罗欢的广告策划.doc

课程设计任务书课程名称： 广告策划题目：天翼校园业务广告策划 学生姓名： 罗欢 学 号：200993250117班 级： 0901 专 业：市场营销指导教师： 胡江艳 2012 年 6 月前言“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 与竞争对手相较，中国电信在移动业务领域仍然缺乏经验，目前也仅占全中国移动市场的5%。中国电信为了抢占市场，首先在全国各大高校推出了适合大学生的3G手机和业务。第一部分：市场分析一 市场及企业概况从2008年5月底，电信行业第三次重组后，随着2008年10月1日起中国电信正式接手CDMA网络的运营，中国电信开始了一个全业务的经营时代，在面临良好的发展机遇的同时，中国电信为了能够在移动通信业务市场占有一定的市场份额，同时缩小与中国移动的差距，中国电信利用原电信的固网优势，整合收购后的CDMA资源，推出新的移动业务平台“天翼”品牌。随着国内3G时代的到来，3G业务成为国内各通讯巨头竞相争夺的重要部分，移动，联通，电信各显神通纷纷推出自己新的资费和服务方式，年轻人作为新兴技术的推广和应用者，对3G业务的使用和了解有先天优势，是各个通讯厂商争夺的焦点，而校园市场作为年轻人聚集的场所，自然成为重中之重。电信发力校园市场已有一段时间了，随着各项资费套餐及优惠活动的推出，在校园市场的占有率已初见成效。移动、联通的市场占有率如下图所示： 消费者对天翼的熟悉程度如下图所示： 二.消费者分析 主要消费者市场的主要顾客是高等院校的新一代学生人群，这些学生客户多为散户，零散购买，渴望实惠与促销，相对全国各省情况，电信的校园业务市场占有率基本维持在10%左右。以上信息可以说明，天翼校园业务在现有市场的市场份额低，品牌影响力不大，营销渠道尚未完善。大学生是一个特殊的消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段的过渡时期，经调查研究发现大学消费市场具有自身鲜明特点，如消费者需求的跨层次性，消费行为的时尚性，消费内容的多样性，消费动机的复杂性，相关群体影响易形成从众行为等。目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物，该市场具有一定的购买力和购买需求，并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的，同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体。三 竞争状况分析对手2：中国移动，中国移动把电视功能与TD手机捆绑在一起使得移动占有率大大增加，但是，弊端在于，由于中国移动与广电系统签订的是三年排他性协议，在中国电信和中国联通的3G手机不可能再拥有手机电视功能，这无疑突出了中国移动3G手机与其他制式3G手机的最大差异化。对手2：中国联通，它拥有全球最成熟的产业链，手机种类最多，应用最全，优势很明显。目前在iphone的强力拉动下，3G发展在经历一段短暂低潮后，开始渐入佳境，向前的加速度越来越大。弊端，走高端路线，并不能广泛应用。 第二部分：广告策划一：广告目标电信天翼校园业务占领校园市场，提高3G电信的产品知名度和美誉度提高3G电信市场占有率。二：广告诉求对象随着媒体形式的日益分化、受众注意力的日益分散，以及市场对广告传播的高质、高效需求的日益提高，单一媒体已经越来越无法满足广告主多层次、多角度的传播需求；而媒体的传播力价值要体现在对受众的信息精确到达上，在合适的时间，把合适的内容，投放给合适的受众。在校园中，中国电信的3G主要目标受众为：在校教师，在校学生以及校园网络覆盖范围内的其他用户。学生群体是消费潜力非常巨大的群体，非常喜欢尝试新业务，而且他们几年后就会转化为主力客户，非常值得下大力气开拓。让学子们在切身体验中了解3G业务的优势，会更迅速地激发他们的使用热情。三:广告诉求方法情感诉求：首先通过情感诉求接近消费者内心，建立产品与目标消费者之间的情感关联，在情感上产生共鸣和认同感，从而对产品产生偏爱。 在电视广告，平面广告，中主要采用情感诉求方法。 四：广告主题我们的广告行动主题为：“3G翼起来天翼动力联盟2011校园行”。中国电信“3G翼起来”2011校园行是中国电信专为在校大师生量身订制的通讯及手机娱乐业务，并联合灵智展开品牌和业务的大幅度宣传。需要表达的内涵是中国电信“综合信息服务提供商”的品牌定位，要通过创意表现出中国电信的综合信息服务为不同客户带来的价值，重点是表达信息的内涵。要改变传统运营商的通信服务的概念，我们提供的不仅仅是沟通的通道，而是包含了信息内容的服务，要表现出中国电信通过信息的收集、加工、处理及针对性的传递给不同的客户群，提升家庭（个人）客户的生活、娱乐、工作的便利、效率，通过信息应用提升企业客户的管理、运营效率，最终实现企业客户自身价值的发展与实现的内涵。五：广告创意网络是现代大学生生活中不可或缺的重要工具，天翼产品内容，不仅给我们提供了TOP网包学期卡，还有天翼手机和话费，手机上网，让我们将网络随身携带。天翼在教学楼、图书馆、办公楼以及有需求的寝室，凡校园人之所到都能网络100%覆盖。拥有天翼3G手机的学子们能随时随地畅游网络，更轻松，更快捷地得到第一手的新闻、娱乐资讯，让您的青春更加飞扬。六:广告媒体选择校园内最广大的媒体就是校园广播、校园网站和校园报纸等媒体。所以我们选择通过以下几种媒体作为主要的推广方式进行校园广告宣传。1、广告横幅对于任何媒体，广告商的第一个目标就是让消费者意识到其品牌。第二个目标是让他们感兴趣。最后一步就是让他们掏钱购买，但这要在前两步的基础上完成。横幅广告证明是最为适合第一步的。所以，我们团队把这次广告的横幅设计为“天翼-拉近我们与世界的距离，让不可能变为可能”。2、校园广播校园广播能够及时地把信息传送给听众，信息转换较简便，听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。为此，我们设计的校园广播内容为:“天翼、天翼、天翼为您插上翅膀，让您轻松翱翔，畅享网络的精彩。天翼已经准备好了，期待您的加入。还在等什么呢？快来加入天翼动力联盟2011校园行吧！等的就是你！”3、校园手机报由于现在大学校园内都拥有手机，他们都通过手机收发信息，这样方便了我们通过校园手机报来宣传和推广本次活动。本次的手机报内容为:您“添翼”了吗？畅游世界，与未来同步，只要您加入我们，这一切都不是梦想。还在等什么？Join us ,hurry up! 天翼，您值得拥有！4、校园网络网络广告已经成为今天企业不得不重视的一支力量。许多企业感到不知所措。有人说网络广告无关紧要,面积小,表现平淡,信息量如此的小,比起电视广告相差太远,根本无法树立企业品牌形象;又有人说,网络广告是企业的一个机会,特别是那些想重塑企业和产品品牌形象的企业,借助网络广告,可以取得事半功倍的效果。因为它是新东西,能够吸引喜欢尝试新事物的人。七：广告发布频率选择连续式排期，进行密集型信息传播造成强大攻势，稳定原有消费群体，并激发其他潜在消费者的潜在购买欲。八：发布策略每天校园广播的时间是中午12点和下午6点，每次校园广播时间是半个小时，头一个月我们打算在开播5分钟和结束前5分钟播放电信3G天翼的广告。然后减为每一周两次。每天的校园报纸，我们准备在一个月的时间里，在头版头条上显示我们电信3G的广告。然后减为每周一次，这样既能打响第一炮，也能不引起同学们的审美疲劳，有效的维护了广告的效率。在学校的BBS，校园博客等网站上打广告，大学生主要是通过网络了解学校的动态，这是一个覆盖面比较广的方法。主动寻找校园媒体的负责人，用金钱的方式买下广告时间，位置。在广告开播之前大力宣扬电信3G天翼。九、发布预算估计在4.2万左右。就可以很好的运作这一次的校园广告。1、校园广播时段第一个月费用：1万2、校园报纸头版第一个月费用：5千3、校园广播时段后续费用：1万4、校园海报费用：2千5校园网站费用：5千6、校园报纸后续费用：5千7、其他费用：5千附件1 调研结果分析1.你的年级是( )2.你的性别是( )3.您使用手机上网的频率4.您对3G业务了解吗？5.您获取3G信息的来源是：6.请问您所选择的3G业务，是哪家电信运营商的3G业务7.您对您目前使用的3G业务的满意度评价8.您愿意成为3G业务用户是因为看中了3G的哪些因素9.您会使用到3G的那些业务功能10.如果定制了3G业务，您预计每月会在3G业务上有多少花费11.如果您不选择使用3G业务，那么原因是12.您希望通过何种渠道更好的了解3G业务13.感兴趣的3G推广优惠活动是14.哪些功能对你最重要？分析调查数据可得针对高校学生3G的调查，以调查数据为基础的分析结果：在调查中发现，使用手机上网的频率中，有25%的人群从不使用，45%的人群很少使用，而经常使用的人群仅仅占据15%的比例。从这一数据显示可知，手机上网在大学生中的普及率并不高，存在很大的业务空间（70%）。在调查中知道有40%的大学生对3G只是听说过但没有什么概念，25%的大学生有一定的了解，还有15%的大学生完全不了解。针对大学生对3G还不是很了解，中国电信天翼可以加大宣传力度和促销活动，使大学生对3G业务和手机有一个深入的认识。在宣传和搞活动时要注意方法，最好是有一定的优惠，因为大学生没有经济来源，不可能消费太高的产品和业务。通过对了解3G信息来源的调查数据分析，在大学生这一特定群体中有35%是通过网络这一信息接收渠道，25%是的通过3G业务的宣传和促销活动，15%是通过电视和朋友介绍，剩余的10%是通过广播。从这些获取信息的渠道分析，网络是大学生接收信息的主要渠道，这一特点是得益于大学生属于高知识人群，对新鲜事物网络的使用度较高。而25%的宣传认识也占据很大的比例，因此电信天翼可主要通过网络，比如高校校园论坛、校园节日宣传等渠道入手，加大目标受众对电信天翼3G业务的认识。另外不可忽视的一点是，同学和朋友的宣传作用，这一“病毒”似传播方式，也可以起到很大的宣传作用。所以在宣传3G业务这一点上，我们应当把短期宣传效应和长期宣传效应，视听宣传和文字宣传等综合传播方式相结合。如果让大学生选择使用3G制式，25%的大学生会选择移动，30%的大学生会选择中国电信,剩下的45%会选择中国联通。由于中国联通使用的是欧洲的WCDMA，这个制式比较成熟，所以使用的人群比较多；而移动在2G制式上占有较大的用户群，所以它的3G业务仅占到25%的比例，落后于电信和联通。通过调查目前在大学生人群中使用3G业务满意度，非常不满意占25%，不满意占25%，一般占20%，满意占15%，非常满意占15%。可得，目前3G业务还不成熟。各项业务还不完善，用户满意度较低。说明3G业务的技术和服务还不够完善，有待于在技术上有更大的突破和创新，在服务上更加的人性化，真实的满足于用户所需，视用户为上帝，要正视用户是企业前进很创新的一些原动力。在3G业务重要程度的调查中，大学生这一代表着时尚元素的特定人群，对网络传播速度和时尚潮流分别占据着25%的比例，优质的客户占15%，体验新的信息获取渠道占15%，而资费占据10%，其他占10%的比例。通过这一系列调查数据可见，大学生这一目标受众对时尚潮流的需求度比较高，可以在所有因素中占据四分之一的比例，对网络传播速度的要求也比较高，这点就需要3G业务提供商在技术上给予更大的支持，满足于用户需求，从而让广大大学生用户更加坚实的使用3G业务，使其成为忠实用户，另外一个不可忽视的因素在于资费上，虽然在此次调查中大学生对资费的重要程度仅占据10%的比例，但针对大学生的费用来源于家庭支撑，少部分属于自己的兼职所得，资费还是属于一个敏感的因素，因此如何制订一个符合大学生这一特定消费人群的资费方式有很大的必要性。针对3G业务功能的使用度上，大学生对视频通话这一主要3G特色业务使用度占20%，手机电视这一功能占20%，手机音乐和网上冲浪业务分别占15%的比例，这些从比例的分布来看，都是属于重要业务，深受大学生的喜爱，应当作为重点业务来开发和普及。在3G业务的每月花费所得的调查数据，20元以下占10%，20-40元占20%，40-60元占30%，60-80元占25%，80-100以上占15%。可见，大学生每月用于3G业务的费用相对于一些商务人士来说较低。这主要取决于大学生的经济来源主要属于父母所给生活费用，少部分来于自己兼职所得，针对3G业务所推出的各种特色业务，想去尝试和使用，但往往受到经济原因的制约，而显得力不从心。因此，开发和应用适合于大学生消费人群的3G业务资费是3G业务提供商应当注重的问题。 通过此次调查报告的结果分析可知，电信天翼3G业务在校园，针对大学生用户有着广大的开发空间。如何有效的推动3G业务的普及和使用时获得目标客户的前提。大学生这一特殊消费人群，具有追求时尚，敢于尝试，对新鲜事物的青睐性较强。但由于经济条件的制约，对价格因素比较敏感。我们了解到这些情况的存在后，能够有利于如何抢占大学生这一客户群，实时的做出调整政策和推广促销活动有重要的指导意义。附件2：大学生3G业务调查问卷您好！本次调查目前3G在大学生群体中的使用状况、媒体接触习惯、服务需求等。本调查不会泄露任何信息，谢谢同学们的合作！1.你的年级是( )A、大一 B、大二 C、大三 D、大四2.你的性别是( )A、男 B、女本页填写时间剩余：秒3.您使用手机上网的频率：A经常使用 B偶尔使用 C很少使用 D从不用上网4.您对3G业务了解吗？A非常了解 B基本了解 C听说过但不是很清楚 D没听说5.您获取3G信息的来源是：A电视 B广播 C网络 D朋友介绍 E3G业务宣传促销活动6.请问您所选择的3G业务，是哪家电信运营商的3G业务：A中国联通 B中国电信 C中国移动7.您对您目前使用的3G业务的满意度评价：A非常满意 B满意 C一般 D不满意 E非常不满意8.您愿意成为3G业务用户是因为看中了3G的哪些因素：A网络传播速度快B资费合理C体验新的信息获取渠道D优质的客户服务E时尚潮流F其它9.您会使用到3G的那些业务功能：A网上冲浪 B视频通话 C手机音乐 D手机电视 E手机办公业务 F手机购物 G其它10.如果定制了3G业务，