评估 单位（亿元人民币）实