度户外产业调研报告PPT课件.ppt

中国户外用品市场2012年度调查报告 2020 3 3 1 概况Summary 2020 3 3 2 概况Summary 调研方法 2020 3 3 3 品牌商 优势品牌继续扩张 市场集中度更高 户外店 相对放缓来自其他渠道压力日大 商场 迅猛增长 利润下滑 电商 来势凶猛 新渠道 刚刚开端 宏观经济环境增速放缓 利润下降 户外运动 专业运动发展缓慢 但国家政策和大户外动向趋好 户外用品属消费升级 且小荷才露尖尖角 但消费者追求时尚同时 更趋理性 概况Summary 2012户外用品市场概览 2020 3 3 4 概况Summary 2001 2012年中国户外用品市场发展情况 零售总额增长率 34 94 出货总额增长率 36 1 2020 3 3 5 品牌Brand 2020 3 3 6 品牌Brand 中国户外品牌年度品牌数量变化 2020 3 3 7 品牌Brand 中国户外用品品牌产品线年度发展概况 2020 3 3 8 品牌Brand 中国户外用品品牌品类年度发展概况 单位 个 2020 3 3 9 品牌Brand 中国户外用品市场国外品牌洲别统计 单位 个 2020 3 3 10 品牌Brand 中国户外用品市场典型国外品牌品类分析 单位 个 2020 3 3 11 渠道Channel 2020 3 3 12 渠道Channel 中国户外用品市场年度渠道类型分析 单位 个 2020 3 3 13 渠道Channel 2012年度典型城市户外用品渠道分布情况 2020 3 3 14 渠道Channel 中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析 单位 个 2020 3 3 15 渠道Channel 中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析 单位 个 2020 3 3 16 销售Sales 2020 3 3 17 销售Sales 中国户外用品市场年度销售情况 2020 3 3 18 销售Sales 中国户外用品市场年度销售情况 单位 亿元人民币 2020 3 3 19 销售Sales 中国户外用品市场各类产品年度销售额比例 2020 3 3 20 销售Sales 中国户外用品市场年度销售情况分析图一 单位 亿元人民币 2020 3 3 21 销售Sales 中国户外用品市场年度销售情况分析图二 单位 亿元人民币 2020 3 3 22 销售Sales 中国户外用品市场各渠道销售额情况分析 单位 亿元人民币 2020 3 3 23 挑战Challenge 2020 3 3 24 挑战Challenge 2012年经营成本分析 2020 3 3 25 挑战Challenge 2012年经营成本分析 2020 3 3 26 户外店2013年经营前景分析 挑战Challenge 2020 3 3 27 品牌商2013年投资预期调研 挑战Challenge 2020 3 3 28 户外店2013年投资预期调研 挑战Challenge 2020 3 3 29 2012年商场对户外店影响调研 挑战Challenge 2020 3 3 30 定性访谈TOPIC 2020 3 3 31 定性访谈TOPIC 低基数和广阔的市场 户外产业仍处于成长期初期 规模 管理 营销水平不断升级 在高速增长的大背景下 产品 消费 运动存在不均衡的问题 户外产业受到运动巨头 资本的追捧 更多国际品牌关注 进入中国 本土品牌向国际化跃进 户外行业的经营 管理水平不断提高 产业管理团队由 爱好者典型 向 经理人典型 转换 现代企业特征更加鲜明 产业发展仍属成长初期 成长空间巨大 2020 3 3 32 定性访谈TOPIC 2012年户外产业受大环境影响 增速有所放缓 特别是单体零售店铺的利润增速下降 与预期相比心理落差巨大 但阶段性的放缓 具有周期性特征 对未来的增长预期总体向好 经济环境对鞋服的影响大于专业装备 下半年的影响大于上半年 消费者更分散 消费人群和运动越来越细分 购买过程中更理性 从 品牌主导 开始转向 运动主导 对价格更敏感 户外运动休闲化 多元化趋势明显 大户外项目包含自驾 骑行 滑雪 水上等项目发展较快 山地跑 越野跑等专业户外运动开始受到欢迎 但整体户外运动的发展水平相对落后户外用品的增长水平 安全事故被大众媒体的过度渲染 直接影响户外运动组织的商业化发展 产业发展仍属成长初期 成长空间巨大 2020 3 3 33 定性访谈TOPIC 品牌商是 做大 的进程 处于高速扩张阶段 销售额直线上升 渠道跑马圈地 但从经营到产品 从商业模式到品牌形象 同质化明显 品牌商延续往年年度增长50 的速度 加大资金投入 扩大产能 开发新品 开拓渠道 以积极的态度应对国内户外用品市场的增长 但在 准大跃进 的发展中 也要注意速度和厚度的照应 避免重走当年体育品牌的的老路 品牌扩张 呼唤差异化 2020 3 3 34 定性访谈TOPIC 国际品牌商更加重视中国市场 2012成为 调整年 出现替换代理商 重整团队情况 体育操盘手 高管和团队更多进入户外产业 国内品牌商在规模提升后 开始注重品牌和创新 CCTV为代表的大众媒体开始出现户外品牌广告 在设计 研发上投入加大 但产品 同质化 还很普遍 但户外品牌同质化也同样严重 各品牌占领消费者 心智 的定位还未形成 品牌扩张 呼唤差异化 2020 3 3 35 定性访谈TOPIC 商场 户外店为主体的基础上 电商 聚落等新渠道增长迅速 立体化的渠道格局正在形成 户外终端增长快 竞争激烈 压力日增 商场是渠道中的 重中之重 越来越成为鞋服为主品牌 全线品牌的主渠道 商场店发展迅速 尤其在原体育品牌运作商进入户外后 更保持年度翻番的增长水平 商场店不仅担负完成销售额任务 还承当品牌旗舰店 形象店的功能 由此品牌商在重点城市商场开直营店 推广品牌的同时 更多是吸引 示范 帮衬区域经销商的职能 2012年零售行业的低迷 造成商场店的库存 周转压力开始出现 渠道更丰富竞争更激烈 2020 3 3 36 定性访谈TOPIC 户外店没有萎缩 只是在商场 电商的激增下反衬出停滞 户外店2012年体会到其它渠道的冲击 高端 都市休闲 人群选择商场 低端 价格敏感 人群选择电商 户外店整体出现 量价同缓 的现象 尤其在西部市场更为明显 面对新渠道环境 户外店规模化是选择之一 着眼于区域的差异化经营必须形成 未来 户外店库存 资金 利润的压力越来越大 渠道更丰富竞争更激烈 2020 3 3 37 定性访谈TOPIC 户外渠道更丰富 更宽广 2012年电商表现尤其引人关注 电商来势凶猛 对传统渠道冲击大 未来会成为主体渠道之一 电商直接影响商场 户外店的利润格局 推动户外用品从初级阶段的 高利低量 向成熟阶段的 合理利润的规模化 发展 新兴渠道如聚落效应的 户外商城 户外街 在区域市场出现 国外代购也开始受到关注 个别品牌进驻麦德龙类生活超市 渠道更丰富竞争更激烈 2020 3 3 38 总结 1 户外产业属典型朝阳产业 在成长期向成熟期进程中 过去10年的高速发展后 2012年开始放缓增速 结合目前国际 国内经济环境 2013仍会延续去年的态势 高速中的缓速阶段适合作为产业更成熟 平衡发展 提升综合能力的契机 2 户外品牌整体保持高速增长 围绕鞋服的装备用品发展 迎合市场同时坚守专业 在功能基础上形成自身的技术和品牌特性 等等 都是户外品牌商2013年开始考虑的课题 品牌商2013年 从众 增长的同时 会开始布局 差异化 竞争理性 2020 3 3 39 总结 3 户外渠道经过过去几年的扩张 结合2012零售环境的萧条 商场和户外店2013要面对库存 资金压力 加之2012狂飙的电商 零售商2013可能面对 倾销 的大局面 低毛利下的成长之道 需要渠道面对 4 2012年新领导集体的 美丽中国 画饼 长远上的利好没马上带动户外产业 但年底的反腐廉政 直接影响行业客户 集团采购为主的品牌商和渠道商 以往此领域有心得的行业人士2013要开始扎扎实实做自己的市场 2020 3 3 40 总结 5 过去的10年 户外产品高端 高价 低端 低价 的成长显著 而中端产品 品牌表现相对逊色 在供应商