设计和管理整合营销渠道PPT课件.ppt

第十三章设计和管理整合营销渠道 1 本章将解决的主要问题 1 什么是价值网络和营销渠道系统 2 营销渠道的作用是什么 3 在设计 管理 评价和调整营销渠道时 公司需要作出何种决策 4 公司应如何整合渠道并解决渠道冲突 2 一 营销渠道与价值网络 一 营销渠道的重要性 二 价值网络 三 渠道层次 3 营销渠道 营销渠道 是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的中间商组成的流通渠道 狭义 营销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 广义 4 营销渠道的四层涵义 1 营销渠道的起点是生产者 终点是消费者和用户 2 营销渠道的积极参与者 是商品流通过程中各种类型的中间商 3 在营销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务 4 营销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程 5 一 营销渠道的重要性 讨论 为什么要利用营销渠道 6 生产商为什么要委托中间商 1 许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销 2 建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润 3 对某些产品来说 直接营销是不可行的 7 为什么要利用营销渠道 8 营销渠道的作用 对企业的作用 1 营销渠道是企业进入市场之路 2 营销渠道是企业的重要资源 3 营销渠道是企业节省市场营销费用 加快商品流通的重要措施 9 对消费者的作用 营销渠道为消费者获得价廉物美的商品 提供了便利 节省了选购商品的时间和精力 减轻了消费者的负担 10 对国家的作用 1 连接生产和消费 是整个社会再生产过程中的一个重要环节 是国民经济的一个重要组成部分 2 在整个社会化大生产过程中 营销渠道起着调节产 供 销平衡的作用 对国家税收增加 资金积累 就业的扩大起着不可忽略的作用 11 推式战略与拉式战略 什么是推式战略 推式战略 推式战略就是企业把产品推销给批发商 批发商再把产品推销给零售商 最后零售商把产品推销给消费者 什么是拉式战略 拉式战略 拉式战略就是企业不直接向批发商和零售商做广告 而是直接向广大顾客做广告 12 推式战略与拉式战略 13 二 价值网络 价值网络 指公司建立的用于收集资源 创造价值及交付产品的合作伙伴和联盟系统 14 渠道功能与流程 1 实物流2 所有权流3 付款流4 信息流5 促销流 15 三 渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 16 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 17 消费品营销渠道 五种分销形式 或三级分销渠道 生产者 消费者 M C 生产者 消费者 零售商 生产者 消费者 零售商 批发商 生产者 消费者 零售商 代理商 生产者 消费者 零售商 代理商 批发商 M R C M W R C M J R C M J W R C 18 M C M R C M W R C M J R C M J W R C 零级分销渠道 一级分销渠道 二级分销渠道 二级分销渠道 三级分销渠道 19 工业品营销渠道 四种分销形式 或二级分销渠道 生产者 用户 M C 生产者 用户 批发商 生产者 用户 代理商 生产者 用户 批发商 代理商 M W C M J C M J W C 20 M C M W C M J C M J W C 零级分销渠道 一级分销渠道 一级分销渠道 二级分销渠道 21 按长短分 长渠道专业化高覆盖面广减轻企业分销商资金压力生产企业对产品的控制力弱生产企业对终端控制弱 短渠道每级分销商综合能力强市场覆盖面小要求企业有较强势力企业具备综合管理能力对渠道的控制较强 22 二 渠道设计决策 渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨 一般来讲 要想设计一个有效的渠道系统 须要经过以下步骤 一 分析顾客需要的服务产出水平 二 设计目标和制约 三 识别主要的渠道选择方案 四 评估主要的选择方案 23 一 分析顾客需要的服务产出水平 1 批量2 等待时间3 空间便利性4 产品多样性5 支持性服务 24 二 设计目标和制约 有效的渠道设计 应以确定企业所要达到的市场为起点 从原则上讲 目标市场的选择并不是渠道设计的问题 然而 事实上 市场选择与渠道选择是相互依存的 有利的市场加上有利的渠道 才可能使企业获得利润 渠道设计问题的中心环节 是确定到达目标市场的最佳途径 25 三 识别主要的渠道选择方案 1 中间商类型2 中间商数目3 渠道成员的权利和义务 26 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集型分销 Intensivedistribution 选择型分销 Selectivedistribution 排他型分销 Exclusivedistribution 27 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 28 28 案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 1 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 2 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 3 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 29 4 大型综合商场 仅销售折扣款式 5 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 6 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 30 四 评估主要的选择方案 1 经济性标准2 控制性标准3 适应性标准 31 三 渠道管理决策 1 选择渠道成员2 培训渠道成员3 激励渠道成员4 评估渠道成员5 改进渠道安排 32 选择策略一 选择和客户匹配的渠道 图 与客户购买行为的匹配 33 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户 现有的客户 它们曾经的购买行为 在哪一种渠道中的销售额在上升或下降 是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户 这些客户是如何购买的 竞争对手向他们提供了哪些渠道 他们使用了哪些 对手提供的渠道中哪些产生了较快增长 对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户 卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息 客户的规模 如去年的收入 交易量 你去年购买了我公司多少产品 市场细分 你去年购买了我公司哪些产品 34 识别主要客户及其购买行为 续 主要客户渠道使用和偏好 35 按关键的准则选择销售渠道 表 渠道与客户购买准则的结合 36 使渠道更加灵活 10个伸展性的问题 谁是我们目前的客户 他们在购买时使用的是怎样不同的准则 他们的 购买状态 他们什么时候和如何做生意他们用 或想用 一种方式购买某种产品 同时用另一种方式购买其它产品吗 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品 37 我们是否有不同类型的客户 每一类都有不同性质的需求 如果是 不同类型的客户需求间的差异性如何 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户 相比于我们现有的客户 这些将来的新客户的需求如何 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性 38 案例 英国的鲜花业的渠道策略 如果你是一个鲜花消费者 你在购买鲜花时 最看重什么 购买准则 价格 送货迅速和专家建议 鲜花业的渠道选择 呼叫中心 因特网和临近的零售店 39 选择策略二 选择和产品匹配的渠道 产品 渠道适应性的衡量尺度 产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判 40 产品定义界定的一种产品或服务是 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低 在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益 反之 定义越明确 需要的解释就越少 产品定义 41 可以分为三种产品 高定义的产品 如铅笔 有明确的使用范围和利益 可以通过任何渠道销售 渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道 通常适应于直接营销渠道 中等定义的产品 如某些保险服务 其潜在价值和用途不是完全清晰 需要通过确定的人员来进行销售 包括分销商 有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍 当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的 产品一开始就是封装好易于识别的 零售店是恰当的渠道 低定义的产品 如果没有解释很难识别 通常是专业化的服务 区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择 很少通过大规模市场分销或直接营销渠道 42 选择策略三 选择赢利能力强的渠道 高 低 销售附加值 低 销售成本 表 按渠道分类的交易成本 注 1 工业品 2000 5000美元的销售额 2 根据1996年制造业 化工和造纸业数据整理而来资料来源 牛津协会 43 渠道选择过程的次序 最终渠道解决方案 44 四 渠道整合与渠道系统 一 传统渠道系统 二 垂直营销系统 三 多渠道营销系统 四 冲突 合作和竞争 五 渠道关系中的法律与道德问题 45 一 传统渠道系统 传统渠道系统是指各自独立的生产商 批发商 零售商和消费者组成的分销渠道 传统渠道成