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论文电子商务领域英 文论文原文(定稿) An EmpiricalStudy OnConsumer Trustin B2C emerce in ChinaYujie Bao,Yan Li,Xin Meng,Yuchang Liu,Weiming WangInternational Collegeat BeijingChina AgriculturalUniversity Beijing,China icbliyancau. AbstractConsumer trust has beenmore andmore recognizedas an important factorfor a suessful e-merce vendor.Based on the previous research,this paperdeveloped an extended modelfor analyzing the mainattributes oftrust of the usersin China.A surveyregarding the trust ofe-merce usersis conducted to empiricallytest themodel.The result shows theperceived reputation and size;the level of multi-channel integration,the system assurance,consumerspropensity to trust andexperienced-based familiarityare all positively relatedwith consumerstrust in the vendor.The findingsmay providethe suggestionsfor the vendors toconsider thetrustworthy bythe consumers.Keywords:e-merce;consumer trust;China摘要对于一个成功的电子商务供应商，消费者信任度已经被越来越多的人认为是一个重要的因素。 本文在前人研究的基础上，开发了一个扩展模型分析中国用户的信任的主要属性。 一项关于电子商务用户信任度的测试正在进行。 结果表明认知的声誉和大小;水平的多通道集成、系统保证,消费者对于卖方的信任度更倾向于那些熟悉的有过交易经验的人。 这个发现可以为卖方提供建议去寻找可靠的顾客。 关键词电子商务；消费者信誉；中国I.INTRODUCTION E-business(electronic merce)is describedas theprocess ofbuying,selling,transferring,or exchangingproducts,services,and/or informationvia puterworks,including the Inter.There aremany advantagesdriving thegrowth ofe-merce in the recentdecades.Time saving,a greatervariety ofchoices andcheaper pricesare thethree mainadvantages.But likethe traditionalbusiness,problems emergeas e-merce bees more popular.The consumerstrust ine-merce isbeing the most significantproblem.One of the keyfactors thatmake an e-merce suessfulis theability togain consumer trust.Trust is defined asin thisstudy asa consumers positiveexpectations regardingan e-vendors conduct,characterized asfaith,confidence and assurance.Trust createpositive feelingstowards transactionswith web retailers,and thusis consideredas oneof themajor mechanismsto reduceperceptions ofbehavioral uncertaintyrelated to actions ofwebretailers7.This research is focusedon examiningthe influential factors ofconsumer trust by empiricalexperimentation to provide abasis for e-merce vendors to improve their businesses.I.导言电子商务可以被描述为通过计算机网络,包括互联网购买、出售、转让、或交换产品、服务、资讯的过程。 许多优势推动了电子商务在最近的几十年里增长。 节省时间，更多样化的选择，价格便宜，是三个主要优点。 但是随着电子商务变的越来越流行，就像传统的商务形式一样。 电子商务出现了越来越多的问题。 消费者的信任度正成为其中最重要的问题。 使电子商务成功的关键因素之一是获得消费者信任的能力。 信誉度在这个研究中被定为消费者对网上卖方的行为，信念特征，承诺与信心的积极期望。 通过与网络零售商的交易信誉度建立了积极的感觉，是减少网络零售商行为认知的不确定性的主要机制之一7。 这项研究的重点是通过有经验的实验检验对消费者信任有影响的因素，为电子商务销售商改善业务提供基础。 II.LITERATURE REVIEW,RESEARCH MODELAND HYPOTHESESTrust is animportantfactor inmany socialand economicactivities.In thecontext ofInter business,trust iscritical becauseof thenature and also thelimitations ofonline businessthe invisibilityof thetransaction process,the physicalseparation betweenbuyers andsellers,the physicalseparation betweenbuyers1.These limitationscause greateruncertainty that all consumerstry toavoid whenmaking anypurchase decisions.信任在许多社会和经济活动中是一个重要因素。 在互联网业务背景下，信任是关键的，因为自然和网上业务的限制看不见的交易过程，买家和卖家之间的物理隔离，买卖双方的物理空间隔离。 这些限制会导致更大的不确定性，所有的消费者在做出购买决定时都尽量避免这些限制。 In priorresearch,Mayer2proposed amodel incorporatingboth a trusting party(trustor)andaparty to be trusted(trustee).They discussedthe trustors perceptionabout thetrusteescharacteristics.Jarvenpaa3examined whethercustomersperceptions aboutthe reputation and size of anInter storeaffect their trust inthe storeand Bendolyexamined thechannel integrationon consumers loyaltytoamulti-channel firm.在以前的研究中，梅耶2提出了一个模型，纳入一个信任的一方（委托人）和被信任的一方（受托人）。 他们讨论了委托人对受托人特征的看法。 耶尔文佩3调查是否网上商店的声誉和规模影响消费者对商店的信任的看法，Bendoly调查综合消费者对于多渠道公司的忠诚度。 Some of the previousresearch identifiedand examinedthetrust in termof onesingle aspectof thetrustees and trustors respectively.Our researchdevelops aresearch modelby involvingthe attributesall variablesfrom bothaspects oftrustors and trustees.As shown in Figure1,the consumers trust is mainlyinfluenced byperceived reputationand size,multichannel integration,system assurance,consumer feedback mechanism,propensity to trust andexperience.一些先前的研究证实并分别验证了委托人与受委托人个人方面的信誉度。 我们的研究开发的研究模型涉及的变量属性于委托人与受委托人双方面。 正如图1所示，消费者的信任受感知的的名誉和规模，多渠道整合，系统担保，消费者反馈机制所影响，倾向于信任和经验。 Figure1.Research Model.A.Characteristics oftrustees(e-merce vendors)a)Perceived reputationand sizeResearch intraditional industrialbuyer-seller relationshipsrevealed thatbuyers perceptionsof sellers reputationand sizeare thefactors oftrustworthiness4.Reputation isdefined as the extentto whichbuyers believea selleris professionallypetent orhonest andbenevolent.Reputation isvulnerable becauseit isharder toform areputation thanto loseit6.For instance,due to the Sanlumilk powderevent,customers showedgreat decreasein trust in domesticmilk powderproducers.Doney andCannon5defined asellers sizeas itsoverall sizeand marketshare position.Size couldindicate manythings.Second largesize meansthe businessis recognizedby alarge populationof customers,which givesthe potentialcustomers asignal that the businessis reliable.So wehypothesize that:H1.The perceived reputationand sizeofe-merce vendoris positively related to the level consumerstrust inthe vendor.A.受托人的特征（电子商务供应商）a)知觉的声誉和规模传统产业的买卖双方关系的研究表明，买方对卖方的声誉和规模的看法是可信赖因素。 4声誉被定义为买方相信卖方是专业的或诚实守信的程度。 声誉是脆弱的，因为丢失声誉比形成声誉来的要难6。 例如，由于三鹿奶粉事件，客户对国内奶粉生产商的信任度明显下降。 多尼和佳能5定义总的规模和市场份额为卖方的规模。 规模可以象征许多东西。 第二大的规模意味着此商家被许多顾客所认可，这样给潜在的顾客一个信号就是这个商家是可信赖的。 我们推测H1.电子商务卖家的名誉和规模和消费者对卖家的信赖程度成正比。 b)Multi-channel integrationDaniel andWilson8identified integrationacross channelsto enablemulti-channel serviceas oneof thekey dynamiapabilities necessary for e-business transformation.A fullyintegrated channelalso enablesthe vendor toprovidea customizedservice inthemostsatisfied wayfor thecustomers,which inreturn willincrease customers confidencein theirshopping experience,thus willincrease theirtrust inthe vendor.Therefore our hypothesis is:H2.The level of multi-channel integrationof anemerce vendoris positively related to the levelof consumerstrust inthe vendor.b)多渠道整合丹尼尔和威尔逊8确定各渠道的整合，使多渠道服务成为电子商务转型的必要的关键动态能力之一。 完全集成的通道也使供应商用最满意的方式为客户提供个性化的服务，作为报答，将增加消费者在购买过程中的信心，这样将增加卖方的信誉。 因此我们推测H2.卖家多渠道一体化的程度与客户对卖方的信任成正比。 c)System assuranceSystem assuranceisdefinedas thedependability andsecurity ofa vendors onliransaction system,which enablestransactions throughtheInter,be secureand suessful1.A well-established securitysystem laysa solidfoundation forasuessfule-merce;it indicatesthat consumersmoney isguaranteed to be safe,which willconsequently increase consumerstrust inthe vendor.Hence,it follows:H3.The system assurance ofane-merce vendoris positively related to the levelof consumerstrust inthe vendor.c)系统保证系统保证定义为一个卖家网上交易系统的安全性和可靠性，使网上交易变的安全成功。 一个良好的安全系统是一个成功的电子商务的基础；他表明消费者的钱是确保安全的，因此增加卖家的信誉。 因此H3.电子商务卖家的系统保证与客户对卖方的信任成正比。 d)Consumer feedback mechanism.For first-time visitors,other consumersfeedback andattitudes maywork asa necessaryreference informing attitudejudgment.91011.A perfectfeedbackmechanismshould beinstantaneous,transparent andhonest.A well-established feedbackmechanism cangive consumersa betterview of the business,and increasetheirtrust inthe vendor.So wehypothesize that:H4.A consumers evaluationonthe websites feedbackmechanism is positivelyrelated to the levelconsumerstrustinthe vendor.d）消费者的反馈机制。 对于首次访客，可能受其他消费者的反馈和态度影响。 一个完善的反馈机制，应该是瞬间，透明和诚实的。 一个行之有效的反馈机制可以给消费者一个更好的商业视角，并且增加他们对卖方的信任。 因此我们推测H4.顾客在站点的反馈机制上的评价与顾客对卖方信任度成正比。 B.Characteristics oftrustors.(consumers)B.委托人的特点。 （消费者）a)Propensity to trust A consumers dispositionto trustisageneral inclinationto displayfaith inhumanity andto adoptatrustingstance towardothers12.Influenced bycultural background,personality typeand previousexperience,consumers differin theirinherent propensity totrust2.This tendencyis basednot uponexperience orknowledge ofa specifictrusted party,but isinstead the result ofongoing lifelongexperiences andsocialization131415.Existing researchhas revealedthat anindividuals propensity totrusthas amajor influenceon his/or hertrust12.Hence wehypothesize that:H5.Propensity totrustispositivelyrelated to thelevelof consumerstrustinthe e-merce vendor.a)信任倾向消费者对信任的倾向通常表现在对人的信心并且对待他人采取信任的态度12。 受文化背景，个性类型和以往的经验的影响，消费者不同固有的信任倾向也不同2。 这种倾向不是以经验或者对特定的可信党派的认识，而是亲身的经验和社会化的结果131415。 现有的研究表明，个人信任倾向对他人的信任有重大影响或12。 因此我们推测H5.信任倾向与消费者对电子商务供应商的信任成正比。 b)Experience-based familiarityAconsumers familiarity with theOnline SellingParty(FAM)refers to the consumers degreeof acquaintancewith sellingentity,which includesthe knowledgeof the vendor andunderstanding itsrelevant proceduressuch assearching forproducts andinformation andordering throughthe Websites purchasinginterface4.The morefamiliar aconsumer iswith thevendor,the highertrust the consumer hasinthevendor.Hence,ourhypothesisis:H6:The levelof consumersfamiliaritywith thevendorispositivelyrelated tothelevelof consumerstrustinthe emercevendor.b）基于经验的熟悉消费者对网上销售党（FAM）的熟悉是指消费者与销售实体的相识程度，包括对供应商的了解以及对相关程序的了解，如搜索产品和信息，并通过该网站的购买界面订购4。 顾客对卖方越熟悉，那顾客对这个卖家的信任度就越高。 因此我们推测H6:顾客与卖家的熟悉程度与顾客对卖家的信任度成正比。 III.RESEARCH METHODSA.Measure Themeasures usedin thisresearch aremainly adaptedfrom relevantprior studies.15questionnaire itemsare developedand revisedby someexperts withsignificant experiencesin emerce.Some of the itemsare alsorevised inaordance withthe results of pilottest by20e-business consumers.Most of the itemsare measuredusing5-point Likertscale rangedfrom1as stronglydisagree to5as stronglyagree.B.Data collectionThe targetgroup of the onlinequestionnaire isthose consumersusing e-business websiteTaobao.,the leaderof B2C e-mercein China.We municatedwith themby usingonline chattingsoftware andsent questionnairesto them.The totalof500questionnaires isdistributed and115usable responsesare generated,resulting in23%.III.研究方法A.测量在这项研究中所使用的措施，主要是采用以前相关的研究。 15个问卷项目由一些经验丰富的电子商务专家制定和修订。 一些项目也根据20个电子商务消费者的测试结果而改进。 大部分项目采用由1到5的5点李克特尺度范围，1为强烈反对，5为非常同意。 B.数据收集网上问卷的目标群体是那些使用B2C电子商务在中国的领导者，淘宝网的消费者。 我们通过网上聊天软件与他们沟通，向他们发出问卷。 总共发出了500份问卷，总共收到了115份可用的回答，回答率是23%。 IV.RESULTS ANDDATA ANALYSISA.Demographic profileof respondentsTable Isummarizes thedemographic profileand descriptivestatistics of the respondents.The subjectsconsist61males(53.04%)and54females(46.96%).The genderpercentage of the Chinarespondents isvery parabletotheresult ofNIC16,which reportedthat54.2%of the respondents weremales inxx.In addition,most of our respondentsare agefrom15to30.Moreover,most ofour respondentsare welleducated.The educationallevelof95.65%of therespondents ishigher thanjunior college(including juniorcollege).Whats more,83.48%oftherespondents spendmore than2hours perday onInter.TABLE I.DEMOGRAPHIC PROFILEOF RESPONDENTSIV.结果和数据分析A的状况表I概括了受访者的个人资料和描述性统计。 这项目包括61名男性（53.04）和54位女性（46.96）。 中国受访者的性别比例与中国互联网络信息中心16的结果相媲美，报告说xx年，54.2的调查对象是男性。 除此之外，大多数的的年龄分布在15岁到30岁。 而且，我们的大多数是受过良好教育的。 95.65的受访者的教育水平高于大专（含大专）。 更值得一提的是，83.48的受访者每天超过2小时花费在互联网上。 B.Reliability andValidity Asmentioned,the pilottest and the expertsrevision wereconductedto improvethevalidity.SPSS wasused forstatistical analysis.Reliability wasexamined usingCronbachs alphavalue.As shownin TableII,almost all the alphasfor these factors aregood enough,and thealpha whichincluding all the influencing factors is0.943,which issurprisingly highto showthat thetotal performanceoftheinternal consistencyfor reliabilityoftheresult isgood.C.Means,Standard deviationsand CorrelationsThe means,standard deviationsand correlationsbetween variableare presentedin TableII.Among all the variables,most ofthe meansexcept thepropensity totrust are bigger than4and arevery closetothemean ofthe intention to purchase,which wassimilar tothe results of standarddeviation.We alsocalculated the correlation betweenalltheanswers ofeach questionandtheanswers ofthe questiondirectly relatedto respondentsintentiontopurchase whichwere seenastheconsumer trust.And thedata ofcorrelation wasalso shownin table2.We canfind that the correlationdata foralltheinfluencingfactorsare largerthan0.6,which meansthey havedirect positiverelation with consumer trust,which provedour hypothesestobecorrect.TABLE II.RESULTS OFSTATISTICS B.可靠性和有效性如前所述，小规模测试和专家的修正提高了有效性。 使用SPSS软件进行统计分析。 可靠性研究使用Cronbach的alpha值。 如表II所示，几乎所有的这些因素的alpha值足够好，其中包括所有影响因素的alpha为0.943，这高得惊人，表明总的内部一致性结果的可靠性性能良好。 C.平均值，标准偏差和相关性表II表明标准偏差和变量之间的相关性。 所有的变量中，除了信任倾向以外的大多数方法大于4并且接近有意购买的平均值，这类似标准差的结果。 我们也计算每个问题的答案和每个问题的相关性并且每个问题的答案直接关系到受调查者的购买意愿，这被看作顾客的信任。 相关的数据也显示在表2。 我们发现所有影响因素的相关数据大于0.6，这意味着他们与消费者的信任有直接关系，这证明我们的假说是正确的正相关关系。 V.DISCUSSION Overallour resultscan supportour proposedhypotheses.As shownin ourresults,we canfind thatthecorrelationbetween consumer trust andall thesesix factorsarebiggerthan0.6,which meansthatall thesefactorsare wellpositivelyrelatedtotheconsumer trust.The firstfinding fromtheresult ofour research isthat eventhough consumerspropensities totrusthas a verylow means,but thecorrelation withconsumer trustis stillvery high.The correlations(0.772and0.784)in ourresultshowthatthepositive relationshipbetween thepropensitytotrust andconsumers trust towards e-vendors reallyexist.Even thoughmore andmore peopleare notwilling totrust others,different peoplegrowing processstill shapedtheir differentstandards totrust andrely,which greatlyimpact theirtrust onthe e-vendor.To makethis findinginto practices,the vendorscan provide more descriptionsoftheproducts orservices toprovide more detailed information.V.讨论总的来说，我们的研究结果可以支持我们提出的假说。 在我们的研究结果显示，我们可以发现，消费者的信任和所有这六个因素之间的相关性大于0.6，这意味着所有这些因素以及消费者的信任正相关。 从我们的研究结果首次发现，即使消费者信任倾向有一个非常低的手段，但仍然与消费者的信任有非常高的相关性。 我们的统计结果表明消费者对电子商务商家的信任与信任倾向之间的关系确实存在。 尽管越来越多的人不愿意信任别人，不同的人的成长过程中，对于信任仍然形成了各自不同的标准，这大大影响他们对电子商务供应商的信任。 为了使这一发现变成实践，供应商可以提供更多的产品描述或服务，以提供更详细的信息描述。 From the resultsofresearch,we found thattheresult ofthe experience(familiarity)was verysimilar tothe resultsof other researches thatexperience(familiarity)hasasignificantly positiverelationship with consumerstrust.Our confidenceandtrustare closelyrelatedtothe lifelongsocialization processwith allthe peoplearound.In thisway,this resultwould helpthe e-vendor alot if thevendorcan providean impressiontotheconsumers thatthe systemor thetrading waythey useis familiar,and thenconsumers arelikely torelate theirexperience tothe e-vendor,which cangreatly increasetheconsumer trust.Whats more,the e-vendor alsocan providedetailed flowofthewhole trading process toincreaseconsumersfamiliarities forthe e-vendor.从研究结果我们可以发现经验（熟悉）的结果与其他研究的结果是十分相似的，经验（熟悉）与消费者的信任有着意味深长的正相关关系。 我们的信心和信任与周围人的终身社会化进程密切相关。 通过这种方法，如果商贩能够为顾客提供一个深刻的印象，那么研究结果将帮助电子商务卖方很多，他们使用的系统或交易方式是相似的，然后消费者有可能向卖方叙述他们的体验，这样可以增加消费者的信心。 更值得一提的是，电子商务卖方也可以通过提供交易过程的细节流来增加客人对他们的熟悉程度。 By studyour researchreports,we alsofound thatallthese4factors oftrustees(Perceived reputationand size,Multichannel Integration,System Assurance,Consumer feedbackmechanism)were wellrelatedtoconsumer trust.Consumer feedbackmechanism canreduce consumersperceived riskas they can knowother purchasersopinions towardthe e-vendor.The resultofthe research ofJarvenpaa et al.3and Shemwelletal.17proved thatconsumersperceived riskhas thenegative effecton consumerstrusttowardvendors.Most respondentssupported theidea thatifthewebsite couldprovide moredetailed feedbacks,and triedtoimprovethe qualityoftheinformation,they would be morewilling topurchase fromthevendor.In thisway,it wouldbe helpful fore-vendors iftheycanperfect thefeedbackmechanismand guaranteethe qualityofthefeedback informationto showtheir honestyand goodquality.通过我们的研究报告，我们也可以发现受托人的四大因素（感知的声誉和规模，多通道整合，制度保证，消费者的反馈机制）与消费者的信任有关。 消费者反馈机制可以减少消费者的感知风险，因为他们可以知道其他用户对卖方的观点意见。 Jarvenpaa等人3和Shemwell等人17的研究结果证明消费者的感知风险对与消费者对卖方的信任度有负面影响。 如果网站能够提供更多的反馈细节，并且试图改善信息质量，大多数的受调查者更愿意购买卖方的产品。 卖方通过完善的反馈机制和保证质量的反馈信息，以表明他们的真诚和良好的质量，这样对卖方会有帮助。 The perceivedreputationand size alsoshowed goodrelationship withconsumerstrust.Good reputationgives consumers an impression of honesty,and bigsize cangive consumersan impressionof satisfyingservices,which arevery importantto buildconsumer trust.In thisway,it ishelpful forane-vendortopublicize thesuessful operationand scaleofthewebsite togive theconsumersanimpressionofgood reputationandsize.Thats whyadvertisement isa goodway togain consumerstrust.Multichannel Integrationalso hasshown itsstrong relationship withconsumerstrustbyanalyzingtheresultsofour research.After thesurvey,we provedour hypotheses,and foundthe relationshipindeed exists.In thisway,the e-vendors should provide moredetailed informationfor consumersto contact,andalsoprovidemorecustomized services.感知的声誉和规模也与消费者的信任表现出了良好的合作关系。 好的声誉给顾客一个忠诚的印象，大的规模可以给顾客一种印象，卖方能提供令人满意的服务，这些对于建立顾客的信任是很重要的。 这种方式对卖方宣传成功的经营手段和网站给顾客留下该网站拥有良好的规模和声誉印象是很有帮助的。 这就是为什么广告能增加顾客的信任度。 通过分析我们的研究结果表明多通道集成和消费者信任度强烈的关系。 通过调查我们证明了我们的假设，并发现确实存在这关系。 这样，电子商务商家应该为接触客户提供更多的信息细节，并且提供更多的客户服务。 Similar tootherresearches,we alsofoundthatsystemassurancehad close relationshipwithconsumertrust.Trading withthe cooperationof thirdparty andapplying morefunctions tohelp protectconsumers securitiescan helpimprove consumers trustwhich wasshowninour researchresults.In thisway,it isnecessaryfore-vendors toapply securetrading systemto winconsumertrust.Whatsmore,most oftherespondentspaid attentiontothesecure oftheir private information,so itis alsohelpful fore-vendors toapply morefunctions onthe protectionofconsumersprivateinformation.As manyconsumers wereafraid ofthe lossesresulting fromtheir ownmistakes duringtradingprocess,so wesu