欧莱雅营销策划书.doc

欧莱雅营销策划书10国际市场营销孙野引言欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。一、 环境分析在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。二、 确定欧莱雅化妆品营销目标根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。三、 营销战略的选择由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。1. 市场细分市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。2. 目标市场由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。四、 营销战术的选择(一) 产品策略产品组合策略：如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；（1） 针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。（2） 针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。（3） 而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美白这些组合在一起。(二) 价格策略价格调整策略折扣定价（1） 大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行打折。（2） 在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。(三) 渠道策略利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。（1） 选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格也会比较低。（2） 代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。(四) 促销策略1. 人员推广策略在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。2. 广告策略口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。3. 赞助活动及营销促进策略在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：（1） 丰富了大学生的生活（2） 产品得到了宣传（3） 奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验五、 欧莱雅化妆品实施要则1. 整体工作安排：（1） 产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品（2） 价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价（3） 店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训（4） 促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助（5） 进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作2. 经费的预算合计60000元：（1） 产品费用（赠品、礼品等）： 24000 元（2） 活动费用： 10000 元（3） 人员培训费用： 5000 元（4） 其他（房租，交通，海报等）： 21000 元六、 评估主要是对预期目标进行事后调查评估法。（一） 现实目标低于45%这个预期目标：通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。 对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。（二） 现实目标基本与期望目标平