第八讲-促销策略-第三单元-广告策略PPT课件.ppt

市场营销学原理与实务 第一版 泰州技师学院韩立 授课执行情况及分析 复习内容 新课讲授 人员推销策略 第八讲促销策略第三单元广告策略 一 广告的媒介策略的主要内容 二 广告媒介的分类 三 报纸广告的主要类型 2020 3 2 1 第八讲促销策略第三单元广告策略 主要内容 Part1 广告的产品策略 Part1 广告的产品策略 Part2 Part3 Part4 Part5 广告的市场策略 广告的媒介策略 广告的实施策略 广告的表现策略 2020 3 2 2 广告的媒介策略 主要内容 Part1 广告媒体分类 广告的媒介分类 广告媒介的特点 Part2 广告的媒介策划 广告媒体策划程序 广告媒体的选择与组合 2020 3 2 3 何为广告媒体 广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称 广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域 而是有特定的范围 生活圈媒体 就是寻找目标消费者生活中的接触点 依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体 2020 3 2 4 广告媒介的分类 2020 3 2 5 报纸媒介 全国性报纸和地方性报纸 南方都市报 广州日报 早报 日报 晚报 周末版报 新快报 广州日报 羊城晚报 南都周刊 时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等 人民日报 21世纪经济报道 广播电视报 中国足球报 日刊报纸 周二刊报纸 周三刊报纸 周四刊报纸等等 我国报纸媒介的发展趋势 版面增加 内容不断丰富 城市生活服务类报纸增加 报纸的零售量上升 不再仅仅是一种办公室媒介 2020 3 2 6 媒介特性和受众特性 2020 3 2 7 报纸广告的主要类型 按照版位 整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏等几种版面规格 按照类型 展示广告 印刷广告的标准构成 标题 正文 往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别 这类广告是广告主主要采用的类型 插页广告 分类广告 按类别以纯文字形式 豆腐块篇幅出现的报纸广告 发布者常常是个人 但房地产公司 汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告 2020 3 2 8 优劣势 2020 3 2 9 报纸广告市场 广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系 区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关 报纸广告的竞争中 核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价值 而媒介覆盖范围 发行渠道等因素则处于次要位置 2020 3 2 10 分类 周刊 半月刊 月刊 双月刊 季刊 一般性杂志和对象性杂志 新闻杂志 财经杂志 商务杂志 家庭杂志 运动杂志 旅游休闲杂志 时尚杂志 音乐杂志 影视杂志等 国际性杂志 全国性杂志 地区性杂志 可分为32开 大32开 16开 大16开 8开等 大16开是国际流行的开本 2020 3 2 11 媒介特性和受众特性 2020 3 2 12 杂志广告的主要类型 封二 封三 封底 内页等广告版位 封底 封二 封三 内页 出血版 Bleedpage 额外收费 版面规格 跨页 正版 半版 二分 四分之一版之一版 六分之一版等 正文配合的媒体活动 版面购买要注意几个关键日期 截稿期 即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期 发行日期 早于封面日期 封面日期 异形广告 赠品广告香味广告 隐型广告 2020 3 2 13 传播特性和受众特性 2020 3 2 14 广播受众新特征 私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场 2020 3 2 15 广播广告的主要类型 四种类型的广告时段 节目广告 节目名义上由广告客户提供 在节目中插播广告 收费较高 插播广告 节目之间播出 电台广告节目 报时广告 关注度比较高 广告价格相对较高 广播广告一般有60s 30s 15s 5s等规格 以及播音员现场播音的广告 2020 3 2 16 传播特性和受众特性 2020 3 2 17 电视广告的主要类型 节目广告 特约播映 冠名节目 插播广告广告节目贴片广告报时广告等类型 电视广告也有60秒 30秒 15秒 5秒等规格 限制非常严格 标板 挂角 滚动字幕 电视信息片等通常根据收视率的高低 将插播广告和广告节目划分为不同的等级 制定差别很大的收费标准 2020 3 2 18 优劣势 2020 3 2 19 互联网媒体 传播特性 特点 双向传播一对一传播模式信息传播范围广 无区域实时传递针对性强富媒介 Richmedia 可以利用文字 声音 图片 色彩 动画 音乐 电影 三维空间 虚拟视觉等技术 具有各种传统媒介的运用手段和表现方式 而且还在实践中发展了新型的手段和方式 2020 3 2 20 互联网媒体 表现形式 条幅广告按钮广告企业网站关键词广告对联广告插播视频广告游戏嵌入广告软件类广告电子书广告鼠标相应浮动图标广告 2020 3 2 21 POP广告媒介 作用 醒目标记 挂旗横幅等 货架插牌柜台标记 楼面标记柜台标记货架插牌 悬挂标记 小型彩旗 横幅 挂毯 样品 商品目录架醒目的POP 性能说明板商品展示台 陈列架 移动式陈列架特别商品标记陈列架分类标记商品标价卡 2020 3 2 22 户外媒体 户外广告 Out of homeAds 本质上来说 户外广告是一种 热点 广告 热点 能够激发受众兴趣 提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合 分类 硬性户外广告以交通 人流等客观因素为基础形成的热点广告 如地铁 机场 商业集中区等地段的户外广告 软性户外广告也就是基于奥运会 世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告 固定位置的户外媒介 楼顶大型广告牌 电子翻板 LED看板 电子显示屏 实物户外媒介 实物户外媒介主要有气球 模型 条幅等 作为临时性使用 2020 3 2 23 交通媒体 交通广告 分类 交通工具外部媒体 如公共汽车的车身 出租车顶灯等 交通工具内部媒体 如火车车厢内的电子显示牌 地铁车厢内的线路示意图 拉环 出租车内部广告 安全提示板等 交通工具站点媒体 如公共汽车站灯箱 火车站内外的电视墙 座椅 灯箱 机场内外的广告牌 灯箱等 车票媒体 如火车票 地铁车票 飞机票等 交通路线媒体 如高速公路旁的大型路牌 铁路沿线的墙壁等 2020 3 2 24 DM广告媒体 直邮广告 Direct Mail 分类 销售信函 sellsletters 最常见的直邮形式 通常随手册 价目表或回执卡 回邮信封一同邮寄给收件人 明信片 postcards 多用于公布减价信息 折扣信息 商业回执 BusinessReplyMail 收件人在不付邮资的情况下即可做出反应 折页 Folders 和手册 Brichures 内部刊物 HouseOrgans 目录 Catalogs 2020 3 2 25 广告礼品 Incentives 2020 3 2 26 手机媒介 手机广告 手机广告的两种方式 声音信号广告视觉的短信广告 特点 接收信息的方便性被迫性可靠性差 2020 3 2 27 广告的媒介策略 Part1 广告媒体分类 广告的媒介分类 广告媒介的特点 Part2 广告的媒介策划 广告媒体策划程序 广告媒体的选择与组合 2020 3 2 28 媒介策划 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介策划含义 在广告活动推出以前 针对广告刊播的目标 选择哪些区域市场 选择什么媒体类别和具体的媒体工具 以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划 媒介核心要素 2020 3 2 29 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 2020 3 2 30 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介策略 2020 3 2 31 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介目标 媒介目标 MediaObjecitve 根据营销所赋予的传播任务 在媒介部分所必须完成的目标 向谁发布 到达目标受众 在哪里发布 发布的地理范围 发布多少 讯息力度或针对目标受众的广告总量 信息力度 MessageWeight 指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会 总印象数 GrossImpression 媒介计划中整个媒介投放的露出总次数 2020 3 2 32 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介评估 到达率 Rearch 指目标受众在指定时间段内 至少接触过一次媒介载体 广告的非累积性个人或家庭数目 例如广告主的目标受众中有30 的人至少看过某广告 到达率为30 到达范围广的媒介 适合日用便利商品 诸如牙膏和感冒药 频次 Frequency 一般指平均接触频次 就是目标受众在指定时间段 通常是一个星期或一个月内 接触广告的人均次数或户均次数 比如 广告主在一个收视率为20 每周播出1次的电视节目中投放4个星期的广告 到达率在4周内为43 那么频次等于 20 4 43 1 9 2020 3 2 33 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介评估 2020 3 2 34 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 毛评点 GrossRatingPoints GRP总收视点 指所有播出单次收视率的总合 等于到达率 频次 GRP R F 毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标 不过 媒介计划合适与否最终还要取决于策划人员的判断 有效频次 EffectiveFrequency指在广告主的目标实现以前 目标受众应该接触到讯息的次数 有效到达率 EffectiveReach指目标受众中接触广告次数超过最低次数的人数或百分数 如何估算有效到达率的最小数取决于如何确定有效频次 如果有效频次定为4 那么 媒介排期就必须使目标受众在特定的时间段内至少看到4次广告 媒介评估 2020 3 2 35 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介评估 媒体的质 评估的主要项目有 接触关注度 广告环境和干扰度 编辑环境 相关性 媒体的量 评估的主要项目有 收视率 发行量 开机率 阅读率收视人口 阅读人口 观众组合 对象收视率 对象阅读人口 阅读人口特性 刊物地区分布 户外载具受众量 户外载具可能接触目标消费者的数量 千人成本 收视点成本 收视率 特定时间段内收看某一特定节目内容的人数 或者家庭户数 占拥有电视机的总人数的比例 开机率 在特定的时间里 打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例 2020 3 2 36 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介评估 千人成本 CostPerThousand CPM 广告每接触1000人所需花费的金额 千人成本 媒介费用 广告单价 受众总数 1000 杂志CPM 广告单价 发行量 1000报纸CPM 广告单价 阅读人数 1000电视CPM 广告单价 收视率 1000广播CPM 广告单价 收听率 1000 收视点成本 CostPerRatingPoint CPR 广告刊播时 每购买一个收视率的点所需要的广告费用 收视点成本 媒介费用 广告单价 节日收视率 千人成本只能在同一媒体类别中比较 不能跨媒体 跨地域比较收视点成本也不能用在跨地区比较上 2020 3 2 37 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 适量的 有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广最有效 媒介选择 内容合作 经营合作 产品合作 资源合作 新旧界限消失 新媒体产品提供 2020 3 2 38 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介选择 2020 3 2 39 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介选择影响因素 2020 3 2 40 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 品类关心度 低关心度的品类 由于消费者不关心 连带对该品类广告的所投的注意力相对较低 选择偏向覆盖范围广泛 传播速度快 能承载情节性 故事性信息的电波媒体 高关心度的品类 一般其价格高 产品或者服务的功效复杂 消费者是特定的群体 对购买决定所需行程较长 消费者会主动找信息 偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体 2020 3 2 41 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 广告活动类型 2020 3 2 42 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 广告活动类型 2020 3 2 43 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 2020 3 2 44 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 品类相关性与品牌形象 载具内容与商品品类的相关性越高 在广告信息传播上越具有价值消费者需求与媒体接触的相关性编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性创意的态势与语气对媒体选择的影响 2020 3 2 45 媒介策划程序 广告的媒介策划 消费习性 消费习性与媒体选择的关系在于消费者的商品购买 消费行为 作息与媒体接触时空的关联在策略运用上 因商品传播的需要也可以采取 跟随环绕 的媒体选择策略 根据消费者与媒体互动的这理念 可以以消费者为中心 在空间上将媒体分为家中媒体 在途媒体 购买地点媒体 在时间上 根据营销传播的目的分为认知建立 态度形成 购买三个阶段 家中媒体由于种类的广泛 对于认知建立和态度的形成有较大的作用 购买地点媒体对于身处众多商品之列的消费者则产生鼓舞做出购买行动的作用 至于在途媒体则主要起到加深印象的辅助作用 2020 3 2 46 媒介策划程序 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介组合 可分为 媒介选择 2020 3 2 47 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介选择 媒介组合 的作用 美国的吉 苏尔马尼克 广告媒体研究 达到第一种媒介所末达到的人士 在第一种媒介得到最佳到达率之后 再以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露 利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果 诸如在广播中运用音乐 在印刷媒介上运用长文案 当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时 在印刷媒介上送交折价券 协同作用 Synergism 化学用语 各种成分混合所产生的总和效果 这种效果远远大于各种成分个别相加之总和 2020 3 2 48 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介选择 媒介组合 的创新运用 Max Paxo 寻求暴露频次 但没有能力支出三倍的广告费 此品牌因而在杂志中排出特殊的l 3页版位 在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告 并且各个l 3版而的广告都是那一页上的惟一广告 这样就得到了对该页的控制 读者涉人与暴露频次效果良好 但成本花费只比全版多了一点点 跨美保险公司 立体式杂志广告 企立式的三角大厦给读者留下了深刻的印象 杂志销量增加了 而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍 帮宝适纸尿布 把杂志广告页切割成纸尿布的形状 与产品一样大 井加上贴纸 仿效产品的实貌 2020 3 2 49 Part1 Part2 广告的媒介策划 媒介组合 的创新运用 瑞真朋Absolutes伏特加 音乐圣诞卡的原理 本田凌志汽车电视转台广告 本田凌志汽车的对象是高收入的消费者 而在香港中文电视观众比英文电视观众多 本田广告的策划者针对这种情况 作了一则非同寻常的广告 先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能 特点 为了吸引更多的消赞者都收看该特辑 播出前一分钟在无线电