1宝马中国-市场调查.ppt

2010 05 05 中国宝马汽车市场调查报告 08广告设计 2 班周亮鲁沐 六 诉求对象七 目标市场策略 产品现在的目标市场 市场细分 产品的目标市场策八 形象广告目标 一营销环境和行业分析二 形势与背景三 竞争状况分析四 宝马汽车品牌理念五 中国宝马品牌定位分析 营销环境 上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产 此后由于缺少主导产业 中国经济进入需求不足发展变慢的状态 但这种情况到2002年伴随着住宅 汽车 城市基础产业的兴起而发生变化 汽车作为龙头产业 可以带动相关产业形成产业群 它的兴起拉动了钢铁 建材等中间投资品的增长 然后又拉动了电力 煤炭 石油 运输等上游行业 汽车业的迅猛增长 是新一轮产业增长的主动力之一 2003年汽车产量达到440万辆 其中轿车产量增长了80 可以说 2003年我国的汽车业达到了 井喷式 发展 到2004年汽车产量增幅有所下降 到10月份增幅在18 左右 其中轿车产量增幅仍达到25 左右 由此看来 近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的 而且其发展将带动相关产业的快速发展 今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展 一营销环境和行业分析 行业分析 从能源消耗上看 近几年来汽车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大 资料显示 目前中国进口的原油有30 被汽车消耗 而今后汽车消耗原油量的比例将升至50 汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因 一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升 二是由于我国汽车技术水平相对落后 单车燃油消耗明显高于国外 目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高20 30 如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响 原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定 BMW集团的今天 以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商 2009年 公司成功销售了超过500万部BMW和MINI品牌的汽车 销售纪录首次突破五百万辆 在摩托车业务上 销量超过39 2万辆 再创销售新高 在全球 BMW集团的员工总数超过20万人 与此同时 该品牌也面临着挑战 一方面 来自各种不同品牌的汽车的竞争 另一方面 由于汽车行业不断推出新理念 而使得新品种层出不穷 这些都无形中给宝马带来了压力 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略 在未来几年内 这将体现在大范围内的产品和市场攻势上 在注重各品牌独特性的同时 BMW集团将通过推出新产品进军新领域 并把公司的系列产品推广到更多新市场 籍此 公司将跨入一个全新境界 二形势与背景 企业在竞争中的地位 1市场占有率 产品的市场占有率居于同类产品首位 显示出该品牌在市场中的领导地位 2消费者认识 在众多消费者心目中 该品牌具有较高的信誉 3企业自身的目标 在汽车方面 求新 求异 拓展市场 竞争对手分析 奔驰 大众 保时捷 是汽车市场的主要竞争者 另外 丰田本田等等也相继推出新型轿跑 他们短期内虽不会对宝马构成威胁 但是也为宝马敲醒了警钟 竞争态势总结 现阶段宝马汽车应该以奔驰 奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手 但同时也应该看到丰田本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量 三竞争状况分析 四宝马品牌理念 创新为本 唯有不断创新 企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感 作为第一品牌 宝马在造型 选材和品质上当然要求同类第一 而且需要不断更新 通路为王 通路的重要性毋庸置疑 宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道 宝马内部有句名言 驾乘乐趣 目前 宝马已在全世界建立了非常完善的营销网络 零距离碰撞消费者 虽然已经拥有了近一半的市场份额 但市场还可以进一步拓展 即使在已有的市场中 维护也很重要 其中 很重要的一点就是与消费者直接的沟通 追求驾乘乐趣 创新的理念 体现中国传统文化 崇尚个性 强调产品质量 推出多元化产品 信奉 通路为赢 实行 通路深耕 的渠道策略 确保高级轿车的霸主地位 引导该市场潮流懂你 源自十年的维护经验 懂你 凭借完善的管理体系 懂你 依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务 将客户需求把握更准确 了解更透彻 关心 不仅仅是将你放在心上 而是每时每刻为你着想 为你营造更加便捷周到的服务体验专业 所以更懂你 因为关心 所以更贴心 宝马之家 懂你更会关心你 五宝马品牌定位分析 总体看来 中国宝马汽车的消费者可分为二大类别 富人阶层 新贵 成功人士 中产阶层 内敛型 张扬型 1富人阶层 新贵人士 成功人士 人口学特征 占中国总体人群2 左右 家庭年收入200万元以上 主要是房产投资商 公司CEO及合伙人 MBO企业主 矿主等 他们不一定有高学历 但一定有重大的机遇 新贵人士一般为40岁以下 较年轻 传统成功人士一般较年长 2中产阶层人口学特征 占总体人群17 左右 大部分生于1970年代 在32 45岁之间 大学毕业10年以上 一线城市大约家庭年收入50 200万元 二三线城市家庭年收入大约30 100万元 受教育水平较高 已购房产 大部分已婚 有小孩 六诉求对象 七目标市场策略 1产品现在所面对的目标市场 宝马汽车现在主要针对25 40岁年龄段的消费者进行营销 对不同消费者的需求上是不加区分的 包括不同年龄段的消费者 不同收入的消费者 从目前的市场占有率来看 它已达到5 5 占据了本行业高端的霸主地位 但就今年的市场竞争情况来看 若想保住其霸主地位 它的市场规模则显得很有限 2现有市场观点的评价 机会与挑战 汽车市场的发展潜力仍然很大 但与此同时其他企业也瞄准了这个市场 纷纷推出新产品 优势与劣势 产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术 这是它的优势 而产品不突出 是它的不足 3主要问题点 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是 扩大目标消费群体 在现有市场成熟的基础上 求新求异 拓展市场 确保其霸主地位 1 企业目标短期目标 以品牌形象宣传为主 通过一定阶段的广告宣传 增加宝马品牌的知名度和美誉度 巩固市场地位 长期目标 以品牌形象带动产品宣传 突显系列产品特性 提高促购度 逐渐步入中国市场 2 形象广告目标提升宝马品牌知名度 加强品牌认知 3 产品广告目标提升宝马品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度 八形象广告目标 宝马汽车调查问卷 1 你的年龄范围是 30 40岁41 50岁51 60岁60岁以上2 你的职业是 企业职员部门经理或领导个体业主私营企业主公务员律师其他 3 您的家庭月总收入 2000 5000元5001 10000元10000元以上 4 你购买汽车的主要途径 家用工作身份象征外出旅游商务使用5 您购买汽车的目的 交通需要享受驾驶乐趣投资体现身份地位汽车爱好者其他 7 你更看重的是汽车的哪些方面 安全性外形设计耗油量内部设计舒适性超控性价格售后服务其他8 你通过什么途径了解和购买汽车零配件 装饰品 油品及其他附属品维修点推荐品牌广告专卖店网络商城汽车美容用品超市朋友推荐其他 9 您想购买的宝马车价应定在什么范围内 20 30万31 40万41 50万50万以上10 您最担心购车后会出现什么问题 车辆质量售后服务安全性 在购车的标准上 受访者的选择意向如下 质量稳定94 8 价格合理86 9 安全性高85 4 耗油量低81 9 维修方便72 6 乘坐舒适68 7 这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致 但是从统计结果看 受访者对汽车的操作性能 价格合理等比较轻视 由此看来 中国家用轿车的消费群体还不够成熟 在本次调查中也发现了一些制约我国家用轿车市场发展的问题 首先是价格问题 我国轿车生产企业已掀起了几度价格大战 以求刺激国内汽车消费市场 短期内的确收到了一定的效果 但由于我国轿车生产的规模效益较差 综合成本仍居高不下 轮番降价 元气大伤 显得后劲不足 从目前情况来看 各汽车生产企业几乎已没有再降价的空间了 其次调查中消费者反映比较集中的问题是国产家用轿车的质量仍不太稳定 反映最集中的质量