市场调查策划.ppt

第二章市场调查策划 第一节市场调查总体方案设计 明确调查的目的和任务 确定调查对象和调查单位 确定资料整理方案 确定资料分析方案 确定市场调查进度 市场调查费用预算 确定调查方式和方法 确定调查项目 制定调查组织计划 撰写调查计划书 确定调查时间和期限 设计调查表或问卷 乐山市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在乐山市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度较高 但近两年 乐山市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解乐山市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于乐山市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 案例分析 调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 任务在于准确 系统地搜集乐山市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 调查单位为每户居民家庭 调查内容与项目被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等 用户车况与使用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 私车市场需求情况调查 包括第一次购车或重新购车的购买意愿 何时购买 购买何种品牌 价位 购买目的 选择因素 轿车信息获取等方面的测评 经销店商圈研究 包括本经销店顾客的地理分布 职业分布 收入阶层分布 文化程度分布 行业分布及商圈构成要素等项目 竞争对手调查 包括竞争对手的数量 经营情况和经营策略等 调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年 期限 从9月1日到10月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理 调查方式和方法 方式 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式 样本量为1000户 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析 方法 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问 问卷测试 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局 交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会 资料整理方案用户数据的整理方案 包括编制用户特征分布数列 私车类型品种分布数列 价位 购入时间分布数列 私车使用满意度测评数列等 需求数据的整理方案 包括编制需求者特征 购买欲望 购买动机 购买行为 购买时间 购买选择 信息获取等分布数列 编制本经销商商圈层次划分数列 客户的分类统计数列等 对定性资料的分类归档 对居民私车市场普及率统计 市场需求潜量的测定和市场占有率测定 资料分析方案进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 确定市场调查进度调查策划 确定调查目标5天 查寻文字资料3天 进行实地调查20天 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 市场调查报告初稿7天 调查报告的修改与定稿3天 调查报告完成 提交2天 调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书 市场调查帮助他们走上了致富之路约翰 史密斯和吉姆 布郎是两个高级中学的教师 在从事几年的教学工作后 两人对该工作厌倦了 每当二人在一起吃饭时 总是讨论如何经商的问题 但因他俩每人只有两千加元的积蓄 始终未能形成一个合理的投资方案 一场小型高尔夫球赛实况转播 唤起了他们的联想 我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢 二人一拍即合 温泽是加拿大第十大城市 要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事 于是他们进行了周密的策划 于1974年1月开始了市场调查 调查和分析情况如下 案例分析二 一 分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场 但球场的质量很差 因此 新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求 以优质材料建成 就会把所有的顾客都吸引过来 二 确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心 它拥有的顾客量在80 90万人次 月之间 且有巨大的停车厂 是非常理想的场所 约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特 罗伯特对此事很感兴趣 建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处 罗伯特不打算亲自介入 但要收取全部球场收入的15 作为土地租用费 罗伯特希望约翰和吉姆先回去 完成了详细的财务估算后再行磋商 三 进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机 情况见表 初步调查分析表明 顾客光顾的动机主要是 家庭娱乐 社交和地点方便 在此基础上 他们进行了两项更深层次的顾客调查 首先 他们对自己学校的学生进行了调查 下面是调查得出的一些具体数据 年龄14 18岁 人数300人 1 性别 男144人 女156人 总数300人 2 你夏天去丹德文希尔购物中心吗 去者253人 不去者47人 总数300人 A 如果去 你会在那里玩高尔夫球吗 是否可能男99人12人7人女97人24人14人 B 如果不去购物 是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球 是否可能男4人11人11人女4人10人7人3 你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球 是否可能126人33人141人4 你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗 没回答是否可能男23人80人14人26人女32人82人10人32人 5 你认为每盘球75分钱是一个低价 合理价还是高价 过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明 大部分学生愿意打高尔夫球 300人中有253人愿意去 其中约有50 的学生借此来约会 约76 的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格 仅有17 的学生认为这一价格太贵 第二项调查则访问了200名社会上的成年人 结果是 顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人 约占25 四 环境调查分析温泽市人均月工资为784加元 高于全国工资人均数638加元的水平 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2 7 3万人 愿意玩高尔夫球的每天有六七千人 假期学生的参加人数会剧增 丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说 不超过15分钟的汽车路程 另一个重要的信息是 从5月至9月的5个月中 温泽平均有104天无雨 五 规模与成本预算1 收入 场地有限 只能设置18个洞 每4人1洞 1小时4盘 1天可营业12小时 这样就有4 1 18 12 864 球场每天可打864盘 需要有3456人参加 每天毛收入为648加元 扣除土地费97加元 还剩551加元 附设一个小商店每天可盈利104加元 2 建设成本 修建18个洞 一个附属商店 围栏和其他各种开支 其总成本为7260加元 总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生 他们请学生们来帮助修造 因而只需花费1260加元 3 营运开支 租借购物中心的球和棍 每套仅需200加元 按月付租金 就雇佣人员而言 如果每小时1 5加元工资 每天12小时 5个月104天无雨 只需雇佣一人 工资按周付给 这样 雇员工资为1 5 12 104 1872加元 4 广告宣传费用 当地的 温泽星报 拥有58000个订户 他们在该报上做一个整版的广告 费用是1292加元 并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告 费用是100价元 次 六 经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下 看来 我们将工资填入一部分就够了 约翰和吉姆很兴奋 立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单 罗伯特同意了他们的计划 1974年5月 他们的小型高尔夫球场开业了 七 尾声17年过去了 到1991年2月 记者来到这里 丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心 在购物中心巨大停车场的东南角 依然是一个小型的高尔夫球场 但它只是免费供人娱乐的场所 它只是我和约翰的纪念品 是我们创业的标志 我们要让它永远留在这儿供顾客们开心 丹德文希尔购物中心的老板吉姆说 记者还了解到 约翰现在是温泽市公园的老板 罗伯特先生已于1986年回英国去了 他临走前 为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺 将这个购物中心作价转让给了吉姆 记者问吉姆先生现在有多少资本 吉姆伸出了四个指头 笑着说 我和约翰共同的资本是4000元 现在 一个员工上前向吉姆汇报情况 Sorry bye 吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了 市场调查真的有如此大的魔力吗 从这个案例中你得到了什么启示 你能否自己也制定一个创业计划 案例 可乐大战 1985年4月23日 可口可乐公司时任董事长罗伯特 戈伊朱塔宣布了一项惊人的决定 在美国乃至世界商业史上 还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊 骚动和争论 决策是基于这样一个现实情况 直到20世纪70年代中期 可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者 然而 从1976 1979年间 可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13 猛跌至2 与此形成鲜明对比的是 百事可乐来势汹汹 异常红火 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体 年轻人 并现场直播了百事可乐的口感测试 百事可乐公司的这次冒险成功了 几乎每一次试验后 品尝者都认为百事可乐更好喝 百事挑战 系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6 狂升至14 可口可乐公司不相信这一切会是真的 该公司也 案例 可乐大战 立即组织了口感测试 结果与 百事挑战 中的一样 人们更喜爱百事可乐的口味 种种迹象表明 口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因 可口可乐公司的管理者们发动了大规模的消费者调查 得到了如下数据 只有10 12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐 这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 1984年 可口可乐公司推出了新口味的可乐 并在口味测试中受到顾客的欢迎 于是可口可乐公司决定 新可乐 取代传统可乐 停止传统可乐的生产和销售 但是新的可乐却给可口可乐带来了灾难 新可乐受到了传统可口可乐忠实支持者的强烈反对 一直没能实现预期的销售 3个月后 公司被迫重新生产传统可乐 一个长达两年 耗费巨资的项目就这么终结了 可口可乐公司也损失了大量的市场份额 第二节市场调查问卷设计 我与3 15 成都公民消费权益保护意识调查女士 先生 您好 我是西华大学的学生 正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作 请协助回答几个关于消费者权益保护意识方面的问题 谢谢您的帮助与支持 您的个人资料1 性别 A男B女2 年龄 A20个岁以下B21 35岁C36 50岁D51岁以上调查内容1 3 15 这一天您觉得特殊吗 A是节日B是纪念日C不知道D与往常完全一样2 您对 消费者权益保护法 了解多少 A系统学习过B学习过C听说过D一点也不知道调查时间 调查地点 调查人员班级 调查者签名 返回 返回 一 问卷设计的概念与格式二 问卷设计的原则和程序三 询问技术 一 问卷设计的概念与格式 一 问卷设计的概念 二 问卷设计的格式 返回 一 问卷设计的概念 返回 问卷设计 是指根据调查的目的 将所需调查的问题具体化 使调查者能顺利地获取必要的信息资料 并便于统计分析的一种手段 二 问卷设计的格式 六大组成部分 问卷的标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查主题内容 编码 作业证明的记载 返回 问卷标题 概括说明调查研究的主题 1 大学生牙膏消费状况调查 2 我与广告 公众广告意识调查 3 台湾何去何从 公投意识调查4 住房消费问卷调查 下一页 认识标题的几种形式 返回 问卷标题 设计的三个要求1 简明扼要2 引起消费者的兴趣3 不要简单采用 问卷调查 这样的标题 下一页 问卷说明 下一页 说明调查的目的和意义说明填答问卷 表 须知 交表时间 地点及其它说明事项 问卷说明的形式可采取比较简介 开门见山的方式 也可进行一定的宣传 引起重视 提出谢意 举例 返回 举例 问卷说明形式 同学们 为了了解当前大学生的学习 生活情况 并做出科学的分析 我们特制定此项调查问卷 希望广大同学予以积极配合 谢谢你的合作 下一页 对比分析 女士 先生 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查 其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作 本次问卷调查并非知识性测验 只要求您根据自己的实际态度选答 不必进行讨论 根据统计法的有关规定 对您个人情况实行严格保密 请您在七 一之前回寄到辽宁省统计局 谢谢您的合作 返回 被调查者基本情况 调查消费者 返回 性别 年龄 民族 家庭人口数 婚姻状况 文化程度 职业 单位 收入 所在地区等 调查企业 企业名称 地址 所有制性质 主管部门 职工人数 商品销售额货场品销售量等 下一页 调查主题内容 调查主题内容 是调查者需要了解的基本内容最终以一个问句体现出来 行为本身 返回 行为后果 态度 意见 感觉 偏好 举例 消费者权益保护意识调查中的主题内容 1 当您发现买到假货后 您的第一想法是 A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2 如果您与销售商私下调节不成 您会先去找哪个部门 A派出所B居委会C消协D法院3 当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时 您会采取什么行动 A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体暴光D诉诸法律 返回 编码 说明1 通常就是问题的和答案编号2 放在问句的前边3 利于计算机处理与分析 有利于项目管理认识例1 您的姓名 您的职业 例2 请问您购买皮鞋时最注重的因素是 A价格B舒适C式样 返回 作业证明的记载 访问日期 时间和地点 内容 表明任务完成便于审核和继续跟踪 调查员的姓名 被调查者的姓名 单位或家庭住址 电话 返回 二 问句设计的原则和程序 问卷调查面临的困难问卷设计的原则问卷设计的程序 返回 问卷调查面临的困难 被调查人员不了解或误解问句的含义 了解含义并愿意回答 但记不清答案 被调查者不愿意回答 即拒答 愿意回答 但没有能力回答 返回 问卷设计的原则 目的性原则 简明性原则 顺序性原则 可接受性原则 匹配性原则 返回 问卷设计的程序 准备阶段 初步设计 试答修改 交付印刷 返回 三 询问技术 一 问题的主要类型及询问方式 二 问句的答案设计 三 问句设计应该注意的问题 返回 认识问句 认识问句特定性 第一 它是询问的语句 要记录的答案 计算机编号和说明四个部分的总和 举例 第二 问卷中的问句不一定是问的形式 有时也是为了得到被调查者的确定和认可 返回 认识 问句具体构成 1 平时你一天耗费多少时间阅读报纸 请在答案旁的数字上打上 1 不到半小时 2 半小时到1小时 3 1小时到2小时 4 2小时以上2 您购买洗衣粉通常在 单选 A超级市场B杂货店C百货公司D其他 返回 一 问句的主要类型 返回 认识问句 1 您的职业 A教师B工人C农民D军官 2 您最喜欢的洗发水是什么牌子的 A夏仕莲B飘柔C木瓜D 直接性问句 间接性问句 假设性问句 1 请问 您哪一年出生 不选择 女士 您今年多大岁数了 2 在本地您的收入属于哪一档次 不选择 您月收入有多少 1 有人认为目前的电视广告过多 您的看法如何 2 如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种 您可能会选择哪种 返回 认识 开放性问句和封闭性问句 1 您现在使用的洗衣粉是什么品牌 2 为什么选用某牌洗衣粉 1 你喝酒吗 A是B否2 你购买方便面通常在 单选 A超级市场B杂货店C百货商店 开放性问句 封闭性问句 返回 1 您通常什么时候看电视 2 你一天抽了几只烟 认识 事实性问句 行为性问句 动机性问句 态度性问句 1 你昨晚7点看电视了吗 2 熄灯后你常使用收音机吗 1 你为什么每天晚7点看电视 2 为什么熄灯后使用收音机 1 你是否喜欢某电视节目 2 你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强 返回 二 问句的答案设计 主要方法 二项选择法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 自由回答法 返回 过滤法 二项选择法 例如 1 你是大学生吗 A是B否2 您家现在有吸尘器吗 A有B没有3 您最近三年内打算购买住房吗 A是B否 返回 1 提出问题的答案只有两种 2 答案是对立的 排斥的 非此即彼 3 用于询问较简单的问题 多项选择法回 1 有两个以上的答案 回答者可任选一个或几个 2 当所设的答案不能表达出填表人的看法时 可在问题最后设 其他 3 要避免遗漏与重复 要注意排序 答案个数不能超过8个 例如 你喜欢下列哪一种牌号的牙膏 在你认为合适 打 号 中华 芳草 洁银 佳洁士 黑妹 其他 返回 顺位法实例 例如 你选用空调的主要条件是 将答案按重要顺序1 2 3 填在括号中 价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 耗电量低 其他 返回 比较法实例 请比较下列不同牌号的饮料 哪种更好喝 在您认为最好的牌子的方格中划 黄山 天府 百龄 奥林 天府 百龄 可口 百事 百龄 可口 百事 黄山 返回 回忆法 例如 请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子 返回 自由回答法 特点 自由提问 自由回答 例如 您觉得软包装饮料有哪些优 缺点 您认为应该如何改进电视广告 优缺点 适用范围 不能预期答案或不能限定答案范围的问题 返回 三 问句设计应注意的问题 1 避免提一般性的 不确切的问题 2 避免用含糊不清的和引导性的文句 3 避免断定性和令被调查