零售模式调研活动策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除零售模式新探索策划书 策划团队：滴水沧海 团队成员：田珊-外语学院-法语 徐艳-国际商学院-国际经济与贸易李齐超-经济学院-国际经济与贸易 2013年10月20号 目录1.活动介绍4.1.1.活动背景4.1.2活动目的5.1.3活动主题5.1.4活动名称5.1.5主办单位5.1.6承办单位6龙广工作室6.1.7活动时间6.1.8活动地点61.9.参与人员62.零售业市场分析63.活动步骤104.风险分析17.5.财务分析21.6.工作要求221.活动介绍.1.1.活动背景近年来，中国零售业遇到了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等。如何看待零售业不景气的现状？有人将此归于大环境不景气，有人认为是网店的发展，有人则认为是价格因素或者促销力度不够，还有人认为是买房买车挤压了日常消费。究其真正的原因，我们还需先从我国零售业在发展中出现的种种症状入手。1）浮肿症。中国的零售数据经过反复的统计加工而越变越大，几家典型的连锁上市公司的财务数据约为统计数据的30%，另外的70%基本上是内部批发、加盟销售以及各种类型的重复计算或非同类业态合并计算的结果，这样的统计数据并不精确与真实，这是典型的浮肿症状。2）狂热症。中国零售企业通常在小规模时都能够集中精力做营销，一旦事业稍具规模，大多会把“抢地盘、占山头”看做第一要务，策略是先跃进再后补。实际上，越是跃进就越没有时间后补，所以，到最后必然无法自控，只能顺着自己发动的机器惯性继续狂热下去，直到能量自耗殆尽。3）败血症。受传统思想影响，中国企业都喜欢置地买房这类保值投资，但这很容易使企业失去商业机会。在经营顺利的时候，一切无碍，一旦经营失利，企业马上面临生死关头。如果零售商因经营不善或遇到突发事件而导致信用危机，无论多大多高多强的“零售大厦”都将在瞬时倒塌，供应商将是零售商的终结者，这就是零售业面临的危机，实际上也是供应链危机。有些零售企业的资金来源主要靠发放消费券，预收消费款，零售业因此而成了“亚金融产业”，因此零售业自身也存在“金融危机”。4）分裂症。中国很多企业在创业时齐心协力，成功后反而四分五裂。很多中国零售企业没有败给竞争对手，而是败给了自己。分裂使企业资源分散、力量变小、能量抵消、事业萎缩，这是中国零售企业想回避也避不了的一道“生死坎”。.1.2活动目的 作为新时代的大学生，我们在搞好学业的基础之上也要锻炼自己各方面的能力，为祖国的发展贡献属于自己的力量。本次活动主要着眼于零售市场的调研，零售市场在中国占有重要的地位。然而，改革开放以来，受外国零售企业，如沃尔玛、家乐福等冲击，我国的零售市场并不景气，加上当下电商的冲击与过度资本的注入，传统零售模式江河日下，老化渐显，急需一场零售业的革新，探寻零售未来之何去何从？此次调研一方面是为了了解零售市场存在的问题以及具备的优点，希望同学们从不同的商场了解不同商场的运行模式，集结他们的最优模式，以整合一条零售未来的新模式！以此来分析零售市场的发展方向，促进零售市场发展。另外一方面大学是知识者的天堂，很多时候，大学生们只是呆在校园里面学习书本知识，对中国现在的经济状况并不了解。我们希望通过这次活动，能够增加大学生对中国零售市场的了解，提高大学生的市场灵敏性，促工商经济人。同时，也希望通过此次活动提高大学生的实践能力。.1.3活动主题探索零售行业发展新模式.1.4活动名称 零售业市场调研大赛.1.5主办单位重庆工商大学通识学院分团委重庆工商大学艺术学院分团委重庆工商大学经济学院分团委.1.6承办单位龙广工作室.1.7活动时间11月中旬.1.8活动地点重庆市各大商圈1.9.参与人员重庆工商大学全体学生2.零售业市场分析经过十多年井喷式的发展强度，零售业，这个被认为最抗周期性衰退的行业已渐现老化，目前整个传统零售出现疲软的状态，不仅业绩下滑，赢利下滑，关闭门店的消息也不断传出。其江河日下的发展速度，让众多零售人为之担忧。零售业发展已到拐点。为突破发展瓶颈，中国零售业应转换传统模式，探索新的更适应时代发展的模式，来承袭零售业。在新的消费业态到来之前，靠传统物理网络布局的零售模式已经行不通了，中国亟需有一条零售新模式的大道前行。 零售业发展现状之劣势分析1） 整体规模偏小 市场集中度较小国内零售业还没有形成规模大、实力强的大零售集团，尤其是能与国际零售巨鄂相抗衡的大企业，企业规模更多的是一种看中网店资源的外延式扩张，规模效益没有充分体现，市场销售额，门店数量都与世界大型零售业有较大的差距。目前，国内零售市场集中度只有10%，而欧美国家则高达60%。如果以单个零售企业来说，那差距就更大了。以2011年为例，百联集团有限公司的销售额1182.08万（万元），是中国零售企业2011的老大，然而美国沃尔玛的营业额就是其38倍。下面对比了2011年美国与中国的零售企业前五强的销售额（单位：万元）及门店数（单位：个）。名次美国销售额$门店数中国销售额门店数1沃尔玛45397.64423 百联集团1182.156042克罗格8549.13574苏宁电器1100.017243塔吉特6846.71763国美电器1100.017374沃尔格林6823.37651华润万家82739775好市多8905.4425康成投资615.7185另外，国际零售巨头大都采用中央采购的政策，以此提高与供应商的谈判能力，降低采购成本，使通道利润最大化，同时又可以有效防范商业回路的发生，规范采购行为。而我国零售企业由于规模较小致使采购成本高，影响了企业的竞争力。2)业态导入缺乏阶段性，新型零售业发展浮于表层由于我们的商业企业处在新型业态发展的早期，通过照搬照抄一些先进模式，来迅速达到同业平均水平，这种突击模仿使原有的时空层次被覆盖，难以形成由内而外的良性滚动，市场上每一种新兴业态都有众多商家迅速效仿跟上，企业之间难以来开层次，形成经营梯度。结果是多种业态相互混战，在浅层次上多元化并存，低效率运营。3）零售业布局不合理，结构重叠现象突出当前零售市场中，城市大型商场超常规发展，传统商业中心重复建设，新型业态在农村发展严重滞后。20世纪90年代中期我国大型百货商场的超常膨胀，违背客观规律，与当时的社会经济背道而驰，从而把百货业推向了作茧自缚的境地。在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新兴业态比例较低，呈小型化趋势，又由于经营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业也越来越困难。同时由于同业过度扩张，必然与逐渐发展起来越来越大的大型连锁商店、超市、仓储商场、折扣商场等其他业态发生结构重叠。4）自有品牌开发落后，竞争力不足对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力，因此，销售特色商品、自有商品是赢得顾客的主要方法。国外不少大型零售商都经历了从一般品牌为主到发展为自有品牌为主的过程，有的大型零售商的自有品牌达到20%到25%。自有品牌更能激发购物者的忠诚度，为公司带来更多利润。然而目前，我国子自有品牌开发方面几乎空白。5）经营方式缺乏竞争力目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流。与此同时，连锁经营方式也逐渐在零售业中广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。6）业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次就是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”管理。大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差”四个字来概括。 由于以上种种原因，零售业现状并不乐观，如下表就五强零售企业从2011年到2012年的销售总额增减对比情况。公司名称销售额（亿元）销售额增幅%2011201220112012百联集团11151220233.3苏宁电器938.89124024.3512.7华润万家8279411513.8国美电器598.21117417.5-6.1百盛集团164.2619716.520.1由上表，我们不难看出，中国各零售巨头2012年同比增幅均有所下降，甚至像国美这种零售巨鄂甚至出现负增长的现象。形势不容乐观，中国零售告急。这一年，中国传统百货业的日子很不好过，面临百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降、运营成本费用加大以及网购抢占市场份额等压力。根据统计数据，已公布业绩的单纯百货企业中，销售总额的增长幅度大部分都在10%以下，广百股份、百盛百货、成商集团等的净利润大幅下降，同比分别下降幅度达到了9.75%、25.60%、23.03%。而随着网络技术快速发展，网上购物商品丰富、价格低廉等优势呈现，在消费市场总体增长放缓的形势下，电子商务的高速增长攫取了有限的市场份额，冲击零售实体店的销售。 中国零售业发展思路1）合理进行业态地域布局，实施重点培育和突破战略目前和未来的一个时期内，国外零售业主要进入本土大城市和部分二级城市，大城市商业中心零售业竞争剧烈化和饱和化，市场机会已逐步减少，而城市社或郊区一级中小城市仍存在较大市场机会。为获取更合理的利润，我国零售也应加快新市场的开阔，选择不同业态由城市中心向社区转移，由一级大城市向中小城市转移，合理的布网设点。2）加大企业之间的并购联合力度，实现我国零售企业规模化经营在流通产业国际化趋势的背景下，规模化、集团化是零售业在激烈的竞争中提高自身市场竞争力的制胜法宝。我国零售业应积极进行市场资源整合，通过组建开放型一体化经营集团为自己的发展开辟道路。一方面，通过零售业之间的并购、联合、提高市场集中力度。扩大企业规模。进一步提升零售业整体集中度和集约化经营水品。另一方面，培育以商业企业为主的工商纵向一体化经营方式。我国零售业可以充分利用自有品牌有时和市场网络优势，通过收购、兼并、控股等方式，直接进入生产领域，重组部分消费品生产企业，从而形成以商业为主的产销一体化经营组织。加快集团化发展，增强竞争实力，逐步实现规模经济。3） 建立新型信息化的物流配送体系，降低物流成本我国零售业必须构建信息化的物流配送体系，由单一的区域销售网变为区域性采购网、信息网和配送网想家和的现代化商业结构，通过效率化的配送，以实现商品在是时间和空间上的快速流转，达到最低成本和最大下销售量。同时，严格控制各项管理费用，采用高科技手段将各项商品消耗降到最低。3.活动步骤.3.1.活动宣传.3.1.1线上宣传：1.微博：利用微博进行活动宣传，并且发表适当的博文说明参加零售行业调研的意义，动员同学们积极参加比赛；2.QQ群：在学校各个年级的QQ群里发布相关活动信息，使同学们能够更加了解本次比赛；3.人人网：在人人网对活动进行介绍，以达到宣传的目的；.3.1.2.线下宣传：1.展板：利用校园展板，在博智楼、慧智楼等人流量大的地方进行活动的宣传介绍；2.印制传单：扩大活动宣传力度，使更多的同学知道本次活动；3.咨询台：在活动宣传期间，在主要宣传区域设立咨询台，给同学们解答相关疑惑。 .3.2.动员大会 本次活动是以零售行业为背景进行的调研比赛，意在使同学们走出校园，真正的与社会接触，了解我国的经济发展状况以及发展趋势。本次比赛持续较长，也需要花费很多的时间和精力，尤其是要走出校门进行实地调研，难免有同学中途想放弃，因此，开一场动员大会是很有必要的。鉴于参赛者专业和知识结构的差异性，我们作为举办方有必要对参赛者进行一次赛前培训。举办方主要是像参赛者解读比赛规则，解除同学心中的困惑。.3.2.1.动员会准备1.申请教室：结合参加大会的人数等，提前向学校申请一间合适的教室；2.会议通知：以短信的形式提前向参赛团队的组长发通知，并且确保每位队长收到短信。3.主讲嘉宾安排：培训会的意义对每一位参赛者都非同小可，我们要特别重视4.主讲嘉宾选择，尽量邀请一位有相关经验的老师对参赛者进行培训；5.会场布置：事前安排好布置教室的人员，并且要求他们提前到场；6.人员安排：一位主持人，两位引领人员，两位负责签到人员；.3.2.2.比赛说明：1.参赛者必须有策划方案的打印文本稿和相应的word稿。文本稿统一用A4纸打印，题目字体为三号黑体，正文用小四宋体。2.请所有参赛者将电子稿发到指定的电子邮箱，标明策划方案的主题和院系、年级、姓名。 3.参赛作品基本要求：主题明晰，重点突出；描述策划该活动的必要性 ；计划书完整；方案的有亮点、创意，调查资料真实有用；方案可行度高。4.本次比赛严禁抄袭，一旦参赛作品内容30%及以上与网络或其他载体相关文章内容相同，则认定为抄袭。抄袭行为一经发现，自动取消参赛资格5. 所有参赛的策划方案由举办方和承办单位聘请专家、本地知名公司管理人员组成的评委组选拔优秀者参加复赛和决赛，本着“平等、公平、公正”的原则，评委团对所有参赛作品进行评定。.3.2.3.评分标准：参赛选手整套方案总分为150分，其中书面方案占100分，解说方案占50分。评委当场打分；工作人员当场统分（统分时去掉一个最高分和一个最低分，选手最终得分为其他得分的平均分。 （1）书面方案（100.00分） 策划方案的格式是否符合常规要求、内容是否全面。 （10分） 策划方案的策划目标主题确立于一定时空范围之内并且主题明晰，重点突出。（10分） 方案内容围绕目标主题（10分） 策划方案的实际实际可操作性。（40.00分） 方案的有亮点、创意。（30分） （2）解说方案（50分） 参赛者是否可以用简洁精炼的语言流畅地、有逻辑性的进行幻灯片方案的解说。（总分15分） 方案的各个块面的亮点是否可以的解说中得到更好的体现。（总分20分） 回答评委对方案的有关提问，评委根据参赛选手的回答打分（总分15分）。 复赛的解说时间控制在10分钟之内，决赛的解说时间控制在20分钟之内，由于选手本身解说造成的超时（即评委提问超时除外）,每超时一分钟在总分的基础上扣2分。3.3比赛流程：本次比赛持续时间长，对每位参赛成员的都有一定的要求。报名的时间为我们的宣传期，地点不限，因为我们的宣传方式多样，每一个宣传方式都有特定的报名方式，只要是在我们宣传期间参与报名，我们都会予以接受，逾期不候。流程大致分为初赛，复赛和决赛。每轮比赛要求大致相同，但也有一些差别。.3.3.1.初赛：所有的参赛队伍需要在规定日期之前提交一份纸质材料，此次比赛不需要队伍展示参赛作品，我们只需评定他们的纸质材料即可。我们从参赛队伍中抽取20个纸质策划评分较高的队伍进入下一轮比赛。.3.3.2.复赛：复赛需要参赛队伍展示作品，我们从参赛队伍中抽取11个评分较高的队伍进入下一轮比赛。复赛的流程大致如下：1）赛前准备 1.申请教室：结合参加大会的人数等，提前向学校申请一间合适的教室；2.会议通知：以短信的形式提前向参赛团队的组长发通知，并且确保每位队长收到短信。3.邀请嘉宾：邀请大赛评委及其他嘉宾参加大会；4.会场布置：事前安排好布置教室的人员，并且要求他们提前到场；5.人员安排：一位主持人，两位引领人员，两位负责签到人员。2）复赛流程： 1、 与会人员签到；2、 主持人致开幕词；3、 每个参赛队伍依次轮流进行十分钟的策划展示；4、 专家评委现场提问，并做点评；5、 专家评委现场打分，当场评出结果；6、 主持人致闭幕词，大会结束。3.4.决赛流程：进入决赛的每一个参赛队伍都可以获得奖品，但决赛的目的是为了划分奖品的等级。决赛需要确定一个一等奖，两个二等奖，三个三等奖，五个优秀奖，每个参赛队伍都有相应的奖状，奖金分别为800元，600元，400元，200元。.3.4.1.赛前准备 1.申请教室：结合参加大会的人数等，提前向学校申请一间合适的教室；2.会议通知：以短信的形式提前向参赛团队的组长发通知，并且确保每位队长收到短信。3.邀请嘉宾：邀请大赛评委及其他嘉宾参加大会；4.会场布置：事前安排好布置教室的人员，并且要求他们提前到场；5.人员安排：一位主持人，两位引领人员，两位负责签到人员。.3.4.2.决赛流程：1、 与会人员签到；2、 主持人致开幕词；3、 每个参赛队伍依次轮流进行十分钟的策划展示；4、 专家评委现场提问，并做点评；5、 专家评委现场打分，当场评出结果；6、 主持人致闭幕词，大会结束。4.风险分析.4.1.前言 .4.1.1.风险评估的目的与意义风险是指由于可能发生的事件，造成实际结果与主观预计之间的差异，并且这种结果可能伴随某种损失的产生。尽管参加活动的各方都尽心尽力,但难免发生一些意料之外的事情.另外由于校园是人口密度较大的场所,再加上大学生的安全意识相对较薄弱,发生各类安全事故的可能性相对来说较大,这已使得校园集体活动的安全性成为大家关注的焦点.4.1.2风险评估的主要内容和思路风险评估主要包括风险因素识别、风险分析与评价、风险应对等.风险识别是查找举办活动中可能存在的风险;风险分析与评价是对识别后的风险进行深层次分析,分析出其特征及发生的可能性大小;风险应对活动存在的风险采取一些应对措施,避免安全事故的发生.4.2.活动概况及环境分析.4.2.1活动概况 活动的举办方需要对活动的主要情况,如参赛人员多少,举办活动的场地,活动的意义等方面进行必要的了解 ,同时活动的举办方也需要熟悉活动的进程,掌控方案的正常实施,并为后续的风险分析提供支持.4.2.2活动环境分析为了确保活动的正常实施,活动的举办方需要对活动的外部环境进行分析,如学校支持的力度,赞助方的态度以及活动的宣传力度,这些工作都为后面的活动铺下了坚实的基础.4.3.主要风险因素分析.4.3.1.宣传风险1.很多大学生认为自己好不容易从高考的辛苦中解脱出来，到大学来就是享受劳动成果的，毕业后工作也会很辛苦。因此觉得，在大学里应该尽情的放松，玩耍，不愿意参加这些活动。2.因为此种比赛需要参赛者亲身的到重庆各大零售市场进行实地的调研，且要对调研进行分析并整理成文本。有的大学生觉得需要很多的时间和精力在这个比赛上而不愿意参加。3.活动的宣传力度不够,在校的同学对此次活动的了解不多.同时加上本次比赛的难度较大，具有很大挑战性，诱发很多学生的畏惧感,没有勇气挑战自己。.4.3.2.安全风险 1.交通安全：本次比赛需要参赛者走出学校到各大卖场，因此就免不了要乘坐交通工具，在调研的过程中交通安全值得每一位参赛者注意，特别是一些来自外地的大一新生，他们对重庆的环境不是很了解，需要旁人的指导。2.人身及财产安全：在调研过程中，参赛者不可避免的要与社会上的一些人士交流，出入一些人流集中的场所，参赛者要增强自我保护意识，在顺利完成任务的情况下，保护好自己的人身和财产安全； 3.商业安全：在市场调研的过程中，参赛者需要到商场采集一些数据和其他的信息。这就要求参加调研的参赛者要与商场交流，而每一个商场都有自己的规章制度。参赛者最好在参赛前与商场经理联系，争取他们的认可后在采集一些数据，避免误会的发生。要遵守各个零售商家的规章制度，不要违反相关规定。.4.3.3财务风险财务问题影响到活动的每一个步骤，事关本次活动能否正常进行。作为一场校园比赛，活动经费的主要来源是商家赞助，因此，本次活动的主要财务问题集中在能否拉到足够的赞助。面对可能的财务风险，举办方需要提前与赞助商协商，进行资金的筹措、开拓多种筹资渠道来保证资金的供给，从而缓解甚至解决财务问题。.4.3.4.校规风险 本次活动作为一场以锻炼学生实践能力为目的的校园比赛，它所面临的校规风险主要来自两个方面：一是学校能否批准此次活动。作为一场正式的校园比赛， 学校能否批准此次活动对活动的影响很重要。二是考虑到每一位参赛者都是在校大学生，他们的主要任务是学习，因此我们要把活动时间要与大部分参赛者的空余时间协调，尽量把活动定在他们的空余时间。校规风险对活动的影响至关重要，我们要制定出符合学校实际情况的实施方案，把校规风险的影响降到最小。4.4.风险评价 风险评价是依据风险对活动目标的影响程度进行风险评级。本次活动作为一次校园集体活动，不可避免的要遇到一些风险。但是我们可以在了解风险的基础上规避风险，把风险的影响降到最低。在了解校园情况的基础上，同时加上我们掌握了活动风险因素识别和分析，我们对主要风险因素发生的可能性及风险发生后对活动目标的影响程度进行了深层次的分析，并确定活动的综合风险水平。在进行活动的风险评级时，我们主要采取采取两种方式，一种方式是在风险因素识别和分析的基础上，直接分析判断活动风险的综合等级；另一种方式是在对单个风险因素进行风险评级的基础上，然后再分析判断活动的综合风险等级。第二种评级方式可通过风险坐标图的形式来进行。 按照风险因素发生的可能性的高低可分为极低、低、中等、高、极高五个等级；按照风险发生后对目标的影响程度分为极低、低、中等、高、极高五个等级。等级描述见表1、表2 。表1 变量发生的可能性评估等级表等级标号ABCDE等级描述极低低中等高极高参考描述一般情况下不会发生极少情况下才发生某些情况下发生较多情况下发生常常会发生表2 变量对目标的影响程度评估等级表等级标号IV等级描述极低低中等高极高参考描述可忽略的损失轻度的损失中度的损失重大的损失灾难性的损