品牌管理的八项任务_立文.pdf

中国质量技术监督 2010 9 70 ENTERPRISES INFO 企业参考 文 立 文 品牌管理来源于符号学 一个符 号蕴涵了无数个信息 人们由它可以 联想到背后隐含的东西 品牌从表面 上来说是企业或产品的名字及标识 在人们心目中像是一个电脑芯片 点 击就可以看到企业的规模和实力 产 品的品质和服务 管理好品牌需要把 品牌根基做扎实 建立系统的品牌管 理方案 为消费者提供高品质的产品 卓越的售后服务 品牌管理包括以下 八项任务 任务一 了解建立品牌的角 色与机会 以创造企业价值 虽然建立品牌对任何事业而言都 很重要 但是建立品牌所能增加的价 值对各公司而言不尽相同 因此针对 品牌价值进行一次彻底而具策略性质 的分析 就显得非常重要 必须先了 解目前自己公司品牌的价值为何 该 价值是如何创造的 要怎么做才能提 高其价值 以及这个品牌的机会何在 品牌认知程度和偏爱程度的研究固然 有用 但仍需配合辅佐数据 才能呈 现人们真正的行为内容及需求动机 任务二 决定品牌结构 你能负担得起几个自有品牌 你 和你的顾客实际上需要 想要多少个 品牌 过去 有的公司曾经创造过多个 品牌名称和副品牌名称 通常也伴有 各自独特的商标与图案设计 然而没 有人想过消费者是否真的需要这么多 品牌 也未深究这些品牌是否为业务 所需 每个品牌都像个饥饿的小孩 需 要喂哺大量营销预算才能存活 因此 如果想在市场上得到任何斩获 拥有 的品牌越多 投资也越多 事实上 企 业建立品牌时 保持简单明了是关键 善用 少即是多 的技巧 假如能把 数量降成一个 就像宝马 BMW 汽车 一样 那就再好不过了 任务三 为品牌决定一个持 久的平台 品牌是 情绪建构物 而非实体 产品 为一个品牌定位 并不是决定 把产品摆在架上的什么地方 或决定 它属于市场的哪一块 而是决定你想 要这个品牌在人们心目中代表什么意 义 迪士尼代表神奇与家庭娱乐 苹 果计算机代表创意与人类潜能激发 欧莱雅代表自我价值与自信 这些品 牌所代表的 价值 非常重要 因为 这些价值决定了它们有什么样的产品 与服务 也指导它们如何去实践 品牌管理的八项任务 责任编辑 施京京 m i c h e l j j 1 6 3 c o m 中国质量技术监督 2010 9 71 任务四 创造区隔化 具关 联性 可以保卫的品牌身分 营销和业务人员喜欢讨论策略和 简报图表 但消费者喜欢接触的却是 品牌名称 商标 设计 广告以及理 所当然的产品本身 因此为自有品牌 所选择的名字 品牌外在形象和沟通 方式 必须一眼就让人区分你和竞争 对手的不同之处 而且应和目标受众 有关联 使他们深受吸引 此外 还 必须能在法律上保卫这个品牌 让别 人很难模仿或抄袭 苹果计算机在创 造区隔化 具有关联性 可以保卫的 名称与本尊身分上有口皆碑 方能让 这个品牌地位不坠 任务五 内部沟通 在向消费者和顾客推出任何新品 牌或有关品牌的任何活动以前 必须 确定自己的员工已经事先知情 尤其 是公司内部必须了解品牌的平台 而 且负责运作品牌的人员 营销 产品开 发 顾客服务等 也必须清楚自己怎样 做 才能让这个品牌在消费者或顾客 面前大获成功 任务六 外部沟通 广告活动推出前后是大多数人与 品牌的建立关系最密切的时刻 广告 活动的重要性毋庸质疑 然而要击中 目标对象还有许多别的办法 因此了 解什么是最为有效的方法 就显得至 为要紧 举例来说 你必须思考公关是不 是比电视广告更有效 的媒介 邮寄广告 电子邮件或手机营销 活动又如何 这类口 耳相传的品牌建立方 式 是透过复杂的人 际网络推荐品牌 对 品牌管理人很重要的 一项原则 是确保外 部沟通必须明确打出 独特品牌 传递正确 的品牌讯息 并且运 用最有效的媒体 任务七 确保承诺 实现无误 这项任务需要品 牌管理人在组织内创 造一个委员会 成员 包括来自企业任何影响顾客的部门所 指派的代表 品牌管理人必须确保这 些代表能做到以下几点 1 了解并赞同品牌策略 2 开发出特定行动计划使其部门 能配合上述品牌策略 3 相互协调行动计划 使得该品 牌产品在对的时间出现在对的地点 并在对的促销活动支持下 有对的人 员来支持 任务八 评估建立品牌价值 的策略是否有效 最后 企业必须评估为落实品牌 策略所付出的心力 是否真正提升了 该品牌对公司事业的价值 值得一提 的是 这样的评估必须把焦点放在价 值创造上 而且品牌绩效的好坏 一 定要与事业的财务绩效相连 只采纳 品牌认知和形象等软性评估项目是不 够的 销售数字的评估也不够扎实 甚至可能有误导嫌疑 真正重要的是 获利能力 换言之 整个评估的最 终目标要问的正是 建立这个品牌的 方式 究竟有没有获得更多的利润 品牌管理是持续不断的过程 评估品 牌的结果 将引导企业修正或改变先 前的努力方向 这样的努力必须自始 至终响应顾客的需求 也能应对市场 的善变 1 中国质量技术监督 2010 9 本期看点 PERIODICAL VIEW READERS LETTERS 管理好品牌需要把品牌根基做扎实 建立系统的品牌 管理方案 为消费者提供高品质的产品 卓越的售后服务 但都有什么具体要求呢 本期栏目 品牌管理的八项任 务 对此进行了回答 希望多关注检测领域的发展 我希望贵刊增加一些有关计量 标准等法律法 规修改的信息 另外 建议贵刊专门对我国的检测体 系建立一个论坛 让大家对质检机构的发展进行讨 论 发表自己的见解 河北 栗 虎 多刊登工作指导意见 贵刊是国家级的权威质量技术监督领域的期刊 一直把国家质检总局的工作思 路 重要的工作指导意见等及时地进行深入详细的刊登 对我们基层局干好工作起 到了很大的帮助作用 希望长期坚持下去 河北 张起祥 内容应有所侧重 但凡一本刊物不可能要求内容无所不包 应有 所侧重 我建议贵刊应注重质监前沿的动态信息 重要工作的宣传解释 对工作的指导性应更加明确 准确 同时注意操作性 还应多展现企业的风采 河南 张 明 质量观点P50 51 标准不但要以科学 技术和实践经验的综合成果为基 础 还要对标准中有关社会公共利益和消费者利益的内容 与社会公共利益和消费者利益的代表方充分协商 取得一 致 对上述观点 本期栏目 制修订产品标准需注意维护 社会公共利益 一文举例进行了说明 企业参考P70 71 质量月 专题报道P10 17 今年 质量月 的主题是 抓质量水平提升 促发 展方式转变 为此 本期专题特介绍了浙江省质监局 强化服务与质量提升相结合帮扶海宁经编产业转型升 级 山东省潍坊市质监局以创建优质产品生产基地为 抓手促进产业转型升级 山西省阳城县质监局以科技 为支撑助推陶瓷产业转型升级 这些表明各级质检 部门一直在实践并创新这个主题的内容和形式 案例沙龙P28 30 2003年 浙江省质监局提出了 技术执法 理念 但 随着此工作的深入实践和探索 原有 技术执法 的概念 逐步显现出了局限性 本栏目 技术执法应用与发展探究 一