山东通信公司宽带市场调研方案.doc

山东通信公司宽带市场调研方案齐鲁广告调查有限公司山东通信公司宽带市场调研方案一、研究背景 随着我省近几年经济发展水平的快速提升，各行业计算机办公应用基本普及，家庭计算机拥有数量增长迅速。适应计算机用户上网获取工作、生活、学习、娱乐服务需求日益膨胀的发展形势，省内网络应用基础设施、网络内容提供市场迅速发展完善。可以更好满足网络用户日益丰富应用需求的宽带接入业务以其广阔的市场发展前景和诱人的已有市场空间吸引了不少有运做实力企业的倾力介入。目前山东省内宽带接入运营商主要包括通信、联通、电信、广电、百灵（济南）、长宽（青岛）等通信行业优势企业。当前宽带市场还处在形成初期，行业运做规范严重缺失，但竞争形式已经十分激烈。山东通信作为主导运营商占有较大的市场份额，但也面临着低资费的过度竞争的威胁。在行业统计资料混乱、市场发展尚未成熟的市场环境中，山东通信数据业务部门只有率先掌握准确的市场发展数据、市场有效需求分布特征、目标人群消费行为及消费评价、市场竞争格局和发展态势，才能科学合理整合利用公司品牌、资源优势制定正确的宽带品牌发展、产品规划、销售推广战略进而迅速获取并稳固山东宽带市场领军地位。基于以上共识，山东通信委托齐鲁广告调查有限公司进行该项目调研，并制作项目调研方案如下。二、调查目的1. 掌握2003年宽带市场竞争格局、发展态势和主要竞争对手营销策略执行情况2. 预计2004年宽带接入市场容量3. 把握2004年宽带市场有效需求类别、数量及目标人群分布特征4. 了解目标用户对各宽带接入运营商及各自产品的认知程度及选择标准、消费倾向5. 了解各宽带业务现有用户对山东通信及竞争对手宽带业务服务水平、费用标准、门户网站内容规划等指标的满意度评价及改进建议6. 了解宽带市场目标用户各种宽带业务品牌认知渠道、媒体接触习惯及宽带业务广告记忆程度三、具体调研内容及调查设计第一部分、03年市场竞争环境调研（包括山东通信及其他宽带接入运营商）（一）、调查内容：1、 各宽带运营商服务覆盖区域2、 各宽带运营商的市场占有率3、 各宽带运营商产品研究 产品：接入方式、带宽、网速、故障率 价格：价格水平、定价策略、优惠政策 促销：广告投放方式、省内各宽带运营商的用户总量、销售策略及具体措施、2003年开展的营销活动 渠道：营销方式、代理商的数量、素质及代理情况 服务：维修、投诉处理等（二）、调查方式：调研内容调查方式各宽带运营商服务覆盖区域山东通信提供相关资料各宽带运营商的市场占有率山东通信提供相关资料各宽带运营商产品、价格、促销、渠道、服务现状研究相关资料搜集、检索 山东通信宽带与竞争对手优劣势比较定性分析执行地区：济南市执行时间：资料收集与研究5天，与消费者问卷调查同步执行。第二部分、2004年市场容量预测基础资料搜集研究（一）、调查内容：1. 济南市与青岛市的人口规模、住宅小区分布、各小区的规模及人口构成2. 宽带市场容量及未来发展趋势资料收集及定性分析3. 2003年宽带接入市场占有率资料收集与定性分析4. 2003年计算机保有量统计数据5. 2004年电脑销量预测（二）、调查方式：5 二手资料收集资料收集渠道：1. 济南、青岛市规划、统计资料2. 山东通信提供3. 相关文案资料检索5 焦点座谈会：访谈对象：山东通信业务管理人员、行业专家、电脑市场专业人员座谈会规模：与会者5-8人提供资料：座谈会录音及记录5 调查项目组定性研究执行地区：济南市执行时间：5天第三部分、各类用户消费需求、行为、认知渠道、满意度调研（一）、调查内容1、社区家庭调查：1 1所有被访家庭（A卷访问） 是否拥有电脑；如果没有，未来一年内会不会购买电脑；购买，未来一年内会不会申请宽带业务，申请（问完背景资料后跳答B卷对应内容） 如不会申请，询问原因，并了解其对各宽带接入品牌的认知度、基本评价、认知渠道、广告记忆程度 是不是宽带现有用户，是（问完背景资料后跳答B卷对应内容），如果不是，未来一年内会不会申请宽带业务，申请（问完背景资料后跳答B卷对应内容） 如不会申请，询问原因，并了解其对各宽带接入品牌的认知度、基本评价、认知渠道、广告记忆程度12潜在用户（未来一年内有宽带申请意向用户）B卷访问 购买动机调查：安装宽带的主要目的 购买行为调查：消费者拟何时购买电脑、何时安装宽带、消费者准备选择哪家宽带运营商、通过何种方式安装宽带、宽带缴费使用期 购买决策过程调查：宽带申请安装的发起者、影响者、决定者、购买者、使用者分别是谁。（目的：准确的定位目标人群） 对各宽带接入品牌的认知状况：品牌识别、宽带质量、价格、服务内容的评价与预期 品牌认知渠道及广告记忆程度 用户了解的业务办理渠道，以及希望采用哪种渠道办理业务 宽带业务认知渠道，媒体接触习惯13竞争对手用户 B卷访问 竞争对手用户的使用满意度 对所使用宽带业务的特点、营销宣传的认识评价 用户使用竞争对手业务的主要原因，有无换网意向 对山东通信宽带业务的认知程度、评价 宽带业务认知渠道，媒体接触习惯14山东通信宽带现有用户 B卷访问 山东通信宽带现有用户对宽带使用状况的满意度：宽带质量（网速、故障率）、价格、服务水平、故障排除、投诉处理等 现有用户对宽带分包商的评价 有无换网意向，流失用户的流失原因 现有用户的背景特征 宽带中国满意度调查，找出影响用户满意度最突出的问题 对宽带e线、宽带中国品牌认知度 对其他宽带运营商产品的认知程度、评价 宽带业务认知渠道，媒体接触习惯* 用户背景资料5 用户个人及主要家庭成员年龄段5 用户个人及主要家庭成员的职业类别（如：学生、事业单位、企业单位人员）5 用户个人及主要家庭成员性别（男性、女性）5 用户个人及主要家庭成员经济状况（每月的收入多少）5 用户所处地市范围（济南、青岛）用户所处地域范围（见表2）2、企业用户：企业用户可划分为非用户、潜在用户、竞争对手用户、山东通信现有用户四类，访问内容参照个人用户访问内容做适当调整。（二）调查范围抽样：1、调查地市范围：基于济南市与青岛市的代表性及山东通信的要求，选择济南与青岛两个典型城市进行调研。2、城市区域划分（表1）：l 划分依据：各运营商宽带覆盖范围（以ADSL接入方式基本覆盖所有调查区域，以下区域分类只参照光纤接入方式划分）区域划分1、该城市所有宽带运营商均可接入的区域2、只有部分宽带运营商可以接入的区域1.1、只可接入山东通信宽带1.2、可接入山东通信宽带及部分其它运营商宽带1.3、可接入其它宽带不可接入山东通信宽带3、无法接入任何一家宽带运营商的区域 1、2、3区域按总样本量4：4：2的比例进行样本抽取，1.1、1.2、1.3按照1：1：1的比例抽取样本。3、调查对象细分（表2）： 家庭用户山东通信宽带现有用户一直使用山东通信宽带的用户竞争对手用户转为山东通信宽带用户山东通信宽带流失用户竞争对手用户继续使用准备更换宽带运营商 未上网潜在用户有电脑且2004年准备安装宽带无电脑准备2004年内购买电脑并安装宽带 未上网无效用户有电脑但2004年不安装宽带2004年准备购买电脑但不准备安装宽带企业用户非用户、潜在用户、竞争对手用户、山东通信宽带用户4、调查方式（1）、家庭用户采用A、B两套问卷进行调查：A卷：采用大样本调查，每用以计算2003年电脑保有量、2004年电脑销售量；2004年宽带市场容量；各宽带运营商的市场占有率、广告效果。B卷：潜在用户、竞争对手用户、山东通信用户深度访问问卷。首先选取A卷随机访问中遇到合格样本进行访问。如在A卷随机入户过程中遇到的合格样本不足，则须追加定向访问样本，补足调研设定的各类有效样本数量。（2）、企业用户：与山东通信共同拟订企业名单进行电话访问或上门访问。5、调查规模与配额（1）、家庭用户：A卷：济南与青岛每地市随机抽样2000个，所有A卷调查访问不做任何人为配额控制，完全遵循随机原则。B卷：济南与青岛每城市调查潜在用户、竞争对手用户、山东通信用户400个，其中每类用户样本配额不少于60个。（2）、企业用户：执行地区：济南市和青岛市调查内容：企业目前使用宽带的状况及满意度调查方法：座谈会、上门约访调查对象：销售/客服部经理、办公室主任职位以上人员调研规模：济南与青岛两个地市规划相同的样本量，采用相同的调查方式，以济南为例样本分配如下：样 本 分 配调查方式调查地点调查人数提供资料座谈会会议室5-8人座谈会记录及录音入户被访者办公室随机安排调查记录每城市样本量：50人左右第四部分：市场容量预测（一）、测量或预测数据：1、 测量2003年电脑保有量2、 预测2004年电脑销售量3、 测量2003年宽带接入市场占有率4、 预测宽带业务的潜在用户群规模5、 预测2004年宽带接入市场容量城市区域划分典型区域抽样同质区域内人群抽样获得调查数据计算市场容量划分标准见表2除（调查户数/总户数）（二）、测量程序：（三）、用户市场类别划分：山东通信拨号用户准备更换宽带竞争对手用户准备更换宽带运营商有电脑未上网准备安装宽带无电脑未上网准备购买电脑并安装宽带潜在市场所有宽带运营商的宽带均可接入部分宽带运营商可以接入：1、只可接入山东通信宽带2、可接入山东通信宽带及部分其它宽带3、可接入其它宽带不可接入山东通信宽带任何宽带运营商均无法接入覆盖区域有效市场合格有效市场 目标市场2004年内接入宽 带拟选择山东通信宽带（四）、市场容量计算方法：市场总体r潜在市场比例2004年宽带潜在市场r合格有效市场比例宽带潜在市场r目标市场比例= 2004年山东通信宽带市场容量四、调研阶段划分第一阶段：项目前期研究1、 市场环境研究2、 宽带运营商调研调研预期：通过资料收集、整理及深入探讨，对宽带市场环境、山东通信宽带产品及竞争宽带运营商产品具备较详细的了解。第二阶段：以各类用户调查访问。收集市场预测所需数据及消费者信息。第三阶段：对客观信息进行数据处理与汇总分析第四阶段：定性研究与报告撰写五、分析方法从研究的目标与内容来看，我们建议采用如下的分析方法：1、镜面分析竞争对手分析与比较本项目需要进行比较分析，需要分析不同业务的特征。2、聚类分析）通过聚类分析，我们可以发现影响消费者选择宽带运营商的因素是那些，那些是关键因素。3、最优尺度分析消费者背景特征可以对用户的基本资料和用户对各分析指标的选择情况进行交叉分析。4、回归分析：不同因素相关系数。六、项目控制项目成功的关键是科学严谨的项目控制，对于大型调研项目我们的控制内容如下：（一）、项目成本控制： i）建立时间成本平衡体系 ii）计算正常成本、应急成本 iii）建立项目成本积效分析体系iv）建立成本预测体系（二）、项目质量全程控制：项目正式实施前：1. 调查项目组所有人员接受来自客户方或专家的书面或其它形式的基础培训2. 问卷内容初步确定后，进行访问测试，根据试访的结果和项目前期资料的收集与分析进行补充和修正，修正完成后提交客户确认项目实施中：1. 调研项目组如遇不确定问题，需及时与客户进行沟通2. 项目进行中分阶段向客户方回报调查执行情况3. 项目执行过程的全程管理与控制（包括地点筛选、访员培训、问卷复核等）项目实施完成后：1. 采用专业的统计分析软件SPSS进行数据分析2. 多客户报告质量控制5 聘请相关行业专家协助完成报告的设计和撰写5 最终报告经三级校对后正式完成5 期末报告经客户确认后，项目正式完成3. 项目完成后，负责项目有关内容的解释工作。（三）项目控制细节1、访问测试：测试目的：测试问卷设计的合理性，对不合理的细节进行修正。测试程序：（1）将初步设计的问卷进行小规模调查； （2）总结试访效果，评价问卷设计的合理性5 访问时间的长短5 被访者对访问内容是否产生疑问5 所设计的问题次序是否合理 （3）访问执行顺利：按原设计问卷进行； 访问出现问题：对问卷进行修正，得到更合理的访问问卷；2、访问地点的筛选条件5 访问点必须选择必须符合抽样区域执行要求5 访问点选定后将在地图上进行标注，并进行详细的地址登记，以便在执行过程中由监督人员进行检查。每个访问地点需由不少于2名的督导现场监督，访问员的访问工作不可超出督导视野范围，如超出督导视野范围一律做废卷处理。5 具体访问点必须到现场综合观察并比较审核后方可确定5 访问点确定后，不出现特殊情况，访问地点不应发生变化3、访员招聘与控制：5 访员来源及招聘 访员的素质直接影响到访问工作的效果，我公司在长期的调查工作中在本地培养了相当数量的优秀访员，对于样本数量较大及外地调查城市较多的项目，我们将从各地的正规大专院校中筛选访员，根据我们多年的工作经验，在访问过程中会受到一些不确定因素的影响，为预防访员的流失，保证访问工作的顺利进行，招聘访员数量会比实际需要的访员数量多出50%。5 访员筛选标准：1) 五官端正、着装整洁，形象较佳2) 身高男生不低于170CM，女生不低于160CM；3) 普通话标准、流利，表达清楚，沟通能力强；4) 办事态度认真，对工作有责任心；5) 同班级、同乡关系的学生在招聘人员总数中不超过5%，同宿舍学生仅选取该宿舍的其中1名；6) 有问卷访问经验的学生优先；5 访员的培训内容：1) 礼仪培训（包括礼貌用语、访问礼仪等）2) 心理培训（遇到拒访等情况时应当采取的应对方式）3) 访问流程的学习4) 明确本公司对问卷的具体要求。（即明确有效问卷的标准）5 访员控制控制目的：1) 避免出现作弊问卷，影响数据准确性2) 避免访员在执行项目中出现大批量的流失，给访问工作增加难度3) 控制成本，避免出现问卷、礼品等硬性成本出现比较高的损耗率控制方法：1) 与访员签定严密的工作合同，严格规定双方的责、权、利关系，避免出现不必要的纠纷；2) 对抽样区域采取督导负责制度，严格监督访问员的工作，要求同去同回，严格执行项目调研；3) 严格复核问卷，对完成的不合乎要求的问卷进行相应的经济处罚，保证问卷的有效性；4) 设立单独的监督人员，由监督员负责对访员进行监督；5) 访员工作量的计算：为每一位访员建立一个工作记录卡，记录访员的工作情况。6) 访员的任务分配：前期对访员平均分配问卷调查工作量，后期根据访员的工作质量及工作进度，进行工作量的再分配。7) 访员的奖罚：在任何一个访员的问卷中一旦发现虚假问卷，立即对其予以辞退，不予发放报酬；访员完成的问卷中如有漏答问题，此份问卷作废，访员需进行补访来完成自己的访问任务；对于问卷100%过关的访员，给予一定奖励。5 访问过程控制：1) 每个访问地点完成的问卷数量均匀分配，以保证调查样本的随机性2) 每个访问地点不多于5名访员负责，以保证督导监督到位。3) 每个访员的日工作量合理分配，以免访员降低工作质量。4、问卷的复核5 核查方法、内容：1) 督导员现场监督 督导带领部分访员实地访问，对访员的访问进行监督，确保问卷的真实性。2) 电话被访者本人进行核实 督导未能实地监督的调查问卷，督导进行电话复核。包括：是否接受访问、访问的时间、对问卷个别问题的回答是否与初始问卷记录一致、访问员的态度、礼品的发放等。3) 卷面逻辑检查 设计LQC问卷检测方案（本方案不予提交），对每一份问卷进行检验。5 问卷核查率：1) 实现对问卷100%的LQC（逻辑质量检验）2) 实现受访者35%的电话复核5 有效问卷的标准：l 理想问卷，执行以下标准：注：理想问卷是指受访人不仅认真填写了问卷内容，也填写了真实的姓名及联系方式，即所填写内容100%真实。1) 受访人确实接受过调查2) 受访人正确回答了我们的问题（表明受访人填写问卷的态度是认真的）3) 问卷100%回答l 非理想但是有效的问卷： 注：是指受访人虽然认真填写了问卷内容，但是由于某些顾虑，填写了虚假的姓名及联系方式，依据我们的经验这种情况在调查过程中经常发生，尤其是拦截访问，可能会占到50%左右，因此，对于这种问卷电话核实有一定局限性，我们采用以下核实方法：1) 问卷100%回答2) 通过LQC逻辑检验3) 对完成此问卷访员的整体评价4) 结合督导人员的检验以及访问地点、访问时间等具体情况综合分析5 问卷的补访：1) 对有效问卷进行妥善保管，统计无效问卷数量，制定补访计划。2) 重复正式访问的步骤，直到完成调查任务。七、调查结果提交1、 项目调研报告2、 调查问卷3、 座谈会录音与记录八、项目研究人员项目经理陈月军 负责整个项目管理及协调专家组成 李铁岗： 山东大学房地产研究中心主任（博士） 丰富的社会学研究经验 参与多次大型重要项目研究工作 张鹏：工商管理硕士（MBA）丰富的行业经验及市场分析经验参与多次大型项目研究项目执行管理曹颖 8年调研执行经验，项目现场执行总