《先锋电器电风扇市场营销推广策划案》(32页).doc

先锋电器电风扇市场营销推广策划案集团有限公司企划部2008年12月31日一、 市场现状1、家电终端卖场和超市系统的市场运作不畅，卖场形象和质量不断在下降；现象：（1）、新品上市推广乏力，实现销售难，产品数量上柜少，销售增长慢，有战斗力和竞争力的产品没有利用好销售最佳时机；（2）、终端形象差，即使有形象但也不突出，公司配发的宣传物料没有按照标准进行规范的使用；（3）、部分卖场的位置很不理想，现场形象不突出；（4）、超市系统的资源还没有得到完全利用，销售潜力还没有发挥出来。原因：（1）、业务人员、导购员对市场现状已经麻木，不想刻意来改变现状，提升终端形象，对竞争对手也不能进行主动的攻击，畏难思想严重。（2）、对公司市场运作方式的认同度低，不能坚决落实公司制定各种政策，执行力差；（3）、公司业务人员没有按照公司的工作标准开展市场工作，没有有效对市场进行监督、管理和指导，公司制作的宣传物料出现了浪费现象；（4）、总经销商除了现场促销基本上没有其它的宣传推广方式，并且因为业务人员执行不到位，公司制作的一些物料，白白浪费，品牌在网络的张力越来越小；（5）、不专注、专一经营先锋产品的经销商，精力自然也就不能得到集中，影响了先锋优势的充分发挥；由于经销商害怕风险，中高端产品不能全面铺开，造成新品上市推广乏力的局面，另外在新品上市的时候，老产品给通路造成的压力很大。（6）、经销商对公司的战略方针、未来发展趋势没有充分的认识，甚至是持怀疑态度，业务人员和总经销商沟通知识和沟通能力不对等、不顺畅，没有有效的进行上传下达。2、三、四级市场分销网点拓展速度慢现象：（1）、三、四级分销网点的拓展依然跟不上公司的要求；（2）、终端经销商总是以利润最大化来经营自己的产品；（3）、三、四级市场的品牌影响力弱。原因：（1）、总经销商以利益为导向，直接直控或加价发货，违反多赢原则，分销商没有积极性；（2）、总经销商的市场营销思想意识不够，对开发三、四级市场的重要性认识不足，总经销商不愿意投入去做；（3）、部分业务人员下市场后不作为。3、现在营销队伍不稳定，竞争力不强，业务能力有待提高。现象：（1）、包括终端促销人员在内的营销团队人员非正常流失率高，销售队伍不稳定；（2）、新招聘业务人员和促销人员的工作能力有待提高；（3）、分销网络的促销人员对公司的产品知识了解不够全面，导购员不知道怎么卖产品，终端促销能力急需提高；（4）、经营多品牌产品的总经销商及其项目经理对先锋品牌的重视程度不够，导致一线促销人员的工作激情不够；原因：（1）、公司的培训体系刚开始建立，还没有真正发挥战斗力。（2）、业务人员的终端巡店频次还不够，缺乏对终端的了解与考核，收到的信息大部分是负面的消息和推脱之词；（3）、不注意调动终端促销人员的积极性，没有有效的对他们进行有效的工作指导；（4）、没有有效的竞争、激励、考核和淘汰机制，经常是“劣剩优汰”；二、 我们的优势和面临的机会1、电风扇并没有像一些专家所预测的那样成为“夕阳产业”，而是呈现出一个新的增长局面，最新的统计数据显示，我国风扇销售总额已经达到50亿元，并且保持有一个稳定增长的态势，特别是乡镇市场的增长速度非常快； 2、先锋电风扇在一、二级市场的保有率和占有率虽然比较高，但是随着市场的总体自然增长以及三、四级市场的开发，电风扇市场前景还是非常广阔；3、经过15年的努力，先锋电风扇已经培养了一部分忠诚的消费者，品牌影响力正在逐步扩大，并营造了良好的社会氛围，可惜经销商对这一点并没有充分地认识，随着公司对电风扇市场的加强推广，我们的销售及市场运作能力会进一步的加强；4、公司科技研发力量的进一步加强，研发力量的进一步的完善（公司已经成立了专门的空调扇研发部），为先锋产品的突破提供了有力的保证；5、公司推出的2009电风扇产品具有很强的竞争实力，同时对竞争品牌进行有效的区隔；6、2009年，公司计划在央视投放电风扇广告，将大大增强我们的品牌张力，另外，电视购物的投入，在销售产品的同时也将进一步提高我们的品牌知名度；7、2009年，公司将对电风扇进行系统的市场推广规划及规范的考核激励措施，将大大提高业务团队及促销团队的工作动力。为在2009电风扇的运作中再次取得胜利，这就要求我们首先从思想意识上破旧立新，打破两季产品很少做宣传、很少做促销的观念，整合现有的资源，对先锋电风扇进行全新的市场推广，以便实现先锋电风扇的全面突破。三、 市场推广主题2009先锋电风扇的市场推广主题“赢在风上”经历十五年的风雨，先锋实现了超越，成为领先行业的小家电企业，经过在电风扇市场十几年的砺练，太多的荣耀为先锋的今天奠定了良好的发展基础。先锋电风扇在新的发展时期推出“赢在风上”的概念，这是在08电风扇“赢在风尚”推广主题的延伸与升华，本主题贯穿整个09年夏季的产品市场推广过程中，是针对公司形象和公司品牌文化内涵的宣传、推动与提高，从而将先锋品牌定位置于一个非常高的高度，先锋，将以技术实现电风扇产品的升级。针对先锋电风扇各系列产品的特性，我们提出先锋电风扇各系列产品的主要推广思路如下：落地扇风赢强劲，以双风叶、铝壳电机为主进行主推转页扇风赢轻柔，以螺旋多向导风盘为主空调扇风赢清凉，主要以“绿色高效速冷单元”为主，附加推广“可冰水箱”、和“超大冰晶盒”塔 扇风赢时尚，主要以“360度全方位送风”为主四、 产品阵容2009先锋电风扇的主要产品系列如下，同时，根据先锋电风扇市场推广的需要，各系列产品形成以下产品阵容：落地扇劲风系列：DD076、DD083、DD081黑、DD077、DD082、DD087、DD410转页扇柔风系列：等待添加产品型号空调扇凉风系列：等待添加产品型号塔 扇炫风系列：等待添加产品型号台 扇：等待添加产品型号夹臂扇：等待添加产品型号壁 扇：等待添加产品型号吊 扇：等待添加产品型号五、 产品推广重点推广思路：落地扇和转页扇是定位于全线主推产品，在家电卖场和超市系统内全面主推，台扇则为超市系统和渠道批发的主打产品，空调扇和塔扇则在家电卖场主推的同时还要另外拓展一个渠道电视购物，电视购物渠道将成为空调扇和塔扇销售的另外一个增长点，通过特价机和包销机吸引、维护和巩固现有网络；通过双风叶电风扇和空调扇的差异化竞争优势（高端、高科技、高水平、高质量），提升现有网络，避开与美的和艾美特的纠缠；通过常规系列产品的规模化形象来展示、提升公司的产品形象和定位，并且形成销售突破，提高经销商的盈利水平，然后在终端卖场的数量和质量上进行突破。最重要的一点：在通过与竞争对手的争夺中，强调、突出我们所宣传的“赢在风上”宣传主题，以便与我们在各大主流媒体上所进行的宣传一致，引导消费者向着时尚、舒适的选购标准上来。1、重点推广产品双风叶落地扇、空调扇（1）产品定位与竞争态势：A、高端形象产品双风叶落地扇和我们的新品空调扇；双风叶电风扇是我公司独创的电风扇精品，目前在市场上没有竞争对手出这样的产品，并且，09年双风叶电风扇还通过彩色扇页增添了家居时尚的色彩，具有极强的竞争优势；而且，我们铝壳电机的落地扇与美的电风扇相比，性能也是提高了许多，为强化双风叶落地扇的推广，我们打算为每款双风叶落地扇配置赠品，赠品的配比达到一比一的配送，赠品就是两个小风叶，以方便顾客根据自己的需要随时更换，通过小风叶赠品的赠送，实现销售的拉动；B、相对于空调扇，我们的新品不但在外观形象上呈现出高贵典雅的形象，并且，09空调扇独创的技术点也比较多，重点宣传我们新品空调扇的“绿色高效速冷单元”和“可冰水箱”、“超大冰晶盒”（这些都是能够用与竞争对手产生区隔的主要功能点，也是能够实现空调扇快速降温的主要卖点），再加上其他的功能，如防尘过滤网和光触媒的过滤杀菌作用，是能够打造出一个先锋空调扇的“健康”观念，在促销赠品方面，我们也为09新品配置了一比一的促销赠品，赠品就是大冰晶盒，另外，针对DG095和DG092的可冰水箱，我们再加配促销封闭式大水箱赠品，从而达到一配二的赠品配送比例，；（2）利润：高端产品具有着较高的利润，能够吸引经销商的运作兴趣，也能为我们的市场运作提供费用支撑，超值而实用的促销赠品能够在终端实现对消费者购买欲望的刺激和拉动；（3）目标人群：崇尚时尚现代生活的中高消费阶层。根据“八二”法则，不管在什么地方，总有20%的高收入人群。并且根据“赚有钱人的钱、赚女人的钱、赚小孩的钱”的产品获利原则，我们的高端电风扇就是要赚有钱人的钱！（4）销售建议：高价位，高促销。产品出样、形象展示、铺货率到位（涵盖一级城市的所有卖场并可向下延伸到县级市场）、高举高打（加大导购员的提成，建议在5080元之间）。2、次重点推广产品常规落地扇、转页扇、塔扇（1）产品定位与竞争态势：经过重新配色后的09电风扇在外观方面提高了许多，能够体现产品优质平价的形象，且去年的夏季产品销售过程中，经过改良的落地扇则在市场上得到了验证，09落地扇的主要推广点就是“铝壳电机”，而转页扇则是我公司一直以来的强势产品，具有极强的市场竞争力，而对于塔扇，360度的旋转气流将成为我们宣传推广的一个重点；（2）利润：由于先锋产品一直没有进入批发市场销售，价格体系比较稳定，故各系列产品均能够保持有一个比较稳定的价格，随着对超市系统运作的加强，新的利润增长点必将来自超市系统的规范运作；（3）目标人群：崇尚时尚现代生活的跟风消费的中层消费者。他们崇尚时尚的现代生活，并力图在生活的品质上向着更高的层次靠拢，跟风消费比较严重，他们的购物意识很容易受到周围人的影响；（4）销售建议：铺货率高，网点覆盖密，终端出样全，形象好，给消费者更多的选择机会。（5）特价机：为达到强势拉动市场销售的目的，我们再次重点推广产品中，还专门推出了特价机，以增强竞争优势，需要增加特价机的型号：3、一般性推广产品台扇、壁扇、吊扇等（包含落地扇、塔扇、转页扇和空调扇的特价机在内）（1）产品定位与竞争态势：这些个产品主要定位于较低档次的消费群体，市场竞争比较激烈，大多数的消费者在购买这一层次产品的时候，都想以最低的价钱购买一个好的产品，在这个产品系列中，主要是以价格的厮杀实现销售；（2）利润：利润相对比较薄；（3）目标人群：中低收入的消费者；（4）销售建议：重点卖场的堆头展示销售，吊扇及部分台扇还可进入渠道批发市场销售。4、定制包销机针对经销商的定制包销机，我们不要投入太大的精力，但是对于卖场定制的包销机，我们必须要盯促各经销商及时把货送到各门店上柜销售，并在后期的过程中注意对这些卖场包销机的库存情况，及时补货，对卖场库存的盘查工作，一周需要两次。六、 渠道规划与产品定位（建设品牌化明星终端）1、 家电专业卖场专业家电卖场是我们集中展示并销售高端产品的主要渠道，为此，我们必须强化在家电卖场的形象，以规模化、系列化的群体亮相形式吸引消费者的关注度，再辅以具有冲击力的功能卖点展示与现场讲解，实现先锋电风扇产品新形象和品牌价值的升级。根据09电风扇市场推广的需要，我们确定，专业家电卖场的终端出样数量在30款以上，产品系列需涵盖公司所有的品类，其中，落地扇8款，转页扇8款（其中台式转页扇3款），空调扇6款，塔扇4款，台扇4款，夹臂扇1款，壁扇1款，吊扇1款。其中，必须要展出的产品型号为：序号产品类别产品定位产品型号备注1落地扇形象机2主推机3特价机4转页扇形象机5主推机6特价机7空调扇形象机8主推机9特价机10塔 扇形象机11主推机12特价机2、 超市系统卖场超市系统卖场是中低端产品销售的主要渠道之一，但是，超市卖场强大的人流是我们终端宣传不可缺少也是不能忽视的一个重要阵地，特别是在销售旺季到来的前期，强化对超市卖场的宣传更为重要，在超市卖场内宣传我们的高端产品，不但能够对造成消费者“先入为主”的效果，而且还能激发部分消费者的冲动购买，为此，在09电风扇市场的推广中，我们必须重视起超市卖场所起到的形象展示与销售作用，切实把超市卖场的终端工作做好。根据09电风扇市场推广的需要，我们确定，超市系统的终端出样数量在20款以上，产品系列需涵盖公司所有的品类，其中，落地扇6款，转页扇5款（其中台式转页扇2款），空调扇4款，塔扇3款，台扇3款，夹臂扇1款，吊扇1款，其中，必须要做堆头展示的产品型号为：序号产品类别产品定位产品型号备注1落地扇形象机2主推机3特价机4转页扇形象机5主推机6特价机7空调扇形象机8主推机9特价机10塔 扇形象机11主推机12特价机3、 渠道批发（1）三、四级市场的电风扇消费潜力巨大，但是，我们对于三、四级市场的开发力度还不够，虽然公司近年来一直强调加强对三、四级市场的开发，但是收效并不是很大，这一方面是与我们经销商对三、四级市场的认识有关，另外一方面就是我们以前没有适合三、四级市场全面推广的产品，相对于其他的品牌而言，在三、四级市场的品牌影响力较弱，但产品的价格却比较高，而此次吊扇产品的开发，正好弥补了开发三、四级市场主力产品欠缺的问题，使得我们通过渠道批发市场大面积开发三、四级市场成为现实的可能；（2）二、三、四级市场存在有数量较多的家电专营店，这些店面大多是私营的，没有大卖场的规范运作体系，也就没有大卖场那么多的运作费用，相比较之下，分销网络销售产生的利润一点不亚于大卖场；（3）三、四级市场的开发要凭借公司业务人员和经销商业务人员的共同努力才能完成，这就需要公司的业务经理与经销商就三、四级市场的开发达成一致意见，共同制定三级市场的开发和激励政策，并制定出详细的工作计划，然后监控经销商按进度实施三级市场的开发。（4）渠道批发的产品规划型号为：4、 电视购物（1）作为一个新兴的渠道，电视购物越来越呈现出强劲的发展趋势，经过我们近两年的电视购物操作经验得知，利用好电视购物渠道不但能够为自己带来产品的销售，还能够带来产品及品牌知名度的提升；（2）09夏季的电视购物产品将进行统一规划，由各地根据实际的市场情况进行选择使用；另外，各地也可自行规划操作电视购物的产品型号，各地自行规划的电视购物产品的销售政策也需另外申请；（3）电视购物产品的卖点提炼、卖点看板和地堆形象效果图统一由公司企划部设计，在各地市场自行制作；（4）电视购物渠道的产品型号为：（5）电视购物渠道的销售支持政策为：5、 客户开发：为提高终端一线市场的进店率，在一级市场，如现有客户不能按照我们的要求提高进店率，或者市场上仍存在有空白的卖场没有进入，此时，各业务经理要适当增加一级客户的开发，通过新开发的客户，实现对终端的完全覆盖，切实完成公司的进店率目标。6、 产品组合一览表（样表）类别序号货号全国家电渠道大卖场超市传统百货三四级市场工程团购电视购物备注转页扇123落地扇456空调扇789塔扇1011台扇1213壁扇1415吸顶扇161718七、 营销目标1、 销售目标09电风扇的销售目标规划如下：等待添加内容2、 渠道建设目标渠道目标规划如下：（1） 重点客户培养目标等待添加内容（2） 空白区域的开发等待添加内容（3） 家电系统进店目标等待添加内容（4） 超市系统进店目标等待添加内容（5） 三、四级市场分销客户的开发目标等待添加内容（6） 电视购物开发目标等待添加内容八、 产品上柜时间1、南方市场南方市场的上柜时间为2009年3月1日至15日南方市场包括：江苏、浙江、湖南、四川、重庆、云南、贵州、江西等2、北方市场北方市场的上柜时间为2009年3月15日至4月1日北方市场包括：湖北、安徽、河南、河北、山东、山西、山西、甘肃、宁夏、内蒙、北京、天津以及东北三省等备注说明：以上产品的上柜包括家电卖场和超市卖场，上柜时间将列入到对业务人员的月度工作考核中。九、 宣传规划1、 宣传的目的通过我们的整合宣传，让消费者认识到：（1） 落地扇还是双风叶的能够带来较大的风量，完全能够为家庭带来充足的风量，同时，均衡的风量让消费者的使用更为舒适；（2） “绿色高效速冷单元”式的空调扇已经为成为市场的主导产品，在制冷方面拥有着无可比拟的优势，与普通水帘布式的空调扇相比，风量增大，降温效果明显；（3） 经过上述高端产品差异化功能卖点在广告、促销、公关上的主力推广，从而给消费者的记忆中留下深刻印象，最终实现以上述高端产品带动全线产品销售的目的。2、 产品主要宣传点创新技术引导电风扇市场突破落地扇：大风量带来好享受，双风叶带动电风扇行业技术升级，炫彩风页增添居室灵动气息空调扇：“绿色高效速冷单元”替代产品问世，大风量制冷风扇实现节能梦想转页扇：360度螺旋转导风盘搅动气流，送风范围更广，通风效果的更明显，轻柔的气流充盈健康生活塔 扇：传统电风扇的升级产品，时尚造型添彩现代生活，360度旋转气流能够实现室内全方位的送风3、 终端物料（尹小燕负责整体设计）（1）推广主题赢在风上（2）物料的颜色清凉色（3）物料的效果打造会说话的终端（4）物料的主题表现：通过展示产品独特的卖点，体现先锋电风扇的技术升级（5）物料的项目A、主题海报：用于更换现有卖场中所有的产品展区背景和宣传广告牌（各地自行更换，业务人员做好监控B、产品手册：用于卖场谈判和分销网络的开发C、综合折页：用于卖场的宣传D、空调扇单页、双风叶落地扇的折页：利于高端产品的宣传推广E、展台贴：中国名牌F、X展架：810款G、机身贴：各系列产品的主要卖点展示（落地扇功能吸牌-铝壳电机和转连接头，双风叶吸牌；转页扇吸牌螺旋多向导风盘；空调扇立牌绿色高效速冷单元，机身贴可冰水箱、超大冰晶盒、强劲氧吧；塔扇可挂串牌等）H、气氛贴：新品、热卖I、荣誉台历：汇总公司目前已经所获得的各种荣誉及部分专利证书、产品质量保险证书等，“国家免检”的内容除外J、产品网罩上的悬挂标识贴（类似于金龙鱼产品包装上用金丝线条悬挂的品牌铭牌），标识内容为“先锋电器 驰名商标”K、KT板：主要用于终端卖场的促销导购使用，上面为各主要产品的功能卖点，方便导购员手持这个KT板对顾客进行解说L、彩带：用于终端的演示M、地台N、终端生动化手册：包括以下内容：卖场吊旗、专柜展示效果图、卖场地堆效果图在上述终端物料的数量方面，公司将增强终端物料的设计、制作质量，加大市场的终端物料供应数量，切实满足经销商对地台和宣传折页的需求数量，并在三、四级市场树立起良好的终端形象。同时，公司将增强对终端形象的稽查和考核，全面提升家电和超市系统内的形象，吸引顾客的关注度。4、 促销赠品促销赠品将尽量实用和我们电风扇产品能够有关联的小商品，如小风叶赠品、冰晶盒赠品、可冰水箱赠品等，以上促销赠品统一定制，并随货配发，赠品将提前定制，在发货的时候完全按照一配一进行配发，部分空调扇的高端产品，将按照一配二的比例进行配发。在赠品的使用方式上，将分别将促销赠品定位于家电卖场、超市系统和电视购物渠道的使用。另外，公司还可以另外定制一些促销赠品，如电子驱蚊器等（此赠品还未确定）5、 新品发布09年2月份的全国经销商会就是我们的09新产品发布会，全国经销商会议方案另外提供。6、 地方推广会09夏季产品的推广会，公司将加大对推广会的支持，具体的支持形式需要增加内容：7、 地方广告宣传在下文中有给通路促销的政策支持，此项费用一定监控支出，切实把这些地方广告费用用好，主要的宣传形式有：A、卖场产品展区的背景形象和包柱等广告牌必须全部进行更换；B、卖场门口的广告位宣传；C、卖场内的电视广告或卖场内配置电视机；D、卖场内的广播；E、卖场的DM海报；F、社区促销活动条幅等。为了强化高端机的推广效果，公司还必须明确要求在地方卖场DM上所做宣传的产品型号。8、 终端讲解与现场演示专职的培训专员和产品宣传片相结合的形式，强化导购员对先锋产品功能点的认识、理解与应用，统一终端讲解口径。计划培训时间从2009年3月下旬开始，至5.1之前结束，培训方式仍然以集中式培训为主，请各地提报培训时间，企划部将统一协调培训工作的安排现场演示的内容请参照产品培训宣传片进行操作。9、 明星终端通过明星终端的评选激励，打造标准终端，全面提升终端形象打造终端的首要工作是在我们所有的卖场都必须上导购员公司在09年夏季的销售季节中，还将针对明星终端制定专门的考核激励措施，不但对建设明星终端的业务人员进行奖励，而且对明星终端的导购员也同时进行奖励。10、 品牌新闻传播重点根据北京阳光智典的品牌传播方案，进行阶段性的新闻公关传播活动。品牌传播的重点：先锋电风扇的技术升级打造一个品牌“新先锋”，强化消费者对先锋品牌的认识与认知。建议电风扇品牌传播语：科技创造清凉世界品牌新闻公关传播方案由北京阳光智典公司另外提报（品牌传播方案正在拟定中）。我部门根据阳光智典的品牌传播方案再行制定新闻传播的计划（明确发布媒体和发布频次）11、 电视广告为提高先锋电风扇在消费者心目中的知名度，09年电风扇的销售季节中计划进行先锋电风扇的央视广告投放，全面提升先锋品牌新形象。央视广告的投放主要以套播的形式进行，计划投放的时间是09年的46月份，以下是套播广告的建议方案：Channel 频道Program 节目Timeslot 时间 媒体简介CCTV-新闻新闻联播前周一、三、五19:00中国新闻资讯第一平台，高满意度、高受众构成的高端频道，锁定在岁以上，中高收入人群，男性受众占了60以上。新闻30分前周二、四、六12:00新闻社区前周二、四、六17:00法治在线周二、四、六2:10CCTV-1 朝闻天下前周二、四、六7:00CCTV-2经济频道开心辞典周日20:00以经济资讯为核心内容，经济类栏目以商务人士、政府官员、企业中高管理层为主要收视对象，为品牌提供一个高端传播平台，能有效提升品牌形象和美誉度。而娱乐类栏目如：开心辞典，具有广泛而忠实的群众基础，对提升品牌的知名度有巨大的推动作用。为您服务前周二、周四19:05精品栏目后周四19:05开心辞典周六22:03购物街后周日13:30第一时间前周三、周五07:00健康之路后周二、周四10:25为您服务前周三、周五10:30全球资讯榜后周二、周四12:30财富故事会前周二、周三、周四17:05非常61后周六16:00财富故事会前周二、周四23:30CCTV-3综艺频道中国音乐电视周三21:45可覆盖全国10.8亿电视受众人口，拥有庞大且广泛的受众群体。以播出音乐及歌舞节目为主的文艺类专业频道,集综艺性、娱乐性、趣味性、知识性为一体。女性是该频道的忠实受众，品牌提升速度快.错开电视剧争夺激烈的黄金时间，在同时段播出的节目中极具竞争优势。周末喜相逢后周日22:35新视听后周三22:35电视剧场前周日23:15中国音乐电视周一、周四10:55综艺快报前周一、周四11:45中国音乐电视周一至周五09:10精品综艺栏目后周一至周五15:55经典剧场前周一至周五16:35CCTV-7军事农业频道聚焦三农前周一至周日21:03受众群体广泛依托CCTV媒体,直面中国十亿农村城镇人口,受众面广,影响力大，广告价格低，适合中小企业大范围招商。致富经后周一至周日22:32人与自然前周一至周日07:00军事报道后周一至周日10:35央视上榜品牌展播周一至周日23:07周一至周日00:50CCTV-12天网前周二、四、六13:355秒：一个月共播出166次，原费用为￥34.5万元，优惠后费用为￥16.9万元整。上述价格主要以08年的广告价格进行预算10秒：一个月共播出166次，原费用为￥59.2万元，优惠后费用为￥29.6万元整。15秒：一个月共播出166次，原费用为￥78.6万元，优惠后费用为￥39.9万元整。12、 分众广告分众公司的有线电视网络已经遍布城区各住宅和写字楼宇的电梯入口处及电梯内，在这个渠道投放我们的产品广告片，每天30-60次15秒广告的播出频率能够涵盖全国100个大中城市的1.5亿高收入人群，这些高收入的白领阶层，由于素质比较高，能够比较容易接受我们的品牌宣传，进而提高我们产品及品牌的知名度。在中国IT卖场联播网投放广告的话，那我们每天的投放量就可以达到120次/天，而相对于进出IT卖场的消费者而言，他们都是一些相对高收入的时尚人士，这与我们的目标消费群体正好相吻合。由于分众传媒的广告价格是以周为单位进行计算的，所以，我们在分众传媒的广告投放应该选择旺季来临前进行，建议投放时间为两周。详细的价格还未沟通13、 服务升级更改公司的800电话由原来的12小时服务热线为24小时服务热线，服务升级彰显“金牌服务”。为更好地为经销商提供服务，09年起，公司客户服务部将设立备件周转库，以一定数量的配件保持对经销商的充足供应，满足经销商售后服务配件的需求，同时减少季末的退货比例。服务方面的工作由卢利猛提报方案并组织进行。14、 网络推广（1） 网络新闻的推广网络新闻的推广将分两部分进行，一部分是结合阳光智典品牌传播方案而进行的网络新闻传播，此部分的传播将由北京阳光智典公司负责发布，我方负责指定发布的网站及发布频次；另外一部分则是公司内部网络管理员的推广，此部分推广的主要形式是将我们需要发布的内容绑定在商务快车软件上进行批量发送推广。（传播计划需要根据北京阳光智典的品牌传播方案另外制定）（2） 电子商务平台推广在网络推广方面，我们继续采收收费推广与免费推广相结合的方式进行，并同时协助经销商在各区域主要网站的网络商城上开设店铺，公司重点的推广则继续集中在阿里巴巴和淘宝网上，并尝试开发慧聪网的电子商务平台（这个电子商务平台是付费推广，但是我们与慧聪建立合作伙伴关系后，就可以从他们那里获得他们对整个行业和竞争对手的监测数据）。15、 电视购物在08年冬季的销售过程中，长沙、杭州、合肥和济南操作电视购物相当成功，上述区域的销售量均出现了不同程度的增长，有些区域甚至出现了成倍的增长，在09年的电风扇销售季节中，公司将加大对电视购物的开发，计划在北京、上海、天津、重庆、湖南、浙江、江苏、河北、河南、山东、山西、安徽、湖北、四川、江西等15个电视台进行电视购物的推广，其中，湖南的快乐购物和杭州的好易购将买断经营。各地须在2009年3月份之前完成各电视购物公司的谈判工作，以确保09电风扇在电视购物渠道工作的顺利进行。有关电视购物的卖点讲解资料，由企划部负责统一提炼，相关宣传物料，公司企划部负责设计相关的展示稿，各地自行制作，电视购物物料的主要品类有：A、 演播大厅的主背景B、 产品的卖点展示看板C、 先锋品牌荣誉展板D、 演播大厅产品及赠品堆头的效果图E、 产品演示的方法和演示的道具F、 主要核心技术的产品零部件十、 促销规划1、 通路促销要想做促销，首先要把通路的货压满。在通路促销政策的制定方面，改变原先对经销商奖励政策冲抵货款的政策，而是要鼓励经销商把公司给予的奖励政策作为广告费用使用掉，而不是装入经销商的口袋里。在通路促销方面采用高档产品按比例提货的政策，高端机的提货比例不得少于？%，其中，高端机的产品型号可以自由选择（为让经销商接受这个提货比例，公司可以给予经销商所提高端机数额的？%作为对高端机的费用支持用作当地市场的广告投放，由经销商自己掌握使用方式，广告发布完毕后，凭借见证资料转账）；针对高端机提货比例超过公司限定比例的客户，公司可以再给予一定的提货奖励，以鼓励高端机的销售（此奖励费用用作当地市场的广告投放，由经销商自己掌握使用方式，广告发布完毕后，凭借见证资料转账），但是，享受此高端机提货政策的经销商，其所提取的高端机除非是因为产品问题，一律不得退货，这样，我们的退货压力也就小了许多。虽然说这种通路促销政策对经销商的提货比例进行了限制，但是，由于增加了相关促销宣传费用的支持，此种通路促销政策不致于引起太多经销商的反对。另外，针对公司的核心重点客户，公司还将提高季末对经销商的阶梯规模返利奖励，刺激经销商的积极性，完成销售的冲量。2、 终端促销要做好09电风扇的终端促销活动，首先要破除两季产品并不适合做促销的传统观念，空调应该是一种季节性的产品吧？可是，我们还是经常在卖场内看到空调持续不断的促销活动，这些促销活动不但在拉动空调产品销售的同时，还大大提升了产品及品牌的形象，直接刺激了产品的销售。空调的终端促销模式是最值得我们借鉴的，为此，我们在09年的终端运作过程中，也要加大产品的促销力度，也要进行持续不断的场内、场外促销活动。持续不断的促销活动能够让消费者缩短对我们的品牌和产品的认知过程，从不熟知熟知认可购买，一旦他发生购买需求，他的脑海中立即会浮现出我们促销活动的景象；另外，促销赠品也是利用了消费者“贪小便宜”和“图个彩头”的心理，这对我们的产品销售非常有利。根据我们目前的市场运作状况，建议09电风扇的终端促销形式如下：（1） 卖场内促销持续不间断的促销计划在09年电风扇的市场运作过程中开展“买就送”的产品促销策略，促销赠品就是公司所采购配发的促销赠品（经销商也可另外购买促销赠品），针对公司的高档形象机，则推出“黄金VIP，惊喜1+1”的促销活动，凡是购买公司高档形象机的顾客，他除了能够得到配备的常规促销赠品外，还可以获得公司专为高档形象机配备的促销赠品以及一张售后服务金卡，享受VIP贵宾的售后服务（具体的售后服务规定有当地经销商根据实际情况制定），此促销活动要设计并专门制作促销海报，在终端卖场的醒目位置进行张贴，达到吸引顾客眼球的目的。（2） 与电信或移动公司的联合促销随着电信改革步骤的加快，各通讯公司之间的竞争日趋激励，他们经常举行各种形式的促销活动，为此，我们可以尝试与当地的通讯公司联合举行促销活动，借用他们举行户外活动的人气资源，来进行先锋产品的推广。主要的合作形式有：在他们活动现场散发产品宣传资料、提供购买的折扣优惠券、提供活动赠品等；（3） 针对专门群体的专项促销活动每年的五月份前后是新人结婚比较多的时候，而这个时机也正是我们高档电风扇产品销售的季节，故可以针对这些新婚的人群展开促销活动，另外，这些新婚的年轻人大都又崇尚时尚的现代生活，这与我们所宣传的主题不谋而合，从活动的费用方面考虑，这个促销活动不宜举行专项的户外大型活动，但可以与上面第一种促销形式进行结合使用（4） 与卖场联合发起“电扇节”利用我们与家电卖场的合作优势，联合开展卖场的“电扇节”，活动形式可以参照上面第一项的促销活动形式进行，并同时在卖场的相关海报上上做相应的促销活动宣传。另外，我们还可以利用卖场的电视及广播进行促销活动的宣传。（5） 限时限量抢购活动卖场狂欢节在双休日和节假日，家电卖场和超市卖场内举行限时限量的抢购活动，让我们的特价机充分发挥作用，吸引到卖场购物消费者的冲动购买。（6） 单身购物为爱情争取一次机会针对社会上的单身青年，我们也可以举行专项促销活动，重点宣传要为所爱的人打造一个“健康”的家，这与我们产品的健康概念正好相吻合，活动形式可以参照上面第一项。（7） 爱心回报社会活动社会上永远存在弱者，那些由下岗失业工人、特困户和残疾人等组成的弱势群体一直是社会所关注的对象，另外，每年的高考也是一个举国人都关注的重大事件，我们可以利用关心弱势群体、关爱高考学生健康等来制造新闻事件，从而在当地树立先锋良好的形象。（8） 现场演示给家一片清凉的天我们的空调扇与双风叶落地扇具有无可比拟的竞争优势，双风叶落地扇的彩色小扇页很是吸引顾客的眼球，铝壳电机的卖点也是打击美的的一项优势资源；而相对于我们的新品空调扇而言，我们的”绿色高效速冷单元”使得产品的降温功能更是突出了许多；另外，我们09空调扇的可冰水箱及超大冰晶盒也是一个能够吸引顾客的卖点；以上的这些产品演示，只要我们能够切实做好，是绝对能够吸引顾客关注的。（9） 在重点的3-5个城市开展大型活动的尝试在全国范围内，选择3-5个做得比较好的经销商进行户外大型促销活动尝试，针对积极主动配合公司举行户外大型活动的经销商，公司除给予各项宣传物料的支持外，还在活动费用方面给予一定的支持，但同时要求，举行活动的经销商，必须在当地的相关报纸或电视台上做相应促销内容的广告宣传。十一、 人力资源配备1、业务人员照实说，我们现在的业务人员数量比较少，他们既要忙于终端卖场的形象又要忙于分销网络的开发，因此多少会有些忙不过来的现象，在此情况下，我们最好能够借力经销商的业务人员力量来完成我们的终端卖场整顿和分销网络的拓展情况，另外还就要把我们的督导人员充分利用起来，避免出现我们的督导在忙活其他品牌的事情，而自己的责任田却还没有种好的现象。（1）针对对经销商业务人员的拉拢，则主要是针对他们的业务主管或操盘手进行拉拢，一般来说，对于基层业务人员的拉拢要比上层的容易一些；（2）针对公司的业务人员，则要灌输“营销无淡季”的思想，在淡季的时候下到三、四级市场工作，寻找目标客户，收集客户信息，这样，分销网络的拓展工作和终端卖场的工作就能错开进行了，只要能够找到有价值的客户信息，在产品上柜前的一个电话、一次产品推广会，就能够把三、四级市场的网络打开；（3）对于业务人员的配备，建议各分公司/商务办也按照卖场系统的工作进行分工，比方说，一个人负责全省的国美，另外一个人负责全省的苏宁，还有一个人负责全省的超市系统等，关于业务人员数量不足的问题，我建议放手让分公司自行招聘人员使用，费用也计入各自分公司的费用中，公司不承担各分公司自行招聘人员的费用；另外还有一个比较省钱的方法就是，重点卖场的导购员素质都比较高，而且他们的工作又是常白班的工作，而是倒班上岗的，所以，我们可以考虑利用好这些导购员的空闲时间，变他们为我们的兼职业务人员，由分公司付给他们一定的兼职费用，这也就相对解决了我们业务人员数量不足的问题，更为重要的是，这些高素质的兼职业务人员能够解决我们以前所意想不到的问题。2、导购员我们在跟卖场总部谈判大盘协议的时候，对方都要要求我们100%派驻导购员，否则将按月按门店收取几百块的费用，这些费用才真是白白浪费的，我们完全可以拿给卖场的钱去聘请一名导购员，只要现场有导购员进行讲解促销，那就会比没有导购员的效果要强许多，试想一下，我们缺少一个导购员，不但卖场的销售下降，我们还要另外白白地拿出钱来给卖场，我们的这个帐是不是有些亏大了呢？所以，09电风扇的终端卖场导购员配备目标必须是100%十二、 培训1、 产品促销培训专题片即便是公司配置了专职的培训专员，但在培训过程中也还不能对每一款产品进行详细的讲解与演示，为此，我们计划制作09电风扇的产品演示培训片，对我们的每款高端产品进行演示，考虑到制作成本的问题，我计划使用公司的DV摄像机进行录制，然后交由影视广告公司进行剪辑，并完成后期制作。（此项工作计划在2月28日前完成）2、 促销培训教材在终端促销培训教材方面，我们延续08冬季的教材编制思路，继续突出强化我们各品类产品的主要竞争点。另外，为便于终端的促销讲解，我们还要编制各系列产品型号的功能一览表，让我们的终端促销人员对我们的产品功能一目了然。3、 公司专职培训人员的现场培训根据各地市场的需求，我们的促销培训将分成两个阶段进行，即产品上柜前的新品知识培训和产品上柜后与竞争产品的性能对比分析比较培训。各培训会议的组织将由分公司配合完成，各地分公司可根据自己的需要提报培训时间，由企划部统一协调安排培训事宜。4、 KA卖场培训KA部加强对现有经销商运作卖场工作的培训和指导，同时编制专门的KA系统运作教材，从而能够对经销商运作KA系统进行指导，包括公司大盘所谈的KA卖场的政策、扣点等，以及与各卖场选位的谈判、送货、结款等流程的讲解，帮助他们更好地在终端实现销售，让他们能更好地理解和执行公司的营销政策和方针。十三、 考核激励1、 大盘谈判激励在09年电风扇产品的谈判过程中，要给各谈判专员下达谈判指标，明确我方的谈判条件和最低标准，并对谈判结果进行考核，最终签署的大盘协议与08年相比要低2-3个点，不能再向往年一样被动接受卖场的谈判条件，必要的时候，允许谈判专员在谈判过程中进行卖场攻关，如果谈判的条件对我们有利的话，那我们的这笔对卖场总部攻关费用是绝对值得的。2、 通路促销激励在上文已经有说明，在此不再详述。3、 内部竞赛内部竞赛比什么？这一直也是一个不好定义的问题。根据我们09电风扇的市场推广工作重点来看，内部竞赛就要比终端，看谁的终端形象做得又好又多！终端形象上去了，销量自然也就上去了。当然，内部竞赛也可参照下面的营销考核标准进行综合考核得分，但总的来说，就是要舍弃原来只考核销售达成率的做法，围绕我们的重点工作项进行考核，我们想推什么，想要让业务人员做什么，那我们就考核什么、就赛什么。另外，针对前期内部竞赛奖励额度较低的问题，也要进行更新，千儿八百元的竞赛奖励根本引不起他们的兴趣和参与欲望，所以，我建议，就是要在09电风扇的市场推广工作中严加考核，让不应拿到的人拿出来，奖励给应该拿到的人。4、 终端促销激励树立明星终端和明星导购员，发挥榜样的力量既然内部竞赛赛终端，那么明星终端和明星导购员自然也就找出来了，我们就可以对这些导购员的工作技巧进行挖掘、整理、分析，然后再放大进行宣传，以扩大我们的影响力，对这些明星终端和明星导购员的宣传，并不仅限于在内部，在外围的大众媒体，我们也可以进行宣传，从而让更多的人认识先锋、了解先锋。在针对优秀导购员的选拔和激励，企划部将另外单独起草方案，增强对差异化产品的考核，在激励方面，公司主要结合每季度一次的优秀导购员旅游工作进行，并加大对优秀导购员的奖励力度。在终端现场，盖有先锋集团大红印章的金牌促销员奖章亮相在终端的醒目位置，能不引起往来过往人的关注？十四、 营销推广活动重点1、 压货我们也要在补货的过程中尽量挤占经销商的仓库和卖场的仓库，毕竟，他们的库存能力是有限的，如果他们的仓库被我们挤占的话，竞争对手也就失去与我们竞争的先机，反之亦然。在向经销商压货的过程中，要首先做好一项工作，那就是要修改经销商的要货单，说服经销商增加高端机和新品的提货比例，把经销商的要货单更改为符合我们配比要求的发货单，不能是他们要什么我们就发什么，那样的话，不利于我们压货，也会与我们的市场推广目标出现不相符合的情况。在前期的压货过程中，我们还将加大超市系统特价机的比例，提高出样规模并抢占有利位置。前期的压货目标的制定？2、 进店我们每年谈判的大盘统购统销协议均要花掉不少的费用，可就是在有些地方，我们仍然没有将这些分店进场，这无疑是对我们资源的浪费，所以，在09电风扇的市场运作过程中，KA部要充分发挥作用，将各系统在全国各地的分店明细拿出来，再把我们现在已经进店的明细拿出来，两下一比较，我们的资源浪费在哪里，一目了然。而后，KA部就可以根据市场的空白点进行布控网络，明确进店考核指标，跟催工作进度，从而把我们大盘协议的资源发挥到最大化。为提高进店率，公司总部将结合与苏宁系统所谈定的大盘协议，结合固定费用提高苏宁系统的进店率，另外，在家乐福系统，公司总部将以支持导购员工资的形式加大在家乐福超市系统内的进店率。3、 产品上柜的时间产品上柜时间越早，我们越就可以抢占有利位置，同样地，也就能较早地把我们的产品展示给消费者，第一个亮相的永远是最吸引人目光的，也是最能够给人留下深刻印象