麦当劳“麦咖啡”模式的学习.doc

麦当劳“麦咖啡”模式的学习麦当劳将在中国七城市推出100万杯免费鲜煮咖啡 随着国内进入旅游休闲和户外活动旺季，麦当劳中国公司宣布月份将在北京、上海、广州等国内七大城市推出万杯免费鲜煮咖啡。 麦当劳中国公司宣布，自月日起，将在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津大城市推出麦当劳鲜煮咖啡。为庆祝鲜煮咖啡新品上市，麦当劳将提供万杯免费赠饮。月日至日周一到周五早上：，每一位光临麦当劳餐厅的顾客将免费获得一杯鲜煮咖啡。在华正式启动“麦咖啡”麦当劳“重压”星巴克麦当劳(McDonalds)西式快餐的经典搭配是汉堡+薯条+可乐。现在，麦当劳要在中国尝试将更多咖啡产品纳入麦氏菜单。 自6月3日起，麦当劳（中国）有限公司（简称麦当劳中国）将在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出McCafe鲜煮咖啡，这也是麦当劳将在澳大利亚、美国等市场运作成熟的咖啡业务品牌 McCafe（麦咖啡）正式引入中国内地。 麦当劳的麦咖啡业务在美国已经对全球最大的咖啡连锁品牌星巴克(Starbucks)造成压力，麦当劳刚刚宣称要扩大品牌咖啡馆在欧洲大陆的增长、做成欧洲最大的咖啡连锁店，但是在中国内地，麦咖啡业务一直处于低调试运营中。麦当劳中国此次正式推出麦咖啡，被业内人士视为在咖啡连锁业态遭遇经济低潮期时的抢先布局。 新生意 最近，在中国的7大城市400多家麦当劳餐厅，都在忙同一件事更换餐单名录，为的是新加入的 成员 McCafe鲜煮咖啡。麦当劳中国方面5月27日向本报表示，McCafe鲜煮咖啡将是麦当劳内地餐厅菜单上长期的、固定的产品。 咖啡饮品，对于麦当劳在内地的餐厅并不新鲜。从2007年3月开始，麦当劳就在中国内地的餐厅中提供普通咖啡饮品特级香浓咖啡。与原有的咖啡饮品不同，麦当劳中国此次推出的新咖啡产品，除了工艺上突出鲜煮概念、口感和咖啡香味有改进、便于携带外，还借此将McCafe这一咖啡业务品牌引入中国内地市场。 此前，麦咖啡在中国内地一直处于试运营状态。中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的。麦当劳中国方面介绍，麦咖啡目前在北京、上海、深圳等地有5家试营店，他们都是McCafe独立咖啡店。 麦咖啡在北京的试营店，原来开在东单东方广场一层临街的商铺内，店面在10平方米左右，提供咖啡等饮品和糕点小食。后来，北京试运营的麦咖啡店换址到东南三环双井店。此外，在北京T3航站楼，也有麦咖啡独立店。 不过，与试运营的麦咖啡独立店不同，此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务。麦当劳中国方面向本报表示，现在正式推出的McCafe鲜煮咖啡，绝大部分都是在麦当劳餐厅食品柜台销售，即消费者可以在同一柜台点食物和咖啡，也可以通过麦乐送提供外卖服务；在北京、广州的极少数麦当劳餐厅，McCafe鲜煮咖啡在甜品站出售。 针对试运营的独立咖啡店形式，麦当劳中国方面表示，目前尚没有具体发展计划。不过，麦当劳中国称，会根据消费者的需求，将McCafe鲜煮咖啡引入其他城市。 抄底 与麦咖啡业务在中国内地的低调截然不同，在澳大利亚、美国以及欧洲，麦当劳都高调推广旗下这一特有的咖啡经营模式。 2008年1月，麦当劳对外称，将在美国的近14000家餐厅设置咖啡吧。2009年3月，麦当劳进一步明确，将在其美国60%的分店中设立麦咖啡品牌咖啡店。 近一年多的时间里，麦当劳在美国、欧洲等市场发力推广麦咖啡业务，被视为正面挑战星巴克。从2008年下半年起，星巴克在美国、澳大利亚等市场采取关店、裁员等一系列收缩规模的方式减少开支。虽然麦当劳和食品业分析人士均认为麦当劳具有 抗经济衰退的能力，但是麦当劳也需要准备新的业务增长点，以期在经济复苏时有更好占位。 在中国，麦当劳的麦咖啡业务现在仅推出McCafe鲜煮咖啡产品。至于是否采用其他国家的成功模式，或采取哪一类型模式，麦当劳中国方面称，需要进行更多市场评估并聆听消费者的需求及反馈后再做决定。 有业内人士认为，麦当劳的麦咖啡独立店业务一直没有在中国内地大规模推广开，一个重要原因是，在中国人的消费习惯中，咖啡远不敌汉堡更为消费者必需。星巴克大中华区公关经理励静认为，咖啡文化在中国还处于初级阶段，欢迎同行加入一同培育咖啡消费市场。 麦当劳在中国内地市场亮相 麦咖啡品牌，被咖啡连锁业人士视为一个信号：在经济不景气，商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时，抢先布局。 一直在运作一咖啡连锁新品牌的业内人士张钢接受本报采访时介绍，经济不景气已经让咖啡连锁行业受到影响，尤其是以商务消费为主的咖啡连锁。更加不乐观的是，一些小中咖啡品牌已经出现了关停门店的现象。 据了解，McCafe鲜煮咖啡售价为7元/小杯、8元/大杯，远低于包括星巴克在内的咖啡连锁店的咖啡产品售价。 意欲在中国内地咖啡连锁市场逢低介入的不仅仅是麦当劳。 全台湾最大的咖啡连锁店85度C，正试图凭借平价咖啡的概念，加速在中国内地拓展市场。大陆地区副总经理王建尧透露，到2009年年底，85度C计划内地门店总数达到91家。 不过，麦当劳在中国内地推广其咖啡业务，也有短板消费环境。不管是在麦当劳餐厅内消费，还是试运营的独立咖啡店，这些都还是快餐类的消费环