市场调查的技巧.doc

市场调查技巧想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起 一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。 市场调研与尝汤的原理一样。 现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场， 我们相信没有人会感兴趣。所以，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法 进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀” ，也就是 足够随机、足够分散。比如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，必须保证调研 对象能够代表全体零售店主。 有效的抽样，必须要考虑以下要点： l调研总体 2样本单位 3抽样框 4抽样方法 5样本量 6抽样实施计划 7抽样实施 调研总体就是我们要调研的对象。 比如， 永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是： “现在正在考虑购买木地板的消费者” 。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是： 个月 “6 以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。 ”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规 范和样本的合格。 样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这 是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。 例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么应该访问哪位 家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。 完整的抽样框中， 每个调研对象应该出现一次， 而且，只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司” ，就是完整 抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用 别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误 差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内。 抽样设计作为调研设计的有机组成部分， 总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技 术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很方便地获取储户的 数据库，作为相当完整的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当 然是最理想的抽样。可惜，这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到。 例如， 我们在武汉、 北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时， 就无法获取城市居民数据库， 简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所以采取了分 群抽样：每个城区各随机抽取 2 个街道，每个街道又随机抽取 3 个居委会，每个居委会又随 机抽取 3 个居民小区，每个小区又随机抽取 15 户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常 方便，而且保证了样本的足够分散、随机。 大量管理资料下载 由于调研的时效性要求越来越高。 调研的频度也越来越大， 研究人员也常采用非随机抽 样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外。 比如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术，这种方法十 分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费 者是 1835 岁的年轻人，所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。拦截时进行样本甄 别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此我们采用了配额抽样技术，也就 是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大降低访问的难 度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我 们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一 个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行 人每隔 10 人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访 问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些 抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。 “样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上，即使 在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研， 在达到一定的样本量后， 再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用， 而现场 调研的费用却成倍增加，实在是不合算。例如，要研究爱斯基摩人是什么肤色的人种，只要 抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果 要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 样本量的确定原则是，控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多少，常常 令调研设计者头痛。 对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的， 只要样本量足够让调 研者发现问题或获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限度样本量。 把上述各步的决定形成书面文字，并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办 法，这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，首先要检查的就是，我们 有没有“把汤搅得足够均匀”？ 抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟悉抽取 背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽样的样本的 详细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可 能会碰到的问题，一般要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要做好准备，解决那些 棘手的、要求马上解决的问题。 五、圆桌边的真心话 焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法， 在发达国家十分流行。 因为其有如下优点： 比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发； 提供了较好的观察被访者言行的机会， 如通过单向镜或监视器， 从而使不同的观察者都 能发现自己想要的信息； 快速，节省大量时间。 快速，节省大量时间。 这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。 焦点小组座谈也 是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不 是件容易的事，需要很多条件。下面是焦点小组座谈的一般性步骤： 1明确座谈目的 2甄别参与者 3确定主持人 4准备调研提纲 大量管理资料下载 5现场布置 6实施座谈 7分析资料和数据 8总结和撰写调研报告 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息， 从而也决定了我们需要的被访者和主持 人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术） ，以及 一些特殊的仪器 （如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪） 这些都需要提早落实， ， 准备到位。 焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。 先由研究人员定下标准， 让访问员找到足够 的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们 曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。 “最近 6 个月一直正常开车，并每天 收听交通台 30 分钟以上” ，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减 少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步 进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实 际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最需要，完全 靠研究入员根据自己调研的目的来决定。 参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除 在外， 包括一些特殊职业 （如律师、 记者、 讲师） 的消费者， 因为他们很容易凭借自己的 “健 谈”过多占用发言时问，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。另外，曾经 参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种 现象，应该请一人退出。 每个小组参与者的数量，一直以来认为 812 人是合适的，但这主要应该看讨论的内容 是什么。 如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时， 为了让消费者能充分熟悉软件 功能并尽量深入发表意见，每组只有 4 个参与者，而座谈持续 3 小时以上。 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此， 我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按 重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、 有发表观点的机会。 主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的， 合格主持入首先应该是 训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如 果要主持一个诊断性小组座谈， 主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。 为了有效 完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有： 1亲切友善 以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 2认真投入 首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认 真投入，激励整个小组积极讨论。 3灵活应变 很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲， 主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 4敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可 能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要， 它应该给出小组要讨论的所有主题， 还要把主题 的顺序做合理的安排。以我们为 MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例： 座谈会提纲 1预热话题和发言规则（10 分钟） 2.小组成员互相介绍（3-5 分钟）一般从主持人开始，顺时针进行 大量管理资料下载 3.上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15 分钟） （具体问题略，下同） 4.对快餐的态度和情感测试、消费行为（15 分钟） 5.对西餐的态度和情感测试、消费行为（20 分钟） 针对没有比萨店用餐经历的小组： 6a.测试对比萨店的态度和认知（20 分钟） 7a.对比萨店服务的期望（10 分钟） 8a.对比萨店内部装饰的期望（10 分钟） 针对有比萨店用餐经历的小组： 6b.了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30 分钟） 7b.对比萨店用餐服务的评价（10 分钟） 8b.消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10 分钟） 9.概念测试（出示概念板，10 分钟） 10.概念测试（出示概念板，10 分钟） 11谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。 传统意义上的焦点座谈场所， 从外观上看跟普通会议室大致差不多。 不同的是在一面墙 上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天 花板可能会用一些特殊材料。 单向镜的那一边是个观察室， 观察室内可能会有各种控制仪器。 在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要 么出大价钱租用场所设备、要么让调研更“简易”一些。 对于研究人员而言， 如果想有效地实施一次焦点小组座谈， 单靠这些硬设备显然是远远 不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕； 概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到 位。 另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样首先可 以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在 座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的上作。 座谈开始实施， 实际上就看主持人的表现了。 主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括： l.与参与者建立友好的关系； 2.说明座谈会的沟通规则； 3.告知调研的目的并根据讨论的 发展灵活变通；4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；5.总结参与者的意见， 评判对各种参数的认同程度和分歧。 座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与， 他们必须重新观看录像， 不仅 要听取参与者的发言内容， 而且要观察发言者的面部表情和身体语言。 我们在产品的概念测 试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见， 我们对 MP 的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见， 只有当我们观察到参与者不屑一顾 的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。 现在一般的做法是， 先让主持人在所有焦点小组座谈结束后， 尽快递交一份即时分析报 告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创 意。 我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调 研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员 举行头脑风暴会议， 对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散， 最后由调研人员撰写正式 报告。 几组焦点小组座谈实施完了， 参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要 不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研如观察、实验或者问卷访问？ 大量管理资料下载 六、纸上谈什么？ 问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方 式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和 问卷的访问技术，一直是调研入员必须掌握的基本功。 问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因， 所以调研入员必须认真对待。 一份好的 问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要 对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。 问卷的整体构成要研究人员做一系列的决 定或者选择，我们归纳为：初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、询问顺序、问卷排 版和预访问并修正。下面分别简要说明： 要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？ 所需信息 一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息 其价值也不高。 收集不需要的信息徒增项目费用， 研究者必须清楚解决手头的问题需要什么 信息。 根据我们的经验， 这时研究人员最好制作必要的交叉表， 思考将要对数据做哪些分析， 这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。 被访者是谁 被访者的特点对问卷设计的影响是很大的， 对大学生的询问不适合高中生 回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的 联系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研 的信息收集的。 总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。 访问方法 如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询间也 可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问，问卷只能短一些，简单一点。如 果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说 明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方 法有很多优势， 比如可以方便实现询问的跳转， 可以随机排列本来应该随机排列的问题和选 项，从而使问卷设计少了许多麻烦。 总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。 研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问 时，研究人员必须就这个询问做出以下回答： 1.这个询问是否确实需要？ 2.这个询问是否能达到收集信息的目的？ 3.被访者能不能准确回答这个询问？ 4.被访者愿不愿意如实回答这个询问？ 询问是否需要 询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。 但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对 Ly 香皂的 品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为 Ly 作调研，否则他们可能会有意无意 地给 Ly 很多好的评价。我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的 信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。 询问是否能充分收集到信息 设计的询问， 被访者能不能充分回答， 所答信息是否足够充分。 “您用哪一类剃须刀？” 是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类 回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问： 1-1 你用的剃须刀是： 电动机械其它- 大量管理资料下载 1-2 你用的剃须刀的品牌是-被访者能不能回答这个询问 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否 表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该 这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？ 被访者是否愿意真实回答 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻 状况等， 这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。 根据我们的经验， 以下作法会有帮助： 不过分具体询问，而给出几个档次如： 请问你的年龄属于哪一类？ 18 岁以下 18-25 岁 26-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41 岁以上 递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？然后再问：你的月收入属于下面 哪一类？ 假借被访对象： 你的业余时间主要如何安排？这个询问很多被访者会往 “好” 的方面说， 不愿如实回答，不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？ 询问应该尽可能地简单明确， 最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一 致的。为此，问句的措词要做到： A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。 B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。 C.避免引导性的、偏激的词语。 D.有没有隐含的假设。这些假设是否包括在问句中，会影响到被访者的回答。 实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。 询问问句分为结构化问句和非结构化问句。 非结构化问句也叫开放题， 它对被访者的回 答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问： 这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。 其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差。 结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量 表题等多种形式。显然，结构化问句的问答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据 处理提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生 了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、回答格式也是颇费心思的事。 问卷问句的顺序主要应该考虑： 第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。另外要先一 般，再细节。还有就是前后逻辑问题。 问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录，尤其是让被访者自己填写的问卷，更要 充分考虑到各种可能。最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A 甄别部分、B 品牌认知、C 消费行为、D 媒体习惯、E 背景材料等。 对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。还有字体的大小、空 间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。 问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候 跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。 预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以应该同正式访问一样进行， 并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。 预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。 如果完成了十份后， 没 有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以 Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是先 大量管理资料下载 修正好了，再来第二轮预访问为好。 设计人员不要把预访问的任务独揽， 应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。 同 时预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。 如何实施有效的市场调研（下） 在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管 理，也是有效调研实施的关键“穴道” 。 在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要经过一系列的考试， 然后发给上岗证书。 我国虽然不可能一下达到那种管理水平， 但有远见的调研公司都有自己 常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研 公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是经过多次的培训和访 问实践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言，有了新的调 研任务，可以直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执 行要求说明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。 由于市场调研往往在全国几个城市同时展开， 因此在大城市我们要起用同行企业的访问 员，在中等城市或没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给予 4 个以上 课时的培训，其中 2 课时基础培训，2 课时项目培训。 能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国 的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格， 我们还是要经常重新培训。 一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务： 如果访问员没有营销基础知识， 培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和 常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。 访问员很怕被拒绝，所以， “接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内 向型的访问员。 在掌握技巧以后， 访问员的专业感马上体现出来， 从而引起一系列正面反应。 这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如： （ 访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访 者以 “没有时间” 拒访， 访问员要主动提出更方便的时间， 如傍晚 6 点， 而不是问被访者 “什 么时间合适” 。 如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出” ，访问员应该告诉被访者： “我 们不是访问专家， 调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会， 所以你的看法对我们很重 要。 ” 重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。 通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达 90%，而没有技巧 的访问员则只有 10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个 回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。 访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问， 访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。 还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿 问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊 的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行， 但访问员总会受到各种干扰， 所以要有控 大量管理资料下载 制环境的技巧。 如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说： “你的观点很对，我希望待会儿请教你， 但此时，我只对被访者的观点感兴趣。 ” 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。 如果访问时由于其他家庭成 员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。 不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。 如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果 访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。 有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地 谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的 RolePlay（角色扮演）实践来掌握战胜这类问 题的技巧。 按问卷顺序问， 按问卷问句的措词问。 如果第一次读问题， 被访者没有理解， 不要解释， 慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。 有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。 对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例： 访问员： “你觉得这种面包怎么样？” 被访者： “这种面包挺好的” 这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。 访问员： “怎么好？请具体说一下。 ” 被访者： “味道好，颜色也好看。 ” 这样的回答还不到位，访问员要继续追问。 访问员： “你说的味道好是指-？” 被访者： “甜度合适，也不粘牙，口感均匀。 ” -追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访 问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。 追问技巧不仅给调研提供充分的信息， 而且使访 问更加有趣。 应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的 话，有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。 记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在 记录时用红笔，那是编码用的颜色。 记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。 当然，如果时间允许，访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后，再进 行项目培训。 项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会， 这时往往会有更针 对性的访问要求。培训完了，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，同时也 务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之，对访问员的培 训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。 八、调研的创造性 我们一直认为市场调研是一个动态的过程， 虽然有科学的程式化的步骤， 但任何环节都 需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中，出现过大量的经典案例，无一例外地是富有创 造性的调研。 本世纪 40 年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先 是用访问问卷直接询问， 很多被访的家庭主妇回答说， 不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶 咖啡的味道。 大量管理资料下载 调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主 妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。 为了找出这个心理因素， 研究人员设计出两张几乎相同的购物清单， 唯一的区别在于两 者上面写了不同咖啡。 然后把清单分给两组可比性的家庭主妇， 要求她们评价清单持有人的 特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物 单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看 到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为， 按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、 称职的妻 子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一 种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落， 问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比 较费力， 这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。 在广告中也不 再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大 增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 有趣的是，在 1970 年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人 们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。 速溶咖啡调研案的成功， 主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖 啡的原因。这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造 性的思维能力。 1998 年，我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动“三十八位诺贝尔奖获得者 和大连人” ，也是一个调研需要创造性的好例子。在二手资料收集中，我们了解了核酸的历 史，而且知道了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是，我们能创造性地把两者结 合起来，并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入发掘更 多信息，然后才能发现这样的获奖者有 38 位，才能实施消费者研究，证明消费者对广告主 题的良好反响。 市场调研的创造性思维， 不能仅仅在调研开始前的头脑风暴会上绽现， 而应该贯穿于整 个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息， 不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们。 1998 年轻月份，我们为精王集团的培训学校做市场调研，精王是步步高鞋业的母体。 本次调研虽然涉及培训学校的定位调研， 但在调研实施时学校已经开始注册， 所以不涉及学 校名称的测试。 然而， 随着定性调研的展开， 我们很快发现了一个重要的市场需求， “创 就是 业者培训” 。于是，在定量调研中，我们有机地把“创业者培训”的要领进行了测试，并最 终建议委托人把学校名称改为“红浦创业者培训中心” ，把学校明确定位在较高层面，很好 地符合了培训学校的发展规划。 1998 年底，我们为 SK 车载仪器作消费者研究，发现消费者对仪器本身非常感兴趣，但 购买仪器的要求却并不强烈。 当然， 我们通过产品测试很快掌握其原因所在。 任务已经完成， 但我们在调研中， 又创造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求， 在得到消费者积极反应 以后， 我们又及时调研了消费者愿意接受的租用方式和价格。 整个调研可谓超额完成原来计 划，令客户十分满意。 创造性调研的特点之一是， 根据调研中发现的有价值的信息， 提出一个很有创意的假设， 然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。 如 SK 调研案中，我们的假设是：消费者是否应该愿意租用？大连珍奥调研案中，我们 的假设是： 把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创 大量管理资料下载 意性假设是：家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者 调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是，研究人员根 据调研信息提出一个富有创意的假设： 野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一 步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为：打破 单调的屏障。 创造性调研的特点之二是，采用准确、直接的调研新手段、新方法。这一点，市场创始 人帕林，就给我们树立了很好的榜样。 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell 汤料公司推销“星期六邮刊”的 广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层， 而 Campbell 的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧 汤，只有高收入家庭才愿意花 10 美分买已经调配好的 Campbell 汤料。帕林要想办法反驳对 方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他 发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有， 因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。 大部分汤 料罐从蓝领区收集到， 帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣 服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell 很快成为邮刊的广告客户。 从此， “垃圾调研法”就产生了。 科技的发展，已经赋予调研人员更多的创新机会，电话、电脑、有钱电视，以及其它先 进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更加快捷。我们在为企 业设计卡通形象时， 就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计， 并当场再测试， 效率很高。 当然， 调研方法的创新， 借助先进设备是次要的， 主要依然要靠调研人员的思维和观念。 我们在对客户进行企业内部调研过程中， 不仅经常跟随业务员深入市场第一线， 而且悄悄跟 踪观察业务员一天的工作， 这样能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。 我们还经常参加 企业的招聘会，有时是作为招聘者与应聘者见面，了解应聘者对企业的评价和期望；有时装 扮成应聘者与企业管理层接触， 了解管理层的水平。 每次新的尝试都能获取很有阶段的信息， 对我们准确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。 调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、 调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研 总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。 于是，我们又回到老套路： “噢，如何实施有效的市场调研，关键还是在于调研人员有 多少有效积累！ ” 市场调查操作方法（ 市场调查操作方法（下） 销售与市场1997 年第四期， 2000-07-04， 作者: 刘西民， 访问人数: 13752 问卷设计及试调查 大量管理资料下载 实地调查与质量控制 资料的收集、整理、分析 市场调研报告的完成 三、问卷设计及试调查 问卷的完美设计，是做好市场调查的要件之一。设计一份问卷，应该有充分的准备，尤其是要有 丰富的调查经验。对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，对有关该消费品的背景、市场 行情等有一定的了解。如果只是坐在办公室里来设计问卷，无异于闭门造车，不可能制作出完美的问 卷。 因此，在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备 工作的一部分，已在计划建议书中介绍过。 (一)问卷设计的程序 一 问卷设计的程序 一般来说，问卷设计过程如下： 首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问 题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客户讨论后确定正式问卷。 准备期间的走访调查、 是将调查内容具体化并以问题方式提出， 例如： 进行口香糖的消费者调查， 可以将调查内容转化成以下问题获得答案： 请问您最近买过什么牌子的口香糖? 您多长时间买一回? 请说出您知道的口香糖牌子? 您喜欢什么味道的口香糖? 您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么? 通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以 进行下一步问卷设计了。 (二)问卷设计的方法。 二 问卷设计的方法 问卷设计的方法。 尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种： 大量管理资料下载 1、二项选择法(又称是否法真伪法) 它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下： 您是否购买过空调? a、是 b、否 这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间 没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力 和重要性比较大。 2、多项选择法 有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计 结果，得到各项要案重要性的差异。 例：您买山地车是因为： A 经济条件允许 派，赶时髦 B 自己骑着玩、 个人娱乐 C 送给朋友 D 上下班骑， 代步工具 H其它(具体写出) E 气 F周围邻居或熟人有用的 G为了旅游、锻炼身体 3、程度尺度法 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举 例如下： 请问您是否想买一部空调器? 买 结果(举例)为：(见下表) A很想买 B想买 C 不一定 D不想买 E很不想 两个问题的 又，请问您觉得空调器的价格如何? A很贵 B.贵 C适中 E便宜 项 目 次数 百分百 项目 次数 百分百 很贵 贵 很想买 100 20% 很贵 125 25% 很想买 00 00 想买 100 20% 贵 125 25% 想买 00 20 不一定 100 20% 适中 125 25% 不一定 15 35 不想买 100 20% 便宜 125 25% 不想买 30 50 很不想买 100 20% 合计 500 100% 很不想买 80 20 合计 500 100% 合计 125 125 大量管理资料下载 公道 便宜 合计 20 80 100 50 30 100 35 15 100 20 00 100 00 00 100 125 125 500 这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。 然而， 若将两题目交叉， 结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。 这种意义只有在交叉表中才能得到。 4、顺序法 这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 例：请问您所知道的山地车牌子有哪些? A中华牌 B斯普瑞克 C三枪 D凯迪 E其它 您最喜欢哪两种? A第一次提及 5倾向偏差询问法 这种方法常运用在调查意见、 态度的程度时， 举一个不是进行消费品调查的例子， 但很具代表性， 能说明倾向偏差询问法。 例：(市场信息行业调查问卷 C17，最后一个问题) 西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构， 他们近三年来已为很多企业 提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们： 是 否 B第二次提及 这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。 但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。 因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好 要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调 查目的成为泡影。 经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气 委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。 6、回想法 大量管理资料下载 在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记 忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例： 请说出您所知道的口香糖牌子? 运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。 从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这 几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的 需要创造更多好办法。 (三)问卷设计中应注意的问题 三 问卷设计中应注意的问题 一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。 问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等； 若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快， 很快进入正题。 在问卷设计中，我感到有以下一些问题应引起注意： 问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考； 关于受访者本身的问题， 不宜放在问卷开头， 如教育程度， 经济收入， 家中耐用消费品数量等； 如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位， 为了避免影响 受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂脾是什么以及委托调查，执行调查 的公司名称。 例如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销商的调查容 易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司名称。 问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。 使用提示方式回答时， 要注意提示顺序， 在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。 例： 您喜欢什么形状的车把(山地自行车)? A平把 B燕形把 C羊角把 D牛角把 E其它 如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几 种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。 另外，需注意，此种问题选择项座尽量给出全部可能的回答。 大量管理资料下载 为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。 如：“您为什么要买牌山地车?” “您是怎样知道牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后者较易回答。 再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志?”“请问您这一周，买过什么杂志?” 这两种问法，仍以后者为佳。 不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以及因各人理 解而意义不同的问句。 如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易接受。 用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。 问卷以简短为佳。 问卷的长短， 可以因受访者对主题的关心程度、 询问场所、 调查对象类型、 调查员训练程度而定， 以不超过 30 个问题为宜。 而美国的调查机构，一般限制访问时间为 15 分钟。 问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的提出方法， 保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。 (四)试调查 四 试调查 问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。 试调查常采用小规模问卷调查的形式进行， 用来检验问卷设计中始料末及的缺漏， 经过自行修改， 并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。 试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用， 使调查员对实际调查工作有一个初步的准 备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。 四、实地调查与质量控制 消费品市场调查一般采取封闭式问卷的入户访问形式。这是因为我国目前电讯业还不发达，电话 尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法。信函访问法，由于回收率低也极少采用。 黄河房间空调器的市场调查曾采用信函询问法，发出函件 30 份，回收只有 3 份，10的回收率， 效果很差。 因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。 大量管理资料下载 (一)调查的注意事项 一 调查的注意事项 入户访问在我国尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人 户、交谈。为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或