GXG官方旗舰店双十一活动策划方案.doc

GXG官方旗舰店双十一活动策划方案*摘要：本文通过了解淘宝女包市场，对本店铺的现状深入剖析，找到“久合”旗舰店存在的问题：很少做活动和推广。以每年的光棍节为例，制定一个适合“久合”旗舰店的双十一活动，从活动的策划到实现提出一个完整的方案，既而适当化解“久合”旗舰店面临的问题。最后，针对“久合”旗舰店自身的特色做出未来的展望。关键词：剖析；方案；问题；展望1淘宝网久合旗舰店分析久合旗舰店，公司名为宁波经济开发区理袖贸易有限公司，坐落于浙江三大经济中心之一、浙江第二大城市宁波。是一家具有自主生产能力的中小型民营企业，主要以电子商务的形式于淘宝上注册的旗舰店销售产品。久合专注于打造经典真皮女包，包袋选用实打实的真皮材料，采用时尚与经典并驱的设计思路，还原欧洲复古性情，以苛刻的选料、严格的工艺要求生产每一个包袋。公司从国外进口多台先进生产设备，以设计、生产、包装、销售为一体，各个流程井然有序。努力为顾客打造高性价比，经典潮流的优质产品。1.1 品牌介绍久合产品设计将欧洲复古元素与中国女性特有的内敛、含蓄、细腻的审美观融合，包包皮料采用高档的头层牛皮，搭配以独特的立体裁剪，以干练的线条特显、细致的细节处理和手工工艺，强调美观与耐用的完美统一，以挑剔的眼光选择最好的五金，选用最高档的枪色压铸五金拉链，在保证了品质的同时，大大提升了产品的美观度适用度。久合凭借“用最适合的真皮，搭配最适合的颜色来制作包袋”的理念，打造潮流与经典的对话之作。在强调产品本身品质的同时，将产品化为一个闪亮的细节，衬托现代女性细致的性格特点，给予女性一个特殊的文化内涵和气质修养特显机会。在体现女性的品味的同时，表达出女性对生活的热爱！1.2 市场分析女包是只局限于符合女性审美观念的箱包性别分类产物，是现代大多女性重要的随身装饰品。主要可分为：手提包、背包、挎包、斜跨包、休闲包等。女包因备受女性消费者的喜爱，一直以来都是手袋行业的主力军，而目前国内主要的中高档女包主要来自欧洲市场的LV、Prada、Dior、CHANEL等国际一线品牌，国内自主品牌所占的份额才不到10%。中国是箱包生产大国，据数据显示，2008年中国箱包行业生产总值达745.3亿元，2009年中国箱包行业达878亿元产值的产业规模，这些年中国箱包行业一直保持着高速的增长趋势。2008奥运和2010世博会的圆满召开后，中国旅游业得以迅速上涨，伴随着中国经济的不断崛起，国人消费水品不断提高，高档消费品市场必然得到进一步扩大，国内箱包需求必然会迅速上涨，市场前景可谓广阔。图1淘宝集市“箱包皮具”类季度成交量走势图图2 淘宝集市2010年度“箱包皮具”类成交量TOP10品牌据淘宝2010年箱包皮具类数据显示：2010年整年度淘宝全网成交总额高达84.2亿元，成交笔数为5953.5万笔。其中淘宝商城的成交量达到7.5亿元（占8.9%），成交笔数为752.4万笔。2010年淘宝箱包皮具成交量按季度呈现快速上涨趋势，由于女性是整个箱包消费市场的主要消费群体，因此可见女包在整个市场中具有非常巨大的潜力。1.3 销售现状久合旗舰店主要以淘宝商城销售、分销为主，不采取线下销售，采用自产自销的形式，突破传统销售，淘宝商城月成交单数保持在170单左右，月交易额可达45000元，平均每天可销售6单，其中“久合真皮狐狸毛毛包”（图表3）为主要推广产品，占整个销售份额的70%。“头层纳帕牛皮机车包”（图表4）位居其次，占整个销售额的25%。其他包包占销售额的5%。久合当前的销售状况前景堪忧，以“久合真皮狐狸毛毛包”为主要销售商品，形成了单个销售业绩良好，其余大多商品遭遇冷场的局面。 图3久合真皮狐狸毛毛包 图4头层纳帕牛皮机车包久合旗舰店凭借对“久合真皮狐狸毛毛包”的优良设计与结实的做工，赢得了绝大对数消费者的喜爱，好评如潮（图5）。凭借直通车的推广，使得“久合真皮狐狸毛毛包”销售火热，大多数顾客因为看中了这款包包才进入本店，使得直通车的点击率很高，店铺的展现率却很低，从而根本上制约了店铺的发展。以上可以定义为第一大问题。第二大问题，由于企业应对顾客需求，将主要的工作重心放在生产毛毛包和机车包上，使得其他的一些包包产量低下且得不到完善的推广。图5毛毛包评价2久合旗舰店双十一活动策划在现有销售状况的制约下，店铺形成了一种“单种产品热卖，其他产品无人问津”的局面，在此等恶劣条件下，使的活动很难制定，大多数顾客都是为店铺中的同一款式的包包光顾久合旗舰店，使得我们在活动产品对象选择方面非常单一，为了突破这一种局面，在经过与企业管理人热烈协商之后，达成了一致的决定：于11月11日开展一个特别的活动策划，在给予消费者真正更多优惠的同时，使得公司其他产品也能受到一定数量的消费者的关注，销售量能得到一定转变，达到一定数额的月成交量，摆脱此种尴尬的局面。2.1 促销策略采用折扣促销、赠品促销、联合促销的形式，以较大幅度的折扣、优质美观的赠品、实惠的搭配销售促使消费者做出购买决定。从促销手段来说本次活动采用拉式策略进行促销。由于网络不能采用直接动用人员与客户接触、洽谈、宣传商品，所以我们抛弃了推式促销这一大多传统销售所采用的促销手段。拉式策略，虽然是间接的，但通过网络广告的宣传措施也能吸引消费者，相信久合产品独特性能和优良的制造工艺能打动消费者，引起消费者强烈的兴趣。因此我们制定了如下表：久合双十一促销计划表促销策略促销形式促销目的折扣促销采用原价五折的折扣销售“毛毛包”和“机车包”以热卖单品五折的卖点达到引流目的赠品促销采用交易额达到一定金额时赠送赠品的形式在刺激消费者作出购买决定的同赢得消费者的第一印象分联合促销两种商品搭配以更优惠的销售使一些冷门的产品能够得到消费者的关注与购买表1 久合双十一促销计划表2.2 活动介绍双十一指的是每年的11月11日，那天被网民称为光棍节。2010年11月11日，淘宝商城举办了“双十一”促销活动，联合各大卖家全场五折促销，并且在当天创下了单日销售记录：日销售10亿元的经典销售传奇。2011年11月11日，双十一，一个举世瞩目的光棍节，千年等一会的日子，淘宝放言冲击日销售额20亿元的销售神话，多家大商家提前多月着手此次活动，运用各个渠道广为宣传。当然，久合旗舰店也不能落后，由此我们制作了此次“双十一特别企划”。l 限时折扣：活动日当天，久合旗舰店全场商品5折起并且可享受全场包邮服务。l “满就送”活动：在单笔交易额达到299元时，可获得久合厂家为此次活动特制的PU皮面料卡包一个；单笔交易额达到399元，可获得价值39元的久合时尚真皮卡包一个；单笔交易额达到599元，可获得价值139元的久合鳄鱼纹真皮钱包一个（单笔交易不可同时享受多项“满就送”优惠项目）。l 搭配套餐优惠：同时为了使得消费者能够得到更大的优惠，我们制定了各种价位吸引人的搭配套餐销售，一些价格昂贵的女包在搭配销售后，价位也变得平易近人。并且在享受搭配套餐优惠的同时，还可参与“满就送”活动，但不可同时享受限时折扣优惠。2.3活动预期此次活动的主要目的是以拓宽产品销售种类、摆脱现在单一的产品销售局面为主，期望在“久合真皮狐狸毛毛包”继续热卖的同时，将“头层纳帕牛皮机车包”提升到与“久合真皮狐狸毛毛包”相媲美的业绩高度，并且提升其他包包销售业绩。从根本上解决现阶段潜在的销售落差问题。所以我们将此次活动的目标定为：11月11日单天，“久合真皮狐狸毛毛包”销售突破50只；“头层纳帕牛皮机车包”销售突破40只；其他包包销售突破30只；单日交易额可达20000元。3久合旗舰店双十一活动实现3.1 活动安排为了能使得活动能够得到最大化得收益，久合将活动预告提前半月提醒消费者，在久合旗舰店首页放出双十一活动宣传图片，以美观的活动宣传图片向消费者传递活动信息。企业积极响应活动的号召，对热销的宝贝加大了生产量，以防止双十一期间出现货源短缺的现象，对一些有一定点击率的产品增加了库存量。于此同时加强产品质检工作，确保产品到达每一位客户手中时都是完美无缺的。为达到此次企划的目的，计划安排如下（图6）：l 于10月25日策划人员制定活动主题。美工开始制作符合活动主题特色的宣传图片。并于10月26日将广告投入久合旗舰店首页和相关信息栏。l 10月27日，推广人员通过多方站外平台发布活动广告，并实时更新活动动态。l 11月1日，策划人员开始调整关键字，在美工人员的配合下针对一些冷门的产品主图和详情页进行适当的修改。l 11月3日，店长在策划和推广人员的配合下，开始修改并且调试直通车关键字。l 11月7日，制定搭配销售套餐，在后台处理好相关套餐设置。并与活动当天套餐上架。客服人员完成快捷回复短语的制作和设置。l 11月10日，全员除客服外做好核查工作，保证网店内图片链接、超链接等无误，宝贝价格贴合活动制定方案，发现错误后能得到及时修改。l 11月11日，全员配合客服人员，做好客服工作，店长做好相关数据统计记录工作。图6 活动计划安排3.2 人员分工 活动期间，考虑到业务可能大量的增长，以至于导致客服会手足无措，从而使得回复延迟、让顾客久等，使得与客户之间的沟通不良，不仅影响当日业务量，同时还会使得顾客对此次购物体验不家，后期可能反映在宝贝评价中。为了杜绝此类现象，在11月11日时，人员会有一定的调度。活动宣传前期，各员工在保证日常业务的前提下，井然有序的安排和进行双十一活动工作。3.2.1客服安排客服工作主要是做好日常相关客户售前和售后服务工作。l 活动宣传前期：a) 工作安排主要以在不影响当天客服服务的前期下，针对先前有过购买意向的客户以及先前的一些老客户，通过旺旺、手机短信、电子邮件等形式发出活动通知。b) 遇到有对双十一活动感兴趣的客户，做好记录工作以备活动开展时能及时通知，在此同时做好积极响应、解答客户的疑问的工作。c) 空余时，制作和设置一些快捷回复短语，以更好的应对双十一人流高峰引起客服回复紧张的慌乱局面引发的问题。保证第一时间回复客户，不耽搁无等待。l 活动当天：组织客服工作，配合各成员与客户进行交流。3.2.2策划安排策划的工作重心主要在活动的制定和网店文案撰写。l 活动前期：a) 制定活动相关规划，对一些主图不是很美观的产品主图进行重新拍摄。b) 完成一般得宝贝上架工作。c) 配合美工进行图片处理、广告图片制作，对主页进行规划、整理和美化。d) 在美工的配合下完成双十一店铺主页的活动宣传装饰以及宝贝主图更换和宝贝细节图替换等宝贝详情页设计。e) 配合推广人员制定宣传口号及内容。通过淘宝后台设置关键字查询。f) 活动前两天配合美工全面检查店铺各图片内容、各链接是否正常。l 活动当天：考虑到客流量极具增大，策划的工作已基本完成，所以策划需配合客服人员做好客服工作。3.2.3美工安排美工人员主要的工作核心为图片处理、网店页面美化、宝贝详情页设计和美化以及相关文案的撰写。l 活动前期：a) 制作符合活动主题特色的宣传图片。b) 在策划人员的配合下，将双十一宣传图置于久合旗舰店首页（表2）最显眼位置。检查图片内容，链接状况。c) 按推广人员需要制作相关的广告图片，配合推广完成文案创作。d) 活动前配合策划人员设计并且完善宝贝主图和详情页（表3）。e) 活动前两天全面检查店铺各图片内容、各链接是否正常。l 活动当天：配合客服人员做好客服工作。店标收藏本店首页店铺评分品牌故事热卖新品买家须知皮具宝典活动海报久合帮派双十一活动海报秋季专题买一送1全场包邮特惠五折全场满就送新浪微博收听掌柜说收藏店铺秋冬热卖广告宣传图集1广告宣传图集2新品区热卖区高端区广告宣传图集3广告宣传图集4快速分类入口客服中心收藏本店店标表2 久合旗舰店首页装修方案店标收藏本店首页店铺评分品牌故事热卖新品买家须知皮具宝典活动海报久合帮派商家信息产品主图与信息宝贝详情累计评价月成交记录服务质量给我推荐售后服务VIP特惠产品详情页面抢牛品宝贝分类快速分类入口客服中心收藏本店店标表3久合旗舰店详情页修改方案3.2.4推广安排推广的好坏，需要推广人员精心的设计、撰写，这决定着一次活动的成与败。久合旗舰店推广主要采用直通车推广、站内论坛推广、站外网站推广。推广的每日工作量比较大，也是整个销售链中相当重要的一环。l 活动前期：a) 配合店长修改和设置直通车搜索关键字，采用热门并且细致贴合产品的关键词，提高搜索量和展现量。b) 每日在站外推广平台，在蘑菇街、美丽说等知名推广网站发布活动消息，积极回复帖子并且在一些QQ群和旺旺群中发布活动信息。c) 通过微博与好友互动，在转载好的文章的同时，实时更新活动信息，以让较为关注的客户能实时掌握活动动态。d) 在淘宝论坛上发表活动帖子，在先前建立的帮派中上传活动贴，以达到将店铺推广开的目的。e) 通过淘宝客，设置佣金，引进更多消费者。l 活动当天：实时更新微博信息，联系旺旺好友和对此次活动感兴趣的顾客光临久合旗舰店。3.2.5店长安排店长是一个团队的核心，是任务的分配者，同时也是后台数据的观察者，统计者。l 活动前期：a) 利用相关软件进行对产品关键字的SEO处理。b) 分配并且监督各人员完成相关任务，并且做好审核工作。c) 侦测其他竞争对手的活动最近动态，已从发觉活动的优势和缺点并加以及时修正。d) 每日利用淘宝和网店自带的软件对店铺进行常规的优化。e) 隔日研究店铺后台数据，及时发觉内在问题配合相关人员处理。f) 做好数据整理、统计和汇报工作。g) 配合策划人员做好日常的直通车优化。l 活动当天：a) 统筹规划人员分工，分配客服任务适时帮助客服分担客流，并且针对顾客的要求、发货过程中出现的一些问题及时调整。b) 做好双十一活动日当天的数据统计工作。3.3活动实现l 10月26日策划人员完成活动主题删选。最终将活动主题定义为：脱“光”行动，“YOU”惠同行。美工完成活动主题宣传图片。并与当日晚后台修改将广告投入久合旗舰店首页和相关信息栏。l 10月27日，推广人员通过蘑菇街、美丽说、QQ群、旺旺群、E-MAIL、久合腾讯官方微博、久合新浪官方微博等多方站外平台发布活动广告，并得到多人的关注。并与多位好友进行互动。a) 站外网站推广实现：在蘑菇街、美丽说结交志趣相投的好友，分享购物乐趣和包包、服装搭配心得（图7）。图7 站外推广实现b) 通信、E-MAIL推广实现：在活动前期，借以通信软件、E-MAIL的形式向客户发送活动宣传广告，充分利用免费的资源。（图8）图8 E-mail推广实现c) 微博宣传推广实现：在一定粉丝量的基础上，每天与粉丝互动，保证每日的日常更新，引用并转发吸引眼球能增加关注度得微博。并及时更新店铺新款信息和促销信息，使粉丝实时掌控店铺信息。（图9）图9 久合微博推广l 11月1日晚，策划人员调整完成关键字。l 11月2日，完成了冷门的产品主图、详情页修改。l 11月3日晚，直通车关键字设置完成。l 11月8日，完成搭配销售套餐在后台相关设置等待双十一活动开展时上架。l 11月9日，客服人员完成快捷回复短语的制作和设置。l 11月10日，各项核查工作完成，并确认店铺中无细小错误。l 11月11日，全天接到众位顾客咨询，订单量达140多单，最终确认支付124单。（其他未支付的订单多数为客户误拍赠品所致，活动前未写明“无需另拍赠品”，是我们的疏忽。）3.4 活动业绩活动经过多方位，各成员的协共同努力活动圆满结束。据淘宝后台数据统计，活动当天“久合真皮狐狸毛毛包”销售83个，“头层纳帕牛皮机车包”销售25个，其他包包销售16个，单天店铺营业额达：22248元整。单天就完成了上月销售量的一半，可谓效果惊人。活动后，店铺的浏览量，访客数得到成倍的增加，直通车成交率上涨0.56%。活动业绩与前几月相比呈显著增长趋势。（表4）表4久合旗舰店包包销售情况4活动总结本次活动在业绩上可以算基本完成了预期的目标，在保证了热销产品热卖的同时，虽然没有完成活动初期策划中所制定的提升冷门产品的目标数量，但可以算是突破“单种产品热卖，其他产品无人问津”这种恶劣的局面，在经过双十一活动后，“头层纳帕牛皮机车包”的下单量有了质的转变，对于一些本来无人问津的产品，经过开展活动后，渐渐的开始有了一定的人气，并且销售量开始呈现逐步的上升趋势，在后的3个月中产生了多件引消费者瞩目的单品（图10和图11），从后期效果上来判断本次活动可以说是一个转折点，无疑是非常成功的。当然活动中也出现了一些问题，由于双十一当天淘宝下单量巨大，使得订单出现了错误，晚上时支付宝不能付款，以及活动后快递爆仓问题，但在我们客服的热心解释和协助处理下，得到了大多数客户的谅解，使得问题圆满解决。图10 消费者瞩目产品图11 消费者瞩目产品5未来展望久合旗舰店作为一家基于电子商务平台的女包生产商，其主体的突出卖点表现在款式、做工和材质上面。在众多的选料中，单纯选择了专注于对真皮材质的加工，可以说是久合的特色，也是久合的一大卖点！在未来的几年里，久合一直会专注于对真皮的加工，立志成为真皮女包的巨头！ 在未来的一段时间中，久合需要做的是将真皮这一卖点放大，并将真皮融入顾客对商标的潜意识中，让顾客明确：我买的是久合的产品，这就是真皮加工的！相信做好产品本身的质量关就是一个最有效的广告宣传。在专注产品质量的同时加大对新产品的开发力度，时刻关注市场变化，在把握整体市场走向的同时确保产品顺应市场潮流，符合消费者的审美情趣。6设计总结评价经过了三个多月时间的努力，我的毕业设计终于顺利完成