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市场营销管理讲义修改稿马向阳 博士jsp 欢迎指导?作者?马向阳博士?天津大学管理学院?工商管理系 (300072)?E-M a i l:x ia n g ya n g m ah o t m ai l.c o m?T e l: (022)27403997?“?C.弗里曼(美国.经济学家)?1?、市场和市场营销? 一、市场及其相关概念? 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上交换关系? 2、现实市场的形成要有若干基本条件?市场三要素?人口?购买力?购买意愿?市场=现实市场+潜在市场?市场=需求? 3、市场的发展是一个由消费者?买方?决定?而由生产者?卖方?推动的动态过程? 二、市场营销的含义?一?、MA RK ET IN G的定义?个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ?它是对思想、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 ?“经济学家应当研究的特定主题就是人们在市场关系中的行为?这种行为反映了交易和交换物品的倾向?并研究这些市场关系在结构上能采用的多种变化形式。 我的基本观点是?应当将市场理论置于核心地位而不是将资源配置理论置于核心地位。 ?美?G.M.布坎南 一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国。 1910年?美国?威斯康星大学?巴特勒?市场营销方法 二、市场营销学的发展1929?1933?经济危机?以上阶段的研究均局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命”二次大战后至今。 四、市场营销学在中国1933?丁馨伯市场学?复旦大学出版1978?1985?初步传播1985?1992?进一步传播与应用1992?今?核心课程市场营销学作为一门应用性经营管理学科?在学术界长期存在它?“是科学还是艺术”的争论。 事实上?它在发展过程中?不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论?形成了自己的理论体系。 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学宏观市场营销学以社会整体利益为目标?研究营销系统的社会功能与效用?并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费?以满足社会需要。 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 (E-C o mme r c e) 一、市场营销管理及其哲学观念?一?、市场营销管理营销管理的实质是需求管理。 八种典型的不同需求营销管理任务?、负需求扭转性营销(c o n v e r s i o n a l m a r k e t i n g)?、无需求刺激性营销(s t i mu l a t i n g m a r k e t i n g)?、潜伏需求开发性营销(d ev e l o p m e n t a lm a r k e t i n g?、下降需求?衰退?恢复性营销(r e m a r k e t i n g)?、不规则需求?失衡?同步性营销(s yn c h r o ma r k e t i n g)?、充分需求?饱和?维护性营销(mai n t e n a n c e ma r k e t i n g)?、过量需求?过剩?限制性营销(d e ma r k e t i n g)?、有害需求抵制性营销(c o u n t e r ma r k e t i n g)?二?、市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念“以产定销”?以企业为中心市场营销观念社会营销观念“以销定产”?以消费者为中心?以社会长远利益为中心?厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润?出发点中心方法目标?推销观念?目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润?市场营销观念?、时代周刊的高压式推销表演?、企业的“人性化”营销?软营销?趋势?软广告?黑芝麻糊的“人性化”广告?软公关?布里兰的“新移民温暖计划”?软产品?“回归自然”的汽车环保绿色营销?软销售?“讨好消费者”的误区?消 一、顾客满意的含义顾客购买后是否满意?取决于其实际感受到的绩效与期望的差异?是顾客的一种主观感受状态?是顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评估。 ?二?、顾客总价?三?、顾客总成值?T CV?本?T CC?产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精神成本形象价值体力成本?视觉识别V I?V i s ua lI d e n t i t y?理念识别M I?M i n dI de nt it y?行为识别B I?B eh av i o rI de nt it yT QMT QM是创造价值和顾客满意的关键。 T QM是每个人的工作?正如营销是每个人的工作一样。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和?这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 这是一个顾客导向的质量定义。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 ?V=Q/C?其中V是产品的价值?Q为适用质量?C为产品的寿命周期成本。 ?V? 1、Q C? 2、Q C? 3、Q C? 4、Q C? 5、Q C企业必须系统协调其创造价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作?达到顾客与企业利益的最大化。 蓝色巨人I BM的价值链及其战略环节上的垄断优势。 一、市场导向组织创新?、满足利益方的需求?、改进关键业务过程?、合理配置资源?、组织革新 二、创建知识型企业?一?、倾听?二?、学习?三?、领先?、企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征战略泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 ?、全局性?、长远性?、抗争性?、纲领性?战略规划指这样一种管理过程?即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务?或产品?组合?使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间?保持和加强适应性的过程。 换言之?也就是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应?以加强自己的应变能力和竞争能力?而制定的长期性、全局性、方向性的规划。 企业整体层次业务单位、产品和市场层次企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能性计划战略规划的步骤mi s s i o n企业任务反映企业的目的、特征和性质。 思考企业任务的结果?最后应形成文字?撰写企业任务书。 形式上?可多种多样?但必须包括以下基本要素?、经营范围(主要政策、远景v i s i o n和发展方向?、激励性?、强调企业文化?优良传统和共同价值观?Ma na g e m e nt b y o b j e c t i v e s)?、分析?评估?现有业务组合?B u s i n e s s p o r tf o l i o a na l ys is)第一步?辨认战略业务单位?S BU S?一个S BU S可以是企业中的一个或几个部门?也可以是一个部门中的某种产品线?或是某种产品或品牌。 第二步?评估和分析S BU S经营效果?作出资源配置决策。 问号明星瘦狗奶牛13245678市场增长率相对市场占有率010%20%1X0.1X10XB CG?强中弱大中小竞争能力市场吸引力G EC拓展(B uil d)问题类维持(H old)金牛类收割(H a r v e s t)金牛中前景暗淡、狗类及问题类放弃(D i v e s t)无前途狗类及问题类?密集性(I nt e n s i ve)增长战略条件?企业的现有产品和现有市场有营销潜力。 产品?市场方格现有产品新产品现有市场?市场渗透?产品开发新市场?市场开发?多角化增长?一体化(I nt eg r a t i ve)增长战略条件?企业所在行业有发展前途?联合后可提高效率?提高赢利能力和控制力。 后向一体化(供产结合)前向一体化(产销结合)供应商生产企业?分销商生产企业?纵向一体化?多角化(D i ve r s i f i c a t i o n)增长战略条件?企业所属行业缺乏有利营销机会或其他行业吸引力更大。 但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会?而是要求企业扬长避短?结合自身的资源优势来选择市场机会?以充分发挥资源潜力并使风险分担。 ?同心多角化现有产品扩展业务范围?横向多角化现有市场新产品?综合多角化新市场、新产品营销管理过程?M a rk e t i ng M ana g e m e nt P r oce s s?就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会?以实现企业的任务和目标的管理过程?亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 包括四个步骤?(M eg ama rk e t i ng):11PSP r obi ng?市场调研P ar t it i o n i ng(S eg me nt a t i o n)?市场细分P r i o r it i z ing(T ar ge t ing)?目标市场战略P o s it i o n ing?市场定位P r o d u c t产品?P r i ce价格?P r o mot io n促销?P l a ce渠道“P o w e r”?“P ub l i cR e l a t io n”P eop l e4PS4CS企业整合营销传播?I nt eg r a t e dMa rket ingC o mmu n i c a t io n(I MC)顾客导向的4CS策略?C o n su mers de man d s&n ee ds顾客满意C o s t顾客成本C o mmu n i c a t io n沟通C o n ve n i e n ce方便Ma rketingE nv ir o n me nt(M E)?自然科技供应商企业营销中间商顾客经济竞争者公众人口政法文化 一、含义它是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量?这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 ME分为微观环境和宏观环境两大类。 ?直接和间接?、客观性?不可控的?U n c o nt r ol l a b l e?、差异性?稳定的环境?缓慢变化的环境?急剧变化的环境?、多变性?“预警系统”Wa r ningS ys t e m?、相关性ME营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应ME。 案例?烟草公司怎样积极影响ME?、转化?、缓解?、转移MEMi cro.ME?ME?国内顾客市场分类?按购买动机不同?消费者市场生产者市场中间商市场组织市场政府市场国际市场?、金融公众?、媒介公众?、政府公众?、社团公众?、一般公众?、社区公众?、内部公众ME M a cro.ME?、人口年龄结构的变化60Y“缺乏生育”?B ir t h D e ar th?“婴儿热”?B a byB oom)世界城市老龄化趋势?、家庭结构的变化晚婚?子女减少?离婚率高?职业妇女增多?非家庭住户兴起?、地理上的人口流动?、教育水平的提高和“白领”人口的增多(E c o n om i cE)?、消费者收入实际收入与名义收入?货币收入?可支配的个人收入与可随意支配的个人收入(D is posab l e P ers o na lI n e&D is cr etio nary I ne)?、消费者储蓄与信贷?、消费者支出模式E?恩格尔?1875年提出?“恩格尔定律”?E nge ls La w)(E co nomi cE)W.W.R os t o w图示?税收投资开支储蓄财政支出(E col o g i ca l E)(P ol iti ca l&L eg a l E)60Y(T ec hnolo g ica lE)“创造性的破坏力”?一把“双刃剑”?、技术变化的步伐加快?、创新的机会无穷?、?预算很高?、技术革新的法规增多(S oc ia l&C u l t u r alE)(C o r ec ul t u r e)(S ub c ultur e)?、文化适应策略?逾越文化的樊篱?、火锅的文化寓意?、中国的核心文化底蕴?“儒释道”?儒道互补?达退观?“达则兼济天下?退则独善其身。 ?、“五缘文化”与市场营销西方文化“惟理是从”?东方文化“为情所钟”。 “诸葛亮挥泪斩马谡”?情与法兼顾(K in s h i p)(G eograp h icalr e la tio n s h i p)(R eli giou s rela tion ship)(B usin e s srela tion ship)(Pro du c trela tion ship)MES WO T?一?T的分析威胁潜在严重性?即影响程度出现可能性?即出现概率?二?O的分析机会潜在吸引力?即盈利性成功可能性?即企业优势?三?综合评价?机会水平威胁水平高低低高理想业务冒险业务成熟业务困难业务?、消费者市场与消费者行为模式对购买者行为的研究始于20C50Y?在吸收经济学、心理学、社会学和人类学等有关学科关于人类行为研究成果的基础上加以拓宽和深化?形成了自己完整的科学研究体系。 ?二?、特点?、广泛性?、分散性?、复杂性?、易变性?、发展性?、情感性?、伸缩性?、替代性?、地区性?、季节性? 一、消费购买力分析? 1、购买力的增长? 2、收入差距扩大? 3、消费多元化?注?-xx年营销报告营销在中国?卢泰宏主编?广州出版社?xx?5? 二、消费革命点燃众多热点? 1、假日消费? 2、家庭汽车市场? 3、住房消费升温? 4、教育市场供不应求? 三、谨慎的消费观念? 1、个人消费信贷未能“引蛇出洞”? 2、对价格敏感而理智? 3、转型时期的消费特点? 四、消费时尚? 1、家庭理财与投资? 2、网上消费?调查?1?中国下一代在想什么?调查?2?中国青年消费行为?调查?3?中国女性消费行为?结语?消费者权益谁保护?一?、分析出发点?“7O”研究法?、由谁构成(W ho)购买者(O up ants)?、购买什么(W hat)购买对象(O bj ec ts)?、为何购买(W hy)购买目的(O bjec ti ves)?、有谁参与(W ho)购买组织(O r g aniz ations)?、怎样购买(H o w)购买方式(O perations)?、何时购买(W he n)购买时间(O a sions)?、何地购买(W here)购买地点(O u t l ets)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确认需求收集信息评估选择购买决定购后行为购买者的反应选择产品选择品牌选择经销商购买时间购买数量消费者购买行为的详细模式?一?、文化文化是人类从生活实践中长期建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素?文化的差异引起消费行为的差异。 ?三?、社会阶层社会学家总结的七种社会阶层? 1、上等上层人?1%? 2、下等上层人?2%? 3、上等中层人?12%? 4、中等阶层?32%? 5、劳动阶层?38%? 6、上等下层人?9%? 7、下等下层人?7%? 1、“十大阶层” 2、阶层政治地位的变化 3、从“金字塔型”到“橄榄型” 4、阶层变化呈良性 5、结构还只是“洋葱头型” 6、各阶层共赢?二?、家庭?、家庭权威中心点?、各自作主型?自治型?、丈夫支配型?、妻子支配型?、共同支配型?、家庭成员的文化与社会阶层?、单身期。 离开父母独居的青年?、新婚期。 新婚的年轻夫妻?无子女?、“满巢”一期。 子女在六岁以下?学龄前儿童?、“满巢”二期。 子女大于六岁?已入学?、“满巢”三期。 结婚已久?子女已长大?、“空巢”一期。 结婚已很久?子女已成人分居?夫妻仍有劳动能力?、“空巢”二期。 已退休的老年夫妻?子女早已离家分居。 ?、鳏寡就业期。 独居老人?尚有劳动能力?、鳏寡退休期。 独居老人?已退休养老?一?、动机(M oti v ation)?马斯洛?A.H.M as low)的需要层次论最初应用于美国的企业管理中?分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性?以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。 自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要富裕阶段小康阶段温饱阶段存在(E xis t e nce)?关系(R elation)?成长(G rowth)。 “需要满足”?“需要加强”?“需要受挫”。 他指出?需要的变化不仅是“满足?前进”?也有可能“受挫?倒退”。 F re ud?F re ud用释梦、自由联想等方法探索无意识。 ?把此理论应用于购买行为研究的是恩纳斯特?狄希特(E rn es tD ic h t er)?他采用深度访问法?并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无?潜?意识动机与购买情景和产品选择的关系。 赫茨伯格(F.H er zb erg)1959?动机保健理论。 要点是把动机与工作满足联系起来。 动机需要?成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等。 保健需要?工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 ?二?、知觉(P er ce p tion)或译“感觉”知觉过程是一个有选择性的心理过程?、选择性注意(S el ecti ve E x pos e)?、选择性曲解(S el ecti ve D isto r tion)“傲慢与偏见”?、选择性记忆(S el ective R ete ntion)L e arnin gBeli ef and A ttitude购买决策影响者倡议者使用者购买者决策者赫华德(H ow ar d)和西斯(S heth)曾把消费者购买行为视为解决问题的活动?他们认为可分为三种类型?、常规反应行为(R outinize d R espons eS ol ving)习惯性购买行为?、有限解决问题(L imite d Probl e mS ol ving)?、广泛解决问题(E xtensiveProblemS ol ving)复杂多义性购买行为确认需要搜集信息评估选择购买决定购后行为?、“你可在本田车上发现最温雅的人”?本田通过改变公众信念态度改变产品形象?、婚宴的参与者?你找到决策者了吗?兼谈婚纱摄影服务?、“最好的广告是满意的顾客”?口碑的作用?O rg aniz ationalMa rket组织市场指工商企业为从事生产、销售等活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场由那些采购产品或劳务的正式组织构成?是消费者市场的对称。 就卖主而言?消费者市场是个人市场?组织市场是法人市场。 IndustrialM arke tR es eller MarketG overnmentMarket?、购买者成份专业人员采购?、买卖双方关系长期业务关系?相互依托?、直接采购(S traightR eb uy)?、互惠购买(M od ifiedR eb uy)?、租赁业务(N ew Tas k)?、提出需要?、确定总体需要?、说明需求?详述产品规格?V A分析?价值分析法?V=F/C?、查询供应商?、征求供应信息?、选择供应商?、发出正式定单?签订合约?、绩效评价?生产者1消费者1中间商生产者3生产者2消费者2消费者3在确定需要阶段?要制订采购计划?其中搭配战略?产品组合策略?主要有?、独家产品(E xc lusive A s s o r t ment)?、深度搭配(D ee pAs so rt ment)?、广泛搭配(B ro ad Assort ment)?、混合搭配(S cram bledAssortment)R oger A.Dic kinson?、忠实采购者?、随机型?、最佳交易?、创造性?、广告型?、悭吝型?斤斤计较型?、精明干练型?琐碎型?政府采购的范围极其广泛?按照用途可分为军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。 ?、维护国家安全?、社会公众利益?、维持政府正常运转?、稳定市场?、调控经济?、财政补贴?、人道援助?、受到社会公众的监督?国家权力机关和政治协商会议?行政管理和预算办公室?传播媒体?公民及民间团体?、受到国际国内政治形势的影响?、受到国际国内经济形势的影响?、受到自然因素的影响运筹帷幄之中决胜千里之外MI S(Marketing In formationS ystem)信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 形态?数据?文本?声音?图象分类?消息?资料?知识功能?中介?联结?放大一般特征?可扩散性?可共享性?可存储性?可扩充性?可转换性MI S由人、设备和程序组成?它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 ?、目的性?、系统性?、社会性MI S内部报告营销情报信息分析营销调研确定所需信息传送信息营销经理分析计划控制执行营销环境微观环境因素宏观环境因素信息开发营销决策与沟通营销信息系统?MI S?、统计库回归分析?相关分析?因子分析?差异分析?群体分析等。 ?、模型库包括描述性模型和决策模型。 实体分配?产品设计?定价?广告预算等。 Ma rketingR es e ar c hMRMR就是运用科学的方法?有目的、有计划、系

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