床垫新产品市场营销方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除床垫新产品市场营销方案市场营销的关键在于市场细分定位，销售渠道的优化组合，定价策略，促销手段的应用四个方面。因此在实际营销活动过程中也主要是从这四个方面入手。以下是我制定的华北地区床垫新产品市场营销方案：（1） 销售对象以及细分市场的确定：在市场营销中我们经常提及二八定律。也就是说企业80%的销售利润是由20%的关键性客户创造。这20%的关键性客户虽然数量少，但是为公司销售收入的增加贡献很大，这个少数派群体才是企业营销的重点。就拿床垫产品来说，并非到处打广告，派发传单或者让业务员“扫楼，扫街”去推销就可以有丰厚的回报，相反这样的产品推广策略只会一无所获。因此营销活动中必须要做到有地放矢。我们得想究竟哪些人需要床垫？毫无疑问有这么几种人：准备结婚买房的新人，正在搞室内装修想换床上用品的顾客，另外还有在外出差，居家旅行以及新入学的学生，当然各大酒店也是床垫产品的庞大需求者。所以在这里，产品的销售市场应该确立在华北地区的各大高校，各大旅行社/旅馆，市区及县区的各零售店-低端市场（适合于质量一般，价格便宜，选择多样化的床垫制品的销售）；各大楼盘销售网点及家具卖场-中端市场（适合于质量较好，价格较高的居家床上用品的销售）；各大4星，5星级酒店-高端市场（适合于质量上乘，款式豪华，价格不菲的床上用品销售）。（2） 销售渠道的优化组合：在这里我们需要确立四种不同风格的销售渠道。1，现实中的传统销售渠道；2，网络虚拟销售渠道即电子商务；3，直销模式；4，终端卖场；对于第1种渠道，我们需要对低，中，高三种不同的市场进行一个有针对性的布置：低端市场中的零售店这部分，我认为应该主要利用各大批发商，经销商的销售渠道进行产品拓展（跟他们签定销售代理协议），并给批发商和经销商提供高额返利，以提高其销售积极性；同时也可以在业务地区开立办事处，招聘大量在旅行社/旅馆，高校有较好人脉关系网的兼职业务员（提供高额提成）使其帮助公司进行业务拓展；对于中端市场，公司则需要招收大量专职业务员，对相关地产公司，家具卖场进行定期拜访公关以达成合作意向。比如签定销售合同以相对较低的价格卖出大量床垫用品给地产企业和家具卖场，那么这些企业在楼盘销售或家具推销时就可以顺便以买一送一，或是赠送的形式让利给客户，这样既增加了楼盘和家具的销量，也增加我们的收入，双赢；同样，高端市场中的酒店市场也要这么做。对于第2种渠道，我们则需要发挥电子商务的优势：信息传播快速，省时，省钱，省力；首先建立一个B to C型的电子商务网站，并与公司主站相连。使客户可以随时网上查阅订购公司产品；同时利用电子邮件群发模式向潜在客户进行主动推广；第3种模式为直销，更直接地说应该是电话营销。现在社会上有海量客户信息资源的光碟可以买，有时花几百或几千元就可以获得。这样再招聘电话营销人员对客户进行点对点的跟踪服务就可以达到相应效果；第4种渠道为终端卖场即各大超市，商场。这也是一个巨大的销售平台，但是进入这个领域可能需要花费大量资金，当然如果工厂有实力的话也可以选择。到了后期，企业真正做大做强了，则可以在相关大型城市的商业中心地段建专买店进行固定网点的销售。（3） 定价策略：对于第1种渠道的批发商，经销商在前期可以给其提供高额返利，并降低单价，这样做是为了着眼长远。等产品销路拓展以后，再慢慢用新款产品进行提价（因为此时批发商和经销商已经对我们的产品有了依赖），当然不能过河拆桥，但可以逐步削掉那些不配合，不得力的经销商，把资源集中于几个有实力，讲信誉的中间商身上，而且最好不要在同一个县市地区搞重复代理制，这样只会把价格打低，双方都没好果子吃；而高校，旅行社/宾馆市场则需要采取低价策略，因为客户的购买力有限；地产企业，家具卖场也必须采取相对低价策略，因为我们的产品对于他们来说只是产品销售的附属派生而已；而酒店市场和终端卖场则必须以高价策略进入；除此之外在报价上还必须遵循淡季低价，旺季高价（相对）；量大低价，量小高价；质好高价，质低低价的原则；（4） 宣传推广：如果工厂有资金上的优势，可以选择在电视上作广告，比如选择在一些休闲，旅游，居家生活类的电视栏目上打广告以增强宣传效果；销售传单的派发应该选择在楼盘销售及房展会现场，家具卖场附近；互联网广告应该选择打在房屋出租类以及居家旅行类的网站上；另外还可以参加一些大型的家纺制品展览会，这样便可以更加深入地了解整个行业的动态（因为可以看到不同地区不同供应商的产品），也能够找到很多潜在的客户资源。（5） 物流配送与分支机构的网点设置：目前国外众多大型制造商都开始两条腿走路即大批量销售与网络小订单销售相结合。但如此一来就需要对企业的物流配送机制进行改进。如果批发商，经销商订量大，自然可以利用厂车或是找物流公司直接发货，再进行货物分流。而如果客户通过网站订购，或电话直销人员拉来订单时，作为远离市区，远离终端客户的工厂需要为客户的单件或几件物品而进行专门配送吗？可是如果不这样做，那么仅仅只是想借助经销商的手去卖货实在是太不保险了。一来利润给了别人，二来不能直接接触终端消费者，这样就不能直接感受市场对产品的直观反应，那么工厂在产品的设计，制造这块就得不到提高。或许在当今社会分工越来越明显的今天，生产型企业是不应该直接插手流通领域的，否则只怕哪块都做不好，但目前的商业潮流显示越来越多的制造企业也开始涉足流通领域。所以这里需要在不同的销售地，分别设立小的办事机购与仓库（人员不多，1个经理，1个仓管，1个财务，1个外联人员，1个业务主管即可。如果对财务不放心，工资发放和资金分配使用还可以由总部统一调配），再跟当地的快递公司签定长期合作意向（降低运输费用）就可以做到脱离中间商直接送货到户。这种办事机构既可以负责处理总部接来的众多零散订单的运输又可以在当地拓展低，中，高档市场，但不能与已合作经销商的服务范围重叠以避免矛盾的产生。（6） 销售工作安排与工资提成发放：首先有别于其他众多内销外销型企业，我觉得业务的拓展应该以组为单位来开展。因为在开展内销业务时，比如在拜访客户或者公关过程中最大的难题是客户起初根本不会相信你，甚至经常用一种排斥的眼光来进行对待（可以想象一个人孤独地拿着包，站在你的门外来找你推销，任何人都会很反感）。另外由于激烈竞争一些业务员因为生存问题不得不放弃业务工作（普遍底薪较低）导致公司业务总是处于快要出成果时又总是人手流失以致企业人心不稳。而以组为单位则可以很好的避免这个现象。1，业务部可以分成多个组，每个组按片区进行分类。每组三个人（2男1女），正所谓三个臭皮匠胜过一个诸葛亮。而且团队中有女性可以减轻小组成员的工作压力。遇到问题时，团队可以共同商量应对。在对客户进行拜访时，也能给人一种不是“摆地摊”的感觉，相反会很专业很正规。另外还应该统一制服，干净整齐，不能随意而为。每组设一个组长（工作2年且为公司做出杰出成绩者担当，由小组中的优秀组员晋升），公司为其配备笔记本电脑（内部数据为公司所有，私人不得删除）；三个人分工合作共同完成既定的销售计划。提成的划分按4，3，3原则。工作完成后每月由组长根据组员提供的工作记录，编写一份总结报告交由业务部经理审核。如果参加展会，那么客户名片的分发也是按4，3，3的原则来进行。2，另外公司也可以允许工作能力特别强，或业务非常熟悉的组员单独出队，按公司规定独立开展业务工作，此时提成独拿；3，底薪为业务地区最