经销与代理ppt课件

1 第10课 经销与代理 现代流通学唐孝飞 内容一 经销制和代理制概述二 经销制三 代理制四 相关概念的区分五 案例学习 中间商角色职能图 一 经销制和代理制的基本含义和区别 从与供需双方的关系看 中间商可分为三大类 经销商代理商经纪商他们的区别是什么 1 经销制的含义经销制是一种古老的商品流通经营方式 简言之 经销制就是流通企业的买断式经营 即流通企业从生产企业购进商品 独立组织销售的经营方式 其实质是在生产企业与流通企业之间发生了商品所有权的转移 请大家思考 对生产厂家而言 经销的方式与代理的方式相比有什么利与弊 经销制与代理制的比较 经销制与代理制的比较结果 风靡全球的代理商 在国外 代理商已有数百年的历史 形成了从销售代理到采购代理 从广告代理到保险代理 从运输代理 仓储代理到物流代理等在内的纷繁复杂的代理业体系 在我国代理制作为改革开放后的新生事物 正在迅速发展 13 经纪商 finder 经 织物的纵线 纪 找出散线的头绪 经纪二字 似有穿针引线之意 经纪商就是替人介绍买卖从中赚取佣金的人 也就是商业中的掮客 经销商 代理商与经纪商的区别 二 经销制1 特点 第一 所有权发生转移 第二 流通企业独自承担市场风险 第三 流通企业需要有较雄厚的资金和较好的仓储条件 2 经销的基本条件和利弊分析第一 商品质量优良 价格适宜 市场潜力大 第二 生产企业信誉好 地理位置适中 便于运输 第三 经销企业资金雄厚 销售网点多 有较强的竞争力 经销制的好处生产企业 开辟市场 推销新产品 避免了风险 集中精力生产 资金收回快 流通企业 批量购买 降低成本 只要适销对路 能够获得丰厚的利润 经销方式的弊端生产企业 放弃了流通利润 这对热门产品是一种损失 流通企业 市场风险较大 出现滞销 加重负担 3 经销的一般程序 1 商品购进特点 以销定购 购入量大 注重购进价格 2 商品运输运输方式 铁路 公路 水路 航空 管道合理化运输 合理选择运输路线 合理运输环节 合理选择和利用运输工具 如对流运输 迂回运输等 如集装化运输 单元装载等 3 商品储存原因 购进与销售在时间上不同步 销售前需要加工 投机性销售考虑因素 商品销售量大小 供求状况 物理化学性能 交通运输条件 其它因素 环节 接运 验收 入库 保管 出库 4 商品销售特点 销售量的不确定性 销售方式的多样性 注重销售服务 注重广告宣传 原则 用户至上原则 面向市场 薄利多销 竞争原则 盈利原则 程序 市场调研 签订销售合同 交付商品 结算货款 售后服务 三 代理制1 代理制的特点其一 代理商具有法人地位 是独立经营的流通组织 并与制造商有长期 稳定的业务关系 其二 代理商一般要执行制造商的商品定价 其三 代理商按销售额或采购额的固定比例提取佣金 其四 代理商对他所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权 代理收益的来源 分工效果 委托别人代为处理一项事务的收益大于自己处理的收益加上代理成本 规模效果 流通企业可以同时接受多个生产者的委托 代理契约的内容 代理契约一般包括 代理销售的数量 最高限价 销售区域 结算方式 付酬规则等 2 代理制的功能 更有利于货币资本的节约 降低成本 如美国通用汽车在全球就有18000家左右的代理商为其代理汽车销售 这样通用汽车才得以使其销售点遍布全球 可进行市场试销 美国可口可乐公司 最初是采用代理商销售的方式 后来发展市场潜力惊人 才增加了其他销售方式 美国Honeywell电脑公司 其产品曾在台湾委托侨信电脑公司和汉武仪器公司代理销售 由于业绩不错 Honeywell收购了这两家代理商 成立了台湾分公司 更有利于降低市场风险 更有利于厂商发挥自身优势 更有利于社会分工与协作的发展更有利于商品价格的稳定 3 代理制的类型 1 根据代理权限的大小 分为独家代理和多家代理 1 独家代理 它是指在约定地区和一定时期内限定某种或某些商品的专营权的代理 在协议有效期内 所代理的商品在该地区只能通过该代理商独家经营 它适用于有一定实力 拥有较广的销售网络和较高信誉的中间商 如福建绿得饮料有限公司生产的绿得八宝粥 在香港的销售业务是香港金星企业有限公司独家代理 多家代理是指厂商不授予代理商在某一地区 产品上的独家代理权 代理商之间并无代理区域划分 厂家也可以各地直销 批发产品 目前采用多家代理的情况比较多 欧共体市场的贸易法则 是以自由流通为原则 若采取独家代理 划分代理区域市场 有妨碍货物自由流通之嫌 2 总代理与分代理 实践中 总代理与独家代理经常混为一谈 实际上二者的概念有一定的区分 总代理 代理商拥有较大的权力 代理商成为制造商在指定地区的全权代表 不仅有商品专营权 还可以代表制造商从事签订合同 处理货物等商务活动 而且还有权代表制造商从事一些非商业活动 这种代理形式多适用于大批发商 分代理商有的由制造厂商选择 也有的由总代理商选择 如DEC公司在中国总代理商是北大方正公司 北大方正后又在中国招收了数十家分代理商 3 根据代理商代理内容不同 分为销售代理和采购代理 4 根据代理商销售或采购的形式不同 分为批发代理与零售代理 5 按代理制中的责权利划分一般代理 代理商受制造商的委托代为销售商品并根据实际销售数量按比例提取佣金 代理商不代垫货款 对商品没有所有权 支配权 不承担市场风险 对商品价格无影响力 也没有销售量的约束 变通的代理方式 1 制造商给与代理商销售代理权 双方每年商定一个代理量 制造商按代理商的要求分批发货 保证商品供应 而代理商则必须保证代理量的完成 如未完成代理量 则只能以低于正常比例提取佣金 如超额完成 则对超额部分按较高比例提取佣金 变通的代理方式 2 制造商根据代理商的货单提供货源 确定商品销售价格 在规定时间内由代理商回笼货款 提取代理佣金 不能回笼的部分由代理商以优惠价买断 买断前的风险由制造商承担 买断后的风险则由代理商承担 4 在我国推行代理制的必要性 1 必要性第一 代理制是社会化大生产的必然要求 也是我国从计划经济向市场经济转轨时期产需衔接的一种重要途径 第二 代理制是深化商品流通体制改革 建立健全市场体系的重要途径 第三 代理制是工商企业转变经营战略和经济增长方式的有效形式 第四 代理制是解决当前流通领域诸多问题的重大举措 2 推行代理制的主要途径第一 转变观念 形成共识 第二 自愿结合 双向选择 第三 责权清晰 结算严格 第四 因地制宜 多种方式 5 我国目前代理制的实施现状自学 四 相关概念的区别中间商分销商经销商代理商 销售 销售代表代销经纪商 1 代理与经销的区别从理论上来讲有如下三点区别 经销的双方是买卖关系 代理的双方是一种委托 代理关系 经销商以自己的名义从事销售 而代理商以委托人的名义从事销售 签订销售合同 经销商的收入是买卖差价 而代理商的收入是佣金收入 2 代理关系与经纪关系的区别经纪关系是指 中间商提供订约机会 并协助合同的签订 双方成交后 交易双方付给中间商佣金为报酬 经纪与代理有如下几点区别 服务对象不同 经纪人的服务对象极为广泛 而代理商只为一个或几个委托方进行与销售有关的服务 行为的名义不同 经纪人虽为委托人进行买卖交易活动 但都以自己的名义进行 其法律效果归于经纪人身上 享有的权利不同 由于经纪人只是以自己的名义替交易双方媒介 他不具体代表任何一方 即经纪人一般没有代为订约的权力 销售代理人是以被代理人的名义行事 一般是缔约代理商 拥有代替被代理人订合同的权力 服务的范围不同 销售代理商服务的范围仅限于销售代理有关的一些服务 如签约 运输 报关 而经纪人服务范围比较广泛 与委托人的关系的持续性不同 代理商有固定的经营场所 它与被代理方的关系是长久的 持续性 经纪人与委托方的关系较为短暂 问题 代理制和代销方式有什么区别 3 销售代理与代销的区别 从实务上讲 代销商是以自己的名义销售产品 销售代理中 代理商以委托方的名义销售产品 销售代理关系一般较为持久 一般有明确细致的代理合同 代销关系较为短暂 代销合同甚为粗略 销售代理商一般是批发商 而代销商一般是零售商 4 销售代理商与销售代表的区别销售代表一般由厂家直接指定 其功能与销售代理商有些类似 销售代表只是协助厂家进行销售事务 无期限的约定 厂家可随时解除与销售代表的合作关系 厂家与销售代表的关系并不紧密 销售代表通常不为厂商收帐 不承担储运功能 五 案例学习 谁攻占了谁的城池 康尔寿被销售代理商告上法庭 代理商 我的市场范围 厂家凭什么自己发货销售 生产厂 代理商先期违反约定 闲置着市场不销售 我为什么不能挽救市场 长期以来 生产厂和代理商们都在互相依靠 互利互惠的依存关系中寻求自己的发展 然而唇齿相依的关系也滋生着各种矛盾 这些矛盾因为彼此的利害关系变得更加隐秘 北京残疾人服务中心 以下简称服务中心 与重庆康尔寿保健食品研究所 以下简称康尔寿研究所 原本合作了几年 在一些宣传中 服务中心总经理陈进军被描述成营销天才 而康尔寿研究所的所长邓述才则是技术奇才 二者联手打造了一个知名品牌 康尔寿减肥茶 据介绍 康尔寿研究所与服务中心的合作始于1995年 康尔寿研究所将其生产的产品 康尔寿减肥茶 委托给服务中心销售 实际上是一种代理关系 服务中心称 接手康尔寿减肥茶销售工作时 年销售额才几十万元 为推出该产品 服务中心进行了一系列的营销策划 如邀请国家领导人王光英等参加产品推荐活动 创意并制作了演员尹相杰为形象代言人的广告 参加 首届保健品全国巡展 等 服务中心代理销售的 康尔寿减肥茶 第一年夺得 北京市销售量第一 销售额第一 市场占有率第一 成功合作使双方获得了巨额回报 康尔寿减肥茶 前三年的销售额2 5亿元 而服务中心的报酬是双方结算货款的8 为了扩大 康尔寿减肥茶 的销售面和销售量 1998年康尔寿研究所与服务中心签定了一份 协议书 按照协议约定 康尔寿研究所委托服务中心做 康尔寿减肥茶 的全国销售总代理 重庆 四川 湖北 云南不包括在内 但不久之后 双方在开拓上海市场的过程中产生了不可调和的纠纷 导致最终诉至法庭 2000年6月 服务中心向北京第二中级人民法院提起诉讼 称康尔寿研究所不顾 协议书 的明确约定 以及服务中心向研究所提出的口头和书面抗议 于98年6月至99年1月期间 向服务中心的代理销售区域 上海发售 康尔寿减肥茶 共17批 完全占据了服务中心的上海市场 使服务中心蒙受了巨大的损失 服务中心认为康尔寿研究所的行为构成恶意违约 应按照 协议书 的第五条 即 甲乙双方都不得往对方管理的区域内直接或间接销售 更不得低价倾销 提出支付违约金2784万元的违约金的诉讼请求 康尔寿研究所被起诉后倍感冤屈 明明是服务中心没有按照合同约定去开发上海市场 自已违反约定 怎么反咬一口 康尔寿研究所称 由于服务中心没有开展上海地区市场的工作 更没有落实上海地区的销售商 从而错过了每年2至6月的销售旺季 而上海又绝对是个有巨大潜力的市场 康尔寿研究所看到市场白白流失 在一旁干着急 从根本上说 康尔寿减肥茶 销不销售 销售多少 康尔寿研究所具有直接的经济关系 而服务中心无非收入取佣金 为了