万达国际影城的营销策略.doc

北京青年政治学院毕业论文万达国际影城的营销策略摘要随着我国社会经济的发展，以及人们生活水平的不断提高，人们对于精神文化的需求也日益的增加。电影文化已经成为现代社会人们精神文化的重要组成部分。目前，我国的电影产业正在飞速的发展，院线数量不断增多，电影产量不断提高，票房收入也成倍增长，而且影片的类型不断的丰富。但是在发展的过程中任然存在着很多制约我国电影产业发展的问题。本文从介绍我国的电影院现状入手，分析我国电影业在发展过程中存在的问题，并对万达国际影城进行介绍，详细分析万达成功的营销策略，特别是对万达的“范营销”体系进行深入的介绍，以期对我国电影行业的发展提供借鉴意义。关键词：万达影院 票房收入 营销策略 目录1.绪论11.1万达院线介绍11.2中国电影院现状分析11.2.1电影院发展的不成熟期21.2.2电影票价过高21.2.3电影普及程度低21.2.4中小影院生存困难31.2.5电影市场发展的不平衡32.万达成功的营销模式42.1CED理念42.2规模化发展42.2.1单个零售场所的规模化42.2.2连锁经营42.2.3布局全国52.3品牌塑造62.3.1硬件62.3.2软件63.万达独特的市场营销模式“范营销”83.1范营销83.2万达电影“范营销”模式83.2.1“泛营销”体系架构83.2.2“泛营销”的“三阶段理论”103.2.3建立“泛营销”的发散思维体系11总结13参考文献141.绪论1.1万达院线介绍万达影城（万达电影院线）成立于2005年，隶属于万达集团，是亚洲银幕数排名第一的电影院线，开业五星级影城86家，730块银幕，其中IMAX银幕47块，占有全国15%的票房份额，成为排名全球前列的电影院线。2011年票房收入超过17.8亿元，稳居中国第一的市场份额。2010年12月，万达院线荣获第18届亚太电影博览会(CineAsia)“年度放映商”大奖，这是中国内地电影放映商第一次获得这一备受推崇的国际大奖。万达院线为万达集团旗下地产项目大型商业中心的商业业态之一，是国内首家将影院建设与商业地产开发捆绑进行的院线。万达院线已经成为占据核心城市核心商业区，以万达广场为依托，通过资产联结唯一真正意义上实现全国统一经营，统一管理，统一排片，统一品牌的电影终端连锁实体。2011年万达院线又新增开业25座影城，银幕总数超过800块，继续巩固其亚洲第一大院线的地位。1.2中国电影院现状分析我国的电影院线虽然起步的较晚，但是发展速度却十分的迅速，但是在快速发展的同时也存在着一些问题。主要有一下几点：1.2.1电影院发展的不成熟期由于我国电影院的发展起步较晚，目前我国的电影市场还处于发展的初期阶段。这一点可以从我国电影院的票房中看出。2008年全国只有117家电影院的票房超过了1000万，却已经占到全部市场份额的60%之多，有216家电影院的票房超过500万，在市场份额中却占到80%之高。总的来看我国实际上有效的电影院也就200家左右，距离成熟期电影院1000家的规模还存在很大的差距，而且这1000家电影院也必须是真正意义上的具有现代化和多厅功能的电影院。业内人士估计在2014年，我国的有可能形成一个相对成熟的电影市场，这时的票房将有可能超过两百亿。1.2.2电影票价过高现如今，去电影院看电影已经成为一种时尚，尤其是对于年轻人而言已经成为一种潮流。但是电影院的票价却令很多人，特别是令年轻人感到囊中羞涩。尤其是像北京、上海这些一线城市的电影院，其门票基本都在四十以上，而一些重要时段的票价甚至高达数百元一张。我国电影院的票价是美国电影院的二十倍之多。二三线城市电影院票价高的现象更加的严重。对于很多的老百姓来说电影已经是高级消费了，如果长期发展下去，影院必将失去很大一部分的客源。1.2.3电影普及程度低 目前，我国中小城市电影院的普及程度还是非常的低的，电影还只是很少一部分人会去观看的东西。我国有很多的中小城市的人口超过百万，但是电影院的数量却少的可怜。虽然现在我国的经济发展速度很快，而且去观看电影也比较的方便，但是人们却没有看电影的观念意识。甚至一些比较落后的地方的孩子连电影是什么都不知道。这充分说明了我国电影文化的普及程度还是非常的低的。1.2.4中小影院生存困难 很多地方没有电影院并不是缺乏资金，而是因为没有正确的引导人们去电影院看电影。一线大城市的票价虽然很高，但是依然有很多人具有这个经济能力，但是在中小城市却不一样，人们把一张电影票的钱看的也比较的重，使得这些地区的电影院不惜以低价钱出售影票，由于利润低，大多电影院都艰难的维持着经营。而且中小影院的设备设施也大多比较的落后老旧，观赏环境也比较的差劲，不能勾起人们的消费欲望，使得中小影院的生存更加困难。1.2.5电影市场发展的不平衡 我国电影市场的发展是十分的不平衡的，虽然在2009年我国的电影总票房超过了60亿，但国内制作的电影只占到一半，而且在这一半中仅十部大片就占到了票房数的80%之多。从人们的消费需求来看，大片是必须的，但是多种多样的需求群众少的电影也是必须的。总的来看，大成本制作的大片占据了我国电影市场的主要份额，不利于电影市场的整体性发展，而且也不利于文化的多元化，致使我国的电影市场发展严重的不平衡。2.万达成功的营销模式2.1CED理念万达院线在经营上最核心的理念就是CED（Center of Entertainment Distribute）理念。其含义有以下三点：首先，构建万达广场综合体，将五星级电影院放在这个综合体的中心地位，利用地产业充足的资金支持电影院的初期建设和后期的发展；（2）对万达广场吸引来的巨大人流进行客户开发；（3）充分利用万达广场的互补优势，与住宅和商业地产实行联合营销。CED理念作为万达影院建立的基础，指导着所有的万达影院走向成功，正是在这一理念的指导下，使万达迅速走向了电影行业的高峰。2.2规模化发展2.2.1单个零售场所的规模化屏幕数是单一影院规模的主要反映。我国许多的电影院由于各种原因的限制，大多都不超过六厅，而万达影院的屏幕数平均在8块以上。另外，万达影城拥有全国最大的放映机房，最大的大堂，最大的大堂壁画，最宽的公共走廊以及独创的游乐场和吸烟区等等。所以，万达影院的规模宏大使其走向成功的重要因素。2.2.2连锁经营我国很多的影院都在采用连锁经营的方式，但是只有万达影院能够做到规模效应。万达连锁影院的建设使用的都是直控资本，因此，其对所有的影城都有高度的集权管理。之所以采取集权的经营方式，目的是为了更好的控制分散在全国的连锁影城。其对连锁院线的控制力度主要体现在一下方面：对钱的控制，使其财务管理实现垂直化；对人的控制，影院里的一切人事调动，职位的升降，必须经过院线的批准后才能进行；对合同的控制，大大降低了合同给影院带来的风险；对战略的控制，所有的市场策略都要经过院线业务部的确定才能展开实施。在万达规模化发展的过程中只有采取高度集权的管理方式，才能保证管理上的高效率，达到降低成本的目的。另外，万达会把每年的经营目标分解给各个影城，使其在总目标下实现自主经营，并根据目标的完成情况实施奖惩，从而保证了各个影院的经营动力。2.2.3布局全国现在我国有35条院线在全国散布，但是大多数都主要分布在各省的主要城市，距离全国性覆盖还有很大的差距。身处我国电影行业前三位的上海联合和北京新影联目前已经注重对周边市场的开发，不断在周边省份建立新的影院，但是其规模和速度都不理想，远不能实现全国覆盖的目标。但是，万达院线却不同，其从一开始就着眼于全国，已经在20多个省建立了30家影城，覆盖度是全国最广的，而且万达的每一个单一的影院都成为当地的票房大户，全国性的布局为万达实现全国覆盖以及树立自己的品牌打下了坚实的基础。2.3品牌塑造如今企业的发展越来越多的依赖与品牌的力量，对于电影院线来说，构建影院品牌主要从硬件和软件两方面做起。2.3.1硬件影院建设中的硬件指的是设施设备和环境。电影的观赏效果很大程度上取决于硬件设施的好坏，好的设备能给观众带来非凡的视觉和听觉感受。随着人们生活水平的提高，人们对于观看电影的效果和环境的要求都在不断的提高。万达影城从一开始就投入巨资对影院的设施设备和环境进行高水准的建设。在视听设备上，万达采用意大利 Cinemeccanica 放映机、英国 Harkness 银幕、德国 Schneider 高清晰度放映镜头、美国 Dolby-CP650ES 数字解码器、美国 DTS 数字解码器、美国 QSC 专业功放、英国 Martin 影院专用扬声器等，使得万达的电影能够给观众带来最完美的视听觉感受，让看电影成为一种享受。在观赏环境的建设上面，万达非常注重细节上的设计，比如采用阶梯式的座椅，每排座椅之间的距离宽达1.2米，银幕占据整个墙面，使观众在非常舒适的环境中观看电影，效果非常的好。2.3.2软件万达很早就认识到了软件建设的重要性。如今万达的营销服务不再是单一的推广电影，而是更加的关注关系营销，形成以顾客为中心的营销渠道。在各个影院中引入客户关系管理系统，利用先进的信息化管理系统建立客户数据库，形成以客户为中心的快速反应管理系统；另外，以俱乐部的形式开展多种多样的活动并对客户实行积分制，使得顾客去万达影院看电影的概率更高，而且由于是积分制，很多的顾客去看电影的时候会带上新的顾客以增加自己的积分，这就使得万达的客户群不断的壮大，让顾客形成去万达看电影的消费习惯。同时，万达通过不断的提升服务质量形成“服务质量提升客户群壮大服务质量再提升客户群再壮大”的良性循环。做到让顾客在万达影院看电影拥有超过电影本身的快乐，实现品牌效应。3.万达独特的市场营销模式“范营销”3.1范营销万达院线的营销与其他院线的营销存在着很大的不同，那就是万达的营销活动多彩多样，十分的丰富，而且这些营销活动都有着明确的目标，定位准确，效果良好。万达各个影城平均一个月就要举办两次以上的非常有特点的营销活动，在2007年一年的时间内，万达各个院线就举办了超过300次的营销活动。而且营销的内容多种多样，主要有节日促销，影片宣传，公益慈善等等，这是其他院线无法超越的。而且这些营销方式都不能全面的概括万达灵活有效的营销模式。这里我们用“泛营销”这个概念来概括万达的营销特点。万达的“泛营销”是以影城为核心，以院线为统领，实现院线、影城、观众和商家等多个维度上的互助营销体系。3.2万达电影“范营销”模式3.2.1“泛营销”体系架构“泛营销”是指由院线市场发行部制定营销策略的整体框架，这个框架的指导下，各个影城为了完成统一的目标而进行的各种营销活动。万达曾经委托华纳对其影城进行管理，但是华纳采用的是国际影院管理体系，这种体系没有编制市场人员，而与市场有关的全部工作都是由总部完成的，这种模式并不符合我国的电影业现状，而且也不符合我国电影产业的发展规律。2006年万达院线接手后，为了改变这一不利于院线发展的局面，万达开始探索新的市场营销思路。处于从我国现实情况的考虑，万达在各个影城组建了专门了市场营销团队，在这个团队中一共有六人，一个营销副总，下管五个营销专员，从此，万达走上了正确的市场营销道路，针对各个影城自身独特的的问题形成了“泛营销”体系，开始展开深入的市场营销活动。万达的“泛营销”体系对于总部和下属影城之间形成了整体与局部相结合的模式，在每个院总部和下属影城都要进行三次互动。 第一轮互动为：由万达院线市场发行部对信息源进行搜集和整理，对各个影城的放映任务进行统一安排，而且保证使每个影城在每周都能够上映一部重点影片，并对重点影片进行影片策划，在每个月的15号召开市场会议，将安排的放映事项下发到各个影城。所有的万达影城在接到总部的安排后对市场策划案进行分析研究，并根据不同地区影城的具体情况，展开具体的策划工作，这是院线与影城之间的第一次互动。第二轮互动为：下属的各个影城在25号之前将自己做好的市场计划提交给万达院线市场发行部，总部对各地提交上来的市场计划进行具体的指导和修改意见反馈，而且对于那些重点的影城进行重点的研讨修改，同时总部会对各地提交上来的市场营销方案进行汇总，从中找出比较有创意的，比较好的方案再反馈给所有的影城。这就形成了影城之间的交流互动，充分发挥了整体效益。这是第二轮的反馈互动。第三轮互动为：这一轮互动特别的重要，是总结经验的时候。一个月过后，各个影城的市场方案都已经进行结束，这时候就要进行总结，将方案的结果和之前的市场计划进行比较分析，形成报告形式的书面结果，并上交院线市场发行部，市场发行部对各个影城的工作总结进行细致的分析研究，总结规律与经验，并制作成案例集下发各个影城进行学习提高。对于影城存在的问题进行逐一解决，问题比较严重的将派出专员进行解决。在实际的实施过程中，万达的“泛营销”体系得到了不断的完善和发展。经过两年多的实践，各个影城不但学会了制作营销方案，而且建立了有效的营销体系。3.2.2“泛营销”的“三阶段理论”在营销界，营销被认为是没有固定形式的工作，对于市场行为也没有统一不变的标准进行评价，是对还是错很多时候难以说清楚。由于每个影院所出的地理区域不一样，所以其市场环境也大不相同，再加上不同影院的发展阶段也不尽相同，使得市场人员常常遇到难以解决的市场问题。比如比较便宜的团体票到底应不应该卖这样的问题，每个人都各持己见，谁也不能说服谁。为了克服这样的难题，万达总结出了“影院经营三阶段理论”，统一了市场行为的标准，形成了万达独特的经营理论：（1）影院入市期阶段标志：顾客数量较少，上座率大部分时间不足20%；工作重点：加大宣传力度，开拓顾客数量，注重观众人次；完成周期：3-6个月。（2）影院成长期阶段标志：顾客数量一般，上座率在20%-40%之间；工作重点：继续挖掘顾客资源，既重视观众人次又关注票价，努力实现高票房；完成周期：1-2年。（3）影院经营期阶段标志：顾客数量较好，上座率在40%以上；工作重点：加强服务，提升品牌，提升顾客忠诚度，追求利润回报；完成周期：持续。同时，万达根据不同地区的实际情况，针对当地的市场特点制定营销策略。在没有万达影院的空白地区，加强宣传，不断扩大市场。在市场竞争比较激烈的地区，通过品牌战略、价格战略和目标积聚战略牢固掌握市场。正是由于万达影院的经营三阶段理论，使得万达每开一家影城就能成功一家。使万达获得快速发展的理论优势。3.2.3建立“泛营销”的发散思维体系不同的影院，往往会给人们带来不同的观赏感受，但是一部同样的电影，人们却会选择去不同的影院进行观看。在影片短缺的时候，万达院线提供给影院的影片其实与其他影院并没有太大的区别，都是那些片子，大家都是一样的。但是为什么观众喜欢选择万达影城去观看和其他影城一样的电影那？这就在于万达影城举行的丰富多彩的非常具有创造性的活动，对观众产生了强大的吸引力。比如邀请著名导演和明星在各地的万达影城举行明星见面会活动；举行各种娱乐秀等等。而且还与中国移动、国美电器、沃尔玛超市等著名品牌进行联动营销，与新华网、新浪网、网易、腾讯等知名媒体建立了稳定的合作伙伴关系等等。这一系列的措施使得每个地方的万达影城都成为当地的重要组成部分，真正的融入到了当地的文化氛围中去。所以说，“泛营销”的思路，是万达影城发展壮大的动力源泉。总结我国电影市场的发展起步较晚，很多电影院线