4S店汽车营销策略分析 毕业论文.docx

毕业论文 题 目： 4S店汽车营销策略分析 系 部： 电气工程学院 专 业： 汽车电子技术 班 级： 101班 姓 名： * 学 号： 201001071033 指导教师： * 完成时间: 2013-5 *大学毕业设计（论文）任务书 题目： 4S店汽车营销策略分析 系： 电气工程学院 专业： 汽车电子技术 班级： 101级 学生： * 学号： 201001071033 指导教师： * 接受任务时间 2013-4-12 教研室主任（签名） 系主任（签名） 教务处制1毕业设计（论文）的主要内容及基本要求(1) 讲述汽车4S店在我国的发展状况及未来的发展前景。(2) 围绕汽车4S店的销售服务流程和在我国营销状况，去年经典案例的论述，内容包括：汽车4S店营销模式的概念、营销模式的发展、和其他营销模式的区别。指出影响营销的因素和4S店在我国营销中还存在的问题。2指定查阅的主要参考文献及说明刘飞,徐成. Probing into China automobile marketing mode development. SPECIAL ZONE ECONOMY 2007年 第08期 10康灿华,黄韵玲,姜辉. Research on the Automobile Marketing Models of Transnational Corporations in China. 期刊 武汉理工大学学报(社会科学版)JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 2004年 第03期3进度安排设计（论文）各阶段内容起 止 日 期1收集整理相关资料3、123、262我国汽车行业的发展简史，中国汽车行业的现状，市场情况及发展前景，对S店的基本介绍3、274、103汽车4S店的营销策略的概念、案例、特点和影响营销的因素4、114、20 44店营销服务流程，论文总结和谢辞4、215、55论文初稿完成5、65、106英文资料的翻译5、115、157定稿毕业答辩的准备及答辩5、155、26注：本表在学生接受任务时下达摘 要随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。本文通过对营销管理理论和汽车营销策略的论述，以及对全国部分汽车品牌营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行多方位的比较，深刻地认识到不同的营销策略对企业的综合竞争能力的深远影响，同样也提高了一些营销者对最新营销的认识，这对提高公司整体的营销水平有一定的帮助和借鉴意义。关键字： 营销策略； 营销模式； 消费者； 品牌 AbstractIn the development of Chinas auto market continues to expand, the original mode of marketing has become increasingly obvious, the marketing innovation of every hue has become one of the necessary means to better survival and development of enterprises. After years of development, Chinas automobile marketing mode has made considerable progress. Marketing mode is to develop in the direction of diversification, in line with the characteristics of different needs of the current stage of development the auto market and auto consumer groups, to adapt to the market differentiation, personalized consumption requirements.Based on the theory of marketing management and marketing strategy of auto exposition, as well as to the part of the national automobile brand marketing management work carried out a comprehensive analysis and study, comparison of multi-faceted, deeply aware of the far-reaching influence of different marketing strategies integrated competition ability of enterprises, but also improve some marketing knowledge of the latest marketing, which have certain help and reference significance to improve the companys overall marketing level.Keywords: marketing strategy; marketing mode ; consumer; brand目录摘 要2Abstract31 绪论52 我国汽车行业52.1 中国汽车发展简史52.2 中国汽车行业的现状，市场情况及发展前景62.2.1发展现状62.2.2市场情况72.2.3 发展前景73 汽车4S店的概念及现状93.1 汽车4S店的概念103.2汽车4S店的现状103.2.1 汽车4S店的现状103.2.2汽车4S店现有问题的解决方法124 汽车S店营销简介134.1 汽车4S店营销模式的概念134.2 汽车4S店营销模式的发展134.3 汽车4S店营销模式与其他销售模式的区别154.4 汽车S店营销的优越性和问题164.4.1 4S店营销的优越性164.4.2 汽车4S店营销中的常见问题175 汽车4S店的营销策略185.1 营销策略的基本概念185.2 经典营销案例195.3 营销策略的特点225.2.1规划营销目标225.2.2汽车市场营销战略特征225.3 影响营销的因素235.4 汽车市场营销战略的类型245.4.1 汽车市场服务战略245.4.2 顾客满意战略256 汽车4S店销售服务流程276.1 客户接待276.2车辆展示与介绍286.4 促成交易297 总结30谢辞31参考文献321 绪论汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们生活和工作中不可缺少的工具。随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心。可以预见，一场没有硝烟的汽车营销大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而发展。 汽车市场营销是一门新兴的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上的，结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。掌握好该学科知识，对如何面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常重要的指导意义。 随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户的消费理念也不断完善。他们的需求越来越多样化，对产品、服务的需求也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S店不仅要提供装备精良、整洁干净的维修区，保证充足的零配件供应，而且还必须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务管理。2 我国汽车行业2.1 中国汽车发展简史中国汽车工业发展进入新阶段,中国汽车工业发展我认为大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。汽车产品从无到有。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础。我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业和企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。2.2 中国汽车行业的现状，市场情况及发展前景2.2.1发展现状 进入2000年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下，汽车工业进入了快速发展时期。资本重组力度不断加大，生产集中度逐年提高，新技术新车型不断推出。市场消费环境正在改善，私人购车异常活跃。2001年汽车销售234万辆，其中轿车72.15万辆；同比2000年分别增长13.6%和18.3%。2002年销售325万辆，其中轿车112.6万辆；同比分别增长38.8%和56%。2003年在2002年高速增长的基础上，产销售量双双突破400万辆，全年销售439.1万辆，其中轿车197.16万辆；同比分别增长35.5%和75.3%。 纵观我国汽车工业五十年的发展史和上述的汽车销量，在改革开放初期，1980年的产量达到22万辆，1992年达到102万辆，也就是说第一个100万辆用了近四十年的时间，2000年达到206万辆,第二个100万辆仅用了八年的时间，第三个100万辆用了二年的时间，第四个100万辆用了一年的时间，体现了中国汽车工业发展潜力和中国加入WTO后，加强国际合作的成果。汽车工业的快速发展使中国在国际汽车市场中的地位显著提高，目前中国汽车产量已位居世界第四位，已开始成为世界汽车工业重要组成部分。 截至2003年底，我国汽车工业固定资产净值2150亿元；职工人数207万人；全行业累计完成工业总产值9422亿元；累计实现销售收入9257亿元；累计完成工业增加值1998亿元；累计实现利润总额755亿元；实现利税总额1263亿元。 随着中国加入WTO，中国汽车工业加快了国际化进程，汽车工业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战略的一部分。目前世界主要跨国公司均已进入中国，并不断加大投资力度，特别是我国的轿车市场，跨国公司通过在国内的合资合作企业，已占据中国90%的市场。 在国家重点支持骨干企业发展的政策引导下，通过竞争加快了市场资源的合理配置，以骨干企业为核心的合资、合作、兼并、重组不断加大，行业重点企业的综合实力明显提高。一汽集团、东风汽车公司、上汽集团进一步加大了与国外大公司的合资合作力度，极大加强了自身实力。 除三大集团外，北汽集团、长安集团、南汽集团、江淮、江铃、广州本田、金杯公司、哈飞、昌河、东南汽车等，也表现出强劲的市场活力。目前汽车行业前15家企业的市场占有量已达90%以上。 2.2.2市场情况 党的十六大提出全面建设小康社会的发展战略，有力地推动了国民经济的发展，人民收入水平不断提高，大众消费开始升级换代，近几年中居民消费主要集中在住房、汽车、通讯、教育、旅游、保健、健康等6大领域。汽车已上升为热点消费品，汽车销售市场能量得到快速释放。2000年我国民用汽车保有量1609万辆，其中私人保有量为625万辆；2001年民用汽车保有量1802万辆；其中私人771万辆；2002年汽车保有量2053万辆，其中私人保有量969万辆；2003年民用汽车保有辆达到了2400万辆，其中私人汽车保有量1208万辆，已占50%。私人购车已明显成为带动我国汽车消费市场的主流。在近几年民用车辆保有量的增长中，北京、广州、上海等经济发达地区增长很快。我国成为继美国、日本之后第三大汽车需求市场。2.2.3 发展前景汽车产业作为中国经济的支柱产业，能够带动消费的换代和升级，理应得到较快的发展。国家相关部门判断，2013-2014年汽车行业将“一年更比一年好”。预计2013年、2014年、2015年国内汽车销售增长率将分别为13%、24%、21%的。在2012年5%的增长水平基础上，2013年汽车销售增长率达到13%有较充足的保证，预计行业利润总额同比将增长18%以上；而2014年、2015年中国汽车工业将会迎来又一个年均超过20%增长的两年“黄金时间”，届时，中国汽车工业将达到顶峰，销售量会达到3500万辆左右（包括出口及国外产量）。2012年下半年以来，部分刺激汽车消费的政策比如节能汽车补贴、汽车下乡、以旧换新、新能源汽车补贴等政策力度有所加大，从而保证了汽车销售增长率不断提高，但总体力度仍不如预期。2013年，在校车从生产到使用的各链条理顺的情况下，校车需求量将面临较大程度的释放；在城市公交系统建设大力推进下，公交客车企业获得的支持力度将加大，对大中型客车方面的扶持政策力度也将加大；节能汽车补贴、汽车下乡、以旧换新、新能源汽车补贴等政策的范围和力度也会适度加大；节能减排的主要任务会转向汽车保有量上，强制更新报废力度将加大。决定汽车消费的因素主要有：城乡居民收入及增长预期；消费倾向或者是消费者行为；市场价格及使用成本；使用环境。其他诸如汽车保有量、汽车更新政策、汽车后向链条等，也都会对汽车消费产生影响。虽然2013年可能会有城市加入到汽车限购行列，但这种趋势不会扩大化。汽车保有量的迅速增大会使得排放标准的进一步提高，下一步的重点在于从现有汽车保有量出发，伴随汽车价格的逐年走低，汽车的消费性得到改善，耐用消费品的时间属性会进一步缩小。在节能环保的大趋势下，从汽车保有量入手，缩短报废年限，鼓励以旧换新，直至强制更新、报废，应该是今后几年的政策方向。报废、更新在2014年、2015年可能进入到一个小高峰。同时，大力提高城市交通综合管理水平，促进城市功能的完善。按照目前1.15亿汽车保有量计算，预计到2014年，汽车报废产生的更新需求约占保有量的5%左右，则会产生500万辆以上的新车需求。更新需求还包括第二、三辆的需求比例越来越大。很多机构利用千人汽车保有量指标预测中国的汽车市场，通过国别以及经济社会发展阶段的比较，都能够得出今后几年中国汽车市场仍然具备较强的扩张能力的判断。虽然按照千人汽车保有量指标的预测存在很大的不确定性，但中国的区域发展的不平衡会使得汽车市场逐步向二、三线城市“梯级转移”，加之城镇化成为今后一段时期的主要政策指向，向小城镇、农村市场转移的趋势也非常明确。这使得中国汽车市场在今后的数年内仍将保持具有较高增长的连续性。2012年1-11月国内汽车累计出口96.47万辆，同比增长27.2%，占国内汽车生产企业销售量的5.5%。2013年的出口可望保持20%以上的增速，达到125万辆。2014年，世界经济复苏加速，中国汽车出口增长将进入加速增长阶段，预计出口整车150-200万辆。同时，中国汽车企业海外建厂进入规模化阶段。例如一汽，与俄罗斯最大商用车生产商GAZ集团计划在俄罗斯境内建立生产基地，生产和销售FAW品牌中重型卡车，三年内，本地化生产将达到5000到10000辆；与伊朗联合开发、生产乘用车产品，初步目标为年产5万辆；一汽解放重卡在伊朗本地化生产项目也计划实施；在南非成立一汽非洲投资有限公司，对现有一汽中重卡生产基地进行扩产，目前工厂选址已完成，未来双方还将共同投资建设乘用车、轻微型车生产基地；一汽还计划在巴基斯坦、墨西哥、乌克兰、哈萨克斯坦、埃塞俄比亚等国家新建、扩建、复产一批乘用车、轻型车和中重型卡车组装基地。新能源汽车是今后很长时期的战略发展方向，我们预计2014年可能是新能源汽车产业化具有标志性的一年，预计2014年产销规模达到100万辆（包括纯电动汽车、混合动力汽车、各种燃料汽车）。2013年纯电动汽车主要应用范围仍是在城市公交等公共服务领域，私人购买还在于政策的推动。我们可以对中国的新能源汽车产业作大胆的猜想：今后10-15年时间，中国新能源汽车位居世界第一；纯电动汽车并非新能源汽车的全部；竞争格局1/3来自传统汽车之外。3 汽车4S店的概念及现状我国汽车工业经过几十年的建设和发展，取得了举世瞩目的成就，尤其是进入21世纪后，汽车消费的兴起，大大促进了我国汽车市场发展。但从整体上讲，我国汽车工业的建设规模、营销手段和效果等与世界各发达国家还存在着很大的差距，我国现代汽车市场营销理念、营销体系、营销方法、售后服务、汽车配件质量等均比较落后，汽车融资消费也刚刚兴起，汽车销售市场还很不完善，难以满足消费者的需求。 近年来，汽车企业不断变革、更新营销手段，除了在传统的媒体和门户网站进行广告宣传，还尝试多种营销手段，收效也很明显。针对各个4S店的不同特点，汽车企业要求经销商在统一的服务理念下，发挥各自特长，利用自身周围有利的环境进行营销。这些销售措施使4S店在品牌与用户之间搭建起一个信息沟通的渠道，让汽车品牌营销与传播具有扎实的“根据地”。 企业需要推广品牌，4S店同样需要营销自己，两者关系紧密。4S店在推销自己品牌的同时也是在推广汽车企业的品牌。而4S店能够快速的被消费者接受并最终成为品牌的忠诚者，这与汽车企业的良好业绩与品牌形象密不可分。4S店不仅要担负销售和服务的任务，它还是汽车企业品牌营销的重要组成部分。3.1 汽车4S店的概念 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。包括：整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service)、信息反馈(Survey)四部分。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点。汽车4S专卖店是由汽车经销商投资建设，用以销售由生产商特别授权的品牌汽车,其渠道模式可以表述为:厂商-专卖店-最终用户。汽车4S销售模式目前成为我国轿车市场上主流的渠道模式。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或在相对等距离分布几个专卖店,按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在510年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。 4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 3.2汽车4S店的现状3.2.1 汽车4S店的现状我国现在建设的4S店存在以下几个问题：(1)、产品单一可供销售的品牌车型太少。像一汽大众品牌的4S店也就是捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。原因很多，但最主要的原因还是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要根据外方的的要求，同时中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。（2）、人才短缺现在国内的品牌4S店经销商大都是从以前的小展场做起，做大后改开4S店的。由于汽车市场及自身发展的都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏，特别是实用型人才。由于发展的太快，管理人员的业务技能跟不上发展的速度，同时也没有可借鉴的同行业经验。技术人员的短缺更为严重。新技术、新车型的不断出现也使技术工人的学习与培训远远跟不上发展的需要。据有关数据显示有实力的品牌4S店，技术工人拥有技术等级证书或技术上岗证的不到技工总人数的30。同时管理人员及技术人员的流失也直接影响着4S店的发展。（3）、资源浪费由于4S店所经营的车型比较少，单一的车型市场占有率相对比较平均，并且汽车生产厂家往往在一个城市设立多家同品牌的4S店，比如一汽大众在深圳市就设立了6家4S经销商。这就造成了各品牌4S店的维修站都存在着“吃不饱，穿不暖”的现象，从而造成了资源的极大浪费。（4）、市场就目前各品牌4S店经销商没有几家对自己的销售及维修状况是感到非常满意的。原因是销售情况较好的品牌4S店受厂家的制约，不可能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以它们就要做市场，在宣传自己企业的同时也要想办法将因各种原因有可能流失的客户留住，因为现在可供消费者选择的品牌是非常多的，一不注意就会造成客户的流失。同样销售情况不好的品牌4S店为争取到尽可能多的客户，它们更要做市场。但做市场已不向从前那么容易了，消费者对购车送大礼、免费检测已经不再有兴趣，消费者需要更大、更实在、更有特色的优惠，所以只有加大投入。4S店的经销商大多都在盲目地做着自己的宣传，这也是一种资源的浪费，而且自己的钱向流水一样花出去，而得不到相应的回报。3.2.2汽车4S店现有问题的解决方法那么，今后4S店怎样做才能够保持可持续良性地发展呢？（1）、精化队伍从管理到技术再到服务各个环节都要精化。所谓“精”就是指人员的基本素质要精，不要要求员工有多高的学历，有多少年的经验，只要他（她）能把自己最基本的工作做的好、做的出色，那他（她）就是一名合格的员工。“化”就是指管理要系统化、制度化、科学化，工作要程序化。要学会运用科学的现代化管理手段和管理方法管理企业。精化队伍整合起来其实就是在科学的管理基础上，使企业里的每一个员工都能够有符合与之能力相对应的工作岗位，并将自己最本质、最基本的工作做好，这也是中国企业能够可持续发展的第一大前题。（2）、旧车交易在国外是二手车的销售带动新车的销售。而我国的二手车销售还处于起步阶段，这是一块很大的蛋糕，市场前景非常看好。2004年国内的几家主力品牌汽车生产厂家已相续开展了以厂家为依托的二手车交易。那么品牌4S店做二手车交易到底有什么好处呢？一是，可以以旧换新，带动新车的销售；二是，二手车的交易能带动4S店的人气，人气旺了企业也就旺了；三是，4S店对那些收的比较多而且车况比较好的车可以再利用。比如可用做客户的代步用车、公司的公务用车，如果做的比较大还可以供开展汽车租赁业务使用；四是，4S店可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务，这样不但为消费者解除了购买二手的后顾之忧，而且也使自己本来“吃不饱”的维修站产值大增。（3）、开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务对于这样一个相当大的汽车后市场品牌4S店没理由将它放弃。目前我国的汽车改装和汽车美容、养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务也跟不上，但消费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。所以由4S店来做汽车改装和汽车美容、养护会更专业一点，消费者也会更信任一点。（4）、做好俱乐部工作一个有远见的汽车经销商，不应只是销售及售后服务的优异者，它还应是兼具社会责任感，并能够帮助人们拓展更加美好而宽广生活的开路者。通过对客户关系的培育，加强与消费者与社会的沟通，让更多人理解：汽车不仅仅是代步工具，也应是生活娱乐和激情的部分。作为移动的载体，它可以提高我们的生活质量，丰富我们的生活内容。另外，通过车友俱乐部与车主之间充分的沟通，也能挽回公司在销售及售后服务上的失误及不足，为公司争取到新的客户并保住老客户。同时做好俱乐部工作也能大大提升企业在社会及消费者心目中的良好形象。总之，现在的品牌4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。这样，才能使自己永远立于不败之地。 4 汽车S店营销简介4.1 汽车4S店营销模式的概念所谓汽车4S店销售模式：是一种以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四项功能于一体的汽车服务型企业的销售模式。它是汽车消费者需求多样化和汽车市场激烈竞争下的产物。这种销售模式是20世纪九十年代由欧洲发达国家逐渐的传入中国，并随着中国汽车市场的快速发展而不断壮大。因为4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的汽车品牌，现代化的服务和设施，充足的配件供应，统一的文化理念等特点和优点使得这一销售模式一经传入就得到国内消费者的认可和肯定。从而也使得自1998年广州本田在国内建立第一家4S店后，我国其它汽车品牌厂商纷纷效仿，短短十余年时间汽车4S店在国内各大中型城市如雨后春笋般的发展起来。据全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数字显示，目前国内的汽车4S店数量已超过万家，各品牌4S店已都超过百家跃居全球前列。由此不难看出这种模式为中国汽车市场的崛起做出了巨大的贡献，同时还在提升汽车品牌、汽车生产企业形象、汽车销售企业形象、提高产品销量的贡献也是不可否认的。4.2 汽车4S店营销模式的发展随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田。上海通用别克。一汽大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大个厂家之间建立了紧密的关系、有购物环境优美、品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高，可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高，投资风险大，销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全国也可算是首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界时最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高，注重打造和维护经销商的自身品牌，重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件，成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程，创造快捷和多样化的多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择，顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，车4S销售模式将成为企业提升核心竞争力的重要一环，已有业内人士提出，汽车4S销售模式即将我国汽车销售的主要模式。4.3 汽车4S店营销模式与其他销售模式的区别（1）、对经销商的要求不同。特许经销模式，汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置，销售能力等进行考察，比如店面大小，装修水平，售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。（2）、管理力度不同。特许经销模式，汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式洗，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理，销售管理，员工培训等方面都有统一的管理措施。（3）、展示的形象不同。特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。（4）、经营品牌的数量不同。特许经销商经营的汽车的品牌数量不是唯一的，厂商也不能对此进行控制。而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。（5）、服务质量保证不同。特许经销商，品牌专卖店可以为消费者提高规范，标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势。这是因为汽车销售4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店。按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理，员工培训等其他方面都有统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销售4S店特别强调售后服务，信息反馈功能。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品，服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提高更专业，更全面，更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售，服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内厂商的销售服务渠道主体。. 汽车S店营销的优越性和问题4.4.1 4S店营销的优越性（1）、信誉度方面 4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。（2）、专业方面 由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。（3）、售后服务保障方面 随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。曾经有一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。（4）、人性化方面 在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。4.4.2 汽车4S店营销中的常见问题（1）、信息反馈被遗忘4S销售模式包括整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈。信息反馈是4S中较为关键的一环，它能使汽车生产厂商，汽车销售商，消费者联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，迅速发现和抢占市场。为后续产品的开发和改进，投放市场提供了宝贵的信息和建议，它对最终企业产生效益有着重要作用。它就好比是汽车生产商的“眼睛”一样。在国外这双眼睛被商家很好的利用起来了，而在国内因为信息反馈制造的效益周期较长，短期内不明显，而被商家完全遗忘。（2）、4S变成了2S在我国汽车市场新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。（3）、无自身品牌形象完全依赖汽车品牌一般国内消费者购车时都会考虑汽车牌子的好坏，但却没有真正关心过汽车销售公司的信誉或者品牌如何。而4S店加强了汽车产品的广告宣传却忽略了企业自身形象的宣传，这就直接导致汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌。特别是目前国产汽车4S店感触最深,因为销售的汽车品牌形象不足使得企业自身处境很不容乐观。以广州奇瑞4S店为例，就是因为自身品牌不足和合资汽车品牌不断的抢占它的市场导致销量逐年下滑而最终，难以支撑4S店高昂的运营成本。今年九月已经有三家4S店宣布关闭，而且目前广州最大的奇瑞经销商也已经宣布退出。（4）、排异性目前国内的汽车品牌4S店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如奇瑞汽车公司的奇瑞、瑞奇、威麟、开瑞在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个品牌的产品，就必须得在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S销售模式的排他性，导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时带来不便，引起了潜在客户的流失。5 汽车4S店的营销策略要使汽车企业在激烈的市场竞争中能够长远地发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销策略，并组织实施和管理控制，使规划的策略目的得以实现。5.1 营销策略的基本概念营销策略是企业市场营销部门根据产品，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、利益、贡献）、战略重点、战略步骤等。对市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销策略计划的制定是一个互相作用的过程，也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理学科体系中，营销战略通常被定义为一种职能战略，也被认定为企业战略核心或主体，因为营销的使命是与企业的使命达成一致才能体现企业总在的价值。营销战略同时也是与企业战略、市场营销相交叉但又相对独立的一门学科。5.2 经典营销案例在过去的一年里，车市进入微增长的时代，各种汽车营销策略层出不穷，下面提出了2012年十大汽车营销案例。（1）、长安福特：福克斯双车战略连续五月稳居销售冠军随着“新福克斯”推出，长安福特提出了“双车战略”。原“福克斯”命名为“经典福克斯”，与“新福克斯”并行销售。自9月起，新福克斯与经典福克斯一起已连续4个月夺得中国轿车品牌销量冠军，其中9、10、11、12月销量都在3万辆以上，11月销量更是逼近4万辆，同比增长达到138%！“双车战略”的开创者并非长安福特，然而福克斯的市场保有量为长安福特奠定了基础。新福克斯上市以后，独具创意的“新福克斯：开启城市密码”，网络活动也随即开始。今年的中国房车锦标赛（CTCC）揭幕战上，启用新福克斯赛车的长安福特车队更是一举包揽前四，成为赛场上的绝对王者。CTCC战场的强势表现，提升了福特福克斯在市场上的关注度，赢得众多消费者的青睐。（2）、沃尔沃： 明星效应微博先行互动人次超1.5亿沃尔沃签约林书豪，打造Volvo-林书豪中国行，借用新媒体优势，掀起一股传播热潮，实现了1550119人次的有效互动，而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间，与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。沃尔沃选择华裔球星林书豪，源于他是美国NBA联赛中近五十年来首位拥有哈佛大学经济学专业背景的睿智精英，并且在本赛季NBA创造了由诸多巨星保持的多项NBA纪录本身关注度就极高。再辅以新媒体宣传，通过官方微博第一时间独家发送信息，掀起第一轮传播热潮。继而推出了林书豪与李书福微访谈，与众多网友进行实时互动，并带动门户、平媒等的主动跟进。线下落地活动通过BBS、SNS及微博等渠道传播，通过电视植入，掀起了新一轮的传播热潮。（3）、长安汽车：与公益同行品牌与市场双丰收以“关爱生命文明驾驶”为主题，200多台长安逸动、长安悦翔v3、长安悦翔v5、长安CS35、长安睿骋（只展出）在观音桥步行街展出的四天时间里销售一空。除此之外，上万销售线索在活动中被长安汽车经销商掌握，长安汽车品牌宣传得到大众认可，实现了公益宣传与品牌宣传的完美结合。今年恰逢长安建厂150周年，品牌价值被提到空前高度，长安逸动以“关爱生命文明驾驶”为主题开展一系列公益活动：借助电视、广播、报纸、网络宣传造势，借助活动LOGO展示、标语展示、手册发放、室外LED播放活动公益短片、高速公路牌、公益广告、斑马线等公益宣传，提高长安汽车品牌价值，组织少儿绘画创作大赛、“文明驾驶标兵”评选活动、交通安全培训、建设重庆市驾驶员E家等辅助宣传提高长安汽车的影响力。（4）、奔驰smart：电商营销 89分钟卖出300台奔驰smart流光灰2012特别版选择电商平台，采用在线销售形式，149,888元的价格和诱人的大礼包使300辆奔驰smart在89分钟内销售一空，几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商，平均每18秒卖出一辆的速度创造了网络销售汽车的奇迹。奔驰选择网上销售，采用刺激营销：限时限量、特价、大礼包等刺激消费者的神经。首先是电视户外网络预热，借用微博线上活动寻找“灰”常smart男为活动造势、线下院线活动将smart开进5个重要销售城市影院展出、借助电视优势传播等线上线下整合营销传播方式极大地提高了奔驰的关注度。（5）、大众汽车：“蓝色驱动”APP 下载人数超30万“蓝色驱动”是大众中国设计的中国首个车载移动应用，是国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试，在整个营销过程中，活动总PV达到了十万次，逾三十多万人下载了APP，社交网络上共评论、分享22万次。大众为这一活动设立了专门的网站，用丰厚的奖品和奖励激励下载者使用，整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站，还通过社交网络上的主页部分手机网页广告进行传播，使大众的品牌和活动都得到了良好的宣传推广。大众中国“蓝色驱动”APP即符合企业核心价值，又有利于品牌推广，摆脱了传统营销理念，把传统量的销售提高到品牌理念的宣传，使保持良好驾驶习惯和节油等当今热门话题和企业核心价值无缝衔接，让人眼前一亮。（6）、江淮汽车：网络直销同比销量增长328.2%悦悦是一款因为超前的设计而导致滞销的车，江淮汽车大胆采用网络营销战略，将悦悦直接放到网上进行直销，今年前11个月，江淮悦悦销量达到11437辆，同比增长328.2%。悦悦实实在在地在网店起死回生了。与以往出现的网络售车模式不同，江淮悦悦是国内第一款真正在网络上进行常态销售的车型。据了解，江淮汽车已经确定将江淮悦悦完全在网络上销售，线下4S店的职能转变为专注对客户进行服务，并通过增值服务来实现客户价值。网络直销减去了中间经销商的利润，使汽车售价大大降低，不仅提升了销量也赚足了人气，悦悦网络销售的“起死回生”标志着汽车网上营销时代的开始（7）、上海通用：昂科拉年轻无极限上市首月定单2万辆昂科拉上市之后，上海通用投放了一组由6段视频组成的关于“80后”的广告。收获了众多好评以及情感共鸣，同时在市场上也得到了积极的反馈。上市第一个月，昂科拉销售达6000辆，定单达2万辆。别克昂科拉联合电视节目，以“选择”为当期主题，通过引发共鸣的创意短片与80后年轻群体面对面互动，取得广泛关注。昂科拉携手网络视频播放平台联合推出说走就走！我们爱旅行大型户外旅行节目，更好的诠释了昂克拉的年轻宣言。昂克拉找