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潮流前线媒体策划书 时间：2012-12至2013-2 区域：湖南地区 小组成员： 刘硕 李文红 刘淑琦 目录摘要 背景分析 营销/广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体选择、组合、排期媒体预算 媒体效果监测 摘要伴随休闲装行业不断扩大闲装品牌竞争日益激烈。品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。根据我们对潮流前线的调查，潮流前线的广告做得比较少，媒体选择比较单一，潮流前线仅在一些卫视投放过广告，其他的我们也查不到资料，但和森马、以纯相比肯定是远远不够的。虽然他们的代言人很著名，但是大部分人都只记住了他们却没有记住我们的品牌。所以我们这次的广告就是要打响潮流前线的知名度。我们这次主要是在湖南地区推广，以长株潭为主。我们这次的策划重点主要放在网络、户外和新媒体上。另外我们还将入驻天猫商城，在淘宝上面开展活动，并且在圣诞节的是时候我们还将有一系列的线下活动。我们本次策划的策划目的是希望潮流前线在消费者心中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。1、 背景分析（一）市场背景 中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。 由上图可以看到休闲品牌在中国内地市场非常分散，美特斯邦威的市场占有率居首位，仅有1.3%的市场份额，6大休闲服饰品牌的合计市场占有率只有5.2%。对于休闲品牌来说，通过品牌升级提高核心竞争力，将是市场竞争中制胜的关键。（2） 企业介绍 “潮流前线”成立于86年的韩国，2003年进入中国市场，目前已经在国内有3000多家专卖店铺，300平米以上的店铺有470多家。它以“快速、平价、时尚”的市场定位和“大众时尚”的经营理念，令消费者能将时尚触手可及。 潮流前线”品牌在产品设计上，体现出“时尚、淑女、校园”三大主题风格。并因拥有最实惠的价格、优良的品质和周到的服务，而使得“潮流前线”品牌的知名度和美誉度在不断提升，深受广大消费者的青睐和喜爱。广告语：潮流前线，我穿我喜欢（三）竞争分析由以上的可以看出在国内的服装竞争较为激烈，但是整体竞争力不强，拥有自主品牌并占有较大市场的服装企业比较低，大多数风格类似，容易被模仿，没有形成核心的品牌竞争力。(4） 消费者分析 1、主要消费者 现潮流前线服饰消费者的年龄的大致是15-29岁。 目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。 根据我们的资料显示在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为400600元。 爱好：上网、打电子游戏、看小说、爱八卦、爱打扮、看电影。 休闲娱乐地点：泡酒吧、宅在家、网游游戏、逛街。 娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、CS、杂志、参考资料。 关注话题：明星八卦、热点事件、选秀、彩妆、就业、电影、综艺节目。 关注热门网站：淘宝网、优酷、百度、腾讯 喜欢使用娱乐工具：QQ、YY、手机 微博、微信 2、潜在消费者分析潜在的消费者可能是十八至二十五岁的年龄层的人，或者是爱潮流 爱时尚的年轻白领。 3、目标消费者心理分析： （1）追求知识性 （2）追求时尚化、潮流化、强调美观大方 （3）消费时会情绪行动 （4）注重个性，追求与众不同 4、消费者分析总结对于潮流前线来说：了解目标消费者的需求，为消费者打造个性十足，张扬青春的形象。对于消费者来说：他们有一点的消费能力，他们需要我们更多的满足他们的精神需求。（五）渠道分析1、 大型百货商场大型百货商场是服装鞋帽类商品销售的重要渠道，特别是中档品牌服饰的销售，仍然以百货业道为主要渠道。它也是我国传统的购物场所，其良好的购物环境，齐全的商品品种，优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位。目前潮流前线并没有在这一块发展2、连锁专卖的品牌经营店服装专卖店是有服装生产 企业或其代理商在各个销售区域设立的专门营销一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。连锁经营得以迅速发展，是因为其优于传统的经营方式，其主要优势有规模的经营优势、商品流通优势、专业分工优势、信息优势等。这是潮流前线目前主要的经营渠道，主要在二三线城市，采取加盟的方式合作经营。3、 网上销售随着家庭电脑和互联网的发展普及，网络销售、电子商务已经成为企业营销活动的重要组成部分，服装的网上销售变得日益普及了。虽然潮流前线在网上有自己的专卖店，但是并没有经营，在淘宝也没有旗舰店。（六）swot分析1、优势（S）分析 （1）与竞争品牌相比，有价格优势。 （2）优良的品质和周到的服务 （3）定位清晰，突出个性，便于消费者认知 （4）国际著名影星宋慧乔、谢霆锋代言，知名度高。 2、劣势（W）分析 （1）与竞争品牌相比，知名度不高。 （2）广告传播力度不够且形式单一，与目标人群沟通互动少。 （3）刚刚打入中国市场，没有在市场上形成较强竞争力。3、机会(O)分析 （1）我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展。 （2）抓住网络机遇开拓新的市场，创造自己的自主品牌 （3）休闲服装在国际的占有率很小。因迅速发展自我品牌占住市场 （4）目标消费者的消费能力逐渐增强 （5）网络购物的潜力很大4、威胁（T）分析 (1) 以纯、森马等同类型的服装品牌知名度较高，已经占据了一定的市场份额，并拥有了一批的粉丝。 (2) 目标消费群体是一群引领时尚的年轻人，他们的消费心理很难捉摸，并且极易改变。 (3) 网络购物已经形成一种时尚，消费者的选择将更加广泛和自主。2、 广告目标我们的广告是建立在“潮流前线，我穿我喜欢”的品牌文化和产品差异化的基础上，因此我们要做的就是要突出个性，让每个消费者能在潮流前线的打造下拥有自己的个性，但由于潮流前线在消费者当中的知名度不高，所以本次广告的目的就是要让消费者接触、知道潮流前线这个品牌，提高潮流前线在消费者当中的知名度，并抢占一定的今年冬季休闲服饰市场的份额，最终提高今年冬季潮流前线服饰的销售量。3、 媒体目标用200万左右的预算在三个月内，提高潮流前线的知名度，在宣传期间要使30%的目标受众平均看到5次以上的广告，60%的受众平均看到3次以上的广告。网上的点击次数要超过10万。线下活动的人数要超过1000人，线上活动人数超过5000人。4、 媒体策略因为我们的目标消费者以年轻人为主，根据我们对消费者的分析，我们的消费者主要接触的媒体是网络、电视和杂志还有户外的媒体。我们选择投放的时间在2012年12月到2013年2月。在这段期间有很多节日，假期较多，活动较多，并且处在年终，消费者经济较为富裕，时间较多，所以消费也较多。他们会宅在家、逛街、聚会等等。所以我们我们本次策划的重点主要是放在网络、户外和线上线下活动中，其次也会在电视和杂志上投放广告加以辅助，另外我们还会使用新媒体。网络上我们会在入住天猫商城，在淘宝上有各种活动，并通过微博达人转帖、在微博投放广告。户外我们主要选择公交车身、站台等媒介。电视以十五秒广告为主。杂志以模特平面广告和互动宣传为主。手机以发送活动和祝福短信为主。新媒体以发送软文、链接、优惠券为主。5、 媒体选择、组合、排期（一）媒体选择1、电视媒体方面，我们将选择湖南经视和潇湘电影频道湖南经视我们将在投放在周五晚上的21:30-22:50的幸福来敲门，频次为2次，潇湘电影频道我们将投放在19:30-21、30超人气影院。频次为1次原因：首先我们没有选择湖南卫视 因为湖南卫视是面向全国的，广告费贵。湖南经视和潇湘影院在湖南地区的收视率较高，市场份额也分别占到了20%和10%。2、户外广告方面，我们将在各步行街附近的公交牌和公交车上做广告，例如潮流前线的实体店附近的公交广告牌还有经过他们的公交车体广告。原因：因为我们是面对湖南省做推广，户外广告的选择面比较大，所以在户外我们只在长株潭投放。户外广告覆盖面广，形成网络，公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。持续展示广告展示时间从早5时一直延续到23时，而每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。加之车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。 3、杂志广告方面，我们选择UP向日葵、瑞丽等。由于在湖南地区没有什么有代表性的杂志，所以我们就选择了UP向日葵和瑞丽在up向日葵我们选择在内页投放整版的广告，在瑞丽我选择服装美容期刊的服内页1/2版。原因：UP向日葵是湖南卫视旗下的一本时尚、娱乐杂志，比较适合年轻人。瑞丽市在国内比较知名的女性杂志，适合白领、大学生看。4、网络方面，我们选择入住天猫，在淘宝参与活动，利用微博互动微博时尚达人，进行软文推广。在淘宝和天猫的首页做都做三屏通栏。利用微博达人发帖，转帖。原因：现在在淘宝看网店已经成为一种趋势，很多的实品店在淘宝上都开有网店。微博是新兴的即时通讯软件，使用人群较广，在微博上有一些达人很能够起到名人效应，而且成本较低。潮流前线知名度并不高，没有开启官方微博。开通新浪官方微博，便于消费者了解品牌，而且费用低。 5、 我们的线下活动，凡是在圣诞节来潮流前线的顾客都可在本店进行试穿，我们的工作人员将为你们拍照留念。并且如果同意将会把照片放在淘宝网和实体店上来show。 原因：首先拍照的成本较低，能与消费者形成互动。 6、 另外在新媒体方面与腾讯漂流瓶、微信合作。将优惠券、活动信息和链接放在漂流瓶里面，在微信以企业名称注册，消费者可以使用摇一摇搜索潮流前线原因：首先成本较低，形式比较新颖，能够吸引消费者的注意力。（2) 媒体组合十二月:网络+杂志+户外+手机+新媒体+pop一月：网络+户外+手机+新媒体+pop二月：网络+户外+手机+新媒体+pop+电视（3) 媒体排期媒体排期表 媒体形式频次十二月一月二月湖南经视周五晚上的21:30-22:50的幸福来敲门 每周五晚2次 潇湘影院19:30-21、30超人气影院每周末两天，每天3次 瑞丽杂志业内1/3版。一期杂志 UP向日葵杂志内整版 两期杂志 淘宝入住天猫，活动图文，链接在圣诞节和元旦当天在淘宝首页一屏2轮播焦点图，春节期间期间投放半个月三屏通栏。 新浪微博链接、图片、软文、活动在圣诞节和元旦前十天和春节期间投放 手机短信、链接 同上 户外长沙21路2台、123路车身2台、202路语音播报 5台 1个月 芙蓉区公交车站牌1个月 湘潭1路车身广告和移动电视广告5台 大洋百货公交车站 1个月 株洲 21路 1个月 中心广场车站牌 POP 专卖店图片、海报 漂流瓶和微信 优惠券、活动信息和链接、软文在圣诞节和元旦前十天和春节期间投放 6、 媒体预算媒体预算表媒体形式频次 单价 总计湖南经视周五晚上的21:30-22:50的幸福来敲门， 15秒 每周五晚2次 43500元 /次 348000元潇湘影院19:30-21、30超人气影院，15秒每周末两天，每天2次 15000元/次 240000元瑞丽杂志业内1/3版。一期杂志 120000元/期 120000元UP向日葵杂志内整版 两期杂志 60000元/期 12000元淘宝入住天猫，活动图文，链接在圣诞节和元旦当天在淘宝首页一屏2轮播焦点图，春节期间期间投放半个月三屏通栏。 一屏120000元/天 三屏30000元/天 690000元 新浪微博微博个人页面广告、软文在圣诞节和元旦前十天和春节期间投放20天 15000元/天 600000元 手机短信、链接 同上 发送10万条 7分/条 7000元 户外长沙21路2台、123路车身2台、202路语音播报 5台 2个月 7000元/月 3600元/月 46000元芙蓉区公交车站牌 2个月 4800元/月 9600元湘潭1路车身广告和移动电视广告5台2个月 6000元/月 6元/天/次 13200元 大洋百货公交车站 2个月 1000元/月 2000元株洲 21路 2个月 6000元/月