开盘整体营销细化工作执行方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除开盘整体营销细化工作执行方案 A 开盘构想一、 工地具备形象1、香水湾水景完成，并投入使用。2、香水湾主体工程全面开工，抢建现场形成热闹气势。3、联排别墅至少有一户示范单位完成。4、香水湾至960地块道路及两侧环境形成（ 行道、路灯、指示牌、隔栏、喷绘、标志等做到位、沿路路牌到位）。5、水库及大坝景观处理要完成：主要为坝身、广场及山体处理。6、管理中心前后环境基本形成：主要为绿化、水景、泳池、网球场、山体维护等。（以上尽量于六月二十六日完成）二、 销售现场具备形象：1、 现场售楼处： 入口处：管理中心“香川名屋”之名称及始建日、建筑风格等于建筑左侧柱形墙上，彰显尊贵气质；并设“销售接待中心”等字样之标识牌于左侧入口处，建议用木材或天然石材。前 台： 资料摆放盒四个（建议有机玻璃，主要用于摆放宣传单张） 前台客户坐椅四张。洽谈区：1、预售许可证等五证彩色复印件（或扫描打印件）。2、设造型独特的资料架，建议采用深色古木或藤编制。休闲宣传区：建议于大堂入口右侧设置此区1、三个空白宣传展板需上内容：安防、智能化系统；生活方式2、于大屏风上喷绘项目大成都之区位配套图3、开辟一小区域，布置可彰显高尚生活品味的物品，体现高雅、休闲之生活氛围建议摆设：钢琴、高尔夫球具、登山用品、野营用具、网球、足球等各种名画（挂于室内各柱体、墙壁）等。智能化系统操作演示区：于大堂后门入口左侧建议设置此区作安防系统展示或建材展示。生态角：周边种植丰富、较大型室内生长力强的植物，同时净化水池放养鱼等。充分利用会所生态角，充分展现出生态主题。沙盘区：沙盘上空天井四周悬挂有关聚龙别墅各种主题、张扬生活方式的条旗。 沙盘四周布置别墅户型模型。二楼招租招商：完成并于六月二十日前部分使用 （以上六月二十五日前完成）2、市内常驻销售点：（待定） （以上六月二十日完成）三、开盘前销售必备法律文件：预售许可证等五证齐全银行按揭法律文件 （六月二十日前完成）四、开盘前销售必备文本文件：价格表、认购书、房地产卖卖(预售)合同、付款方式、销控表、置业计划书、购房须知、按揭须知；档案袋或资料袋、按揭系数表、公证收费表、水电气价格表、物业收费一览表；（另：水质检测文件、空气质量检测文件等）五、宣传品楼书、DM单张、明信片（楼书六月二十五到位、其他六月二十三日前到位）生活手册、邀请函（七月二十七日到位）六、开盘仪式（多家公司已于竞标方案提供中） 基本构想：公关公司介入组织，主题推广活动 目 的：形象展示；突现发展商品牌、项目品牌；促进成交 签约仪式：热烈、排场；营造火爆销售场面。开盘仪式确立四大保证：媒体保证； 政府要员、名人参加保证； 公关活动组织； 完美现场包装（竞标方案6月15日收齐并选出；开盘仪式准备工作于七月上旬全部到位）七、导视系统导视系统设计基本构想：入口大门：按原设计方案园区内导视系统：原木不规则造型 色彩：黄褐色或原木本色 字型：电镀字 风格：保证原生态，按所去区域性质不同分典雅、活泼、自然等风格。 形式：底座衬以卵石绿草与花。 效果：导视系统与园区环境一体化。导视系统清单：(物业命名确定后拟) （以上需六月二十五日前到位）B 各阶段推广、销售策略注：此方案为总的指导性策略，具体之推广活动、推广宣传、销售策略将以不同时期具体销售情况，硬、软件的条件不同而作具体调整。一、选房内部认购及形象导入期（5月-7月25日）阶段划分标志：预售许可证领取到诉求内容：山水环境、中铁五局、位置、物业服务、规划等各大“卖点”及全新集中简练演绎。媒体计划：1、继续利用报纸、成都三台及户外看板等广告载体。（更新后广告片）2、网络宣传3、城房会会刊定价策略：1、低开高走，“平于市价入市，爬坡市升价”。2、在开盘前期运用提高消费者心理价位，低于心理价位入市，激起销售势能。借热销旺势，暗地快速小调，实现价格上扬。3、售卖价格根据朝向、开盘时间、层数做相应的价格系数调整。4、朝向差：根据朝向、户型结构、通风采光、私密性、景观等因素比较，得出各户型的朝向差。5、价格上扬契机：借封顶、某一配套交付或环境完善、第二期动工开发等。6、采用折扣实现房价“低开高走”。付款策略：机动灵活的付款方式是激发客户购买欲望的有效手段之一。现初步推出三种付款方式：付款方式折扣付款时间比例一次性付款96折1. 签署认购书时支付定金20000元2. 签署房地产买卖合同时支付30%（含定金）3. 签署房地产买卖合同后14天内支付40%4. 签署房地产买卖合同后1个月内支付30%首期二成八成银行即供按揭98折1. 签署认购书时支付定金20000元2. 签署房地产买卖合同时支付20%（含定金）3. 签署房地产买卖合同后办理银行按揭80%首期一成一成一年免息分期八成银行即供按揭99折1. 签署认购书时支付定金20000元2. 签署房地产买卖合同时支付10%（含定金）3. 签署房地产买卖合同后办理银行按揭80%4. 签署房地产买卖合同后6个月内支付5%5. 签署房地产买卖合同后12个月内支付5%价格优惠策略：1、准业主及老客户推荐成功购买可享受额外优惠。2、调整价格，给予申请预定排号客户2个点优惠。3、城房会活动期间认购房有额外优惠，调整价格，给予认购客户2个点的优惠。 4、合家欢趣味益智积分活动之积分抵房款优惠。销售目标：继续保证平均每天1-2个排号量；截止5月20日已排号78个。力争认购前积累数量达120个。销售策略：1、签署认购书。 2、通过定制别墅的成功进行新闻报道，制造新闻亮点，起到抛砖引玉之效。3、继续稳定老客户，加强感情联络，通过老客户挖掘潜在客户。保证开盘签约量。 4、客户服务中心成立。（主要进行事务：合同签定、合同按揭、客户纠纷处理客户售后感情联络。6月5日人员到位，6月20日培训达到上岗要求）定制文化试点方案：（已提交且于具体实施过程中）团购客户优惠方案形成公关活动： 1、“定制文化”新闻造势。2、电视专题：房产栏目内邓总采访录 3、“合家欢趣味益智积分比赛”系列活动。（具体见附表老客户服务计划已上交）二、开盘及促销期（8月1日-9月30日）阶段划分标志：样板房装修完毕诉求内容：真山真水创造健康阳光的生活方式系列演绎媒体计划：1、继续利用影响力较大的报纸，硬软广告配合，大幅频繁推出。2、电视广告：成都三台3、电台广播强式推销。利用正点报时栏目，重点覆盖车载人群，作为户外广告的补充。4、杂志广告：新地产季刊等5、网络宣传。定价策略：低价开盘后缓慢上升，保证资金的快速回笼。促销优惠举例： a买房送私家花园（联排别墅）；b.买楼抽奖； c.一次性付款送私家花园或停车位；（以不同物业而定） d.开盘当日落定者免交1年物业管理费。 e.“合家欢趣味益智积分活动”之积分抵房款竞现。定价说明： 1)起价于开盘价，基本符合本产品的中高档定位。 2)起价：联排别墅2080元/平方米；公寓1380元/平方 米，日后缓慢上升,便于形成价格在不断升涨的动销态势，而且时常调控价格，可不至于造成呆价。3)付款方式视市场反应强弱，可作微调。4)促销优惠在此起销售调剂作用。价格优惠说明：1、对于综合素质较差的公寓单位推出限量特价房2、“羊毛出在羊身上”。买房送私家花园的利益点仅在于给予客户一个在买房上可得实际利益的感觉。销售策略：1、利用一系列活动积聚之人气骤然爆发，形成销售旺式。 2、签署房地产买卖合同。3、力保选房认购之客户签约率高且持续。 4、进一步推动促进老客户下单。 5、挖掘新客户，促进成交量。销售目标：力求预定申请认购率达35-40%，力求认购客户签约率80-90%，香水湾别墅和公寓销售量达50-60%。公关活动： 1、广发邀请卡参加隆重开盘仪式。2、体验式策略一：建议于预售证领取后进行“签约仪式“，在正式签约前或同时，组织以“聚龙会客户俱乐部成立”、“首批50个金卡客户签约仪式”等活动内容为主题的活动、新闻发布会，力求以此造热天泉聚龙。把普通的预售活动变成一次大型的形象活动。3、购房客户一对一深访。4、名盘名车展5、体验式营销二：“西南地区民营企业家天泉湖投资路演”系列活动。由公关公司组织项目终端客户之一“金字塔尖阶层”（营企业主、政府官员、国营企业主等）在会所现场参加民间的交流活动。持续组织，覆盖到年底。（找到终端客户式所有成交的保证，是持续成交的保证！而实际上除了硬性广告外，让终端客户受益的活动是有吸引力的！这是非常规性营销办法。此策略针对TOHO、别墅物业）三、持续期（9月1日10月30日）诉求内容：真山真水的价值何在? （1）三大别墅板块优劣势演绎；（2）希望的、运动的、健康的阳光城高品质、高格调、高档次的天泉别墅互动；（3）社会各界的品评关注。媒体计划：1. 成都三台房地产专栏节目（更新） 2. 适量报纸广告 3. 网络宣传定价策略：通过缓慢调整达到较高价位，创造最大利润。促销优惠政策： a.调整付款方式，争取2成首期，8成按揭。降低付款压 力。b.“住宅产业产品展览会”推出5-8套特价房，采取折后折的办法。c.“住宅产业产品展览会”期间买别墅送家庭办公公寓一套，限量赠送。d.余房免楼层朝向差价一口价，先来先选。e.业主购买或业主推荐购买可享受额外优惠。f.根据不同的付款方式实行不同的折扣。定价说明： 1)楼盘接近现房，若销售情况不错，可保持先前的定 价方式及付款方式。 2)若业绩拓展不佳，可选择发展商贷款和组合贷款， 并在条件细则上,将利益基准向客户倾斜。销售目标：力争实现公寓和别墅15%20%的销售率公关活动：1、“住宅产业产品展览会”2、与“百岁老人为邻”之“关爱老人，珍惜生命”专题会。 3、体验式营销三：“西南地区民营企业家天泉湖投资路演”系列活动4、体验式营销四：组织“西南地区MBA首席活动基地”计划。与著名高校和MBA培训机构写作，邀请专家、学者、企业家、MBA学员参加在天泉湖边或会所系列MBA交流活动。为项目的终端客户组织系列活动，制造名气和人气。促进销售策略的实施。（此策略针对TOHO、别墅物业）售后服务：客户服务部负责。四、香水湾销售尾期及960#跟进期(11月-)诉求内容：真山真水价值何在？ 1、邓总二十四字方针尽情演绎。2、希望的、运动的、健康的阳光城高品质、高格调、高档次的天泉别墅互动媒体计划：适量报版广告、成都三台15分钟电视广告片价格策略：保证均价不变的条件下，通过实质性的让利盘活余量。促销优惠策略： a推出公寓特价房。 b.推出一口价的别墅单位。c.买房送私家花园（联排）d.960#预定申请排号之客户给予优先选房或选地建房权。促销优惠说明：1、对于综合素质价差的公寓单位推出限量特价房公关活动：山门寺论“建”-全球山地别墅设计竞标大赛 名人名居大展天泉-聚龙定制计划实施新闻会销售策略：1、消化香水湾剩余单位。 2、启动960#预定申请。香水湾售后服务：客户服务中心负责。C. 宣 传 主 题宣传主题：“阳光暖暖，生活缓缓”渲染推介“阳光暖暖，生活缓缓”的生活情调、方式及品味：优雅、阳光、亮丽、时尚、欢快。主体画面与文案（占版面的三分之一）：以香水湾TOWNHOUSE为主打产品之客户群为受众而选择主题画面，以其意境和内涵来传达、展示自然、优雅生活；以可触动受众画面和内容引起受众的关注、认同，增强画面和广告的主题性、符号化、艺术感。同时，推出香水湾的核心形象，即针对年轻者、智者、老者、财富者、隐居者等可能的潜在客户描绘香水湾的生活品味、格调与主张以及香水湾适合这种自然、贵族、优雅生活方式的房型和环境，将香水湾所诉求的内容与对象与主题画面的故事与人物潜在地联系在一起，形成对整个画面与宣介内容的有机互动，形成系列，并统筹在一个主题、一种风格下。辅助画面与文案（占版面的三分之一）：4-1、现有（三月份）主题画面（即气势磅礴风景水面）；4-2、“八大卖点”以简练的文案（每个10-50字）一一展示。买房买附加价值，买山水、度假、生态、健康的生活方式：1、山水：住在山里，住在水边。“买房买山水”，此点值得炒作。2、中铁五局：“买房买放心”。“成都罕有的国营系房开公司”，突出成都国营性的房开公司。3、区位：18KM30分钟的距离；三大交通干线便利往来；阳光城/大学城/体育城/山水城；交通方便，空气新鲜，山水相伴。4、服务：总府物业星级酒店式管理，更周到管家服务。“保安随时出现在业主的眼里”。5、规模：城东超级大盘的领军代表。用地2000亩，1000亩水面