异地营销-文化适应和市场调研先行.doc

异地营销-文化适应和市场调研先行随着市场经济的发展，商业企业趋于大型化、集团化。企业为拓展市场，扩大市场“空间”，增加市场覆盖面，扩大影响，而开展异地营销活动。在开展异地营销中，不乏成功者，也有失败者，如天津仟村、广州仟村、上海一百四川店、上海一百合肥店等相继停业。总结其失败原因，探讨异地营销中应注意的问题，有利后来者，有利受挫者东山再起。笔者认为文化适应和市场调研是企业开展异地营销必须充分重视的问题。 随着市场经济的发展，商业企业趋于大型化、集团化。企业为拓展市场，扩大市场“空间”，增加市场覆盖面，扩大影响，而开展异地营销活动。在开展异地营销中，不乏成功者，也有失败者，如天津仟村、广州仟村、上海一百四川店、上海一百合肥店等相继停业。总结其失败原因，探讨异地营销中应注意的问题，有利后来者，有利受挫者东山再起。笔者认为文化适应和市场调研是企业开展异地营销必须充分重视的问题。一、文化适应 文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面。所谓文化适应，是企业通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统相冲突。由于每个消费者都是在一定的文化氛围中生活，目标市场上的消费习俗、道德风范、审美标准等都深受消费者文化底蕴的影响。文化不同，人们的审美观、价值观、生活方式等就有很大差别，进而影响到人们的购买和消费行为的差别。而地域、民族、宗教等不同都会造成文化差异。因此，企业异地营销必须重视对当地文化的研究，力求适应当地文化特征。探讨天津仟村、广州仟村、上海一百四川店、上海一百合肥店失利的原因，很大程度上是因忽略对当地文化的分析研究，不适应当地文化所致。例如，仟村的总部是郑州亚细亚集团，半军事化的严格管理模式是郑州亚细亚集团重要特点和成功的经验之一，不但在郑州鹤立鸡群，在全国也有一定知名度。严格管理是企业成功的重要因素，但将郑州亚细亚集团的那种半军事化的管理模式搬到广州仟村，却没能奏效。广州籍员工因其管理太严、管得太多，诸如吃饭前要背诵企业格言，营业时要动作一致，“服从是亚细亚人的天职”，下班后还要为公司服务、打扫卫生等而觉得难以承受。为此曾闹过风波，甚至辞职不干。这实际上就是文化因素中的价值取向不同的结果。广州改革开放较早，市场经济比较发达，企业讲求切实的经济效益和规范化的管理，人们对工作的要求较高，不仅包括有较满意的收入，而且要求有较宽松的工作环境，在处理某些工作问题时能有一定的自主性，而不光是“服从”。广州仟村的这种管理模式与其周边绝大多数企业的管理模式存在过大的差距，而这种南北文化的差异，使得员工与管理层存在矛盾，内耗加剧。又如，企业进行异地营销，为了尽快抢滩站稳市场，提高知名度，往往会采取一些优惠让利或其他较为“刺激”的营销措施。广州仟村也不例外，也曾采取头一个月所有家电商品八五折出售，其他商品的价格总体上也低于广州其他同档次商厦同类产品的定价。这一措施旋即受到不少广州同业的非议，大有群起抵制之势。广州仟村的这种做法，本身既合理又合法，无可非议，但为何会引起当地同业的抵触呢？从经济发展状况和市场状况而言，沿海和南方经济发展较快，消费力较高，市场容量较大，较能适应当地零售企业向中、大型化转化的需要和获得较高的利润。而广州仟村采取了与当地同行不同的营销措施，虽然达到了市场效应的目的，但也对当地同业造成了一定的冲击波，为日后经营增加了阻力。可见，异地营销还应对当地的商业习惯和行为进行调查研究，文化不同，市场对企业营销策略的反应也不同，营销措施的筛选取舍也要“入乡随俗”，注意文化适应问题。 文化对市场的影响是极为广泛和复杂的，因此企业对异地文化的调查研究和了解适应，应避免以偏概全，“张冠李戴”。也就是说，在“文化适应”的过程中，要注意克服“自我参照准则”的影响。“自我参照准则”是美国学者詹姆斯李首先提出来的，其中心意思是：本国本地区环境中养成的思维方式和行为准则，无意识未加改变地分析和处理在别国别区域所遇到的市场营销问题。也许很多企业都意识到“文化适应”的重要性和必要性，但在实践中却往往没能做到或做起来困难很大，其重要原因就是“自我参照准则”在起作用。“成功的经验已证明是正确的”这种观念对人们容易先入为主而且根深蒂固，本身就忽略了观念行为在不同区域、条件具体运用时所发生的差异性，往往使营销者在具体工作中无意识地参照了自己以往的文化价值观而忽视了现在环境的不同特点。可见，要使“文化适应”落到实处，还应注意克服“自我参照准则”。当然，由于文化的影响是相互的，各地各民族对外来文化通常也不会一概排斥，也会在一定程度上接受，逐步吸收、相互交融，但这需要时间和需要企业花费一定的人力、物力才能奏效。因此，对