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商业项目的市场研究总论 2014 12 2 数据资料处理 消费群分析 竞争对手分析 定性分析 定量分析 区分分析对手 综合评价对手 消费习性 区分需求状况 对应差异性分析 预测对手定位目标 确定目标客户 市场细分 寻求需求市场空白点 细分消费 客户群 区域商业结构分析 项目概念定位 功能分区定位 避免盲目跟风 把握主题特色 以 以实为主 以虚为辅 作原则 项目物业定位 了解消费群购买习惯 充分考虑商场结构 客户产业结构分析 以合理为原则切忌盲目求大 符合企业实力 目标 分析需求吸收能力 初步价格定位 确定合理利润率 周边商场价格分析 经济走势分析 营销战略定位 外延产品定位 招商策略分析 选定营销方式 制定运营管理策略 体现商场形象 商业项目策划流程 市场调研 3 商业项目的市场研究 宏观分析立地调研商圈界定区域商业调研消费者调研竞争者调研 其他商圈典型项目调研 商圈分析业态和规模定位 4 市场调研阶段的时间安排 感知城市脉络 经济 商业 宏观分析 立地调研 区域商业调研 消费者调研 竞争者调研 典型项目调研 资料录入 分析 0 5 1天 2 4天 2 3天 2 3天 1 2天 剖析立地潜在商业价值 了解区域商业市场概貌 了解区域消费构成和特色 了解竞争情况 分析数据 验证思路 5 宏观分析 宏观环境城市结构及发展规划商业脉络及发展趋势 6 立地调研 道路及交通流线项目可视性项目可达性人流量 车流量 调研方法 观测和勘查人流量 车流量采用观测法或录像法 7 商圈界定 空间距离法 同心圆法 时间距离法阿普尔贝姆顾客定位模型法哈夫模型法 每个商业物业或商业区商圈的大小是不同的 需要根据实际的商圈研究确定 商圈界定一般以空间距离法为主 并考虑交通便捷性对商圈的影响 在实际的调研中 常用阿普尔贝姆模型法的方法论对商圈进行初步界定或调整 8 商圈界定 空间距离法 同心圆法 时间距离法阿普尔贝姆顾客定位模型法哈夫模型法 核心商圈 1km次级商圈 2 3km边缘商圈 3km以上 以商业辐射力随空间距离的增大而衰减为假设 如某项目根据消费者调研分析和顾客定位模型的方法论确定商圈如下 9 商圈界定 空间距离法 同心圆法 时间距离法阿普尔贝姆顾客定位模型法哈夫模型法 核心商圈 步行10min 购物班车或机动车辆20min次级商圈 步行20min 购物班车或机动车辆40min边缘商圈 步行20min 购物班车或机动车辆40min以上 以商业辐射力随交通便捷度的提高而增强为假设 如某项目根据交通状况和消费者调研分析确定商圈如下 10 商圈界定 空间距离法 同心圆法 时间距离法阿普尔贝姆顾客定位模型法哈夫模型法 做客源定位图 随机抽访进入目标商业的顾客 在顾客来源地点进行标注 顾客人口计算 做一个每单元为1 4平方千米的网格图 覆盖每个街区 每个街区人口数 住户数 住户规模已知 估计销费额 假设抽访得知每个消费者最低消费额为100元 目标商业每天最低销售额32000元 则网格图上至少要标注320个反馈点 用100元乘以每个单元格顾客数得出单元消费额 除以单元格人口数得单元格的人均消费额 相对额度 商圈确定 选取人均销售额最高的单元格 由近至远逐层递减 直到70 的销售额与单元格的消费额相等 单元格区域即为核心商圈 通过调研得到消费者直接资料 进行分析 从而定义商圈 11 商圈界定 空间距离法 同心圆法 时间距离法阿普尔贝姆顾客定位模型法哈夫模型法 假设条件 一个商场j对消费者的吸引力与这个商场的面积呈正比 j 1 2 n 与消费者从地点i到该商场的阻力呈成反比 模型设置 某消费者选择商场j的概率Pij等于商场j对该消费者的吸引力除以可能选择的所有商场吸引力之和 城市区域内商圈规模预测模型 基本法则引用万有引力原理 商场的魅力用该商场的面积Sj表示 面积越大表示业态和组合越丰富 魅力指数越大 阻力用从i到j所需时间Tij表示 表示所需要的时间对消费者选择商店影响的参变量 表示商店规模对消费者选择影响的参变量 为经验值 一般 2 1 商圈确定 根据商场销售额和区域内目标客户消费额的关系 参考顾客定位模型法 确定商圈范围 12 区域商业调研 调研计划 调研人员 团队成员调研范围 核心商圈 次级商圈调研模式 扫街调研时间 2 4天 根据具体项目情况 调研深度略有不同 一般核心商圈所有街铺商业全部调研 次级商圈对重点街道商业进行调研 13 区域商业调研 调研内容 商铺概况 经营情况 区域商业认知 位置面积业态业种 经营产品 进货渠道 产地 销售方式目标客户租金营业额 区域商业感知对商业物业关注的指标项目认可度租金 售价 预期租买模式面积需求 14 区域商业调研 调研技术 调研方法 勘查 观测 访谈技术准备 城市地图自制街道简图经营商户访谈问卷 示意问卷见附件一 技术动作 重点调研商铺概况 将每个商铺面积 业态标注在街道简图 经营情况 区域商业认知作抽样问卷调查 样本规模及抽样标准以了解不同区位 不同业态内的普遍性为原则确定 一般采用配额抽样和判断抽样 控制点 调研计划 问卷设计 样本抽样 数据可信性 15 消费者调研 调研计划 调研人员 团队成员 辅助人员调研范围 核心商圈 次级商圈调研模式 小区拦访样本数量 120 150 核心商圈60 次级商圈40 调研时间 2 3天 16 消费者调研 调研内容 消费者特征 现在和未来的消费趋势判断 消费结构 需求构成判断 消费行为 消费习惯及意识判断 年龄职业教育背景收入家庭构成 消费地点消费类别类别消费额 交通模式购物频率购物时间每次消费额度休闲等需求 17 消费者调研 调研技术 调研方法 拦截访问技术准备 消费者调研问卷 示意问卷见附件二 技术动作 样本的确定采用配额抽样和分群随机抽样相结合的方式 消费者调研时间一般安排在周末 以保证样本的代表性 控制点 调研计划 问卷设计 样本抽样 数据可信性 18 竞争者调研 典型项目调研 调研计划 调研人员 团队成员调研范围 典型项目调研模式 深入调研调研时间 2 3天 19 竞争者调研 典型项目调研 调研内容 项目概况 经营情况 物业品质 位置商业类型开发商运营商规模 档次目标客户业态及分布销售额客流量提袋率租金 或提点 客单价 结构形式装修情况垂直交通 电梯 楼梯 扶梯 指示标志卫生间休息设施 20 竞争者调研 典型项目调研 调研技术 调研方法 勘查 观测 访谈技术准备 商业物业市调表 示意表格见附件3 经营商户访谈问卷技术动作 以实地勘查 观测为主 其中 销售额 抽样访谈经营商进行估测 客流量 按时段测录每10分钟进出人数 提袋率 按时段测录购物提袋者占出场人数的比例 租金 或提点 以承租身份询问招商部门 客单价 消费者拦截访问或收款台观测 控制点 数据取得的渠道及可信性 21 商圈分析 市场规模的估测 总购买力分析商圈总购买力 商圈内有效消费人口 人均收入支出结构分析根据城市居民家庭收支统计数据 分析各领域消费额与总消费额的关系 市场规模估测根据商圈内总购买力与支出结构 估测商圈所涉及领域的市场潜在购买规模 22 商圈分析 竞争度分析 饱和指数饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量 了解项目所在商圈内同类物业的饱和度 有利于判断项目的可行性 也是进行客流调查的前期准备 饱和指数公式 IRS C RE RF IRS 商圈的饱和指数C 商圈内的潜在消费者数量RE 商圈内消费者人均零售支出RF 商圈内商店的营业面积 23 商圈分析 竞争度分析 饱和度分析案例假设某商圈商场的年平均营业额13500元 消费者350万人 全年人平均消费5000元 已有商业物业为110万平方米 则商圈饱和指数 350 5000 110 15909元 商圈每平方米的营业额与理想水平相差约2500元 说明该商圈的商业物业已接近饱和 商业物业的价格不一定只升不降 24 业态定位 开拓型 重点关注消费者进入型 重点关注竞争者升级型 业态规律 物业模式 服务模式等 25 规模定位 指标法 根据国家商业网点规划指标估算法 0 8 1 2 人坪效判断法 S M PS 本项目有效营业面积M 本项目预测总销售额P 区域内行业坪效 每平方米营业面积的年营业额 考虑仓储 设备及其他公用面积 项目规模S S 55 60 26 样本抽样 随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本 每一样本有相等的机会 这们的事件发生的概率是相等的 这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况 它可以分为3种 1 随机抽样 即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本 2 分层随机抽样 即对总体按某种特征 如年龄 性别 职业等 分组 分层 然后从各组中随机抽取一定数量的样本 3 分群随机抽样 即将总体按一定特征分成若干群体 随机抽取其中一部分作为样本 非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准 然后再选取样本数 每个样本被选择的机会并不是相等的 非随机抽样分为4种 1 就便抽样 也称为随意选择样本 如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象 这在商圈调研中是常用的方法 2 计划抽样 计划抽样法是按照某种标准 从全体对象中选取若干数目作为样本 所谓标准 多数情况是中数标准 例如商场调查表选取中等租金商铺调查对象 3 判断抽样 即通过市场调研人员 根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法 当样本数目不多 样本的间的差异又较为明显时 采用此法能起到一定效果 4 配额抽样 即市场调研人员通过确定一些控制特征 将样本空间进行分类 然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本 抽样调研就是从对象全体 总体 中选择若干个具有代表性特征的样本进行调查研究的方法 从调查对象总体中抽取样本的技术 就是抽样技术 抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性 影响调研结果的可靠性 样本抽样大体上可以分在两大类 一是随机抽样 二是非随机抽样 链接一 27 调查问卷的设计 问卷构成 1 问卷的开头 问卷的开头主要包括问候语 填表说明和问卷编号 问候语应亲切 诚恳 有礼貌 并说明调查的目的 调查者身份 保密原则以及奖励措施 以消除被调查者的疑虑 激发他们的参与意识 填表说明主要在于规范和帮助受访者对问卷的回答 问卷编号主要用于识别问卷 访问员 被访者地址等 用于检查访问员的工作 2 问卷的正文 问卷的正文一般包括资料搜集 被调查者的基本情况两个部分 3 问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题 征询被调查者的意见 感受 或是记录调查情况 感谢语以及其他补充说明等 链接二 28 调查问卷的设计 设计原则 1 一致性原则 问卷内容应与调查所希望了解的的内容相一致 2 完整性原则 问卷内容应能涵盖调查目的所需了解的所有内容 3 准确性原则 问卷设计应保证数据的准确性 能提供规范的记录方式和编码方式 4 可行性原则 问卷应保证被调查者愿意并如实回答 保证编码 分析的可行性 5 效率原则 问卷的长度 题量和难度合适 避免与本次调查目的无关的问题出现 6 模块化原则 即将问卷划分为若干个功能块 每个功能块由若干道题构成 链接二 29 调查问卷的设计 设计过程 确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的测试 问卷的定稿 问卷的评价 链接二 30 调查问卷的设计 态度测量技术 问卷调查法最主要是采用量表的形式对调查对象的情况作出测试 量表的类型依据心理测量理论的分类 一般有四种 称名量表 顺序量表 等距量表和等比量表 1 称名量表是又称类别量表 是以受试对象的类别方式记分 如以男女分类编码记分 以干部职工身份分类等 这种分类要满足互补性和完备性 2 顺序量表是一种排序量表 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度 顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有