工商管理案例设计.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除工商管理案例设计广州广播电视大学 工商管理本科 一、案例正文无限极品牌策略1992年，香港李锦记集团投资3000万与中国第一军医大合作，成立了广东南方李锦记营养保健品有限公司(现无限极(中国)有限公司)，发展中草药保健食品，并以直销的方式进行销售，主要产品包括无限极牌增健口服液、维雅系列护肤品、帮得佳系列家庭日化品等。1998年，南方李锦记转变为李锦记集团下属的独资企业，并顺应国家政策转型经营，停止直销方式,转型后的经营改为“专卖店+雇佣推销员”。 2001年，企业推出了“一五”计划，业绩迅猛发展，实现了业绩连年翻番的奇迹，并在2004年提前一年多时间完成了目标。2005年的“二五”计划，企业提出了“创中国第一，造社会精英”的目标，并在系统建设方面实施了一系列措施，极大地推动了市场的发展。期间，又获得国家商贸部颁发的直销许可牌照，正式开展直销业务，业绩不断上涨，每年均保持两位数的增长速度。目前，企业已在全国范围内设立了33家分公司，25家服务中心，以及四千多家专卖店。业绩的高速发展，带来的则是企业进一步扩展的现实需求。企业第三个五年计划蓄势待发，企业将面对更多的消费者进行企业形象宣传，同时，企业进军国际市场的需要日益迫切。如何开拓新市场、提高企业认知度成为了此时此刻企业关注焦点。从企业成立以来,一直以低调宣传开展经营，大部分倚靠与企业相关联的经销商或消费者口碑传播。而这些与企业相关联的经销商或消费者对企业的认识往往都是局限在自身所了解的信息中，并且，企业在过往的品牌信息输出时，也在多品牌宣传，造成整个消费市场对于企业有着各种各样的“标签”。公司名称“南方李锦记”给不熟悉企业的人认为是同样主营酱料产品“李锦记”的中国区，而熟悉企业产品的人则认为公司名称为“无限极”在公司缺乏大力度品牌宣传的情况下，消费者对起码的公司名称都有混淆。据了解，企业曾做过一次品牌调研发现，不同的消费者对企业品牌有着不同的认识，识别企业的品牌众多，例如：李锦记、无限极、南方李锦记、增健（该企业保健食品品牌）、维雅（该企业护肤品品牌）等。在企业跨步发展国际市场的时候，企业多品牌且定位不清晰的情况俨然成为了障碍。而企业名称“南方李锦记”带有明显的地域限制，不适宜企业在新市场打响旗号。2009年3月，企业宣布放弃原有的多品牌策略，将公司名称、事业品牌、产品品牌统一为“无限极”，结束了16年来三者分离的局面。统一后的南方李锦记更名为“无限极（中国）有限公司”，对“无限极”有了新的品牌定位及品牌特质。调整后，企业使用了全新的VI（Visual Identity，视觉识别），使新品牌有了明确、统一的内涵，公司形象开始国际化。2010年企业根据品牌策略的方向，为新品牌投入几千万进行品牌宣传，透过大型社会活动、强势媒体传播等线上线下多元化的宣传，让新品牌渐入人心。二、讨论题（一）、无限极选择统一品牌策略适合吗？（二）、无限极统一品牌策略的战略意义？（三）、无限极品牌策略未来将如何发展？三、案例分析（一）、无限极选择统一品牌策略适合吗？1 企业处于不同的成长阶段，品牌定位不同企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。无限极发展了16年，正处于企业发展的成长期，拥有了一定的品牌资源，在顾客心目中拥有了一定的品牌认知度。这个时期，无限极面临企业资源不能足以应对消费需求的多样性和可变性，不能完全满足市场上的所有需求，因此企业针对自己拥有竞争优势的需要对目标市场进行营销。无限极在扩大发展，提高知名度的同时，资源不足，且企业品牌处于混乱阶段，迫切需要进行品牌诊断，对品牌进行定位。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。2 无限极目前多品牌状态，但资源、管理能力都跟不上无限极目前处于多品牌的状况，李锦记、无限极、南方李锦记、增健（该企业保健食品品牌）、维雅（该企业护肤品品牌）等公司品牌、产品品牌有很多，如果采用多品牌策略则需要较多的品牌投入，每个品牌需要分别投入传播费用，品牌管理能力需要很强。现下采用多品牌策略成功的典型多数都是像可口可乐、宝洁、联合利华、三菱等世界业内的巨头公司。公司品牌目前状况:增健 信息输出1、 公司名称不清晰2、 公司品牌、事业品牌、产品品牌混乱3、 公司宣传混乱但是，无限极目前还处于成长期，资源相对比较少，品牌管理经验比较弱，很难做到百花齐放，并且企业宣传才进入起步阶段，宣传方面的费用较少，营销管理能力较弱。同时，虽然其产品种类较多，但主打产品品牌很明显，即为“无限极”健康食品。因此，选择统一品牌策略更适合，对产品和市场的定位也更加精确。3 统一品牌策略适应无限极目前的发展需求统一品牌策略是指企业多个品种、品类的产品使用同一个主品牌或同一个主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。运用统一品牌策略的优势主要有：1）品牌架构简单、清晰；2）企业品牌对产品的拉动力强；3）可以节省品牌传播的费用等。现阶段的无限极品牌较混乱，知名度不高，传播费用有限，若能采用统一品牌策略，将充分发挥这一策略的优势，是非常适合公司的发展的。现市面上运用统一品牌策略做大市场，做强品牌的典型案例是康师傅和统一。康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等。统一品牌后：集团公司传统酱料品牌子公司健康产品直销品牌（二）无限极统一品牌策略的战略意义？无限极实施统一品牌策略，将公司名称、事业品牌、产品品牌将从三者分离的状态变成统一，名称统一为“无限极”，有助于整合系统资源、聚焦大众关注、传播一致信息、快速提升品牌知名度。1、体现企业独特，反映企业本质品牌定位的目的是为了让顾客感受品牌的独特魅力，使品牌与竞争者产生区隔。无限极品牌的定位是：激发内在的力量。“激发”表示无限极提供文化、观念、机制、制度、产品等等，来“激发”人们付诸行动；无限极相信改变健康、人生和未来的最大力量源自每个人“内在的力量”。 2、符合国际趋势，凸显事业特性新标识，突破文字表达的局限，符合国际化潮流，有利于无限极事业国际化发展。新形象，本身就具备故事感，易于联想，易于共鸣。让每一个无限极人更容易去介绍企业、事业、产品，也易于统一说法，让社会大众在一致的品牌传播下更容易认识无限极。全新标识更符合国际化趋势与要求，凸现无限极事业的特性。3、清晰行为规范，展现精神面貌品牌特质为诚信、温暖、爽活、超越、乐观。有了这些明确的规范，能够让每一位从事无限极事业的人都非常清晰自己行为的目的和行为的规范，展现无限极人丰富的精神面貌。 4、理顺两个使命、两个品牌的战略部署品牌统一化，理顺了李锦记两个使命各自不同的承载平台：李锦记承担着弘扬中华传统饮食文化的使命，无限极则承担着弘扬中华优秀养生文化的使命。这利于政府、媒体、广大消费者清晰区分：一个是传统酱料品牌，一个是直销事业品牌。（三）无限极品牌策略未来将如何发展？1、企业从成长期发展到成熟期，品牌策略也将相应调整无限极在现阶段处于企业成长阶段，并且品牌认知度处于起步阶段，实行统一品牌策略有效的整合资源，集中传播。但是，随着企业发展将渐入成熟期，企业产品线不断扩张，企业也逐渐发展国际市场，统一品牌策略将可能不适应无限极未来品牌的发展。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，无限极应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸，建立品牌组合。2、未来无限极或采用复品牌策略，既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效无限极目前将企业知名的“无限极”作为公司品牌、事业品牌、集合性产品品牌，该品牌同样应用在主打产品健康食品上，让主打产品在公司品牌宣传的同时获得受益,例如无限极增健口服液、无限极灵芝皇胶囊等。其次,再设定不同的产品副品牌，以产品副品牌来突出产品的个性形象，旗下护肤品系列、家居用品系列则使用各自的品牌，如护肤品品牌为“维雅”、个人护肤品品牌为“植雅”，家居用品品牌为“帮得佳”。随着企业产品线扩大，国际市场的逐步增多，复合品牌策略将更适合无限极品牌发展的需求，复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。 未来无限极运用复品牌策略，在进行产品宣传时，