##通上海卢湾滨江项目定位报告47p.ppt

瀛通集团产品定位报告 易居中国 上海房屋销售 集团 有限公司上海公司 2009年12月 定位前述 解决定位 实际就是实现市场 营销和产品之间的价值平衡 市场 不同品类的市场特征赋予项目未来的价值实现 营销 追求流量条件下的项目价值最高临界点 产品 可行性条件下完成项目的品类和档次 本报告将首先从自身立地条件和市场环境出发 以价值最大化为目标 对本案公寓式办公楼进行产品研判 定位思考 宏观环境 市场迷局之激荡中的宏观经济 近期 局势扑朔迷离 世界经济恶化 国内经济骤变 房地产市场滑坡 恐惧蔓延 外需萎缩 增长明显放缓 量减价跌迹象明显 消费信心不足 大城市 小城市 回顾 楼市发展规律 持续发展的经济是中国楼市的源动力 各大利益集团抱团求存 顶过调整浪就是大赢家 人民币贬值压力 市场现状 市场困局之上海销售型写字楼市场 1 全市市场分析 长期供大于求 价格增张缓慢 未来供应巨大 2 中心城区分析 成交持续低靡 成交集中于1 5 2万 平 地王 退地 整体出让显示信心不足 长风新建商务区出现临路的低价竞争 迅速扩张后市场消化困难 累计存量超过100万方 年均涨幅仅6 转租为售扩大 北外滩 四川北路 外滩源 长风CBD 徐汇滨江 上海船厂二期 未来滨江办公竞争激烈 市场信心受挫 市场面临下行压力 滨江办公优势弱化 销售周期相对较长 整盘销售期约18 24个月 资金回笼缓慢 浦西中央商务区主力价格2 8 3 5万 平 价格遭遇瓶颈 从全市价格体系 自身产品特点和现时区位特征看 本案最大价格支撑预计在2 8 3 5万 平 第二梯队 项目认知 市中心整体改造区中的潜力发展型项目 区位特征 四至现状 临路关注 自身条件 卢湾滨江改造区 原先的日晖港环保码头 形象即将改善 隧道施工 周边道路改善在即 未来形成新型交通路网 海珀 日晖借势规模效应 既形成竞争 又带来联动发展 景观资源不容忽视 原有设计和属性造成项目改造的局限性 先天不足 但潜力无限 准确定位方能 以小博大 全方位解读本案的立地条件 定位思考 定位公寓式办公 还是滨江豪宅 定位策略生成 1 我们的机会 2 我们的目标 3 定位初步构想 定位策略 1 2010世博年 推动区域开发高潮 2 卢湾一线滨江的景观优势 3 定位办公 受区位和自身配置原因 价值不高 且去化困难 内部差异化定位 避免自身的产品同质竞争 在土地性质不变情况下 打破原有设计思路 挖掘潜在价值 顺应市场趋势 完成产品与市场的有效对接 精细化定位 A楼 超甲级5A写字楼B楼 区隔A楼 打造面向世界的滨江豪宅 走双线式 差异化 精细化的特色定位 项目定位 定位研判 项目定位三策略 板块定位策略 区位选择 是滨江还是卢湾 市场定位策略 价值选择 是一线还是二线 产品定位策略 功能选择 是豪宅还是Soho公馆 板块锁定 卢湾 上海浦西豪宅新领地 曾经 湖南路 新华路 华山路 文化底蕴和法国梧桐筑起了第一代豪宅区 如今 新天地 陆家嘴滨江 世纪公园 绝对地段和成熟商业夯实了第二代豪宅区的基石 当 法国梧桐包裹下的老上海马路走到了尽头那 每一寸代表绝对中心地段的区域愈将稀世珍贵除了地段 还是地段 这就是豪宅生存的基本法则不用叹息错过了新天地 下一个卢湾神话刚刚开始因为 仅凭 卢湾 两个字 我们就足以联想到 豪宅 上海豪宅领地变迁 板块锁定 滨江 第一居所级的豪宅烫金底线 本案 小陆家嘴 外滩 第一湾 世博园区 第二湾 陆家嘴滨江豪宅 本案所属区位 沿江位置 同处浦江都心流域 政府规划 改革开放20年 推动浦东陆家嘴的崛起 2010世博会 催生浦西卢湾滨江裂变 区域背景 依托外滩成熟区域 背靠卢湾成熟区域 定位属性 比肩 浦东陆家嘴 浦江第一湾 打造 浦西陆家嘴 浦江第二湾 板块锁定策略 看齐陆家嘴的浦江第二湾引发认同的滨江参照体系实现项目竞争错位及豪宅价值筑底 板块锁定 世博会 2010年的上海中心 世博会欧洲馆 企业馆 徐浦大桥 南浦大桥 陆家嘴 世博会主馆 2010世博会规划5 28平方公里位于上海中心城区南浦大桥卢浦大桥之间沿黄浦江两岸分布200个国家和国际组织参展7000万人次参观如果说 上一个20年浦东陆家嘴的崛起震惊了世人那 下一个10年2010世博会将吸纳世界的眼光不用叹息 错过了陆家嘴因为 下一个上海的中心世博版图刚刚拉开序幕 本案 浦西段 世博会企业馆 必将带来世界级商业领袖 本案 本案未来必将承接世博会的商务配套功能 板块定位 三重地标意义成就豪宅板块定位 卢湾滨江项目 本案是一个具有三重地理属性的项目 地段型 原法租界 世袭领地 资源型 浦西滨江一线 纯都市滨江区世博心 卢湾滨江泛世博 优质都会核心地段板块 未来可能成为国际地段系统化资源 卢湾 黄浦江 世博会 创造新兴资源体系的可能全新滨江商务区 五星级酒店 服务式公寓 大型商业 甲级办公 高档住宅 市场锁定 从价格体系角度划分豪宅线 低端公寓 高端公寓 顶级公寓 根据市场划分的2 8原则 全市公寓产品占额20 高端产品是以单价2万元 平方米为划分线 我们将要瞄准的是 金字塔 的顶端40000元 平方米是本案成就顶级豪宅的及格线 站在普通消费者的角度 视线很难触及到顶级公寓的范围 小结 以产品成交均价来划分产品类别 目前上海市场1 2万 平方米的产品市场占有份额为84 根据市场2 8划分原则 为普通消费产品 而 2万元 平方米的高端产品中 4万 平方米的顶级公寓市场占有率仅为2 为顶级客户消费品 是普通大众客户望尘莫及的 市场锁定 从滨江资源赋予本案价值出发 45o 2010EXPO 欧洲馆 无疑 东观卢浦 北瞰滨江 远望世博 本案将成就纯正世界级滨江豪宅 市场锁定 从区域市场行情出发 第一梯队 资源型 品牌开发 高品质 翠湖天地 济南路8号 第二梯队 世袭领地 顶级品质 王子晶品 兰馨公寓 白金湾府邸 永新晶苑 财富海景 世茂5号 尚海湾一线 第三梯队 市中心 豪宅配置 陆家嘴滨江 淮海新天地 静安寺 长乐路 浦西滨江 70000 100000 50000 70000 淡水湾 浦江公馆 老西门公馆 金外滩花园 50000 40000 内卢湾 内黄浦 元 平方米 本案 站稳区域价值行情 伺机靠拢顶级豪宅 定位契机 上海豪宅公寓分布图 市场锁定 与直接竞品间的产品差异化出发 5 1房3厅4卫2厨 另2保姆房 约610 3 1房3厅4卫2厨 另1保姆房 约400 2房2厅3卫1厨 另两保姆房 约210 12111 8 城市绿地 10739 2 产品分析 景观性 更滨江 东观大型绿地 视野更开阔 大产品 28万方城市综合体 商住办三维一体 小产品 纯住宅性质 内部结构设计合理 户型 面积大 舒适度高 将出现penthouse豪宅 启示 紧贴大盘 市场跟随 产品差异化 拉开与其总价差距将是我们的市场选择 市场定位 控制 一线产品 实现价值最大化依托 二线产品 确保流量最大化 一线 二线 属性 价值定位 考察对象 参比板块 市场功能 50000元 45000 50000元 新天地 北外滩 陆家嘴 徐汇滨江 南外滩 内卢湾 初期站稳区域行情后期利用一线豪宅突破价格壁垒比肩内卢湾想象陆家嘴 翠湖天地嘉苑 白金湾府邸 财富海景 世茂5号 尚海湾 浦江公馆 太原邸 老西门公馆 分产品占位 拉高项目价值 提升产品形象 效果预期 引起全城轰动 立足先天价值 确保流量要求 助推全程营销 与绿地差异化定位 产品锁定 从自身土地性质及原有设计考虑 标准层面积 955 9 3F 20F层高 3 8m 地上建筑面积 20 289 建筑高度 79 85m 1 2F裙房面积 2 965 经济指标 产品定位出发点 土地性质 办公40年 标准层面积不足 电梯配数少 造成日常商务性较差 考虑1 强化居住功能 弱化商务性 考虑2 40年的土地性质 将降低豪宅价值 考虑3 摆脱设计局限 成就滨江一线豪宅 公共部位及配套的居住性 我们需要做另类的豪宅 以豪景户型完成华丽转身 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 原先名 新源南路5号 现用名 SOHO北京公馆 所属区位 国际化特征的燕莎区 毗邻北京使馆区 产品特点 全钢结构 精装修国际级豪宅 开发商 SOHO中国 从华远地产老楼转让而得 目前价格 36000 60000元 总建面积 44602平方米 263套公寓 开盘日期 2007年12月19日 累计销售 13703 65套 户型面积 70 350 主力200 300 产品发现 价值实现 装修报价 4000 5000元 物业管理 第一太平戴维斯 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 双层呼吸幕墙优异的隔热保温 遮阳 隔音功能和良好的自然通风效果 层层退台 超大敞开式露台 全落地玻璃窗增加室内和室外的沟通空间 让住户摆脱密闭空间 实现景观和生态的双重亲近 环保节能的水源热泵系统使用100米以下的地下水作为冷热源 比电供暖耗电较少70 以上 建筑设计及创新 摆脱与优化原有设计的局限性 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 户型设计 充分体现豪宅舒适性 各功能区全部做大 1室2厅2卫1厨141 30 5室2厅3卫1厨283 25 4室2厅3卫1厨318 50 3室2厅3卫1厨296 08 3室2厅3卫2厨215 60 户型分析 1 套房设计 配备衣帽间2 景观最大化处理 270度转角卧室3 卫生间配置充足 体现舒适度4 中西厨房 国际化设计理念 产品锁定 案例借鉴 SOHO北京公馆 第三代SOHO产品 全家居 概念 大师级设计师 中西合壁的思想碰撞 现代家具布置 先进家电设备 豪华室内装潢 RobertBilkeyOscarLlinas GrandHyatt酒店御用室内设计大师 胡冰 连续三年获得全美最大豪宅设计奖 项目定位 上海滨江总统公馆 从板块地位 市场价值和产品可能性出发 我们不仅是滨江豪宅 更是专为总统级人士打造的定制藏品 客户定位 客户定位 客户购买可能性 世博会带来诸多海外客流上海国际形象彰显 市中心滨江一线 事件诱导 功能定位 世博配套 国际企业总裁人士的行政公寓 国内外富豪之第一居所 投资收藏 社交平台 价值取向 地位表征 级别所在 炫耀 享受 玩家态度 购买动机梳理 客户定位 客户来源分析 国内低调富豪阶层 私营业主 政府高官 滨江高档公寓 华裔华侨外籍人士 以美籍和东南亚籍为主 港澳台客商 以企业高管与商人为主 上海本地客源 以浦东本地私营企业主为主 国内投资投机客源 以江浙投资客为主 其他外籍人士 新加坡 美国 海外基金等 港澳台客商 多为企业高层管理人员及商人 对水情有独钟 属于最爱江景的客层 比较强调会所的功能 偏爱全装修房 关注一线江景房 在港澳台等地曾经有成功的投资经验 看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘 华裔华侨外籍人士 以美籍华裔和东南亚籍华裔为主 属于各层次购买力最强的客源 偏爱中央商务区及金融中心区域 对装修及江景很重视 大部分是比较有品位的族群 小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据 国内其他客源 以浙江人为主 大多为投资客 少数在上海的企业主为自住 重视装修 投资总价越低越有吸引 上海本地客源 身份背景各异比较复杂 多为浦东当地的私营企业业主 长期居住在浦东 对浦东的认识较深并有一定的感情 对区域经济型的房型比较热衷 对朝向及户型也极为看重 客户定位 豪宅客户访谈 附件 豪宅客户访谈实录与分析 通过访谈我们发现客户主要的购买目的可以分为自住 社交 投资等是客户主要的购买原因 客户即使有海外背景 但也具有强烈的华人文化圈背景 客户访谈总结 客户定位 限外政策将使得区域客户将回归到以国内高端客户为主 限外政策的对外籍客户限制 境外机构在境内设立的分支 代表机构和在境内工作学习时间超过一年以上的境外个人可以购买符合实际需要的自用 自住商品房 不得购买非自用 非自住商品房 目前市场成交客户是以欧美华人为主 但是这个客户比例结构是一个静态的结构 它将受到未来环境变化的营销 3 1 上海 长三角乃至全国性客户需求的苏醒以及购买力的增强将使得本区域客户实现一次本土化的回归 2 成交客户验证 上海滨江地区客户结构正逐渐 由外转内 本案作为商办用地 限外政策影响更大 客户定位 客户描述 关键客户表征 深入与总结 客户定位 年富力强 懂得享受处于事业成就丰收期依靠天赋与努力 乘势而上 获得成功已经属于各自所在地或所在行业的领袖但是期望一个世界级的舞台与社交策源地 野心勃勃 国际化背景为主为建构顶级资源平台期望顶级身份标签的 尊崇享受者 客户来源 金融危机和限外政策夹击下 未来3年 国内隐形富豪及东南亚地区人士比重将提高 晋商等 资源类产业 已逐渐显现出强大的购买力 港澳台及东南亚作为上海滨江豪宅的主力 仍将扮演重要角色 北美和西欧在金融危机下 工业型企业和金融业影响较大 比重将下降 价值提升 提升策略 顶级豪宅的价值提升策略 Tips 市场 极简主义建筑 装修夺人眼球 皇都花园 SOHO北京公馆等产品 SOHO北京公馆纯极简主义豪宅 与本案建筑风格及户型相似度高价值 极简概念另房地产价值进一步递升 提升策略 演绎完全极简主义 感 触 生活的滨江豪宅Keywords SPA 全家居 全智能 屋顶景观泳池 大堂外透水系 极简小品 24H管家 提升因子 户型配比 豪宅大户型趋势差异化配比实现价值最大化 Tips 豪宅户型趋势 华俯天地 王子晶品等在售型豪宅均采用大面积配比 市场凡响良好 差异化配比 为实现快速销量 户型配比应采取差异化策略 拓宽客户面 规避自身产品竞争风险价值最大化 充分利用滨江景观优势 在保证流量的情况下实现景观房套数 面积最大化 价值最大化 华府天地 户型配比 高区设