消费者选择模型在市场营销中的个案分析.pdf

第 1 页 消费者选择模型在市场营销中的个案分析 消费者选择模型在市场营销中的个案分析 诺贝尔经济学奖理论在中国市场的实践 王风华 诺贝尔经济学奖理论在中国市场的实践 王风华 1 1 Abstract This paper introduces 2000 Economics Nobel Prize winning discrete choice model and its estimation method It develops a consumer choice modeling framework based on the discrete choice theory and estimates factors that affect article reading probability on a data set of 57505 reading decisions extracted from the survey of 465 readers of three major Shanghai newspapers in 2005 The paper identifies interesting and significant reading patterns In summary there are mainly three groups of article factors that affect reading decisions of newspaper readers The first group includes content related characteristics and they affect article reading probability by about 20 to 60 The second group includes factors related to publication time page and section and they affect article reading probability by about 5 to 20 The third group includes factors related to article display format such as its position on a page and these factors affect article reading probability by about 2 to 5 Key Words Newspaper China Media Study Discrete Choice Model Consumer Choice Modeling 1 Dr Wang is an applied econometrician and an expert in discrete choice models Dr Wang obtained his Ph D in economics from Boston University His design of Consumer Choice Modeling framework has been applied in China by Sinomonitor Shanghai for companies such as Shanghai Volkswagon Dongfeng Nissan Passenger Vehicle Company Shanghai Mobile Communications Co and Jiefang Daily Group 作者是美国波士顿大学经济学博士 计量经济学家 作者基于诺贝尔经济学奖理论发展了消费者选择模型应用于 中国市场 从 2004 年起作者作为消费者选择模型顾问与市场研究有限公司合作 为上海大众 东风日产 上海移动 解放报业集团等企业提供品牌市场研究支持 积累了丰富的中国市场经验 此项研究是消费者选择模型的应用之一 第 2 页 摘要 摘要 本文介绍了基于2000年诺贝尔经济学奖理论及应用于市场研究领域的消费者选择模 型 文章以读者阅读报纸的 选择 行为为例分析阅读选择的特点 并以对阅读概率的 影响这一指标量化精确地描述各种因素对阅读选择的影响力 进而为报纸经营者优化媒 体资源 提高眼球关注度 制定精确的产品改进策略提供依据 研究通过模型对四百多位 新闻晨报 新闻晚报 新民晚报 读者近六万多个 阅读选择数据的分析 发现了非常鲜明与显著的阅读特点 总体而言 决定文章阅读的 主要因素有三大类 第一类属于文章的内容特征 这是决定阅读率的最主要因素 文章 在内容特点方面的表现对阅读概率的影响高达 20 60 第二类属于文章的发行 版面 特点 它包括文章的发行时间 文章发行的报纸 所登页数 所登版面等 文章的版面 特点对阅读概率的影响达到 5 20 第三类属于文章的版内特点 它包括文章在具体版 面中的位置 大小 是否有插图等 这类因素对阅读概率的影响在 2 5 左右 第 3 页 正文 第一章 引 言 第一章 引 言 在诸多重要的经济决策中 我们有时面临的是在多个选项 或称离散性的选项 中 作出选择 举例而言 职业的选择 教育的程度选择 婚姻的选择 品牌的选择等 运用常规的经济学边际效用递减理论来分析这种类型的选择并不合适 因此 我们用概 率选择的消费者理论来研究这种离散性的选择 discrete choice 2000 年因离散性选择模型获得诺贝尔经济学奖的 Daniel Mcfadden 人的许多重要决策都是非连续和离散的 同样 在市场研究领域 最核心的消费者 选择问题往往也可以归结为在多个品牌中选择一个的问题 它与类似决定购买一定数量 汽油这种连续性选择是非常不同的 在 Mcfadden 发展离散性选择模型之前 学界一般依 赖于行业总体数据的回归等模型来分析影响销量产量等的因素 但是这种依赖于总体连 续型数据的分析方法不仅粗糙而且容易因为解释变量的误差 缺省导致估计值的偏差 当时 对于以个体为单位的数据的系统分析方法并未形成 虽然个体选择数据中蕴含有 对政府 企业非常有价值的信息 但是没有系统科学的理论与实证方法将这些信息提炼 出来 离散选择问题的重要性 解决这一问题在理论与实践上的难度 以及发现解决此 类问题的方法对提高资源的利用效率和对整个社会的价值 是 Mcfadden 获得诺贝尔经济 学奖的主要原因 传统的经济学往往假设消费者有一个效用函数 而这一效用函数能够帮助他明确无 误地对各个选择对象根据自身效用或满意度的高低进行排序 而消费者会选择满意度最 高的那个品牌 在心理学领域 如 Luce and Suppes 1965 理论界一直认为选择是一种 随机过程的结果 面临同一组选项的个人在几乎相同的情况下多次选择可能会选择不同 的对象 Mcfadden 1974 首先将经济学的效用函数与心理学的概率选择思想融合为一 并且 解决了在实证研究中进行模型运算的方法 开创了离散性选择模型的先河 他假设在 J 个选项 A1 A2 AJ 中选择一个对象的决策者有着以下的效用函数 第 4 页 u1 V 1 e1 u2 V 2 e2 uJ V J eJ 其中 uj j 1 J 代表选择 Aj的效用 Vj j 1 J 代表效用中对于我们研究者而言确 定的部分 ej j 1 J 代表效用中随机的部分 Vj通常是由选项的特征与决策者对各特征 所赋予的关注程度所决定的 如果这一产品有 K 个维度的特征 第 j 个选项在这 K 个维 度上的表现为 xj1 xj2 xjk xjK 那么 kjkj xu 即代表在这第 k 个维度上决策 者所赋予的关注程度 假设 e1 e2 eJ 服从独立极值分布 2 那么决策者选择 A j的概率 Pj为 J j j j j V V P 1 exp exp 这就是 Mcfadden 1974 模型的原型 在其后 离散性选择模型又有了许多进一步 的完善与发展 并且已经应用到实证经济学的各个分支之中 然而其基本的理论思想还 是建立在以上模型的概率选择基础之上的 人在每天都进行着各种决策与选择 这种决策小到可以是看不看报纸上的一则广告 大到可以是选择一份新的工作 经济学有很大一部分是与研究人的决策行为密不可分的 因此在实证经济学中 离散性选择模型经常被应用于验证劳动力市场 消费品市场 金 融市场的理论 如在 Berry Levinsohn Pakes 1995 2004 中 美国哈佛大学 Pakes 教授等运用离散选择模型分析了美国乘用车市场价格弹性 品牌竞争与市场均衡 又如 Shen Hendricks Wang Gardner 2005 运用离散选择模型考察保险选择及其对政府医 疗设施使用情况的影响 2 F x Pr j0 b 0 5772 第 5 页 在市场营销学的学术研究当中 离散性选择模型多被运用于研究消费者在选择不 同 品 牌 时 的 决 定 因 素 以 及 这 些 因 素 对 品 牌 选 择 的 作 用 如 Chiang 1991 Chintagunta 1992 Wang 2001 在这类文章中离散性选择模型不仅被用于计算价格弹 性 也被运用到测算诸如广告等因素对消费者品牌选择的作用等等 如 Wang 2001 发现 美国超市广告对于品牌选择的作用要远大于对购买数量的作用 离散选择模型在行业中的应用也相当广泛 最早在 1970 年代 诺贝尔奖得主 Mcfadden 以此研究旧金山市民对不同交通工具的选择 帮助美国政府规划交通设施的项 目 到二十一世纪初随着电脑技术的突飞猛进与计量经济学的突破 离散选择模型又有 了许多进展 可以解决的问题越来越复杂 可以处理的数据量也越来越大 目前 在国 际金融市场上 离散选择模型被用来评估消费者信用 被广泛应用于信用卡与房屋抵押 贷款行业如美国的 American Express 与 Fannie Mae 在高端市场分析项目中 它被用 来预测市场需求与产品竞争 2004 年首先在国内采用基于 Wang 2001 所建立的选择模 型帮助在中国的企业分析品牌成败原因 制定定价策略 评估服务模式 我国的消费品市场是最具潜力的市场 只要这个市场中的决策者 即消费者 有着 根据自身偏好而自由选择的环境 选择模型就可以对消费者在各种产品品牌选择过程中 的深层次因素进行研究 提炼品牌选择的主导因素 将厂商的研发与营销的资源使用与 消费者的最终选择联系起来 帮助研究者与厂商提供精确制导的产品与营销策略 提高 资源的使用效率 从这个意义上来讲 离散选择模型在我国将会有非常重要的应用价值 和前景 第二章 消费者选择模型的理论基础与运算方法 第二章 消费者选择模型的理论基础与运算方法 在市场营销领域 我们所面对的客户是产品的消费者 消费者的品牌选择特点也决定 了离散选择模型在解决这一类问题时是需要根据选择对象产品的特点有所调整的 我们把 我们运用于市场营销领域的离散选择模型称为消费者选择模型 我们所建立的消费者选择 模型是一个模型体系 对于不同的选择对象 不同类型的消费者与选择环境 模型可以采 第 6 页 取不同的形式以适应不同的研究目的与运算要求 消费者选择模型采用消费者效用函数理论 认为消费者对不同品牌产品的价值评估 是建立在对这些产品的不同特征 属性的综合考虑之上的 比方说消费者对某一品牌汽车 的认识是考虑了它的排量 车内空间大小 安全性 价格等一系列因素之后的综合评价 满 意程度 由于消费者对产品不同特征属性 包括价格 的关注程度不同 即权重不同 而不同品牌的特征属性亦不相同 因此 消费者对不同品牌的综合评价 满意程度 就会 有差异 而这正是决定消费者选择的内在原因 根据消费者效用函数理论 只要能够量化 消费者付予各产品特征属性的关注程度 权重 并将这些权重估算出来 我们就能了解 消费者 并可以运用模拟消费者的行为 我们以一个比较广义的模型来举例说明模型是如何分析出品牌的特征对消费者选择 概率的影响的 假设存在 n 1 个竞争品牌 那么消费者 i 对每个品牌的效用可以通过以下 的函数形式来表述 1111iiii eYXu 2222iiii eYXu ijijijij eYXu 1111 ininiinin eYXu inin eu 其中 向量 X j Xj1 Xj2 Xj3 XjK 代表品牌 j 在产品 K 个维度上的特征值如价格 尺寸 功能等 向量 Y i Yi1 Yi2 Yi3 YiL 代表第 i 个消费者在 L 个维度上的个体特征 如性别 年龄等 1 21 inii 服从联合正态分布 N 0 S S 为待估的方差矩阵参数 代表消费者对某一组品牌可能存在某种程度上的同类偏好 而这种偏好又未在 K 个维度 中得以反映 ei1 ei2 ein 服从互相独立的极值分布 1 2 K 第 7 页 21L 分别为待估计的向量参数 代表消费者对品牌的各个维度所赋予的相 对重视程度 代表消费者的特征对获取品牌效用的影响程度 如果 uik Max ui1 ui2 uin 则消费者选择品牌 k 如果 uin Max ui1 ui2 uin 1 则消费者选择不购买该产品 即选项 n 代表不选择这一产品所获得的对比效用 消费者选择模型运用计量经济学中标准的最大可能性估计的方法 Maximum Likelihood Estimation 来测算参数 如果我们的样本有 N 个消费者的数据 最大可能 性的目标函数为 ln Pr 1 jdMax i N i 其中 NS ns n j ns ijjj ns ijjj i YX YX NS jd 1 1 exp exp 1 Pr 代表第 i 个消费者选择第 j 个品牌 的概率 这里的 ns 代表在假设联合正态分布时的仿真随机变量 这是当选择对象个数较多 的情况下 选择使用仿真模拟的方式 而不是直接求积分的形式来求最大可能性的目标 极值 3 估计出参数向量 和矩阵 S 然后 我们可以通过仿真模拟的方式变动 Xjk进 一步分析品牌的特征对消费者选择概率的数量影响 即我们能够计算出 jk i X jd Pr 4 值得强调的是值得强调的是 消费者选择模型是在综合考虑许多因素对选择的影响下来分析单个 因素的边际影响力的 即它是属于多因素分析的范畴 在研究消费者选择的过程中 多 因素的分析是必要的和必须的 假设影响选择的因素有两个 而这两个因素又存在相关 性 那么运用单因素的分析结果会使得那个单因素的作用被高估 如果相关性为正 或 3 这种最大可能性估计称之为仿真最大可能性估计 Simulated Maximum Likelihood Estimation 4 关于以上计算过程的技术细节 可以参阅 Gourieroux Christian and Alain Monfort 1996 或参考 Wang 2001 第 8 页 者低估 如果相关性为负 这在计量经济学中被称为缺变量偏差 Omitted Variable Bias 缺变量偏差会使得对选择实际没有影响的因素在结果中显示出有影响 对选择 实际有影响的因素在结果中显示出没有影响 这一点在目前的市场研究领域是非常值得 注意的 第三章 报刊文章的阅读选择研究 研究背景 模型设立 数据描述 第三章 报刊文章的阅读选择研究 研究背景 模型设立 数据描述 一 研究背景 一 研究背景 正如前文所述 消费者做出选择受制于诸多的因素 同样 对于报纸上的每一篇文 章而言 读者决定阅读与否就是一种选择 他选择是否花这个时间成本来阅读该文 以 满足自己的效用 消费者在做出这个决定的过程中 会发生很多的可能 有些消费者偏 好阅读发行量较大的报纸 而有些人则就喜欢翻翻报纸的头版头条 年轻人很多偏爱娱 乐版和经济版 而中年人则对百姓生活方面的新闻更加偏好 另一些人可能对文章内容 的新颖性 趣味性 写作手法的巧妙性更加关注 如此种种 使得每一篇文章被阅读的 可能性参差有别 那么哪些因素影响了文章被阅读的概率 而这些因素的影响力大小又 是怎样的呢 如果了解这个问题的答案 一方面 报刊可以了解读者的喜好 开发读者所感兴趣 的题材 更好地发挥报纸的资源利用率 另一方面 报刊可以根据读者的阅读习惯 有 效地调整文章的发布时间 发布版面 文章大小 文章位置等等 帮助文章达到更高的 阅读率 另外 如果我们把这种研究方法用于对广告的监测 我们就可以了解广告到达 率的深层次决定因素 帮助广告主有效的选择发布时间与方式 采取最能吸引眼球的形 式和特色 帮助企业实施精确制导的广告策略 基于此 本文选取了上海市内三家发行量广 知名度较高的报纸 新闻晨报 新 闻晚报 和 新民晚报 5 我们运用消费者选择模型分析了 465 个6被访者对新闻晨报 5 数据采集方法 调查时间 2005 年 11 月 21 日 25 日 调查内容 该时段读者对 新闻晚报 新闻晨报 和 新 第 9 页 新闻晚报 新民晚报三种报纸各五天共 15 份报纸 1885 篇文章的 57505 个阅读选择 7 我 们不仅对每份报纸的数据运算了选择模型 考察了不同报纸读者的阅读模式而且对三份 报纸的所有数据也一起进行了模型运算 在本文中我们将主要报道对三份报纸所有数据 的计算结果 以下我们首先对数据特征进行统计描述 然后报道根据最大可能性估计计 算出的参数值 以及参数值与模型运算结果所蕴含的经济意义 即报刊文章的不同特征 对于读者的阅读选择是否存在影响 而这些影响又是怎样量化的 二 模型 二 模型 沿用上文介绍的消费者选择模型 首先假设读者 i 阅读第一篇文章的效用为 111iii eYXu 如果不阅读这篇文章其效用为 00ii eu 这里 ui1代表阅读第一篇文章的效用 它由第一篇文章的特点 X 1 X11 X12 X13 X1K 包括内容 版面 版面位置 文章大小 文章特色等文章内在的性质 读者特征 Y i Yi1 Yi2 Yi3 YiL 包括性别 年龄 学历背景等决定 1 2 K 21L 分别为待估计的变量的参数 代表读者对的文章各个特征所赋予的相对重视程度 代 表读者的特征对获取阅读效用的影响程度 民晚报 各天报纸的具体报道阅读情况和评价 调查方式 入户访问 执行方法 每日更换被采者群体 样本量 31 个 报 天 三份报纸调查五天样本总量 31 报 天 3 份 5 天 465 份 涉及区域 上海市长宁古北 杨浦长阳 徐汇 桂林 虹口曲阳 大华区域 卢湾 上海南站 莘庄 徐家汇 五角场等区域 样本均匀分布 调查对象满足条件 25 45 岁的上海本市居民 大专以上学历 每周阅读 新闻晨报 新闻晚报 新民晚报 3 期及以上 并且阅读 过当期的报纸 过去六个月内未接受过市场调查 在上海连续居住 1 年以上 行业排斥 6 阅读每份报纸的被访读者人数为 31 人 共 15 份报纸 被访者人数为 465 人 7 本研究的选择共计 57505 个 其中 新闻晨报选择合计为 15376 新闻晚报为 20553 新民晚报为 21576 星期一的 选择合计为 10912 其中新闻晨报 新闻晚报和新民晚报的选择各为 2263 4557 和 4092 个 星期二的选择合计 12276 各报选择分别为 3348 4557 和 4371 个 星期三的选择合计为 12741 各报选择分别为 3565 3937 和 5239 个 星期 四的合计为 10571 各报选择依次 3162 3937 和 5239 个 星期五的合计数为 11005 各报选择依次 3038 3658 和 4309 个 第 10 页 如果 ui1 ui0 则读者选择阅读文章 1 反之 则读者选择不阅读 即选项 0 代表 不选择阅读所获得的对比效用 因为 ei1 ei0 服从互相独立的极值分布 读者 i 选择阅 读的概率为 exp 1 exp 1Pr 1 1 1 i i i YX YX d 不选择阅读的概率为 exp 1 1 0Pr 1 1 i i YX d 同样的 对于第 j 篇文章 选择的概率为 exp 1 exp 1Pr ij ij ij YX YX d 不选择的概率为 exp 1 1 0Pr ij ij YX d 三 数据描述 三 数据描述 1 读者阅读选择 对于每一篇文章 我们设定阅读文章的文字达到 50 以上的为选择阅读的标准 总 体而言 新闻晨报 新闻晚报 和 新民晚报 三份报纸中文章的平均阅读率为 0 5 标 准差 0 48 表明一份报纸中的所有文章一般只有一半会被读者阅读 平均阅读率在三份 报纸中的差别并不大 2 影响阅读的各种因素 在研究中 我们考虑了两大组变量 X X1 X33 Y Y1 Y4 X 包括文章本身的特 点如所在版面 版面中的位置 文章内容特点等 另外 X 还包括了文章刊登的报纸 刊 登的时间 则代表了读者的特征 如 读者的年龄 读者的学历以及读者的阅读习惯 等 以下我们对这些被考察的因素做相关介绍 第 11 页 1 文章所在位置 变量 X1 X6 分别代表了文章所在的页数 所在的版面是否是左上 左下 中间 右上和右下 8 我们认为由于读者存在一定的阅读习惯 他们可能会比较容易聚焦某些位 置的文章 文章位于这些部分对读者而言可能降低了眼球的搜索成本 也因此 一篇文 章处于某一版面较好位置的 它被发现与阅读的概率就会相对于在其它位置来得高 那 么这种位置的影响对阅读概率究竟有多少影响 这是我们感兴趣想要了解的一个方面 在十五张报纸共计 1855 篇文章中 位于左上 左下 中间 右上和右下的的文章分 别占所有文章总数的 10 8 10 9 和 10 2 文章的外观 变量 X7 X9 代表了文章是否占了较大的版面 X7 9 文章是否是规则长方形 X 8 是否带有插图 X9 文章的这些外观 是给读者第一印象 印象的好坏也有可能影响着 文章的阅读选择 通过对 1855 篇文章进行统计 大版面的文章占 19 规则方形的文章 占 96 附带插图的文章占 33 3 文章所处的版面 文章的版面分为要闻 社会新闻 科教卫新闻 国内新闻 国际新闻 经济与证券 娱乐新闻与体育新闻 由于读者可能会根据自身所关心的内容直接进入到相关版面 因 此一篇文章处于哪一种版面 很有可能得到不同的阅读率 变量 X10 X16 分别代表文 章所属的版面是否属于要闻 X10 社会新闻 X11 科教卫新闻 X12 国内新闻 X13 国际新闻 X14 经济与证券新闻 X15 以及娱乐新闻 X16 10 在我们所研究的 1855 篇文章中 要闻版的文章占 9 社会新闻版的文章占 24 科 教卫新闻版的文章占 5 国内新闻版的文章占 9 国际新闻版的文章占 14 经济与证 券版的文章占 14 娱乐新闻版的文章占 12 8 选择这些位置主要是想要了解相对于版面上的其它位置 左中 上中 右中 下中 处于这些位置能否增加读者的 阅读选择 我们在初步的研究中取这些变量是比较随意的 我们也可以取其它位置作为变量 9 超过一页的 30 10 体育新闻作为对比项 第 12 页 4 文章的内容与特色 文章的内容与特色是影响文章是否被阅读的最主要因素 因为即使文章处在吸引眼 球的版面与位置 只要文章本身没有吸引力 读者是不会阅读的 变量 X17 X26 分别 代表文章各方面特征的指数 这些特征分别是 文章新奇有趣 X17 社会焦点有震撼力 X18 与百姓相关信息有用 X19 标题巧妙 X20 报道感人 X21 配图形象生动 X22 娱乐性强 X23 满足读者的兴趣爱好 X24 内容丰富报道深刻 X25 故事性强并适合 闲聊 X26 指数分别代表每一百人中读者认为满足上述特征而对文章印象深刻的人数 在这 1855 篇文章中 平均一篇文章 每百人中有三人认为是因为新奇有趣而印象深 刻的 有五人认为是因为文章是社会焦点有震撼力而印象深刻的 有四人认为文章是与 百姓相关信息有用而印象深刻 有一人认为是文章的标题巧妙而印象深刻的 有一人认 为是文章报道感人而印象深刻的 有两人认为文章是因为配图形象生动而令人印象深刻 的 有一人认为文章是因为娱乐性强而令人印象深刻的 各有两人认为文章是满足读者 的兴趣爱好和内容丰富报道深刻而令人印象深 有一人认为文章是故事性强并适合闲聊 而令人印象深刻 5 文章刊登的时间和报纸的类别 除了上述文章的特征外 我们还考虑了文章刊登时间对阅读选择的影响 变量 X27 X30 分别代表文章是否在周二 周三 周四 周五登出 11 变量 X 31 X32代表了文章刊登 的报纸类别 新闻晨报 与 新闻晚报 12 6 读者的特征 本文除了考虑文章自身的影响因素外 还考虑了读者的特征 变量 Y 1 Y4 代表了 读者的年龄是否大于 35 岁 性别是否为男性 学历是否是大专以上和阅读习惯是否为几 乎每日阅读 参与调查的读者平均年龄为 35 年龄超过 35 岁占 48 男性比例为 49 拥有大专 及以上学历的占 65 每天都有阅读习惯的占 84 11 这里周一作为相对被比较对象 12 这里新民晚报作为相对被比较对象 第 13 页 第四章 报刊文章的阅读选择研究 模型运算 参数估计与分析 第四章 报刊文章的阅读选择研究 模型运算 参数估计与分析 运用计量经济学标准的最大可能性估计的方法 我们对模型中各因素的系数进行了 估计 得到如下结果 达到极值时 ln L 36348 388 13 表一 模型最大可能性估计参数运算结果 表一 模型最大可能性估计参数运算结果 参数参数 参数对应变量参数对应变量 参数估计 Coefficient 参数估计 Coefficient 被估参数标准差 S E 被估参数标准差 S E 被估参数显著性 P Value 被估参数显著性 P Value 1 所在页数 X1 0 011 0 0006 0 2 左上 X2 0 058 0 0199 0 003 3 左下 X3 0 040 0 0199 0 043 4 中间 X4 0 054 0 0189 0 004 5 右上 X5 0 037 0 0196 0 059 6 右下 X6 0 006 0 0189 0 768 7 大版面 X7 0 086 0 0197 0 8 方块型 X8 0 019 0 0290 0 501 9 带插图 X9 0 070 0 0158 0 10 要文 X10 0 175 0 0285 0 11 社会新闻 X11 0 251 0 0215 0 12 科技卫新闻 X12 0 092 0 0296 0 002 13 国内新闻 X13 0 215 0 0246 0 14 国际新闻 X14 0 114 0 0218 0 15 经济与证券 X15 0 166 0 0221 0 16 娱乐 X16 0 037 0 0232 0 113 17 文章新奇有趣 X17 0 010 0 0021 0 13 最大可能性函数为 ji ijij ji ijij ddddMaxLLnMax 0Pr ln 1 1Pr ln 第 14 页 18 焦点 震撼事件 X18 0 011 0 0017 0 19 百姓相关 X19 0 010 0 0012 0 20 标题巧妙 X20 0 002 0 0030 0 428 21 报道感人 X21 0 005 0 0025 0 032 22 配图形象生动 X22 0 007 0 0018 0 23 娱乐性强 X23 0 015 0 0021 0 24 满足读者的兴趣爱好 X24 0 010 0 0019 0 25 内容丰富报道深刻 X25 0 008 0 0019 0 26 故事性强 适合闲聊 X26 0 005 0 0035 0 176 27 星期二 X27 0 015 0 0174 0 392 28 星期三 X28 0 025 0 0174 0 146 29 星期四 X29 0 110 0 0183 0 30 星期五 X30 0 121 0 0181 0 31 新闻晨报 X31 0 058 0 0151 0 32 新闻晚报 X32 0 035 0 0133 0 008 1 35 岁以上 Y1 0 013 0 0117 0 252 2 男 性 Y2 0 151 0 0110 0 3 大学以上学历 Y3 0 044 0 0123 0 4 有每天阅读习惯的读者 Y4 0 006 0 0155 0 676 常数项 0 248 0 0432 0 注 显著性水平定为 10 代表结果显著 在上述结果中 我们如果把显著性水平设定在 10 上 可以从表格中看到各因素是否 对阅读选择产生了实质的影响 带 的数字相对应的因素是实际产生影响的因素 未 带 的数字所对应的因素是未产生实际影响的因素 第 15 页 对于每个因素实际对阅读概率产生怎样的影响 我们可以通过计算 jk i X d 1Pr 来取 得 我们将每个对阅读概率有显著影响的变量对阅读概率的数量影响在表二列出 以下 逐一分析这些有显著影响的因素对阅读概率的影响 表二 各因素 14对读者阅读选择概率的影响 表二 各因素 14对读者阅读选择概率的影响 变量变量 变量含义变量含义 概率 变量 变量含义 概率 概率 变量 变量含义 概率 X1 所在页数 0 44 X18 焦点 震撼事件 42 27 X2 左上 2 33 X19 百姓相关 39 17 X3 左下 1 61 X21 报道感人 21 20 X4 中间 2 15 X22 配图形象生动 27 17 X5 右上 1 47 X23 娱乐性强 61 04 X6 右下 0 22 X24 满足读者的兴趣爱好 40 68 X7 大版面 3 42 X25 内容丰富报道深刻 31 5 X9 带插图 2 80 X26 故事性强 适合闲聊 18 72 X10 要文 6 99 X27 星期二 0 59 X11 社会新闻 9 97 X28 星期三 1 01 X12 科技卫新闻 3 65 X29 星期四 4 37 X13 国内新闻 8 57 X30 星期五 4 82 X14 国际新闻 4 56 X31 新闻晨报 2 29 X15 经济与证券 6 59 X32 新闻晚报 1 40 X16 娱乐 1 47 Y2 男 性 6 00 X17 文章新奇有趣 39 29 Y3 大学以上学历 1 76 1 1 文章所处的页数 版面 位置等因素对读者阅读概率的影响 文章的页数 文章所处的页数 版面 位置等因素对读者阅读概率的影响 文章的页数 在其它因素不变的情况下 如果文章所在的页数每增加一页 那么读 者对该文阅读的概率就降低 0 4 即相同的文章越往后放 被阅读的概率就越低 同样 14 这里的因素指经过模型运算显示有统计显著影响的因素 未列入的因素为模型运算不显著的因素变量 第 16 页 一篇文章位于前 7 页被阅读的平均概率要比放在后面的页数中被阅读的概率高出 10 值得进一步说明的是我们这里计算的消费者选择模型属于多因素分析方法的范畴 因此 此处计算出来的页数对于文章阅读概率的影响是在剔除了其它影响因素之后 页 数对文章阅读概率的 净 影响力 换句话说 如果采用错误的模型 在模型中只有页 数这一个变量 那么 我们的计算结果会发现位于前 7 页的作用要使阅读的概率上升 20 但这个 20 是被严重高估的 因为放在最前几页的文章一般都是比较有吸引力的文 章 不剔除文章的特征影响 而简单把所有作用都归结为页数靠前的作用 显然是不合 理的 文章的位置文章的位置 我们的结果表明 即使在同一页上 如果文章放置的位置不同 阅读 的概率也会产生差异 在考察的五个位置左上方 左下方 中间 右上方和右下方中 我们发现文章的阅读概率在左上方 左下方 中间会比较高 分别会相对 15与于其它位置 高出 2 3 1 6 和 2 1 当文章在右上方时 读者阅读的概率会相对少 1 5 可能出于 阅读习惯的原因 一个版面左边与正中的位置会比右边的位置更加符合阅读习惯所第一 注意的区域 更加吸引读者的眼球 文章所占篇幅文章所占篇幅 篇幅大于版面 30 的文章相对于其它文章被阅读的概率低出 3 4 这可能是因为读者对于冗长的文章 需要花更多的时间成本去阅读 而如果非必要 读 者一般会避开这类文章 或者非常简单的了解一点核心内容 而不会去阅读大量的文字 这一结果也说明 提高大版面的文章的文字效率是报纸需要努力的一个重要方向 文章的插图 文章的插图 如果文章配有插图 其被阅读的概率也会显著提高 相较于没有插图 的文章来说会增加 3 4 的阅读概率 比较直观的原因是加了插图的文章 更容易吸引读 者的注意 文章的可读性与形象性加强 能够更好的带动读者的兴趣 读者的阅读概率 也就相应增加 2 2 文章所处的版面对于读者阅读概率的影响 文章所处的版面对于读者阅读概率的影响 15 相对于版面上的其它位置 左中 上中 右中 下中 第 17 页 由于读者可能会根据自身所关心的内容直接进入到相关版面 因此文章处于哪一种 版面 会受到不同的关注程度 结果显示 文章被刊登在社会新闻版 要闻版 国际 国内新闻版被阅读的概率相对于被刊登在体育新闻版要高 相对于体育新闻版 文章放 在社会新闻版被阅读的概率要高出 10 在国内新闻版要高出 8 在要闻版要高出 7 与之相反 在科教卫 经济和证券版面放置文章 较之于在体育新闻版放置文章 读者 的阅读概率分别低出了 3 7 和 6 6 3 文章的内容与特色对于读者阅读概率的影响 3 文章的内容与特色对于读者阅读概率的影响 文章的内容与特色是影响文章是否被阅读的最主要因素 因为即使文章处在好的位 置与版面 只要文章本身没有吸引力 读者还是不会选择阅读的 位置与版面在文章内 容基本可以的情况下 才可能对阅读概率的提高起到有效的作用 我们的结果表明 新 奇有趣的文章的阅读概率要比一般文章高 39 焦点震撼事件的阅读概率要比一般文章 高42 与百姓生活相关有用信息文章的阅读概率要比一般文章高39 报道感人的文 章阅读概率要比一般文章高21 配图形象生动的文章比一般文章的阅读概率要高27 娱乐性强的文章比一般文章的阅读概率要高出 61 满足读者的兴趣爱好的文章的阅读 概率要比一般文章高41 内容丰富报道深刻的文章的阅读概率要比一般文章高出32 文章的内容特色指标对阅读概率的影响力数字说明了这是提高文章与报刊阅读率的 重中之重 提高报纸自身竞争力与阅读率 思考如何提高在关键指标上的表现非常重要 而消费者选择模型所量化出的这些因素对阅读的影响 可以作为评价文章阅读率的一种 量化标准 有效帮助报纸提高版面资源的利用率 4 文章的刊登时间与报纸 4 文章的刊登时间与报纸 在文章的刊登时间上 相对与周一的文章 周四周五文章的阅读概率要高出 5 左右 这一结果可能说明周末是大家收集信息 阅读相对较多的时间 周一部分文章的内容读 者可能已在周末了解到 这一结果也有可能说明每周开始的几天是大家忙于进入工作状 态 阅读时间较少的时间段 阅读概率相对下降 在报纸的选择上 登载在不同报纸上的文章的阅读概率还是有一定的差别 这可能 第 18 页 在一定程度上反映了不同报纸本身对读者的吸引力的差别 5 5 读者特征与文章阅读概率 读者特征与文章阅读概率 对于人文特征的分析表明 男性比女性阅读的概率更高 高出约 6 拥有大专以上 学历的读者的文章阅读概率要稍低于学历在高中及以下的读者 约低出 1 7 第五章 总 结 第五章 总 结 本文介绍了基于2000年诺贝尔经济学奖理论并应用于市场研究领域的消费者选择模 型 文章以读者阅读报纸的 选择 行为为例分析阅读选择的特点 并以对阅读概率的 影响这一指标量化精确地描述各种因素对阅读选择的影响力 进而为报纸经营者优化媒 体资源 提高眼球关注度 制定精确的产品改进策略提供依据 我们分析了四百多位被访读者在三种份报纸近两千篇文章的约六万个阅读选择 不 仅全面考察了文章的内容特征 文章发行时间 文章发行的报纸 页数 版面 版面位 置 文章大小等一系列与文章本身有关的因素对读者阅读概率的定量化影响 而且也考 察了读者的人文特征如性别 年龄 学历等导致的阅读选择上的差别 我们的研究发现了非常鲜明与显著的阅读特点 总体而言 决定文章阅读的主要因 素有三类 第一类第一类属于文章的内容特征 这是决定阅读率的最主要因素 文章在内容特 点方面的表现对阅读概率的影响高达 20 60 左右 第二类第二类属于文章的发行 版面特点 它包括文章的发行时间 文章发行的报纸 所登页数 所登版面等 文章的版面特点对 阅读概率的影响达到约 5 20 第三类第