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第十一章市场营销的新领域 第一节关系营销第二节服务营销第三节农副产品营销 通过本章学习 学生应了解市场营销的新领域和新概念 掌握关系营销 服务营销 农副产品营销的主要内容或特点 其中的难点是网络营销和农副产品营销 第一节关系营销 一 含义 指为了建立 发展和保持长期 成功的交易关系所进行的所有市场营销活动 二 依据 建立良好的关系 有利交易即会随之而来 三 关系市场营销与交易市场营销的区别交易市场营销是追求每一笔交易利润的最大化 关系市场营销是追求同各方利益关系的最佳化 四 关系的内容 一般来讲 企业在经营活动中 与之发生关系主要有供货方 用户 侧面组织 内部组织四个方面 企业与供货方的交易伙伴关系 与竞争者的战略同盟关系 与非营利机构的联盟合作关系 与中间商的工作伙伴关系 与顾客的交易关系 于内部职工的共存关系的等 五 最终目的建立起公司的最好财产 市场营销网络六 案例 1 牟其中2 商机无限人最关 美国大地产商特朗普的故事 案例P18 关系营销的准则 共存共荣 双方获利 互相尊重 和谐一致 富有人情味 诚恳守信 坦诚相待 目标明确 合作关系建立前有明确目标 长期合作 不基于短期优势 基于长期机会 了解对方 深入了解对方的文化背景 最佳合作 双方为最佳合作状态而努力 经常沟通 及时解决问题 消除误会 共同决策 不强加于人 双方自愿 长期延续 关系长期延续 关系营销的实施步骤 1 筛选出值得和必须建立关系的顾客 2 对筛出的顾客指派专人负责 明确职责范围 每一客户由关系经理负责 关系经理职责分明 派一名总经理管理关系经理 3 分别制定长期的和年度的工作计划 经常与关系对象进行联络和沟通 4 进行反馈和追踪 测定长期需求 了解顾客兴趣 第二节服务营销 一 服务业的迅猛发展 一 服务业的比重增加二战后 服务业在西方发达国家得到迅速发展 并引起经济结构的深刻变化 美国服务部门产值占国民生产总值的60 欧共体占58 而欧洲的两个小国瑞典和芬兰则分别为62 和55 香港特区服务部门产值已高达70 二 制造业领域的 业务服务化 趋势随着经济全球化的趋势 世界上的竞争服务倍受关注 领先的制造商开始在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值 这就是所谓的 业务服务化 趋势 在美国 制造业领域中有65 76 的人员从事着服务活动 如研究 后勤 维修 会计 金融 法律及人力资源服务 二 服务的本质与分类 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无联系 纯有形商品 纯服务分为五类 1 纯有形商品 主要提供有形物品 如 肥皂 牙膏或盐等没有服务伴随商品 2 伴随少量服务的有形商品 如计算机销售必须出售远比计算机多得多的东西 像安装 递送 调试 维修人员 培训等 从此意义上说 很多企业应该发展成服务密集型企业 而非生产密集型企业 3 混合型 此类供应包含有相同部分的产品和服务 例如 饭馆既提供食品又提供服务 4 伴随少量产品的服务 此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成 如航空公司主要提供运输服务 还包括食物 饮料和航空杂志等但主要项目是服务 5 纯服务 此类供应主要是提供服务 如照看小孩 理发 园艺 提行李 咨询等 三 制造商要学会销售服务1 按系统的方法重新包装产品 2 将公司的内部服务融入可销售的外部服务 3 运用公司的物质设备为其他公司提供服务 4 提供管理其他公司物质设备的服务 5 销售金融活动服务 6 转向配送服务 四 服务的特点与营销要求 l 无形性又称不可触知性 即服务在被购买之前是看不见 品味不到 感觉不出的 要求 管理展示 与 化无形为有形 地方 人员 设备 沟通材料 象征和价格等对有形产品经营者来讲 其面临的最大挑战是增加抽象观念 而服务经营者受到的最大挑战是如何把抽象供应变成有形展示 2 不可分割性即生产与消费过程的同时性 要求 提高生产效率3 可变性服务具有高度的可变性 因为它依赖于谁提供服务以及何时 何地提供服务 要求 提高服务质量提高服务质量可采取三个步骤 投资于优秀工作人员的挑选与培训 要在整个组织机构中制定统一的服务质量水准与奖惩措施 通过顾客建议和投诉系统 顾客调查和对比购买 追踪了解顾客的满意情况 这样质量较差的服务便可能被察觉并设法改正 4 易消失性服务不能储存 飞机上的空座位一旦无人坐这次服务机会就会失去 并且很多服务供需极不平衡 如火车站在春节期间 公共汽车在上下班时极忙 而其它时间又很闲 因此 必须解决供需之间的矛盾 常采用的策略如下 在需求方面 差别定价使某些需求从高峰转为非高峰 如晚上打保龄球的价格要高于白天 开发非高峰需求 如饭店也开设早餐服务 高峰期开展补充性服务 供等候接待的顾客选择 如顾客等车时提供电视录像服务 预定制度 通过预定估计需求量 以便合理安排服务人员 在供给方面 在需求高峰时 雇用非全日制工作人员 高峰时可采用高效的服务程序 雇员只执行基本的服务任务 鼓励顾客增加工作参与 可发展共同的服务设备 如几家医院合资购买医疗设备共用 可发展旨在扩大未来业务的设施 如游乐园为以后的发展而购买周围土地 五 服务公司的营销策略 服务公司的营销有其特殊性 公司 员工 顾客 内部市场营销 互动市场营销 外部市场营销 通常服务营销面临三大任务 1 差异化的管理 1 发展差别供应 2 创造差别形象 2 服务质量管理如 海尔的 1234 服务模式 一个结果 服务圆满 二条理念 带走用户的烦恼 烦恼为领 留住海儿的真诚 真诚到永远 三个控制 服务投诉率小于十万分之一 服务遗漏率小于十万分之一 服务不满意率小于十万分之一 四个不漏 一个不漏地记录用户反映的问题 一个不漏地处理用户反映的问题 一个不漏地复审处理结果 一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部门 3 生产效率管理通常有五种提高服务生产效率的方法 1 使服务提供者工作更努力或更熟练 2 通过增加设备和标准化生产来实现 服务工业化 3 通过发明产品来降低某些服务要求 4 设计更有效的服务 5 鼓励顾客以自己的劳动代替公司的劳动 第三节农副产品营销 一 农副产品的种类农副产品就是农业部门生产的产品 其种类繁多 通常划分为以下五类 1 种植业产品种植业产品主要指通过农作物栽培而取得的产品 它包括的种类有 粮 棉 油 麻 丝 茶 糖 菜 烟 果 药 杂等 2 畜产品畜产品是利用动物的生活机能 通过人工饲养 繁殖而取得的产品 其种类主要有肉 蛋 奶 皮 毛 绒 鬃 角 蜂蜜 蚕茧等 3 林产品林业是培育 保护 和利用森林的生产部门 我国主要的林产品有木材 竹材 生漆 油桐籽 乌桕籽 五倍子 棕片 松脂 竹笋干 核桃 板栗 紫胶等 4 水产品水产品是海洋和淡水渔业捕捞与生产的水产动植物产品的总称 主要包括 鱼 虾 蟹 贝 藻类 海兽等鲜活品 5 副产品副产品是相对于主产品而言的 例如小麦 玉米 高粱 棉花的秸秆 畜禽的粪便 家禽的羽毛等 这些副产品具有广泛的用途 如小麦秸秆可以造纸 玉米芯 甘蔗渣可以提取木糖醇 谷糠可以作为食用菌生产的培养基 畜禽的粪便是很好的有机肥料 农产品大多是有生命的鲜活产品 易腐烂变质 不耐贮藏 有些农产品体积较大 不便运输 有些农产品是季节性生产 常年性消费 还有些农产品是区域性生产 广泛性消费 并且 大多农副产品是人们生活的主要食品 其质量安全备受关注 防变质问题十分重要 对其包装 运输 销售有着特殊要求 农产品的这些特点决定了农产品营销与工业品相比有其特殊性 复杂性和困难性 我们必须根据农产品的特点 生产消费特性来制定具体营销方案 二 农副产品市场的特点1 交易的产品具有生产资料和生活资料的双