運用顧客關係管理提升機場免稅店營收——以帝亞吉歐產品為例.ppt

運用顧客關係管理提升機場免稅店營收 以帝亞吉歐產品為例 目錄 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 1貳 台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐 7參 一般環境分析 10肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 15伍 顧客與企業的互動循環 20陸 VIP券促銷活動效益分析 25柒 結論 31 1 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 1 6 一 總公司 2 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 2 6 一 總公司 3 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 3 6 一 總公司 4 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 4 6 一 總公司 5 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 5 6 二 台灣分公司 6 壹 帝亞吉歐DIAGEO簡介 6 6 二 台灣分公司 7 貳 台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐 1 3 一 年銷量分析 佔免稅店威士忌酒類五成以上二 產品種類與價格分析 8 貳 台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐 2 3 9 貳 台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐 3 3 10 叄 一般環境分析 1 5 一 外部總體環境分析 一 政治法令環境 Political 警察嚴格取締 酒後駕車 在社交場合常以 酒測 做為無法飲酒的借口 此為銷量不利因素 二 經濟環境 Economic 由於金融海嘯襲擊全球 導致失業率不斷攀高 購買力下降 三 社會環境 Social 全球景氣低迷 雖各國政府推出振興方案 但人民普遍信心不足 消費能力薄弱 11 叄 一般環境分析 2 5 四 科技環境 Technological 普及的網路世界及行動電話 讓人更快速得到媒體資訊 深受傳播媒體的影響 12 叄 一般環境分析 3 5 二 外部個體環境分析 五力分析 一 現有競爭者 1 保樂力加公司2 格蘭父子公司3 百加得公司 二 替代品 1 白蘭地酒2 高粱酒3 紅酒 13 叄 一般環境分析 4 5 三 潛在競爭者 新品牌的威士忌酒如雨後春筍般出現 但能在消費者心目中佔有一席地位的品牌並不是一件易事 進入障礙頗高 四 供應商議價力 由於本公司為國營事業單位 採購金額超過10萬元以上皆需按 政府採購法 執行 採購手續過程冗長 因而錯過許多商機 供應商議價力較低 14 叄 一般環境分析 5 5 五 購買者的議價力 本公司免稅店售價為公定價 只針對預提購買者享有95折優惠 消費者的議價力較低 15 肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 1 5 一 顧客關係管理 一 定義 McKinsey麥肯錫公司 1999 認為 應該是持續性的關係行銷 其強調的重點是 尋找對企業最有價值的顧客 以微型區隔 Micro Segmentation 概念 界定出不同價值的顧客群 企業以不同的產品 不同的通路 滿足不同區隔顧客的個別需求 並在關鍵時刻 持續的與不同層次的顧客溝通 強化顧客的價值貢獻 同時還必須持續進行反覆測 16 肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 2 5 試 進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售策略 甚至是更動組織結構 二 免稅商店消費者決策過程分析 1 需求確認 進出境的旅客可在免稅店購買政府規定的免稅額度 一般而言 免稅價低於國內零售價 不管自用或送禮 皆可省下一筆稅金 2 資訊尋求 由於假酒及水貨充斥市場 消費者購買到的洋酒品質受到質疑 不管自用或送禮在台灣 17 肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 3 5 菸酒公司免稅店購買品質受到保障 3 購前方案的評估 免稅店的洋酒皆為知名品牌其價格 品質 可靠性等顯要屬性皆旗鼓相當 每一位的服務人員皆非常親切 在決定性屬性上亦難下決定 4 購買選擇 由於免稅店的消費者因航班時間的影響 在店裏不可能久留 原計劃性的購買評估 常因現場的促銷活動而改變初衷 18 肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 4 5 5 購後結果 讓消費者選購產品後 對免稅店有滿意的服務是台灣菸酒公司最重要經營方向 三 帝亞吉歐公司B2B的顧客關係 1 如何讓免稅店消費者每次多買1 2樣甚至更多商品 以增加營收 2 購買A商品 通常會再購買B商品 以利營收 3 免稅店所有櫃員皆能精準掌握每一位顧客還需要買哪些商品 19 肆 帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係 5 5 4 所有櫃員皆能精準掌握每一位顧客過去買了哪些商品 四 帝亞吉歐公司B2C的顧客關係 在金融海嘯橫掃全球的今日 消費者的購買力趨於保守 如何讓消費者在購物時感到滿意及購物的樂趣 是廠商在行銷活動中所應注意 20 伍 顧客與企業的亙動循環 1 5 一 獲取新的顧客 AcquiringNewCustomers 在經濟蕭條的環境下 購買力趨於保守 尤其非必要的奢侈品 為刺激買氣 吸引新的顧客 提升購買力 又來店消費者因時間緊迫 為節省購物時間成本 帝亞吉歐在關鍵時刻 縮短與消費者溝通時間於2009 3 1 2009 3 31止推出J W GOLDLABELVIP券促銷活動 二 增強現有顧客的收益率 活動內容 21 伍 顧客與企業的互動循環 2 5 藉由鼓勵卓越的交叉銷售與向上銷售 增強企業與顧客的關係 對顧客而言 價值來自以較低成本提供最大的便利 一次購足的服務 1 凡購買JOHNNIEWALKER系列產品滿NT 3 000元 即贈GOLDLABELNT 300VIP券乙張 不包含JohnnieWalkerBlueLabelKingGeorgeV 2 凡購買JOHNNIEWALKER系列產品滿NT 6 000元 即贈GOLDLABELNT 700VIP券乙張 不包含JohnnieWalkerBlueLabelKingGeorgeV 22 伍 顧客與企業的互動循環 3 5 3 凡購買JOHNNIEWALKER系列產品滿NT 9 000元 即贈GOLDLABELNT 1 200VIP券乙張 不包含JohnnieWalkerBlueLabelKingGeorgeV 三 維持有助於獲利的顧客 VIP券使用說明 因VIP券僅限使用於JohnnieWalkerGoldLabel Premier BlueLabel BlueLabel 23 伍 顧客與企業的互動循環 4 5 KingGeorgeV等高單價的酒類 使消費者在購買高單價品項時 可享受更優惠的折扣 1 使用期限 2009 5 31止 限使用於台灣菸酒公司免稅商店 2 僅限使用於JohnnieWalkerGoldLabel Premier BlueLabel BlueLabelKingGeorgeV 24 伍 顧客與企業的互動循環 5 5 3 恕不得使用於當次消費 4 每張銷售單限使用一張VIP券 恕不得兌換現金或找零 25 陸 VIP券促銷活動效益分析 1 6 26 陸 VIP券促銷活動效益分析 2 6 27 陸 VIP券促銷活動效益分析 3 6 28 陸 VIP券促銷活動效益分析 4 6 一 由不確定型顧客轉為消費型顧客 免稅店客群較一般消費者不同 為了要趕飛機 有時間的急迫性 常有消費者一進店來 就問 有什麼促銷活動 在這次VIP券促銷活動中最低消費門檻為3 000元 免稅店客單價為1 500元 已提高為一倍 3月份此活動的平均客單價高達10 065元為一般客價6 71倍 29 陸 VIP券促銷活動效益分析 5 6 二 利用 交叉銷售 與 向上銷售 來增加顧客的平均購買金額 消費者為達300元 700元 1 200元折價券 各憑本事消費3 000元 6 000元 9 000元的門檻 為典型的操作制約手法 獎勵消費者貢獻 30 陸 VIP券促銷活動效益分析 6 6 三 提高旅客進店率 從購買日與使用日期來分析 約有20筆為預購回國提單 佔5分之1比 提高顧客的造訪頻率 增加購買的機會 四 促銷費用低 產品週轉率高 此次廠商只花8萬多元活動費 卻創造出100多萬營業額 顧客所拿到的VIP券亦回購該公司產品 不僅顧客開心 廠商也不亦樂乎 31 柒 結論 1 2 在今日 M型社會 消費型態裏 企業如何運用行銷方案 滿足不同市場區隔的消費型態 提高企業的營收 為當今最重要的課題 從J W GOLDLABELVIP券促銷活動中得知300元已抵用張數為51張 700元已抵用張數為11張 1