TW因特网在线服务服务品质衡量模式之建立（推荐doc99）.doc

因特网在线服务服务品质衡量模 式之建立 本论文系提交国立台湾大学 信息管理研究所作为完成硕士 学位所需条件之一部份 研究生 邱璟明 撰 致谢词致谢词 古诗云 穿松卧绿青杉影 春风不觉沐五载 随着这本 论文的完成 不知不觉的我也将离开这个生活了六载的地方 回 首前尘 丝丝的感触涌上心头 这一路走来 如果没有许多人的 协助 或许我现在不会是个即将毕业的硕士 首先要感谢的就是恩师翁崇雄博士 从大三的专题以来 恩 师不断的在学业上 生活上给予我各方面的指导 在进行这本论 文的期间 恩师不辞辛劳的指导以及鼓励 更是使我铭感五内 在恩师的耐心指导下 这篇论文才能顺利完成 另外还要感谢林东清老师及卢希鹏老师在口试期间的指导 以及谢清佳老师及吴玲玲老师在 Proposal 期间的指教 几位老 师精辟的意见使得这本论文的水准为之提升 在研究所两年辛苦的生活中 同学朋友是最大的精神支柱 感谢哥哥奕明二十余年来的提携 有他的经验传授让我在踏入研 究领域的时候更能进入状况 感谢对我来说最重要的哥哥奕明 还要感谢同门师兄东宜 瑞荣 两位师兄的照顾使我更能施展全 力投入研究 这本论文的功劳簿上绝对少不了两位玉树临风 亲 切可靠的师兄 学长家杰 学弟文良 学妹佳樱姐对我的关心也 是令人感到温暖的事 情若兄弟的逸宽 认真负责的文鸿 聪明 绝顶的杰文 博闻善辩的志豪 善解人意的妍希 稳健博学的志 远 温柔婉约的锦霞 成熟幽默的孟昉 球名远播的亮全 活泼 可爱的欣宜 善良率直的奎隆 顽皮讨喜的芳芷 灵活爽朗的士 杰 大方热情的慧娴 时发奇想的志峰 帅气用功的源茂 这些 好同学是我研究所生活中最大的收获 也要感谢保中 文鹏 秀 珠 春生 振琦以及林正立大哥 蔡坤佑大哥 学兰姐在实务经 验 人生经验上的传授 当然实验室助教绍华 宗豪也给予我生 活上极大的帮助 大学同学冠华 铱铃 志恭等人也使我在他们 的关心当中尝到人世的温暖 另外陪伴我六年的火车社伙伴 最好的朋友梅凯 奕明 宝 莹 廉一 纪融 祖平 艾谦 蕙光 景沂 易原 佑甄 怡和 森豪 境岚 嵩骏 如鹏 建祥 六年来让我进入了一个好社团 更交到了许多好朋友 我永远记得我们在铁路旁的点点滴滴 曾 经一同在场上奋战的资管系棒球队队友 志同道合的日本音乐板 板友 你们都是我六年生活中的好伙伴 我永远不会忘记 最后 谨将这本论文献给我的双亲 没有爸爸妈妈的生育 养育 我不可能有今天的成就 尤其在漫长求学过程中的鼓励 教诲 与支持 更是让我感激不已 这一切都要感谢我的父母 亲恩浩荡 今日的我尚无以为报 谨以此论文表达我万分之一的 敬意与谢意 谨识 于 台大资管所 己卯年仲夏 摘要摘要 今日因特网快速的发展 使因特网的在线服务也呈现快速的成 长 其信息的服务亦受到了相当大的重视 而信息服务重点在于服 务品质的观点近年来也渐受各界的重视 而传统信息服务的衡量是 利用系统品质 信息品质两个大构面 但近年来学者认为服务品质 也应该是一个重要的衡量构面 因特网在线服务更使得信息服务对 象由内部顾客转移至外部顾客 因此本研究尝试进行因特网在线服 务服务品质衡量模式之探讨 本研究整合了传统服务品质 系统品质 信息品质三个大构面 发展出衡量因特网在线服务整体服务品质的原始构面 并从这些构 面发展出对应的问项且以因特网问卷的方式进行了问项的验证工作 问卷的精简工作是依据 PZB 于 1988 年发展 SERVQUAL 量表 的整个程序进行 经过此程序 原始问卷被精简成一份含有 22 道题 目 三个构面的量表 再经过信度 效度的检验 证实这是一份适 合用来衡量因特网在线服务服务品质的量表 关键词 因特网 服务品质 系统品质 信息品质关键词 因特网 服务品质 系统品质 信息品质 Abstract Today Internet grows rapidly and it also makes Internet online service representing great growth Such information service has been emphasized much In recent years the viewpoint that the most important thing in information service is service quality is emphasized by people And there are two major dimensions that traditional measuring of information service includes system quality and information quality However in recent years researchers considered service quality as an important dimension and Internet online service transfers the client of information service from internal customer to external customer Thus this study tries to discuss measurement models of the service quality of Internet online service This study integrates three major dimension which are traditional service quality system quality and information quality and develops original dimensions for measuring the service quality of Internet online service Besides it develops corresponding items from original dimensions And this study use Internet questionnaire to perform the verification of items According to the developing process of SERVQUAL scale in service quality which used by PZB in 1988 this study do the task of scale purification After this process it develops a scale including twenty two items and three dimensions Through reliability and validity analysis it also proofs that the scale can be used to measure the service quality of Internet online service Keyword Internet Service quality System quality Information quality 目录目录 第一章第一章 绪论绪论 1 第一节 研究背景与动机 1 第二节 研究目的 2 第二章第二章 文献探讨文献探讨 4 第一节 因特网 4 第二节 因特网服务资源 8 第三节 服务品质的定义 14 第四节 服务品质的衡量方法 SERVQUAL 16 第五节 对 SERVQUAL 的批评与修改 22 第六节 有关信息服务的服务品质 28 第七节 评量信息系统的相关讨论 30 第八节 网络问卷调查 33 第三章第三章 研究设计研究设计 37 第一节 研究程序 37 第二节 问卷设计 38 第三节 研究对象 41 第四节 问卷进行方式 44 第五节 数据分析方法 45 第四章第四章 研究结果研究结果 46 第一节 原始问卷信度与效度分析 46 第二节 人口统计变量分析 47 第三节 问卷精简过程 51 第四节 信度与效度分析 61 第五节 精简后量表探讨 65 第五章第五章 结论与建议结论与建议 74 第一节 研究结论 74 第二节 研究限制 76 第三节 后续建议 77 附录一附录一 参考文献参考文献 79 附录二附录二 问卷问卷 86 表目录表目录 表表 2 1 因特网在学术研究的功能与利益因特网在学术研究的功能与利益 9 表表 2 2 因特网服务资源 因特网服务资源 CRONIN ET AL 1994 10 表表 2 3 因特网服务资源 因特网服务资源 PAWAR Pitt Watson Pitt Watson Kettinger PZB 1985 所以翁崇雄 1993 认为 服务特性的描述应该要包含 无形性 异质性 不可分割性 无存货性 才较为周密 PZB 在 1988 年为服务品质下的定义是 消费者对于企业整 体优越程度的衡量 它是一种态度 但不等于满意度 而且是由 消费者对于服务的期望与认知比较而来 其它学者也对服务品质下了一些定义 杉本辰夫在 1986 年 综合服务业的特性 认为服务品质有内部品质 硬件品质 软件 品质 实时反应以及心理品质五类 而 Sasser Olsen 以及 Wyckoff 1978 等人则用材料 人员及设备三方面来定义服务 品质 Gronroos 1982 用技术及功能两个角度来探讨服务品 质 Bitner 1990 1992 则认为服务品质是 消费者于服务消 费后是否再次购买服务的整体态度 翁崇雄 1998 综合各学者的说法 对品质以及服务品质做 出了较完整的定义 他认为 顾客对服务品质之满意程度 是来 自于顾客事前期望的服务品质水准 与顾客接受服务的过程及服 务的结果实际感受到的服务品质水准 此两者之间的比较而得 第四节 服务品质的衡量方法 SERVQUAL 服务品质的衡量工具中 最知名的就是 PZB 在 1988 年发表 的 SERVQUAL 量表 这份量表可以说是服务品质领域中截至目 前为止最重要的衡量工具 虽然提出之后有不少学者加以批评及 修改 但是基本上仍然离不开 PZB 在 1988 年提出的基本思考及 运用模式 PZB 1994b 就曾经提到 SERVQUAL 被许多学 者应用在衡量各种产业的服务品质 如房地产经纪人 Johnson Dotson Teas 1993 瓦斯及电力应用公司 Babakus Carman 1990 银行 疫情控制 中心 干洗店 快餐店 Cronin Ford Joseph Babakus Kittinger Myers et al 1997 但是这 些研究也同时指出 SERVQUAL 应该经过修改来配合信息系统 或信息服务的特性 而对于系统品质与信息品质 Myers 等人 1997 曾经提出了一些衡量的指标 不过他们并没有对他们提 出的论述做进一步的实证研究 表 2 7 是 DeLone 与 McLean 1992 以及 Myers 等人 1997 所提出的有关于系统品质与服务品质的衡量指针整理 第八节 网络问卷调查 透过网络的问卷调查是在因特网兴起之后一种新的调查方式 在国外以 WWW 做为问卷调查工具最富盛名的机构是美国乔 治亚理工学院的 Graphic Visualization Usability GVU 中心 施乔 1997 从 1994 年起 GVU 就以 WWW 展开定期的 全球信息网使用调查 从 GVU 的调查中显示 虽然他们采取的 是非随机抽样的方式 亦即是由未指定的 Web 浏览者自由填卷 的方式 但是由于自愿回答者的数量众多 使他们相信 WWW 确是可行的问卷方式 苏蘅与吴淑俊 1997 的研究中提出了网络问卷的几个优点 1 可传送到远方 网络无远弗届 方便在线撷取 2 回答时间方便 让受访者在其方便的时间回答 并且可以 藉网络随时迅速回复 具有弹性 3 减少调查成本 透过网络传送问卷 可以省去邮寄的费用 对于选择题可以使用编码的方式 省去人工开支 减少数 据转换过程中的错误 4 缺少社会情境效果 计算机调查因为提供较少社会情境线 索 受访者会比回答其它形式的调查减少戒惧心和焦虑感 也因不致和他人讨论交换意见 可避免第三者的影响 5 专注效果 网络互动性强 能迅速增加受访者对回答问卷 的控制和注意 增加其介入感 不过他们也提出了网络问卷的一些争议点 1 受访者为特定群体 需具备计算机及操作计算机能力 2 问卷回复样本可能不具代表性 网络问卷调查的受访者为 self select group 是否回答问卷要看受访者有没有参与 调查的动机 所以样本代表性和以机率抽样方式取得的样 本有异 3 问卷主题影响回答动机 受访者对于问卷难易度的判断 或对主题有无兴趣将影响回答意愿 也影响回答问卷时提 供信息的详细与否及正确性 Pitkow Kehoe 1995 也指出 让使用者自己在浏览 Web 的时候自由填卷 会遭遇到抽样 sampling 与自我选择 self selection 的问题 也就是苏蘅与吴淑俊 1997 提到 的后两个问题 施乔 1997 的研究指出 有关自我选择的问 题 并不是专属于 WWW 问卷的问题 而是问卷调查碰到使用 者不愿意回答问卷就会发生的问题 而抽样的问题 在 Pitkow Kehoe 1996 的研究中则提出了使用过度抽样 oversampling 的方式来使样本具有代表性 也就是企图以大 样本来弥补抽样的误差 由此可知网络问卷应置于造访人数较多的网站以增加可见度 进而获得较多且较随机的样本 在苏蘅与吴淑俊 1997 的研究当中 有几点重要的发现 1 快速的回复应该是进行电子调查最有利的要素 2 回复者基本上是同构型相当高的团体 3 催覆可以有效提高回收率 从以上的探讨中发现 网络问卷是一个可以采行的调查方式 只要注意其可能产生的抽样问题 将对于研究有相当大的助益 目前国内所进行的网络问卷当中 规模最大 名气最高的当 属蕃薯藤数字科技股份有限公司每年年底所进行的网络使用状况 调查 4 在 1998 年底第三次进行这样的网络问卷调查活动时 有效问卷的数量到达了两万五千份以上 在这一次 1998 年底的 调查中 因为大样本弥补了部份抽样的偏误 因而成功的大致描 绘出目前国内因特网使用者的使用状况与人口统计情形 在目前国内因特网使用者的年龄方面 蕃薯藤 1998 年底调 查的平均年龄为 24 5 岁 以分组情形来看 20 岁到 24 岁的使 用者占了最多 有 34 4 而 15 到 19 岁与 25 到 29 岁分别占 了 22 2 与 22 9 次之 整体而言可以说相当年轻 在学历方面 研究所占了 8 7 而大学与专科分别占了 4 tw 38 8 与 30 8 也就是近八成的因特网使用者拥有高学历 而 性别方面男女比例大约是六比四 至于婚姻状况 未婚的因特网 使用者占了八成 在因特网使用者的职业方面 学生就占了 44 4 表现出国 内因特网使用者以学生居多的特性 而因特网使用者的收入方面 平均收入是 27526 3 元 收入在 15000 元以下的占了 34 8 之 多 排名第二的是 25001 到 35000 元 共有 15 5 如果扣除 学生及无收入的职业 那么就会呈现比较常态的分配 第三章第三章 研究设计研究设计 第一节 研究程序 从上述的文献探讨中 可以得知 SERVQUAL 是服务品质衡 量中最重要的量表 虽然有许多学者对它提出批评与修正 基本 上都不离开 SERVQUAL 的范围 不过从 Kettinger 与 Lee 在 1994 及 1997 年的研究 可以发 现 SERVQUAL 在衡量信息服务的时候 有形性这个构面竟然遭 到了删除的命运 可见在衡量信息类型的服务时 必需要考量 SERVQUAL 构面的适用性 又由 DeLone 与 McLean 1992 Pitt 等人 1995 Myers 等人 1997 的研究 可知除了传统 的服务品质构面外 系统品质与信息品质亦是相当重要的构面 亦即在探讨因特网相关服务之整体服务品质时 应同时考虑服务 品质 系统品质 信息品质三大构面 基于以上的讨论 本研究认为透过因特网提供服务的服务业 者 其服务品质的衡量也有重新检讨的必要 因此本研究尝试进 行适合衡量因特网在线服务服务品质的研究 根据第二章中的文献探讨 可以得知 PZB 1988 发展 SERVQUAL 量表的程序是一个适宜用来发展服务品质量表的方 法 因此本研究将依照这个方法 而决定进行之程序步骤如下 步骤一 将因特网在线商业服务的服务品质定义为消费者对 于某一家公司所提供因特网在线服务的认知服务与 消费者对因特网在线服务的期望品质的差异 步骤二 确定建构整体服务品质的构面 步骤三 建立代表这些构面的题目 步骤四 建立问卷网站 收集消费者期望服务与认知服务的 资料 步骤五 利用图 2 5 的步骤来做 Scale Purification 步骤六 确认删减后的题目及其代表的构面而产生适宜因特 网在线服务整体服务品质的量表 步骤七 衡量这份量表的信度与效度 第二节 问卷设计 在问卷的设计上 根据第二章中的文献探讨 服务品质的衡 量仍然要以 PZB 的 SERVQUAL 为出发点 Carman 1990 曾 经提出 应用 SERVQUAL 时 若所要衡量服务品质的对象不是 PZB 在 1988 年所研究的服务产业 那么最好以 PZB 在 1985 年 提出的十项服务品质关键要素构面为原始构面 并针对该项服务 业特性修改问卷项目用词 同时由文献探讨中也发现 精简后的 五个构面遭到诸多批评 而原始的十个构面一直未受到批评 即 使在 SERVQUAL 五构面未产生的 1985 至 1988 年间 所以本 研究的问卷设计将采用 PZB 在 1985 年所提出的十个构面做为服 务品质大构面的基础构面 由第二章第七节的探讨 可以知道衡量一个信息服务不止要 衡量服务品质 亦应同时合并信息系统评估模式中的系统品质以 及信息品质两个大构面来发展出一份完整的问卷量表 对于服务的结果 消费者是唯一的审判者 因此在考量这三 个大构面的时候 应该要从消费者的观点出发 衡量系统品质与 信息品质 应该从其在消费者接受服务时的表现来衡量 从这样的观点来看 服务品质 系统品质 以及信息品质所 表现出的概念是有一些重复的地方 举例来说 从表 2 4 中就可 以知道 系统品质的衡量方式与服务品质的概念有一些重复 例 如反应时间可以对应到服务品质的接近性构面 使用容易程度可 以对应到礼貌构面 而可靠性正是服务品质的构面之一 但是系 统弹性 存取容易度 系统特征及功能的有用性 系统特殊功能 并没有办法使用服务品质的十个构面来表达 可见传统服务品质 并不能完全涵盖系统品质 而信息品质方面 可以对应到传统服务品质的概念则更少 只有正确度可以用传统服务品质的信用构面衡量 而内容及充足 性可以用能力构面衡量 可读性可以用有形性衡量 格式可以对 应到有形性构面 或许重要性也可以用能力构面衡量 其它像接 受度 正确性 实时性 便利性 适当性 有用性都没有办法由 服务品质的十个构面表达 综合以上的论述 本研究参考了 PZB 1985 1988 DeLone McLean 1992 Hoffman 等人 1996 Myers 等 人 1997 徐椿辉 1997 等 定义出了评量整体服务品质的 十二个构面 这十二个构面的定义如下 1 可靠性 reliability 维持在线服务的正常 正确的运作 2 反应性 responsiveness 快速响应使用者的要求 热 诚及立即的服务 3 能力 competence 在线服务所提供的丰富信息内容 服务人员的知识及技能足以提供服务 4 接近性 access 快速及无时间限制使用在线服务 5 标准 standard 容易操作及特定信息的搜寻 使用方 式是否遵循产业标准 不论何时皆保持一致 6 沟通 communication 服务提供者与使用者或使用者 与使用者间双向的沟通 影响服务事件的告知 7 信用 credibility 在线服务所提供信息内容的可信度 及在线服务的口碑 名气等 8 安全 security 数据安全 使用者计算机安全及隐私 9 了解顾客 understanding knowing the customer 学 习了解使用者的需求及对使用者提供个人化的服务 10 有形性 tangibles 信息内容的版面及所使用的软件 硬件及多媒体效果 服务人员的外表等 11 系统品质 system quality 首页系统的提供的功能以 及系统的弹性 12 信息品质 information quality 首页所提供的信息本 身特性 包括创新的特性 这十二个构面的定义中有九个构面 虽然名称与 PZB 1985 所提者相同 但是其所代表的意义已经有所改变 表 3 1 描述了本研究的十二个构面与先前服务品质 系统品质 与信息品质研究的关系 表中整理了先前研究使用的构面或衡量 方式所归属的构面 由此可知这十二个构面是完整的构面 根据这十二个构面 再参考了研究者的研究 PZB 1985 1988 DeLone McLean 1992 Myers et al 1997 徐椿辉 1997 发展出了 50 道题目 做为本研究 的原始问卷量表 至于 50 道题目与所属的构面详列于表 3 2 而 问卷中尚包含了整体评估部份以及基本数据的部份 除了基本数 据的部份外 所有的题目皆采用 Likert 七点尺度 基本数据的评 量尺度则视题目的不同而有所差异 详细的问卷请参考附录二 表 3 1 衡量概念与衡量构面之关系 可 靠 性 反 应 性 能 力 接 近 性 标 准 沟 通 信 用 安 全 了 解 顾 客 有 形 性 系 统 品 质 信 息 品 质 Sasser et al 1978 Ahituv 1980 Hamilton Chervany 1981 Bailey Pearson 1983 King Epstein 1983 PZB 1985 Iivari Koskela 1987 Haywood Farmer 1988 DeLone McLean 1992 Rainer Watson 1995 资料来源 本研究整理 第三节 研究对象 为了达到本研究的目的 本研究采用较新且广受瞩目的网络 问卷的方式来寄发问卷 对于本研究而言 网络问卷除了在第二 章中探讨的好处之外 还有一点很重要的就是可以确保回复者都 是因特网的使用者 对于样本的有效性提供了另一层保障 对于苏蘅与吴淑俊 1997 在他们的研究中所提到的网络问 卷的争议点 详见第二章第八节 因为本研究的研究对象是最 近接受过因特网在线服务业者的服务的消费者 基本上这些消费 者都应该具备基本的计算机操作能力 才能在因特网上行动 所 以可以有效克服回复者为特定族群的争议 表 3 2 原始问卷题目与所属构面 1 会维持所有提供的服务能够正常运作 2 首页上的每一个图片 声音及动画皆可正确显示或拨放 连结也正确 无误 3 当承诺在一定时间内完成某事 他们会准时完成 4 会在第一次连结上时就能提供正确无误的服务 可 靠 性 5 顾客在公司处的资料是正确的 6 当顾客有问题时 会很有诚意协助解决 7 会对顾客的要求提供立即的服务 8 服务人员会乐意去协助顾客 反 应 性 9 服务人员不会太忙而没有响应顾客的要求 10 服务人员以及首页信息中包含的知识及技能可足以提供服务 11 会提供符合顾客需求的信息内容 12 会提供很多的信息内容 能 力 13 会提供很深入的信息内容 14 首页的联机速度快 15 提供 24 小时 全年无休的服务 16 很容易就可以连结上首页 接 近 性 17 所提供在线服务的网址是简单而容易记忆的 18 服务人员对于顾客会是友善的 19 在线服务所提供的文字及图片等信息内容是亲切易了解的 20 在线服务很容易操作使用 21 在线服务的操作方式遵循一定的标准且不会经常改变 标 准 22 在线服务很容易搜寻特定的信息 23 有影响服务的特殊事件 例如停机维修 会告知顾客 24 顾客对于在线服务有意见时 有充分的沟通管道 25 会向顾客解释服务与成本间的得失 沟 通 26 会向顾客说明所提供的服务 27 首页所提供的信息内容会是可信任的 28 具有良好的口碑 信 用 29 具有相当的名气 绩表 3 2 原始问卷题目与所属构面 30 发自内心的关怀顾客的利益 31 顾客在使用在线服务时隐私会受到保护 32 顾客在使用在线服务时传输数据会很安全 33 顾客经过网络传输的数据会正确无误 安 全 34 顾客在使用在线服务时不会对个人计算机造成危害 35 会学习了解顾客特别的需求 36 会提供顾客个人化的服务 了解 顾客 37 会给予顾客个别的注意 38 会是有最新的信息计算机软硬件设备 39 信息内容会很容易阅读 40 全球信息网首页会有很多声音 动画等多媒体效果 41 会运用最新的技术来提供在线服务 有 形 性 42 首页的版面安排简洁明了 43 首页可以经由不同公司及版本的浏览器存取 44 首页所提供的功能对于顾客是有用的 系统 品质 45 首页提供了一些特殊的功能 46 首页提供的信息让人乐于接受 47 首页提供的信息具有实时性 48 首页提供的信息很容易让人了解其意义 49 首页会提供适当的信息 资 讯 品 质 50 首页的信息会常常更新 资料来源 本研究整理 根据本研究的目的 这些受访者必需至少是在最近接受过因 特网在线服务业者的服务 才能成为有效的研究对象 因此在问 卷调查对象上 以在国内因特网上接受服务的访客为研究对象 本研究的目的在于发展一份适合因特网在线服务业者评量其 服务品质的问卷量表 因此研究对象应该要避免过度集中于某个 产业的因特网在线服务 为了达到这个目的 本研究试图在国内 ISP 的网站首页设置问卷网站连结 Hyperlink 因为 ISP 的网 站是属于入口网站性质 造访的消费者较不会集中于某个产业 而是分布于因特网在线服务的所有产业 因此可以达到本研究的 目标 另一方面 为了取得大样本以弥补抽样的误差 本研究试图 寻求国内较大 ISP 厂商的协助 以便在这些 ISP 的网站设置问卷 网站连结 进而希望能获得较大的回收样本 在正式的问卷调查进行之前 本研究曾经进行了前测 pretest 的工作 由对因特网在线服务非常熟悉的几位使用者 做为前测对象 以对问卷内各题目的叙述做细微的调整 第四节 问卷进行方式 问卷的进行是由本研究在国立台湾大学信息管理学系的工作 站上放置问卷网页 以广告的方式吸引研究对象从网络上填答问 卷 为了提高研究对象填答问卷的意愿 本研究并举办小型抽奖 活动来吸引研究对象 广告的方式主要分为两种 第一种是由本研究在各大电子布 告栏张贴布告 第二种是于 ISP 之首页设置连结 在这一方面 本研究荣幸获得中华电信数据分公司 HiNet 数字联合电信股 份有限公司 SEED Net 智邦生活馆 URL 的支持与协助 这三家公司是国内最大的 ISP 其网页可以说是目前国内最多人 造访的网页 其中中华电信数据分公司 数字联合电信股份有限 公司是国内最大的两家因特网服务业者 其中中华电信数据分公 司是全世界前五大的 ISP 而数字联合电信股份有限公司的拨接 客户也突破了一百万 至于智邦生活馆则为国内最大的免费 E mail 账号提供者 拥有三十万以上之客户 因此在这三家公司首 页的连结可以提供相当大的可见度 而因为这三家公司首页的使 用者分布均匀 属于因特网上各式各样的使用者 并不会局限于 特定在线服务的使用者 因此吸引的研究对象也可以避免特定族 群的现象 而是各种使用因特网在线服务的使用者 问卷开始进行的时间是公元 1999 年的 2 月 1 日 总共进行 期间为一个月 于这一个月间回收的问卷总共有 4333 份 而扣 除重复填写及无效问卷 951 份后 总共剩下 3382 份有效问卷 有效问卷的比例是 78 05 所谓的重复填写是以 E mail 账号做为判断依据 一些填答者 以同一个 E mail 账号填答多份相同的问卷 因此本研究对于同 样 E mail 账号的数份问卷仅视为一份有效样本 其余则予以删 除 至于无效问卷则是一些填答者未填完问卷即送出 造成问卷 内容缺漏甚多不完整 对于这样的回复问卷 本研究也予以删除 不供往后的统计分析使用 因此在扣除了这些问卷之后 本研究就以这 3382 份问卷做 为研究分析之资料 第五节 数据分析方法 本研究所采用的统计软件是 SPSS 8 0 往后的研究统计数 据皆是由这个软件计算而得 在 SPSS 8 0 中 本研究利用相关 correlation 因素分析 factor analysis 叙述统计分析等统计方法对回收资料进行分 析 第四章第四章 研究结果研究结果 第一节 原始问卷信度与效度分析 本研究首先进行原始问卷的信度验证 因为服务品质的量表 是一种态度量表 因此本研究以 cronbach alpha 来做为信度的 评量方式 本研究首先利用期望服务分数 E 认知服务分数 P 以 及差异分数 P E 计算了十二个构面的 cronbach alpha 值 结 果如表 4 1 所示 可以发现每个构面的 cronbach alpha 值大部份 都在 0 8 以上 不到 0 8 的两个构面也都在 0 7 以上 可见原始 问卷皆具有相当高的信度 在原始问卷的效度方面 本研究所发展出之量表包含了传统 服务品质 系统品质 以及信息品质这三个大构面 其中服务品 质方面的构面与题目主要是根据 PZB 1985 1988 所发展的 SERVQUAL 问卷而来 并根据因特网的特性而对题目的语句进 行调整 而系统品质与信息品质的题目 主要是依据 DeLone 与 McLean 1992 以及 Myers 等人 1997 的整理而来 因此这 一份原始问卷应该具有一定的内容效度 表 4 1 原始问卷各构面的 cronbach alpha 值 Dimention 期望服務 值 認知服務 值 差異分數 值 可靠性0 95080 88200 8569 反應性0 92420 90100 8880 能力0 92850 88050 8607 接近性0 94800 83950 8312 標準0 95520 89880 8775 溝通0 92610 82210 8374 信用0 91130 85820 7454 安全0 97000 90920 9099 瞭解顧客0 92380 85980 8681 有形性0 92040 88330 8404 系統品質0 89810 84480 7969 資訊品質0 96530 92070 8993 整體0 99230 98180 9795 资料来源 本研究整理 第二节 人口统计变量分析 在进行问卷精简的过程之前 本研究首先检查回答问卷的消 费者人口统计变项 以确认回收问卷的代表性 在年龄方面 填答者的分布如图 4 1 所示 从图中可以知道 填答者的年龄大部份位于二十到三十岁的范围 表现了目前台湾 因特网使用者年轻化的特性 在性别的分布上 如图 4 2 所示 男性与女性所占的比例分 别是 69 与 31 说明了目前因特网使用者阳盛阴衰的现象 图 4 3 显示了填答者婚姻状况的分布 或许是因为因特网使用者 年龄偏低的关系 未婚的使用者高达八成 13 8 34 7 29 13 7 6 1 6 1 2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 19歲以下20 24歲25 29歲30 34歲35 39歲40 44歲45歲以上 年齡 百分比 资料来源 本研究整理 图 4 1 填答者年龄分布 图 4 4 显示的是填答者的职业分布 从图中可以发现 学生 的比例接近五成 这正反应出了目前台湾的因特网使用者大多数 为学生的现象 因为学术网络的使用成本极低 使得近年来学生 上网的风气非常兴盛 这样的现象也与以往的研究相似 值得注 意的是在几年之后 当这些因特网的先驱进入社会 因特网使用 者的职业分布应该会有转变 学生的比例应该会降低 是否会有 这样的现象是相当值得注意并且长期观察的 图 4 5 是填答者教育程度分布的情况 教育程度在大学与专 科的使用者就超过了七成 这反应了目前因特网使用者高学历的 特性 图 4 6 显示了填答者的所得分布状况 可能因为目前因特 网的使用者大部份是学生的关系 因此所得在一万元以下的填答 者就超过了三成 如果看图 4 7 所显示除了学生以外填答者的所 得状况 就可以看到比较近似于常态的分布 即使如此 可以发 现学生以外填答者的所得分布 大部分是在两万元到四万元左右 这应该也与填答者的年龄较轻有关 因此因特网使用者的所得分 布状况在未来几年的改变也是值得观察的课题 男 69 女 31 资料来源 本研究整理 图 4 2 填答者性别分布 已婚 19 未婚 81 资料来源 本研究整理 图 4 3 填答者婚姻状况分布 从以上的分析当中 可以发现本研究所回收的问卷中 人口 统计变量的分布有年轻 男性居多 高学历 学生居多 所得不 高等几项特征 而分布的情况与第二章第八节中所描述蕃薯藤 1998 年底所做的调查结果极为类似 可见本研究所收集的样本 足以代表目前因特网使用者的状况 由这些回收的数据来进行分 析是合理的 11 2 11 6 13 2 0 7 42 4 3 3 11 6 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 商工軍公教家管學生自由業服務業其他 職業 比例 资料来源 本研究整理 图 4 4 填答者职业状况分布 0 4 1 5 16 39 3 31 3 11 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 小學以下國初中高中大學專科研究所以上 教育程度 比例 资料来源 本研究整理 图 4 5 填答者教育程度分布 34 2 10 8 15 7 17 7 11 3 5 3 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 9999元以內10000 19999元20000 29999元30000 39999元40000 49999元50000 59999元60000元以上 所得 比例 资料来源 本研究整理 图 4 6 填答者所得分布 5 07 6 23 23 69 29 29 18 94 8 71 8 07 0 5 10 15 20 25 30 35 9999元以內10000 19999元20000 29999元30000 39999元40000 49999元50000 59999元60000元以上 所得 比例 资料来源 本研究整理 图 4 7 填答者所得分布 扣除学生 第三节 问卷精简过程 本研究主要根据 PZB 在 1988 年发展 SERVQUAL 的精简过 程来精简问卷 因此本研究问卷精简的过程皆是利用期望服务与 认知服务的差异分数 P E 来进行分析 问卷精简的第一个步骤是计算每一个题目的 item to total correlation 所谓的 item to total correlation 指的是这一个题目 与组成所属构面的其它题目总和之间的相关系数 如果相关系数 太低 表示这个题目与构面之间并没有关系 因此应该予以剔除 表 4 2 第一次 item to total correlation 结果 Dimention Item Item to Total cronbach alpha Dimention Item Item to Total cronbach alpha 10 661270 616 20 677280 676 30 707290 329 40 705300 570 50 610310 789 60 759320 836 70 806330 793 80 798340 769 90 666350 731 100 679360 770 110 745370 746 120 713380 695 130 693390 698 140 706400 492 150 644410 735 160 751420 635 170 552430 619 180 690440 692 190 734450 612 200 740460 721 210 673470 760 220 710480 777 230 621490 792 240 721500 709 250 636 260 715 接近性 瞭解顧客 有形性 系統品質 安全 可靠性 反應性 能力 資訊品質 溝通 0 8569 0 888 0 8607 0 8312 0 8775 0 8374 標準 信用 0 7969 0 8993 0 7454 0 9099 0 8681 0 8404 资料来源 本研究整理 表4 2 列出了第一次 item to total correlation 计算的结果 根据 PZB 1988 的研究方法 删除相关系数太低以及与同构 面其它题目相比相关系数突然降低的题目 进行这样工作的同时 并且观察删除这样的题目是否会造成 cronbach alpha 值的大幅 降低 如果会造成这样的情况 那么这个题目仍然不能删除 另 外为了避免构面的 cronbach alpha 值无法计算 每个构面应该 要保有两个以上的题目 依此原则 结果总共删除了十一道题目 分别是第 5 9 10 17 18 21 23 29 40 46 50 题 删除了这十一道题目之后 分别针对每个构面计算新的 item to total correlation 以及每一个构面的 cronbach alpha 值 如表 4 3 所示 从表 4 3 中可以看出 cronbach alpha 的值在 0 794 到 0 91 之间 经过题目的删除过程 必需要采用因素分析来验证这些构面 的稳定性 根据 PZB 1988 的做法 因为本研究的题目是由 十二个构面所发展出来的 因此先将因素分析的结果分成十二个 因素来观察构面的稳定性 依据 PZB 等人 1988 的建议 因 为这十二个构面之间彼此具有相关性存在 所以在采用 Principle axis factoring 法萃取因素的同时 并采用 oblique rotation 法 SPSS 中的 OBLIMIN 程序 来允许各因素间有相关性存在 因素分析的结果如表 4 4 所示 从表 4 4 之中可以发现 有一些题目在不同的构面中都具有 接近的因素负荷量 factor loading 根据 Edvardsson 等人 1997 的论点 一个题目被指派到一个构面的条件是因为它在 这个构面的因素负荷量大于 0 4 而且在其它构面的因素负荷量 都小于 0 3 他们同时指出 如果在一个构面中只有一个符合原 则的题目则该构面应该要被去除 表 4 3 第二次计算 item to total correlation 结果 Dimention Item Item to TotalAlphaDimention Item Item to TotalAlpha 10 667270 655 20 674280 613 30 696300 654 40 674310 789 60 765320 836 70 809330 793 80 791340 769 110 688350 731 120 714360 770 130 684370 746 140 716380 691 150 630390 724 160 740410 709 190 700420 670 200 704430 619 220 657440 692 240 667450 612 250 649470 719 260 699480 762 490 749 可靠性 反應性 0 8312 0 8427 0 8920 能力 接近性 0 8147 系統品質 信用 安全 資訊品質 瞭解顧客 有形性 0 8338 0 8279 總alpha值 0 9759 0 8638 0 8552 0 7940 0 9099 0 8681 0 7969 溝通 標準 资料来源 本研究整理 根据这样的条件 本研究将因素负荷量过于接近且在其它构面的 因素负荷量大于 0 3 的题目删除 因此第一个构面的第 41 39 42 题 第五个构面的第 15 题 第八个构面的第 24 27 28 题 第十个构面的第 22 题 第十一个构面的第 43 45 题 以及第十二个构面的第 30 题应该要被删除 而经过 这样的删除程序之后 第一 十一 十二个构面因为只剩下一个 或零个符合原则的题目 因此也应该要被去除 因此问卷的精简 工作进行至此剩下九个构面 26 个题目 表 4 4 第一次因素分析结果 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91 10 01 11 11 12 2 P PE E3 38 8 0 5080 144 P PE E4 41 1 0 395 0 136 P PE E3 39 9 0 32 0 126 0 152 0 24 P PE E4 42 2 0 221 0 21 0 182 0 178 P PE E7 7 0 738 P PE E8 8 0 704 P PE E6 6 0 5980 119 P PE E3 32 2 0 718 P PE E3 31 1 0 676 0 163 P PE E3 33 3 0 6210 1270 118 P PE E3 34 4 0 6070 127 P PE E3 37 7 0 1050 695 P PE E3 36 6 0 608 P PE E3 35 5 0 1470 450 106 0 127 P PE E1 16 6 0 842 P PE E1 14 4 0 697 P PE E1 15 5 0 390 118 0 133 P PE E1 12 2 0 818 P PE E1 13 3 0 104 0 577 P PE E1 11 1 0 124 0 514 0 105 P PE E2 2 0 663 P PE E1 1 0 565 P PE E3 3 0 1910 553 P PE E4 4 0 1210 1120 46 P PE E2 26 6 0 465 0 156 P PE E2 25 5 0 2310 439 P PE E2 24 4 0 229 0 1720 269 0 138 P PE E2 27 7 0 2240 12 0 259 0 121 0 161 P PE E2 28 8 0 1290 153 0 2520 167 0 116 P PE E4 48 8 0 78 P PE E4 49 9 0 624 P PE E4 47 7 0 59 P PE E2 20 0 0 129 0 536 P PE E1 19 9 0 103 0 182 0 413 P PE E2 22 2 0 144 0 136 0 108 0 26 P PE E4 44 4 0 645 P PE E4 43 3 0 101 0 1