第八章 开发客户群体 之第二节：吸引客户的策略.doc

第二节 吸引客户的策略 近年来下岗、升学等顾虑困扰着众多家庭，从而导致了零售业的萧条，尽管近来有所好转，但这一趋势在将来仍会困扰商家。而密集型开发策略就是一种迅速在数量上尽可能扩大顾客群，而暂时不考虑顾客人均购买额的战略。 采取这种战略对有些专卖店是比较合适的。比如珠宝专卖店，虽然平时顾客稀少，似乎生意清淡，但是经营效益却出人意料的好，这是由于它们经销顾客个人购买额大的商品。并且珠宝专卖店的低价商品，对经营其他种类的商品的商店来说，也是些昂贵之物。虽然珠宝专卖店并非有意歧视，但是无意识中可能对购买低价商品的顾客照顾不周。如果一家专卖店过分看重个人购买额，就会忽略顾客数量。若长期持这种经营态度，就会逐步失去顾客，一旦经济不景气，店铺将陷入经营困境。下面我们就从各个方面阐释该策略，以期为专卖店经营者找出较好的“吸客战术”。 一、奇招吸客术 某钟表专卖店将顾客人数视为测试自己店铺声誉的尺度，它采用重视顾客数量的营销战略，认为只要顾客人数未减少，即使销售额下降也无关紧要。现在，整个经济处于不景气的大环境中，他们照样能使顾客数量增加。 钟表店更换电池的营业项目是方便顾客、增加顾客数量的附带服务项目。该店抓住了这一良好的商机，开设了更换电池的服务项目，每日平均有30位顾客来店铺更换电池。该店决定每年至少搞一次优惠酬宾活动，以表达对这些换电池的顾客的谢意。于是，店方创意了“钟表纪念日特价换电池”的酬宾活动，即在钟表纪念日的6月10日，换电池只需半价。酬宾活动于6月9日开始，共3天。活动的第一天，在该店10点钟开门之前，竟有10人左右在门外排队。该专卖店顾客通常较少，在开店之前有顾客排队，这是前所未闻的事情。来专卖店参加酬宾活动的顾客几乎都带来了数块手表。顾客看了该店的广告单后觉得大好良机不能错过，于是将丢弃在抽屉里的手表统统带来换电池，巨大的数量使得该店利润不菲。本来这是店方为了向顾客表示谢意才策划的优惠酬宾活动，结果却未料到活动带来的利润也十分可观，店方与顾客两方面都皆大欢喜。这也正是因为该店坚持贯彻“善待顾客以增加顾客数量”的营销方针，方才取得成功。 任何一家专卖店都不会不对销售进行管理，然而，不重视顾客数量的专卖店却不少。特别是那些经营昂贵商品的商店，容易轻视顾客数量，未把握住顾客数量的变化，使得自己陷入了极被动的境地。 二、利用自制信息传单吸引顾客 专卖店经营者可能会发现这样一个问题，即频繁地促销，效果反而不尽如人意。由于专卖店只对特定的顾客开展促销活动，以致有的顾客产生“又来推销了”的反感情绪。这种单调重复的推销方式不会让专卖店的经营有任何起色，因此店主必须努力寻找一种能为顾客接受的促销工具。比如独具特色的信息传单便是不带推销色彩的促销工具。 这类信息传单，无论哪家店铺都可发送几次，但往往不能够坚持下去，实在令人惋惜，长期坚持的诀窍是：从最初起就不要华而不实，选用对顾客有帮助作用的信息，然后印刷后发给大家。只要内容不是广告宣传，而是提供文化信息，读者就不会反感、拒绝。但是，这种纯知识信息型的传单与销售不沾边，因此，专业店应将信息传单与广告传单配套发送。 我们还必须考虑如何将信息传单送到顾客手中，通常有以下几种方法。 把信息传单放在店内的醒目之处，并在一旁标出“赠阅”，或者顾客购物后店员即赠送一份，在时间充裕的时候专卖店还可以派店员将信息传单投到店铺附近各居民楼收取邮件的信箱里，当然我们也可以通过建立自己的顾客资料库，通过已获取的资料寄到他们手中，这种方式效果最好，但成本也相应最高。 采用信息传单促销成功的关键在于“自制”。假如将信息传单制作成毫无特色的、漂亮的彩色传单，那就“赔了夫人又折兵”，不仅费用高，收效也不会很大。顾客会将这种传单误认为是制造商的产品说明书，或者将其与正规的报刊相比较，不屑一顾。总之，信息传单制作得越花哨，成本就越高。而店铺不花钱、自己制作的朴实的信息传单给顾客留下这不是推销广告，而是那家店铺发布的有价值的、实用的信息的印象，效果自然也就很不错。 如今竞争激烈，经营者很容易堕人单纯销售的圈子。但是如果在固定区域内长期经营的专卖店，因过度宣传促销而影响声誉，那么店铺就受到了致命的打击，或者会一蹶不振，再也无法东山再起。因此，在今后的竞争中，专卖店应多采用不带促销色彩，却与销售巧妙相关的促销手段，比如本节讲过的自制的信息传单。 三、巧用顾客分类法 我们知道，在如今的零售市场上竞争日趋激烈，任何商店为了生存，都必须重视已拥有的顾客，同时开拓新客源，但专卖店的顾客并不一样，有常客，有过路客，还有潜在客，因此，为了更好地适应不同类型顾客的需求，我们就必须采用一些不同的促销手段。 首当其冲的就是那些购买量较大的顾客，经营者必须在不忽视其他顾客的前提下努力让其体会商店对其的重视，有时甚至要店主亲自接待，如果有什么信息需传递给贵客，那么店主可以亲自去贵客的府上拜访，直接与贵客交流。此外，在其或其家庭成员的生日那天，专卖店要赠送生日贺礼，通过这些人情味十足的促销招数赢得他们的心。总之，对待贵客要用商品以外的东西来打动他的心，向他传递“您是本店的贵客”之信息，令他满意，成为专卖店的铁杆顾客。我们还可以采用会员制对会员优惠的方法来吸引这部分顾客。店方可以给会员发“会员卡”，会员持会员卡可享受特价优惠。还可以为会员开设安装、调试、维修等周到的售后服务项目，在年终根据会员的年购买额向他们赠送相应的礼品。 我们虽然知道某店铺的存在，但是尚未去该店铺购物的顾客称为“准顾客”，比如那些未去购物但每天上下班都要从店铺前面路过的人等。店方如果不设法将准顾客至少吸引到店铺一次，那么就不能将其发展为店铺的顾客。店方可以在广告牌上写下新到商品的信息，以及削价打折等富有吸引力的消息，以此来唤起过往行人的注意和关心。对从店铺门前经过的人来说，店铺外的广告牌具有直接的吸引力，效果远远胜过报纸的夹页广告单。而且，广告牌是店方自己制作的，费用可忽略不计。因此，就吸引准顾客而言，该法称得上成本低、效益高的好法子。 我们将尚不知道该店的存在的顾客称为“潜在客”。店方可以优惠的价格来吸引、拉拢潜在顾客，令其产生“在这家店铺购物合算”的心理。店方可以用报纸的夹页广告单来向潜在客传递优惠降价的信息。 通过上述分析我们可以看出，如果专卖店经营者根据店铺与顾客的关系的深浅程度来制订促销方案，既能收到很好的促销效果，又可以使促销费用大大减少。 四、巧用营业时间法 在现实中，为了增加销售量，大家都争相采购畅销品，结果大家卖的都是相同的商品，大家都陷人销售困境。在这一点上专卖店也可能无法避免，此时专卖店亦可尝试用另外一种促销方法营业时间法来增加自己的销售额。 有一家服装专卖店由于附近开了一家大型连锁服装店，销售量大大减少。店方认为难以在商品方面与其形成差异，于是决定在营业时间上做文章，与对手拉开距离。因为该店顾客大多为年轻人，而且店铺的周围是饮食街，身处深夜仍然热闹的、优越的商业环境中。该店对店铺的不同时间段的销售额进行了调查，发现傍晚17点至20点的这个时间段的销售额占全天销售额的70。这表明顾客在夜间显著增加。由于竞争对手也是在20点关门，因此该店决定在无竞争的夜间时间段强化销售，将营业时间延长到凌晨0点，以增加销售量。由于在这段时间竞争对手已停止营业，所以该店在此时可以说独揽了客源。但是，并非