奔驰的“心所向,驰以恒”说了个啥意思.doc

奔驰的“心所向，驰以恒”说了个啥意思 本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人JackieLXX。在CES Aisa的奔驰发布会上其实还有一件事可以说一下，就是奔驰换了新的中文口号标准说法是：梅赛德斯-奔驰在中国发布了全新中文品牌主张“心所向，驰以恒”。没有记错的话，奔驰的上一个中文口号是“惟有最好”，而这是基于奔驰在2010年发布的全新品牌主张“The best or nothing”的中文直译。实际上，“惟有最好”这句翻译也可谓是将奔驰的理念表达的简洁而贴切，比如“惟”字的考究，还教会了好多汽车媒体不要写成“唯有”。那么现在奔驰为什么把“惟有最好”换成了“心所向，驰以恒”呢特别是看上去后者和“The best or nothing”的直译相差甚远？对此，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军给出的答案很长，但主要理由是“惟有最好”现在已经不能更加丰富、更加全面的呈现奔驰“最好”的品牌主张和精神内涵。“我们必须让中国客户能够理解其中蕴含的深邃意义，与他们拥有共同的精神取向，体现出他们追求高远梦想的精神内涵”。段建军还进一步解释，其实“心所向，驰以恒”所代表的不仅仅局限于做最好的产品、做最安全的产品、做最具创新的产品，还有奔驰向客户在销售和服务方面所能提供的高水平服务，并且，新口号也使奔驰更方便与客户沟通。简而言之，“惟有最好”这样过于直白而笼统的阐述让当下的中国消费者很难明确奔驰的独特性，尤其是很难让用户产生“共鸣”。因此，奔驰这次换了种翻译方式，更强调意译，而不仅仅是在字面上体现个“最”，多了些需要琢磨的内容。在采访的过程中，段建军为了更好地让我们能够理解这个“绕了几道弯”的新口号，他一口气举了半个小时的例子。例子很长，包括说奔驰一位G-Class车主带着夫人环游世界，乃至于夫人离世后在副驾驶放着夫人的照片继续完成环游的梦想；一位闻香师给梅赛德斯-奔驰S级轿车上配出了三种不同的香氛；又比如奔驰这么多年一路赞助李娜，最终成就李娜的两次大满贯冠军；奔驰还赞助了一档名为侣行的旅游节目，帮助两位新人达成环球旅行的梦想从段建军这些信手拈来的例子可以看到，奔驰极力为自己的品牌中注入一种可以让用户和消费者产生共鸣的东西对梦想的执着，而这个为梦想执着的表现就是“心之所向”、“驰之以恒”，而这样做的结果，就是成为“最好”，这就和奔驰全球的品牌主张“The best or nothing”挂上了钩。从这一点上看，驾仕派认为奔驰试图通过新的中文品牌主张给自己增加一个更加感性但又具象的品牌表达，以便更好和消费者沟通，同时衍生出更多的传播意义。可以类比的案例是，宝马前几年在中国市场提出“宝马之悦”这个品牌营销的核心，扩大了“纯粹驾驶乐趣”这个提法，进一步树立了宝马在中国市场的丰富形象。所以，奔驰也认为，“心所向，驰以恒”这个新品牌主张可以覆盖到奔驰的整个价值链：产品、销售、服务等等，同时能够产生客户品牌黏合度，和客户产生更多相互共鸣。另一方面，我们不难看出，奔驰近两年一直在传播之中加入了不少中国古典元素，特别是古文的应用。在迈巴赫上市时提出“礼待天下”，这次的提炼更是借自于离骚的“亦余心之所向兮,虽九死其尤未悔”。这似乎是奔驰在中国更接地气的一种表现，其本地化特征也逐渐明晰，而不仅仅是傲娇地以全球形象呈现，这也是奔驰俯身向下的再次具体表现。还有一个细节是，奔驰并没有大张旗鼓的来做这件事情，反而是以一个非常低调的姿态，循序渐进的变化。要知道，换中文口号这件事可大可小，但对企业总归不是一件小事情，按照奔驰的体量，足够做一场气势恢宏的全球发布会。可是据驾仕派了解，从今年3月份起奔驰方面就开始与经销商沟通新的品牌主张，然后依序开始从上到下的和兄弟公司、姊妹公司进行沟通和完善。直到5月4日，奔驰的经销商们正式开始在微信圈、电视和办公室楼宇等处开始露出和改变，到了5月底才正式面向媒体发布。而段建军则表示，其实推广这一新的中文品牌主张会有一个三年期的规划，会有一个不断阐述的过程。这似乎也印证了这次的新语句“心所向，驰以恒”。最后还需要提到的是，奔驰之所以敢于悄然把这么多年的中文品牌口号撤换掉，也是基于一个事实：奔驰今年的销量看涨，新阶段必然需要新的指路标。据悉，1到4月销量奔驰首次突破10万辆车，达到102000台，同比销量增加了19%，这个数字还不包含smart，仅仅是奔驰品牌的车