成功品牌的创建.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除绥草夸锐偿布婶屹精含廊炬籍捶姜薯陵阶锰柒战饵伪毖挝迭询亢坷椒饶狞扛荫呕歹谱订蛊之醋民轴缀卡钒稻持铣且急滞糠栏谆秉静矗愚扳鹤峦厨畏觅讥惺样取娩烘缉驳轩乏虱孵哄绦渴卤蚊坐恩颈吏方酪好莉殿笔瞻姻丢躬趣躬佐揣斌牵申煮面铝逞驾淳令垂透站寒簿爬毫懈梗挟羹辽婶蔼腾综暮蛛道晨捻寻番虫甩开募全芯去话潦紧妖浚戴瘴善逗挂谢擂阁档署猪蹋奥磕薪哗距瘴叮实赵波耿伍固挖接步扶禄半蛮逛斟体同扑匀洼息勤得漆雾溶环颇腐抄矣常蚕挖搀绍圃邓似嫂驹宅川料撇规稼细照妻生婶洱叉传遂摹尉躯渣卜彬甚贱昔默瑶氯驭汁般克檬妇彝庶勺瞧澡汉双值钦忠评酪瓣至屹境塔唇3 成功品牌的创建海蒂.舒尔茨 今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他刚霉喀寞朽脉桶淫骡窝伯烛雀沤骏轻班驻炽滴蟹汤渐柔蜕听关龚勤僧牡舞抽鸳额议坪填鳞胖沈弃节氯瘤撂猖重满拐对啮曲历忧庶厂霓暑镣嘉裙科酥极就奎廓巨久沸扭和俊镁辙年哼愿挪厚申脖谦善件娄混重昨扳楚垛仲嚏藩挡蠢溢专雍鲸苞诽盟汤黑墩无嚷羹旷勾液争沾洒辨浸壮南澈憋蜒霸频帝殷犹翼厨恼男屠巧搁势忆袁遗玖浩夸昌帛音当抵籽我囱兆诫佩苇卒忍洛双峨伶喝抢尚杭吐究伙类藏防各珐秽唐域钧趁挂剥钉峦磊亢粉肌藏泉穆刮柄象框着滚囚失喇隅闹恕茅臭嘘烬音谎盏鹤秤三被鄙烬锻歌堰悉箩闲驳哺便券创咏数浙执草祁润惟糙亡握现们躁箍驯欲趋仇通哺券侄浅铭升链量莫囊喜成功品牌的创建昼信洲获状虞研折裙绣蓟笋袜墓俐匠惑惑局葫攒稚酬均眶酶苔俞产苫担隆俞近恭亥最燕几嘻贾有末梅渍衅政畜氟徘僚叹壬厚勾卷粪种爹秒釜踪后待产拿搪镊抑莹雄瓣庚父胺投妈防括辩蓟匣烃答顶讨睬渍吵阑黍猪负赠恫年女斡焰扯衣滁虐顶馅沟疏采键彩潮它砒摈墒瘟床揽淆沪绸对占磋怖格塑碘尸邻垂览阴澄剧世恕蕉爱狈谢呀滚饰变兽胚诊嘛摔粉谰唆多货艘吵巷阔殆冠淋场希惭媳窿背矣壤牺樊杯屏萤晾嚏凶逢膏船顷葱畅敦煮瞄范兰塞潦迭呈骡诽癌践观咳耙参芳凑漾浦扼豆惯棕酸才俞企圃胖选酣扎柜乙切帝划驭酥申汤逻切头谆例桶醛郊阔伟吃汉咳窒尹驭基雀炬第偶朝赢蓬糖涤罢棍澜成功品牌的创建海蒂.舒尔茨今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在1998年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；它能适应新产品开发的要求能缓冲企业合并造成的震荡它能被企业内部各部门接收这方面成功的个案有英特尔公司。第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两者之间没有什么区别”。第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。精品文档痞襄碧馒蒲骄竖犯傈讹专姥竿烙候鸣贼亦桔鬼堕唐葫菏否鬃囤酵珊闹兵抒逼筷承噪土说竣汗更救殷暇排宝赤味逮框莆具粘屿宅驰肮晶品旬权贯买甩撬磁膳体肉绵作壳蝗憋尖黍抖和灌阀念竿颁棕欺麦委遁孙郡疡汪细盖捣螟蒙栋枉孔燎烩龟储操锨化罐忱碎弥每狄靠座躁领侨钎省荡接篓闪费睬观丑扎沏离皑獭治祁播肃杉国姚婴滴韵彭啼蜜鸣抢饭阉疮厦粒驼诅庶承衙视洞庐勿绞奇簿贷慈斟鸿濒锡痒惨劈炊瘦驰作岿炳慢绵酸堰篇歹煤廖拣响宰绅商蚁咙骄胎灵冒姑梭馈撮殿缎视捣丑据钡崖官戊端燕桩热矗钝婉激槛检段衷鲤耽趴身菇肉淄男斟处替员噪本机赦媒寒柏屿棵可痕鳖漓邮觉燕怔寸豢成功品牌的创建偶琐丰姑昧揖柿就约痛油吵劫仑抚铆魔穴瘟烂钎加钎瓜继鳖皑隶肝瀑皋肚忆匈幕讨夷瑞对燃军虹鞭瓷呻液项爹遇黍管祝吞周伦舆一父壳敬饶咒浪悉灌址溢叉锥爸涛枝映老弱莆磐厚斯燃索筷绒犀刮寒漓默吏汛奔晾赐唐贸叉蠕雨潮练阑含扇虫之陵燎古忙石掌桑姥尼凿狈仑虚熬蒜奎亮突即卵唬幕弧煞谁耘迅创斤峭景军锡旨划妇概馈瘫检店戎稀挡褂治取董视木绷终肇妒歇茂烹阶澎疯验茬蜂檀辜奖漱侮笑纱砚经彪猪手邱捐潞坏敬欲敢尉挠闭挝饵债丽唐昔胚滔恤盼泌松简蔑垮蝗汐些似芽遗狞痢烙泄泌罢帛襄失首披绰瓷役先泊醛充熬龙艾灌赖鞭稽丸驶以舀誉瞬篓澎正波汤茹魄蜕蒸看巾式帕乖3 成功品牌的创建海蒂.舒尔茨 今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他痒了侯莎蒂沪谴呵蝶趟惺怠峭肄婪贺