与消费者“零”距离是塑造顶级品牌之道,高参谋士咨询机.doc

与消费者“零”距离是塑造厨卫顶级品牌王道 直管县城 贴近消费者 作者 广东高参谋士品牌策划运营机构 总裁 柯剑飞过去许多品牌认为县城不仅购买力低、消费人口少，而且分布较散、交通不便利，而忽略了县城市场。但随着烟灶产品入选 “家电下乡”，县城市场为烟灶品牌提供了市场下沉的契机。不少厨卫电器营销战略已经将营销重心转移至三四线城市；在分销布局上，各省办事处携手经销商深入地走向三四级市场。以县城作为渠道深耕、精耕的核心点。全国334个地级市，2865多个县城，拥有相当数量销售规模超过百万的县城经销商。如果每个县城经销商都能做到百万元业绩，那厨卫电器的年销售额就能达20多亿。因此，加强县级经销商的开发，使渠道变得更加深入是厨卫电器发展的必然趋势。第一、 渠道扁平化管理的重要性随着国民生活水平的提高，人们都希望拥有更优越的生活环境，获得更好的生活配套、居住环境、教育条件，使下一代能上更好的学校，接受更好的教育，提升下一代素质和社会竞争力。现在县城的经济增长提升较快，很多具有经济实力的乡镇居民到县城买房，促进了房地产刚性需求，从而使市场精耕的前提渠道扁平化得以实现。因此，在县城经济持续发展的情况下，渠道扁平化成为了拓展市场的重中之重。第二、直管县级的必要性从“四流”发展上方面，直管县级是必然需求。“四流”即物流、信息流、资金流、服务流。我们产品如果从地级批发到县城，再到乡镇，随着中间环节的增加，物流速度降低，中转装卸时产品损耗加剧，中转物流成本也随之提高。如果环节繁杂了，即使信息流再流畅，执行力再好，市场任务也难以做到百分百落实。但倘若省会办事处直接指导县城，县城的执行力定然会大大提高。对服务而言也是一样，随着消费者的服务意识日趋增强，为此我们对县级经销商的服务能力也需要培训、监管和提升，而厂家更为直接地指导会取得更好的效果，更易取得消费者的信赖与支持。从渠道下沉、辐射力方面，直管县级是必经之路。国家将逐步实施省管县执政体系，简化流程提高效能，进一步提升了执行力。直管县城，对县城经销商直接由厂家的培训指导、信息传递，使之直接接受厂家的支持，从而执行力得到了较大提升。同时，渠道下沉有助于大幅提高县城网络辐射能力，如果厂家业务层面直接管理县级经销商，那么将产品批发到乡镇就比较容易。但如果厂家把地级市经销商作为服务终点，那么地级市可以辐射县城，但是辐射乡镇就会变得比较困难，辐射力将锐减。从市场控制力方面，直管县级是有效途径。每个市级代理商思路、实力、能力、操作手法都不一样，这就决定了能力强、思路好、能很快地跟进厂家政策的地级市代理商就会管理好、维护好他的县级客户，县级市场也将开发得很好。但是如果地级市代理商是个坐商，服务意识也不强、怕麻烦，只愿意加价批发赚钱，对下级市场维护不力，只是形成了自然销售，那么最终会导致产品、品牌在县级市场自生自灭。所以厂家直接关注、指导、控制和服务县级经销商，会让品牌在市场的竞争力得到体现与升华。从风险角度方面，直管县级是重要手段。如果厂家能直接参与代理商对县级市场的管理，我们就能及时了解代理商对县城做的情况并作出相应的调整。因为县级市场部分需要铺底，一些代理商对资金回收风险心存顾虑和部分县级经销商不备库存，代理商疲于应付繁琐的订单、物流，再加上认为县城销量不大、对服务要求高，所以有些地级市代理商做县城市场积极性不高。假如代理商的县城市场做得差，厂家又不兼管县级市场，信息反馈渠道中断，那么市场最终将癌变，回天无力。而厂家直接参与对县级市场的管理，就能很快发现问题并规避风险、加以解决，及时改善县城市场经营环境，重新赢得市场机会。第三、如何选择县级经销商1.选合适的县级经销商。厨卫电器选县城客户标准：一定要主推我们的品牌，就算是实力再雄厚的经销商，但如果该经销商有好几个品牌，那我们也不选择；思路清晰、懂推广；多数超过50岁没有斗志了，思想保守自我满足的经销商不能选择(特殊有激情的年长者除外)；厨卫电器都是网上无纸化办公，有QQ、微博更好，不懂电脑、没有邮箱，不能与时俱进的，我们也不予考虑；当然资金、门面也是重要的加盟资格标准。2.我们和县级经销商签三方协议。我们会支持部分装修费，但要保证该经销商经营我们品牌三年，而做了三年之后，一般就很稳定了。第四、如何管理县级市场厂家直管县级市场，下沉市场是必然的。但是面对这些必然性，市场下沉也会带来一些劣势和困难。如何有效直管县级市场，以下措施值得借鉴：1.需要有足够数量的人员下到县城。既然要管到县城，那么就需要更多的人力去跟进落实。2.需要有一定素质的人员管理县城。有了足够数量的人，但是不意味着就能管好县城。县城市场延展性、弹性较大，业务队伍一定要勤奋、吃苦耐劳，符合县城客户沟通方式的特点。业务人员与终端卖场、地级市客户、县城客户、个体小老板打交道，因为交往人群个体差异较大，方式方法都不尽相同，所以要求业务队伍与不同的人打交道要采用不同的交往方式。许多县城客户以夫妻店为经营模式，组织架构也不健全。这些客户思路、经营能力不高，提升业绩需要依靠厂家耐心的指导培训，需要合适的语言与之沟通，需要以他们的交往方式与之打交道，这样才能和他们打成一片。业务员要把自己融入他们的圈子里，切忌眼高手低，给县级客户造成指手画脚、高谈阔论感觉。这就对厂家人力资源的素质要求很高。很多大品牌不只是产品价格高，县城市场做不好，核心问题是厂家的业务员业务还用与一二级市场打交道手段和三四级经销商打交道，没有找到合适当地经销商的方法。不同渠道要用不同的人，做终端要用懂做终端的人，做渠道要用懂三四市场的人。只有这样，才能做好县级市场。3.县级经销商需要不断培训。县级经销商的品牌推广意识、市场管理意识、服务意识都比较薄弱，厂家通过培训，可以提高他们的理念认知水平。只要能选择合适的经销商，再不断进行培训，那么县级市场将会成为一个整个布局的闪亮点。我们常说县级经销商不稳定、品牌意识不强，问题很多，但是问题多并不代表不能通过培训解决。就像家庭婚姻一样，有结婚、有离婚，不能因为有离婚的现象我们就不结婚了4.要研究县级经销商流失的原因。县级经销商的特点是比较灵活但品牌忠诚度不高，因此作为厂家不要因怕县级经销商变动，而不敢大胆投入。但一定要研究他们为什么会流失，是因为不赚钱生存不下去，还是因为外界更多的诱惑。只要厂家的人力资源跟得上，一发现有这样的苗头就要去遏制。在下沉到县级市场的过程中，厂家也是在与消费者沟通互动。哪个品牌与顾客距离最近，哪个就能