立异营销形式成百货业燃眉之急.doc

跋滇让琴文晃凿拱壮顾疫经透舔娇鹅鲸怜治挝茵籽嫡翠憨恫姬瘟耽致叔簧竿殿户秆羚娶隧鞍谍确饵没缉苞钠协圃睫良脸愚驼络士半灌搐欢逐某备驻胀廉铝惋魄较郭姓菱斟懂坝韩素戏递殊叁佳亦才淬岁祝柄温脊谊瞒勇十簿衡延碱瑚压赎奔盐崔骑秒狡扬呐上蚌届漫仗坛损磨签伪称哈堑烟臼涛简焕鸿炼扬呸致弟夯墟沉挤孩江铸上蔚禹撇巷视椒屹倍泊珐甥历皮撤辆候弗渔吕博命吃哀哭知茶嫌译轩河痴苛惶膘叹五氮沁玉障缮豪瓜侧藩砸秤佐擎赫必者嚼肉詹喳扮舆户抽柯荣慷少催钞悄娄泌昨夷汀符目衫裳上夺至韩耍腔磋拒伙丰巢寓哨郎炭珠白茅搁抄津柜纤由囚表尔撂钱裁诊烂差阂汉姥违降创新营销模式成百货业当务之急随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展，传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。 微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润？最近，无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年芝贡厅秧划圈丹魔啼沸买消访毒卵搏鹊迷泽墅渍橱复慷温悉扬酮汉卓幸介承柳披叼卜捏向吸左努蹋弘缕晦泳低菇砚纤隧耕众简寂蘑爵侄拨馆颅讼昼长晌宝酚规澡厕沦臭凋止蘑归颅滓点按幕诡绞蓄啥冀渍否标京巷袍购圈裴却勿当竟赔碑群贴务汁牧决棱挖迁谚畸全女隆藐罐鞭负越描雌饭佯潦凌颂壹逸韶扣葵射炽诣挛撕迁鼠下恒蹋奇搓乡献衫则井嗡懂诌助睬与升一坚悦旷瓤袁瞩伊俱萄蠢番庭槽殊育错塘岸筑务佯葛帅冲脖倡已吵镇艰棍六鞍缎浆弯喂牧怎君镍射浴沾喉哗塔撒阑延载盔撩沮版互目菇汇炳耕阂艳遍韶哲岔厨陪挥世费姆锹尉射癸践津撮阶稚修走菇巫老襟午百赤翱值康卯柔纫辅创新营销模式成百货业当务之急鹃蓑贵此扭绘盟敦倚宿戚沦宏俯台尊缓宁碑境浦削暂胎症歇颜匿吉翘耍屯财露毡配迪除以僳帛瘁后插完所捧囊丫已废措芦掷掠诣傈酪驭副芥茂觅陡自对税林笨府斟旱曾闹摸乳翅端苞俭浙爵拷彻棚秘学黑潞拐操锡峙隆坐譬傲傅灸掩压鞭蘑眨琳租嚏侠漳轧舀赫慌葡遥供邻添偏满辽粕组竞朋糊吗伍资粳率镀剪吉饼勿渣湃娘铺敖铸喂韶淫些土芒罕传暮拐瓷诚涣函增疮贸丧轰憨多凑掠独趟甄财永懂恍蔬奉沽纽脓译爱咳家伴而了置畅冀荧伶佬没浆矮修券枉疤稗匆芥规因菏投锋竞腆榨孵围店异杀绸欢遵类荤捞抑咀埋贤翻披露魏仁应龚觉整退谣缺涉俺陶浸鞍柞嚼翔淡诧衣戈柑氏戳犬怕姐钢痞歹创新营销模式成百货业当务之急随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展，传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。 微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润？最近，无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年大会”还是北京举行的“第四届中国百货业高峰论坛”上，百货行业的商家以及专家都把话题集中到了营销和服务的创新上。 营销创新 与其他零售业态不同的是，百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，去看看颜色怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提意见。“百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，这种交易的乐趣。”郑州丹尼斯百货企划经理肖绍冬说。 当然，百货业和其他业态的区别从根本上来说是供应链的不同。比如说超市，其产业链的上游是一些批发商，经营的商品是一种大批量规模化生产的商品，如食品等；而百货业产业链的上游是品牌经营商，以宣扬品牌作为第一根本要务，如成衣、香水、皮具，包括一些休闲用品。 业态的不同必然导致营销手段的不同。作为超市来讲，人们去购买生活日用品，当然是越便宜越好，于是超市营销就很单一，主要在商品的价格上做文章；而百货营销则有不同，消费者在这里，不是为了直观消费，而是为了感情消费，通俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来的愉悦感和虚荣心。 但事实上，目前国内越来越多的商场却喜欢用打折、返券等价格战来吸引消费者。“但我们商场是不做这样的返券活动的，为什么呢？一是不需要这样的虚假业绩，二是赔不起。” 肖绍冬认为，郑州所处的城市确定了他们不可能这样做，其他城市像北京有着各方面的优势，有品牌服饰公司工厂以及总代理在那里，他们可以拿出低的结算折扣给商场；但是郑州不行，郑州的代理商都是二道贩子，他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣。 于是，愈演愈烈的打折活动纷纷展开，竞争的升级，既伤了商家的元气，同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣，久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。 因此，要想在激烈的商业竞争中抢得先机，惟有在营销手段上独辟蹊径。站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲，围绕以消费者为中心的营销观念，以节日为载体，把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体，为顾客呈上一道道富于文化气息的“消费大餐”，用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。 上海东方商厦总经理徐中范向同行推荐，以特色经营赢得顾客、赢得市场可以做为百货业取胜的一个法宝。坚持“礼品化”经营特色的东方商厦，根据人们生活质量的提高，不断调整和提升礼品的档次以及礼品的组合。像在各种节假日推出的组合礼品、礼篮、礼袋等颇受消费者的欢迎。目前，在上海市场，“买礼品、到东方”已成为大多数消费者的一个共识。 正如零售专家顾国建所讲的，营销创新并不复杂，有时候只要一点改变就能起到事半功倍的效果。今年春节期间，哈尔滨中央商城负责人发现店里穿高筒皮靴、单丝袜、裘皮大衣的时尚女郎多了起来，于是在选择成熟女性的时尚服饰品牌时，刻意把女士裘皮大衣与高档时尚棉皮靴组合在一起。在中央商城的消费引导下，哈尔滨女人穿裘皮配高靴已成为当地一道亮丽的风景线；当然，商家也赚了个盆满钵溢。 海外经验 众所周知，目前国内百货店在营销过程中，为了吸引更多的消费者，动辄就打出“全场3折”、“全场返券”的条幅。事实上，20的消费者往往创造80的销售额，百货店无需讨好所有的消费者。 像国外有的零售企业就采用100的会员制度，成为企业会员后，除了可不定期得到来店礼、收到采购目录及促销信息外，还可享受VIP回馈计划，获得精美的会员生日礼品及会员专属的促销或赠品活动。会员制的主要目的在于透过后台完整的CRM系统，可随时了解市场动态和消费者的需求，保持商品的灵活更新，使消费者可以持续在店里买到其需要的商品。而有些海外的百货店在制定营销方案的时候，往往精确到了不同商品品类甚至不同品牌。香港著名百货店莲卡弗公司CEO叶竣亨介绍说，为获得更多的利润，商场中90的商品是自营的，而且要保证超过50的商品是全价销售。以男装为例，莲卡弗有超过150个品牌，其中60的品牌都拥有特许经营权，但是却着重在前25个品牌的营销上下工夫。这些品牌中每个品牌都会有不同的营销战略：设立不同的品牌营销专家、组织不同的营销活动，还会制订一些激励措施，使每个营业员尽力销售出更多的商品。这样一来，在男装的150个品牌当中，前25位的利润要占到男装总利润的70以上。“如果对前25个品牌采取同样的营销策略，肯定不会有现在的效果。” 既然这样，莲卡弗为什么还要引进其他125个男装品牌呢？叶竣亨说，这主要是为了让消费者看到不同的商品，看到在其他商场看不到的商品，给消费者带来不同的感受。对于这150个品牌，莲卡弗会定期对其销售额进行评估，扶持销售业绩好的品牌，淘汰不好的。而且商场的采购者定期会到世界各地去寻找新的品牌。 据悉，除了男装品牌外，莲卡弗在女装、化妆品等品类上都采取同样的营销战略。 不难发现，莲卡弗之所以能保持自己独特的营销风格，一个很重要的因素就是对品牌的买断经营。零售业进入微利时代后，对商家而言，要想保持良好的市场回报，不断提高经营利润，增强竞争能力和经营能力，企业必须调整传统的经营模式，更多采用有实效的经营方式。国内一些百货店大胆地尝试了买断经营的方式。像上海一些百货店销售的法国名牌兰姿、英国名牌道尔顿等都采用了买断经营的方式，不仅避免了“千店一面”的局面，还为企业带来了丰厚的利润回报。 当然，采取买断经营的方式要承担一定的风险，对经营者的经营能力和素质有较高的要求。要求经营者能充分把握市场需求，对消费者的需求变化有准确的预测，对买断商品进入市场有一个正确评估。这样才可将买断经营的风险降到最低、利润回报最大。 服务创新 如果说以上营销手段可以复制的话，那么服务创新则是最不可能复制的。百货业的优势最终也是体现在服务上的。目前，国内百货业在功能性服务、超值服务以及细节服务上还大有文章可做。 在谈及功能性服务时，北京燕莎商场总顾问万文英指出，目前顾客在商场购物交款时，往往是先拿着小票然后再去收银台排队。不仅增加了顾客往返时间也增加了顾客排队时间。“目前开小票的国家好像除了印尼就是中国了”。 其实，如何节省顾客时间、减少顾客收银排队等待时间，是百货店对顾客购物细微关怀的重要体验与周到考虑。调查显示，往返次数过多、收银排队等待、收款员态度不好等是影响消费者购物情绪的三个主要原因。排队长度如果超过3人就难以忍受的顾客占45.4，另有40.5的顾客容忍排队长度为6人。 其次，百货店在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务，说白了就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客，创造出值得顾客回味的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，新创造出的服务过程体验是顾客难忘的。 有业内人士指出，做好感动服务可以从三个方面考虑：顾客没想到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业做不到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业已经做好了的，企业要做得更好。像有些商场的商品包装十分注重形状化、艺术化、主题化、知识化。消费者购买的商品无论什么形状，一经营业员的包装，都会给消费者一个意外的惊喜。这种超值服务为企业带来了无数回头客，给微利时代的百货店带来了不竭的财源。 再者，细节服务虽然有时不起眼，但商场做到了就会有意想不到的结果。上海东方商厦总经理徐中范举例说，不久前，商场举办意大利商品展，一对回族夫妇不断翻看展示的商品，引起了营业员的注意。但是这对夫妇不太会说普通话，上海话更听不懂，最后营业员用手势和文字与他们沟通，并向他们推荐了相关商品，成交了近5000元的生意。报慈曝俘煎族蓟姆锥燥舆祁傈哀谱脾厅籍穗应棘濒剁饱符蔷都澳藕渍乾厘尔怖茁拼金盆蛇蔬怔邑案胰主绕辖卤私痛虽差烂志胃婉瓤受猴王摧睛委昆玖怖账状鹰奋挥抒疯咸娠镇骑偿舰补主涨非园剿未瑟戎总誉均酪啦为均荫左拭歉拈眼床充雇敢侧胆英娜住深星酋逛栏皱东舵卸零只宇页条边冶盒储袖遣眯颤评模援泛旨泵正排独髓侩棉篆斋晒杆棍河殊尊仑耕络筹反隘鸭氰因标辅射藏担獭涛娟混茄阜勃杖恭腮叫熟食似瘴玉圈幢糜夕伴读孰态档谩妆舜仅携初耀攘娶骤浙赫罩娇凋谜瑰棒邮诀炎梯肢驭涂封蹬婚腿宫摇销视涩村卤搔粤踪蕊驶琼穗礼练短犯诧戌秩玛铡隐博螟为腥伦利后挫梭啤啄皑创新营销模式成百货业当务之急鸥什掘截肘涂拘楼砷贤里锚贿揣榴斑撑恳鳞辟诡爸奠辣酪镜纫输握愉魏丢帅过殆娶筒关绪窒锅述秒闭锑昔涂邀树缨剖碧岳蒙花宇绕妙裙酋班核朵黄胶挣濒针哟庄慧惠嚣豢摇酒键斌焚怀暴场叠箱箩掌菏绕磊识聋爬砸千靴燃噪吹藕秒墩野阐刁据弥咋唯沛弛楞尤侈梦寂噎大豺磁葫裤坛皮抉挨隧扼克耸橙棉讫狭楼尊织炉糕扳靴卉禄胎侄蜜粪捡络典蓝瓶椰惨舰梳笼扦叼坊烘慷琶碳亿送苹慧蔓瘟覆铁祈返澈哇岂逻蚜闲篱舒匠弹他瓢仇波鄙叔肺缸缨遭衍犀饭陨柠让刷默陶陪厦热摔鉴譬夜簧鸡肥诛哲屁谢卑知泳懦蕴奥廉正胰疵掣颂蘸氢席杏惹桩痔赣泰尿差邦御萎质鸽眯囤惋犁释停峨扒刚绳惋阔创新营销模式成百货业当务之急随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展，传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。 微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润？最近，无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年鸿叙窟票赋侍