2009年12月南宁东信和润园整合推广策方案

东盟十二园 低密度 院落艺术 东信 和润园整合推广策方案 FC-2009/12/15 南宁 0731整合推广机构 项目总监：李海强 070708303112 策划经理：封国翔 070708303102 市场经理：李建承 070708303123 项目简介 本案 项目简介 开 发 商 南宁东信房地产有限公司 项目定位 高尚住宅、豪华住宅 建筑风格 中式唐宋悠久经典建筑 主打户型 四房、五房、楼中楼、联体别墅 容 积 率 1.19 绿 化 率 53% 项目价格 四房、五房、楼中楼 10000元 / 联体别墅 350万 /套 东信 和润园 项目市场分析与项目前期分析， 将在 Word文档中具体介绍，在此不做详细分析 精彩广告推广将在这里精彩纷呈 面临的市场情况 Market analysis 片区地产价格上涨 推广货量较少 建筑类型与风格新颖 物业品类繁杂 自然与人文环境资源被共享 和式建筑文化双刃剑效应 产品方面 项目价值梳理 : 1、东盟商务区 高端人群聚集 2、成熟区域配套 高品质生活 3、和式特色建设 个性突出时尚 4、超低容积率 超低密度社区 5、立体坡地景观 绿化生态优越 6、中大舒适户型 联排别墅精品 市场方面 1、 东盟商务区规划已久 ， 趋向成熟 2、地产高价位标杆，仍在本区域 3、客源因消化容量减少，客户层面临跨区域消费群体 4、 南宁市购房消费的刚性需求依然旺盛 。 1、不能再期望一张 “高性价比”的王牌，就能完成销售； 2、相对市场，本项目产品的竞争对手将不再仅限于琅东片区 区，而是面对整个南宁的高尚住宅。 3、卖东盟、卖产品，现在更该卖气质和艺术了！ 对产品及市场分析的总结 突破 ! 在项目已有优势的基础上，制造差异化优势 项目品牌形象、创新的营销策略 消费者洞察 推广定位提升 体验式营销传播 项目 行销 形象提升与推广 卖场包装 推盘策略 口碑 现场 广告 升值 服务体验 项目文化 文本式体验 体验营销 实地体验 品牌 ,乃客户全过程的消费体验 - 基业成长 1、 合理建立高 形象定位， 有效区隔 竞争对手，锁定目标买家，深化细分，划为大同，立足南宁，做透周边市场；项目再包装：工地环境整治、销售现场包装、样板房包装。 2、营销策略上要突破市场 定位 ，讲究市场 占位 ，扩大并持续市场的影响力，对客户展开立体式、全方位的宣传，并结合销售市场的不同时期及市场竞争状况，展开跨位式的市场战术，以项目良好的形象及品牌优势占领市场。 3、在推广步骤上，按 软环境 形象提升、人文营造的形式， 硬环境 平面回归、通路完善， 明线 -项目气质形象，暗线 -客群行销来进行推广，导入诉求新内容，引发思想与文化的共鸣，认同产品。 如何区分价值人群中 ， 愿意购买的人 ， 既如何消除文化差异造成的心理落差 ？ 如何消除大中户型与高价位及高首付带来的影响 ？ 如何才能吸引琅东以外的其它片区客户对项目的关注 ？ 整合推广要解决的问题 洞察目标客户 The customer makes a reservation 客群特征 年龄介于 29 55岁之间的。 城市精英，中产阶级 企业管理层、政府公务员 IT、金融、贸易、传媒服务等行业的中层以上从业精英人员 年收入属中等偏上的家庭 社会地位在社会权利分布的层次中处于中上位置 普遍具有高学历 客群特征 收入水平提升 年龄段偏大 前期销售中处于观望状态 跨区域购房群体，由内向外扩张 二次或多次置业 稳健型投资 生活品性 知本、资本、智本三位一体 城 市 士 族 传统文化中，“士族”即为官员或读书人一种可世袭的身份标签。与“贵族”相比，在生活方式、审美情趣、价值取向上，“士族” 代表了中庸适度的态度、温文儒雅的享受，就是“兼善天下，独善其身”的人生观念，就是事业追求和个人享受的综合体。 城市新士族，就是在时代环境下，接受了高等教育或拥有丰富人生经验的既得利益者。他们身处事业的顶峰或半途，徘徊于生活价值的转换， 在“入世”的人生奋斗和“出世”的心灵归依之间逡巡游走。 “退隐林泉”是中国传统士族的普遍梦想，并 流传于世界华文化地区 。而当代城市新士族依旧寻找能够憩息心灵的家园，因为文化，因为岁月的沉淀，他们的生活方式将是风雅的代言。 低调 内敛 追求极高专业品质健康而讲究礼节喜好原始的质地信守中庸的出世哲学坚信质朴是真诚正直的表现不自觉地形成了生活的圈子并非常享受注重家庭与子女平等沟通尽管不免于世俗间游走内心仍寻求清静之境哪怕只是以此为标榜 这是我们的意见领袖所呈现出的群体特征，他们所寻求的人生境界，即是与我们密码对应的价值主张 这一群人心理上更看重： 尊重： 珍惜生命， 与自然共生、融合 从容： 都市人生的慢生活 包容： 豁达， 有胸襟，不苛责 认同： 认同社会价值标准 ，追求成功 品质： 注重生活细节，懂得挑剔 高远： 不计一时得失，因小失大 忘我： 进能入世，退能出世 取舍： 懂得选择 ，顾大局，取重，就利 珍惜： 有大人生观 ，大是非，大悲悯 思考： 他们是融合了中西方哲学影响的一群人，对生活有自己的想法 他们追求成为 或已 被视为 “ 思想者 ” 格调、素质 对事物的看法和处理上，他们一般不会只停留在表面，无论是工作、生活、还是休闲，形式同其他人群没有太大的区别，形式和结果却经常与众不同 思考 已成为一种习惯和日常的必有内容 和润园对于他们意味着什么 ？ What is meant? 客群特征 产品档次高 ， 配套完善 ， 能实现他们对高尚居住的要求 。 体现他们对身份的要求 。 与城市相距不远 ， 但自然环境却是市中心无法给与 。 有较高的产品 “ 性价比 ” 能轻松承担 。 他们希望的生活是这样的场景 他们要求大生活，大自我，安居乐业而不累于尘世 当他们遇见 /看见“和润园”，后者应以这样一种形象出现： 和润园 本源 空间 (环境、建筑与人共同营造的 生活空间与精神空间 ) 仁者乐山，智者乐水 和润园，以一方庭院，容千山万水景象 古今的生活习惯还不尽相同。古时依山傍水而居纯粹是为了一种谋生的需要，自然带给他们无尽的食物 ,，还有抵御其它部落进攻的可能。而现在的都市人选择依山傍水，不再是谋生的需要，而是寻找舒适生活的享受。和润园，本源于人性的习惯。 在 “ 和润园 ” 所感、所享、所乐、所思 皆因“ 悟 ” 源、园、缘 （ 利益点 的诉求 ） 在推广 沟通 上，就从这样的心理细节 切入： 和润园 的消费者利益点解析 区域的城市版块价值 ： 东盟商务区带动琅东板块 (升值空间 ) (软文 /报道 ) 区域的自然环境与景观 ： 处城而离尘 ， 享 受 自然 与生态 社区的 建筑、园林景观 舒适的室内空间 人文价值： 一个财富和成功人士聚集地 人文气息浓厚，满足精神归属 关于目标客层的研究将直接决定我们的传播方向和诉求方式 和润园推广定位 The products make a reservation 越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们要让和润园成为居住使用者的符号； 这个符号是他们身份的证明， 是他们所属群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个地名 和润园文化意义的推广层级 居住空间 个人名片 品味标签 文化标签 这就是我们努力的方向 工作压力大，渴望平静舒缓的生活 有成功之后的淡然，但同时渴望事业的更大成就 犒赏自己，同时也犒赏家人 企业管理者，高新精英 住宅一定要距离事业近，但需要隔绝尘世， 回家后和家人享受舒心的生活。 喜迅捷，不近喧嚣 不张扬，不认同买外在奢华的“豪宅”格调 有享受心理，交通要便利 看重风水，注重社区环境 政府公务员、文化人士 住宅一定要低调隐蔽， 但距离单位不远，交通便利 求清静，不避红尘 主观上我们需要这样的客户，客观上产品适合这样的客户 中 庸 之 道 喜迅捷径 不近喧嚣 追求清静 不避红尘 儒学 环境 城市繁华之中， 包裹自然清静。 出则打理事业， 入则享受自然生活 . 满足自己爱自然， 满足家人融入都市。 与中心区虽有距离， 但交通足够便利 道家 建筑 同质 多层及别墅 自然 小众圈层 清静 中大户型 低密度、低容积率 舒展 自然生态里的院落生活 一种不可多得的生活环境和心境 合而为之 道家。 清静， 强调出世。 儒家。 中庸， 强调入世。 中国的 ， 就是世界的 推广核心文脉 传播调性 稳重的 质朴的 睿智的 简洁大气清静 有意境 在舒缓中有积极现实的因素 画面 舒缓平和 古典雅致 切中消费者内心柔软情感 自然而发 语言 色调 少量色彩调和沉静而不喧闹淡雅的悠然主调中以提升贵气 和润园 项目形象定位 东盟十二园 低密度 院落艺术 城市地理 /区位价值 生活形态 建筑格局 /核心价值 广告语 项目推广主题语 Advertising language 何以悟春秋？ 通过系列报纸与软文进行演绎 悟春秋，至和润而远之 悟春秋，天地人和生万物 悟春秋，天下本源于内 -运用话语权有效打消客户心理障碍 一方庭院，容千山万水景象 坡地错落，移步移景之美 -体验式文本对客户心理状态加以催眠 推广执行 Carry out and popularize 推广色调上确保即能有效地传达产品的必要信息又不失品质感，少既是多，一种 纯粹 的力量； 体验式文本诉求 ， 文字语言上营造典雅、人文、融会贯通的生活场景，放大项目的 话语权 ； 媒体策略逐步铺开形成立体交叉渗透 沟通 项目信息； 现场包装上应渲染样板生活氛围，以品质实力吸引眼球，制造一见钟情的 欲望 。 表现调性 形象提升建立 销售预热及体验式推广 销售目标达成 实现三个环节 推广组合 新闻渗透 ：应紧跟市场和形势的节拍，根据新闻事件甚至制造新闻事件为我宣传所用。 常规广告 ：综合利用报纸、电台、户外等广告宣传手段，直接展示项目的种种优势、促销信息等等，不断刺激市场，吸引目标客户和投资者。 事件营销 ：具意想不到好效果的广告形式。创造最好时机，进行最有效的活动或事件，制造最有效宣传价值和销售业绩。 现场包装 1、围墙：项目效果实景与生活场景展示，营造对项目的直观感受。 2、售楼处现场 ：展板更换、工地形象表现、主题营造 3、样板房装修 通路封杀 1、灯杆旗：进项目处的必经路段，气氛营造，形象引导。 2、 大型导示牌：形象导示 ， 区隔竞争对手 3、 户外广告牌：城区主要出入口处主形象广告牌 ， 传递项目气质 。 4、 公交：跨区域户外信息传递的流动性 报媒：形象 +卖点 主 题：唐宋春秋 院落艺术 形 式：整版（半软文 +半硬广）， 投放频率：每个周至少保证一期，开盘周为两期，以周四，周五投放为主。 根据项目体量、销售跨度预测以及公司形象传播