工业设计大师童慧明教授组织的一个珠三角工业设计产业.pdf

精彩创新 珠江三角洲中小企业设计创新竞争力研究报告 广州美术学院设计学院院长 童慧明教授 2008 12 02 广州 珠三角Pearl River Delta Design Wonderland 引引 言 Foreword 引言 珠三角 世界工厂 的腹地 5大压力 9月 金融海啸 来袭 人民币升值 出口退税取消 原材料涨价 燃料涨价 双转移 对实体经济越来越强烈的交汇挤压 珠三角遭遇改革开放30年 来前所未有的困境 104届广交会 届广交会 中国传统大宗出口产品 机电 玩具 家具均遭遇 寒冬 引言 出口成交额 315 5亿美元 比半年前春交会减少近70亿 5年 来首次下滑 对出口额排名世界第2 外贸依存度已达60 的中国经济 来说 是灾难来临的前兆 中国七成出口企业明年上半年将面 临更大困难 世界玩具代工制造 巨无霸 香港合俊集团倒闭 大量外向型 玩具 制鞋 家具 服装等密集型劳动为特点的 OEM 企业频 频破产 表现出对中国制造业深层结构的重创 引言 上半年6 7万家规模以上的中小企业倒闭 仅纺织行业即倒闭 一万多家 有2 3的纺织企业面临重整 前3个季度 广东有6800 多家企业退出出口市场 在珠三角设厂的7万家港资企业中 年底可能会有1 4倒闭 引言 救市先救制造业 郎咸平 引言 6 1 产业链 美国把价值最低的制造业一端 即 1 放在中国 而产品设 计 原料采购 仓储运输 订单处理 批发经营和终端零售 等六块非制造业 即 6 都掌控在自己的手里 6 是 软 的生 产环节 1 是 硬 的生产环节 在这样的定位下 中国就沦落 在价值的最低端 产品设计产品设计 置于 6 之首 引言 3年前 诺基亚 CEO Pekka Ala Pietil 曾给广东省政府进言 就广东产业经济的特点来看 珠三角更适合由 发展 广东设计 创造出自身的 创新 型产业 特点 珠三角制造业必由之路 欲在竞争中获胜 必须抓住 设计创新 龙头 设计创新扮演了什么角色 由企业家角度如何看待 设计创新设计创新 在自主设计创新的企业中 设计活动如何组织运营 设计如何推动企业成长并创造了真实的价值 自主品牌企业应把设计创新部门置于何种位置 引言 今天的小企业可能成为明天的大企业 引言 自创始之日就注重设计开发 在规模尚小时就注入创新的基 因 决定了小企业未来的大作为 挖掘创新故事 解读设计之路 提炼精彩观点与闪光思想 将会对本土企业有更大的启迪价值与辐射影响 带动整个地 区制造业设计创新意识的成熟与赛设计 竞开发氛围的形成 引言 150份问卷 54份有效 19个月又18天 34企业访问 25案例参展 引言 8家用电器 4家具 4生活消费产品 2电子 2陶瓷与卫浴 2 设备 1照明 1 玩具与娱乐 1 医疗 引言 8家用电器 4家具 4生活消费产品 2电子 2陶瓷与卫浴 2 设备 1照明 1 玩具与娱乐 1 医疗 引言 广州 深圳 佛山 东莞 中山为核心 外加汕头 超越地理 珠三角 令设计创新的典型代表产生更宽广的辐射性影响 激励尚未跨入自主创新阶段的中小制造企业感悟设计创新对 企业保持旺盛生命力的价值 思索如何选择最适合自身特点的实践模式 关注设计组织架构 理念上的不足 专业化高度对未来设计创新战略提出建议 七七 大进步 Seven Advancement 当若干家电企业经历了因知识产权纠纷站在被告席上之后 当家具业因模仿而被 米兰家具博览会米兰家具博览会 整体拒之门外之后 当日益增多的企业在进军国际市场过程中屡屡因设计落伍而受 挫之后 1跨入设计创新时代 自主设计创新意识开始觉醒 通过 设计外包 方式将专利 技术或新产品设想交由专业设计公司去完成 成为越来越多小 型制造企业的具体行动 七大进步 中型企业组建企业内部的工业设计部门 打造可长期服 务于自主品牌的专业设计团队 在顺德 深圳等地正形成一股 涌动的新潮流 90 年代末以来由专业工业设计公司为主导的设计创新发展 正逐渐被来自制造性企业的设计创新活动所替代 国际化发展战略的推进 更广泛的国际设计资源正以各种 合作方式被整合加入到中小企业的设计创新活动中来 七大进步 设计管理 用户研究 体验设计 交互设计等国际设计领 域的热点话题频繁出现于中小企业首脑与设计主管者的话语 间 远离单纯的 OEM 代工服务 越来越多转向自主品牌营销的 企业 则更将设计创新视为推动品牌价值提升的主要通道 在 东珠三角 和 西珠三角 中小制造业的风向标 城市 深圳 顺德以及周边范围内 企业在寻求成长与发展的 理念上已跨入设计创新时代 七大进步 2 设计创新由被动到主动 珠三角中小制造企业的设计创新活动正在经历由 被动被动 到 主动主动 的过程 设计企业家驱动 制造企业的创办人本身是工业设计师或创业团队中拥有具艺术 设计背景的核心人物 决定了这类企业在创立之初即有清晰的 发展目标 将设计创新与技术创新视为企业发展的发动机与核 心竞争力 七大进步 自主知识产权驱动 对掌握自主知识产权日益强烈的欲求与透过自主设计创新提升 国际市场竞争力的战略得以贯彻 使这些企业迈上了构建设计 创新体系 打造专业设计部门 积极主动地研发创新产品的发 展新高度 市场竞争驱动 当企业更广泛接触到随海外OEM订单一起提供的 由国外设 计师创造出的精美设计样品时 或者去观摩国际专业博览会目 睹了最新概念的产品而感受震撼时 对赢得市场竞争与保持并 提升持久竞争力的渴望 驱动企业必须要努力站在设计创新的 潮头 七大进步 这些案例超越了6 1 论述对珠三角中小制造业仅有 1 的判断 她们已能娴熟地应用设计创新战略求发展 在抗 压能力 应对变化的灵活性 市场竞争实力等各方面表现 均 远远好于尚未拥有自主设计创新实践的企业 品牌建设驱动 案例企业绝大多数很早就将设计创新与品牌建设挂钩 以品牌 建设与设计创新的互动关系保持企业成长始终处于良性的轨 道 决定这些企业在平衡提供制造服务与营销自主品牌产品 内外销市场份额的配置上充分掌握了充分的主动 七大进步 深圳 emoi 轻松科技 在创立之日起就将高水平的设 计创新视为锻造品牌的不二法门 广州 康艺电子 哲时手表 持续使用统一的 清晰的设 计风格去呈现品牌的 设计形象 中山 华帝燃具 固立门锁 靠国际视野下的设计创新提 升品牌价值感 并在品牌国际化进程中保有本土品牌的话语 权 七大进步 3 多元设计价值观形成 企业并不简单按照缺乏实践支撑的 创新理论 规划设计创新 路径 也不被飘在天上的 专家意见 所迷惑 而是依据自己 的资源特点 市场经验确定自己的定位与选择 打造终端品牌并非唯一的企业发展目标 较早起步构建的珠三角制造业完善配套服务平台 已经在全球 消费品供应链中表现出强盛竞争优势 衡量企业效率的标尺不 应是单一的是否拥有消费终端品牌 而是企业的利益是否最大 化 七大进步 发挥制造强势 打造以设计创新为龙头 握有自主知识 产权的 能够提供高品质商品制造服务的平台 却可能在品 牌运营商中形成自己 制造服务品牌 的影响力 隐在品牌 身后 根据各品牌的市场定位差异而使自己的设计创新潜力 发挥的最大化 支持较高利润前提下的制造规模最大化 新宝电器自主创新的 XB8001早餐机 产生的 3 4 12 价值增值效应告诉我们 在 6 1 商品价值分配 链中 含金量 最高 获利空间最大的环节就是 产品设 计 产品设 计 七大进步 七大进步 4 US 3 US 12 US 设计价值由市场判断 珠三角中小企业善用理性观念 由新产品设计投放市场后的成 功与否来评判设计价值 将新产品设计定位由市场营销目标做 区隔 对 走量 的新产品以实现销售额程度评判 对 走形 象 的新概念产品以是否产生轰动效应来评判 并且将衡量新 设计的时空尺度覆盖至产品的完整生命周期 务实的设计价值评判标准更有利于企业设计创新竞争实力的形 成 在整合诸如技术创新 外观设计 价值分析 工艺改良等 多个要素共同作用达致实现设计创新目标的程度上 远远超越 过去狭隘地以外观美学与时尚风格评价设计价值的表层阶段 七大进步 持续创新系统形成 25 个案例企业无一例外构建了持续设计系统 企业未必建有强 势设计部门 却纷纷与有实力的优秀专业设计公司缔结长期 战略合作伙伴 关系 要求设计公司必须更深入地参与企业 设计创新全过程 能够提供特定产品类别设计创新的长期跟 踪 对工业设计公司的专业化水平提出更高的价值感期望 任何产品都能设计的公司将会受到更多质疑 企业需要的是真 正对特定产品有深入研究的 货真价实的设计专家 七大进步 全球视野的设计合作 频繁参与国际博览会 承接并完成海外的制造订单 令珠三角 相当一部分中小制造企业的决策层拓展了视野 开始以 国际 水平 来要求自己的设计团队 并将长远建设目标锁定在 打 造国际知名品牌 上 决策者不满足于建设一支纯粹由本土设计师组成的团队 将 寻求设计创新合作的视野提升到了国际的高度 兴利万家 直接与世界最顶尖的家具设计教育院校 米兰理工学院家具设 计系的首席教授共建设计工作室 美的微波炉 联邦家 具 亿龙电器 基本生活 直接聘请有多年设计经验 的欧美 韩国设计师加盟自己的设计团队 加速设计创新实力 的国际化进程 七大进步 4 设计外包盛行 对当下珠三角大多数中小制造企业来说 把产品设计创新项目 交由外部专业工业设计公司完成的 设计外包 成为主要设 计活动组织模式 尤其是对刚刚起步的小型企业来说 在设计 研发工作量还不足以聘用一位专职工业设计师的前提下 更愿 采用此模式 具体设计外包操作模式还有 单项设计外包 与 年度 设计外包 两类 七大进步 单项设计外包 初步出现设计创新需求的企业几乎都带有 尝试 的心态 愿 意从单一设计项目外包开始 在与专业设计公司合作中 不仅 希望获得理想的新产品设计方案或成果 实现设计外包的主要 目标 又可对合作伙伴的设计水准 创新服务整体实力有全面 的考察与了解 并从中逐渐认知设计创新的专业知识与运营规 律 此模式不仅广泛存在于中小企业与国内专业设计公司的合作 中 而且也是现阶段中 大型企业开始与国际设计公司接触与 合作的主要模式 七大进步 7 大进步 年度设计外包 已经几个设计创新项目取得市场成功后的中小企业 从与专业 设计公司合作中找到了自己的理想合作伙伴 从实现长期发展 战略高度考虑 更愿意从设计创新组织层面上与某一合作伙伴 将 设计外包 的合作模式固定下来 以 年费年费 付酬形式把 全部设计项目交给对自己的品牌定位 企业文化已有深入了 解 并拥有高水平设计团队与良好创新服务素质的专业设计公 司 在中型企业 年度设计外包 已成为快速增长的最佳设计组 织模式 由 华帝燃具 与丹麦CBD设计公司的合作 兴 利万家 与意大利米兰理工家具设计系的合作中看到这种模式 的优势所在 5 构建企业设计团队 中型企业不满足 设计创新受外部控制 的状态 已进 入创办企业内部专门的工业设计中心 工业设计部的新阶段 毅昌科技 新宝电器 建有企业内部强大的省级技 术中心 要求技术创新与设计创新实现真正的 无缝 链接 设计外包模式都不能完美地达到这样的要求 因而必须建有自 己的设计创新团队 七大进步 美的微波炉 中山新宏达 因已在特定产品 的设计创新上居于国际领先地位 其高度专业化的要求已很难 有工业设计公司可以胜任 基本生活 联邦家具 因对统一的品牌形象有 很高要求而必须由自己的设计团队才能执行 这类企业往往拥有对设计创新高度重视的核心决策人 或其设 计团队的领军者具备强势设计创新组织能力与实践经验 所以 具备了健康成长 发展为未来大企业的无限潜力 七大进步 6 设计流程体系日趋规范 与10 年前相比 珠三角中小企业设计创新活动的流程体系建 设上已有巨大改观 超越了当初以 设计图纸 为导向的 更带有随意性与 撞大运 特点的设计实验 由 老板拍板 向 市场拍板 由 感性决策 向 理性决策 转化 由市场调研到最终投产决策若干关键环节的设计研发流程体系 在案例企业中已基本建立 设计创新活动被纳入 科学管理 体系之下 七大创新进步 导致变革的主要动力并非 设计管理 思想的推进 而 是 ISO认证 等国际权威组织对企业管理系统中专门设立 的有关创新与研发管理的条款 成为企业参与当代国际市场竞 争的重要 入场劵 设计流程体系的确立 为今后这些企业推进更加专业化的 设计管理设计管理 思想奠定了良好的结构基础 七大创新进步 7 设计创新内外并举 近三年来 已拥有自主设计创新团队或已在 年度设计外包 模式下运行了一段时间的中型制造企业 逐渐感受到 创新 活力 困扰 设计师们经几年专注于特定类别的产品设计 完成多件设计创新任务后 有创意被 挖空挖空 或邻近枯竭的感 觉 寻求与外部长于概念设计的专业设计公司 工作室或高校设计 研究机构进行高层次合作成为新的潮流 七大创新进步 艾美特电器 轻松科技 将更侧重要求 原 创性 和能获得重大突破 并对市场产生 轰动影响 的设计 创新课题交由合作平台去实施 以 打造精品 高标准去要 求 毅昌科技 新宝电器 将新概念设计创新以 科研课题 方式交由高校探索 华帝燃具 联邦家具 组织国际设计竞赛 从年青设计学生的方案中获得更多市场潜力巨大的创意火花 启发与激励企业内部的设计团队 在孵化创意中获得优良设计 创新成果 七大创新进步 四四 点不足Four Shortage 四点不足 1 事业部制 阻碍品牌设计形象建立 在激励 企业集团 内各管理团队创业积极性 根据业绩高 低奖励优异者方面的确具有很大的功效 但将设计创新下放至 各事业部运营 则导致产品设计水平 设计风格与设计质量差 别极大 同一品牌旗帜下销售时呈现为设计形象混乱与无序 除毅昌科技 新宝电器少数几家在规模上正向 大型 挺进的企业有所警醒外 绝大多数珠三角的大 中型企业尚未 意识到建设集团直接管理的统一工业设计中心对企业未来发展 的巨大价值所在 2 设计创新浅层化 多数已跨入自主设计创新阶段的中小企业 对 工业设计 的理解还局限在浅层的 外观设计 层面 止步于获取 外观 设计专利权 外观 设计专利权 满足于能在短期内向市场推出 新款新款 的改良 性 追随性的产品设计 缺乏基于 原创原创 出发点 投入较大 人力与资金 较长时间去研究与设计能给企业带来长远利益 带有 突破突破 性特征创新产品 四点不足 3 低价竞争同质化 长期以来珠三角制造业普遍采用 低价竞争 营销策略 虽 在一定程度上保证了企业销售总额的快速升高并保证了对市场 的占有率 创造出许多 规模最大 销量最多 的业绩数 字 但盈利水平 利润率却不高 这种策略直接导致了诸多仅经 款式设计款式设计 后推向市场的新 产品在制造技术 商品价格上高度同质化 即使在产品的外 形 色调等外观要素上也大同小异 无法真正实现设计创新的 目标 四点不足 厨卫电器市场 除 华帝燃具 外 最早称雄于中国燃气 具行业的珠三角品牌正一步步被市场认定为 二线品牌二线品牌 取 而代之的是江浙地区的 方太 老板 帅康 等品牌 的崛起 这些品牌锐意拓展高端市场 推行差异化战略以及在 全方位设计创新方面的巨大投入力度 应令珠三角中小企业思 索自己今后的竞争策略 低价竞争已令珠三角许多中小制造业的品牌形象严重受 损 在消费者心目中被贴上了 低价品牌低价品牌 的标签 成为品牌 价值感提升的拦路虎 四点不足 4 缺乏长期设计战略 社会环境与经济体制的制约 令企业对未来的期许充 满不确定性 这也就导致珠三角中小制造业对今后五年甚至更 长一段时间的战略拓展缺乏规划成为普遍现象 本课题所研究的案例中 即使少数企业能够提出一些纲要式 的未来愿景 但也多是口号式 有关企业内部的长期设计战略 几近空白 四点不足 五五 项建议 Five Suggestions 五项建议 1 转向品牌为本 金融海啸对珠三角实体经济的打击 几乎都集中反映在那 些以 单一OEM 代工制造服务 为主的企业 最有力地证明 了仅仅作为 世界工厂 的OEM 模式在应对市场剧变时的脆 弱性 也令这些企业从老板到打工者深切体验了必须 由中国 制造走向中国创造 的迫切性 金融海啸成了制造业作为 世界工厂 的终结者 加速了 全面转向自主创新的步伐 失去对 订单 的绝对依赖之后 创建自主品牌 以设计创新承托品牌营销将成为必由之路 五项建议 2 倡导精品战略 艾美特电器打造 中国第一精致家电品牌 的 精致路 线 以其 创新科技 精致设计 精致品质 的三大内涵诠 释 应值得珠三角更多中小企业效法 多年来向国际品牌提供制造服务 已令珠三角许多制造领 域拥有了生产精美产品的技术与品质控制与管理能力 以 最 富革命精神的创新技术 最具时尚感的精致设计 最为严苛的 精致品质 去锻造自主品牌 实施精品战略 可让更多珠三角 中小企业成长为市场竞争中的强者 五项建议 3 破冰高端市场 以 豪华 为名的高端商品市场是高利润率的 金矿 但 中国制造业中真正意义上的豪华品牌几乎为零 当中国的厨电品牌在 万元以上 的高端配套产品寥若晨星的 时候 购置了高档别墅的中国富裕消费者阶层只能去进口数十 万一套的德国嘉格纳 Gaggenau 产品 如果珠三角能有一批中小企业将未来发展的愿景锁定为 到 纽