康师傅固体奶茶行销规划.ppt

康师傅经典奶茶固体饮料行销计划案方便食品糕饼BU品牌二组2012年9月 一 上市背景二 上市目的 三 产品策略四 价格策略五 区域策略六 推广策略 七 销售预估附 竞品经销价格 背景分析 行销策略 上市进度 CONTENTS 一 上市背景 1 1品项延伸 一 上市背景 2012年4月饮品事业即饮奶茶 康师傅经典奶茶上市 扩展产品品项 丰富经典奶茶系列 推出冲泡式奶茶 品牌资源利用最大化 整体市场 根据尼尔森资料 201009 201109固体奶茶整体市场26亿 MAT成长率为18 5 1 2市场状况 18 5 17 1 一 上市背景 资料来源 尼尔森1009 1109 考虑产品CD级城市渗透较深 综合优乐美实际销售数字 11年约10亿 预估固体奶茶11年市场销额约为35亿 资料来源 尼尔森1009 1109 1 2市场状况 季节性 奶茶市场结构变化受季节影响明显 销售淡旺季明显 10 4月为销售旺季 一 上市背景 一 上市背景 金额比重 通路别 茶粉市场70 以上销量来自现代化通路 其中 不同包装别对通路侧重有所不同 盒装产品主要集中于大卖场 杯装和小袋装产品则更依赖小型现代通路和传统通路 资料来源 尼尔森0910 1005 1 2市场状况 一 上市背景 规格别 杯装产品占整体销额七成 资料来源 尼尔森0910 1005 1 2市场状况 0910 1005 销售额1000元 销售额比重 区域别 低级别市场 含地级市场及CD城市乡镇市场 贡献了整体销量的70 是带动整体茶粉市场增长的主要动力 资料来源 尼尔森1009 1109 1 2市场状况 一 上市背景 固体奶茶主要品牌 一 上市背景 1 3竞品分析 一 上市背景 品牌别 茶粉市场集中度很高 前五大品牌贡献约95 销售 优乐美 喜之郎 香飘飘占比超过70 资料来源 尼尔森0910 1005 1 3竞品分析 全国整体奶茶粉市场 主要厂商销售额份额 销售量份额 数据截至1109期 品牌规格占比 优乐美 香飘飘都以杯装产品为主 香约的小袋装产品和其杯装产品平分秋色 立顿则以盒装产品为主 资料来源 尼尔森1009 1109 1 3竞品分析 一 上市背景 金额比重 品牌口味占比 从整体市场来看 原味仍然是最主要的口味 立顿以原味为主 香飘飘和喜之郎都发展多种口味的产品 原味 香芋 巧克力口味是销售相对较好的口味 资料来源 尼尔森0910 1004 一 上市背景 1 3竞品分析 区域销售占比 茶粉1 3销量来自 江苏 浙江 四川 三省 资料来源 尼尔森0910 1004 一 上市背景 1 3竞品分析 一 上市背景 杯装椰果系列 条装奶茶系列 礼包系列 原味奶茶 巧克力味奶茶 香芋味奶茶 红豆味奶茶 咖啡味奶茶 原味奶茶 香草味奶茶 巧克力味奶茶 咖啡味奶茶 麦香味奶茶 草莓味奶茶 4杯托 8杯提袋 杯装珍珠系列 原味奶茶 香芋味奶茶 红豆味奶茶 草莓味奶茶 香草味奶茶 连包奶茶系列 麦香味奶茶 绿茶味奶茶 草莓味奶茶 港式特浓味奶茶 原味奶茶 巧克力味奶茶 麦香味奶茶 香草味奶茶 咖啡味奶茶 柠檬味奶茶 绿茶味奶茶 草莓味奶茶 12杯提袋 15杯提箱 30杯提箱 杯装椰果系列 80g 杯 8种口味杯装珍珠系列 70g 杯 5种口味条装 15g 10条 盒 7种口味小袋连包 22g 袋 8种口味连杯系列 80g 4杯 4杯托礼包系列 8 12 15 30杯提箱 80g 杯 优乐美 1 3竞品分析 一 上市背景 珍珠奶茶系列 椰果奶茶系列 新品 原味绿茶奶茶 原味红茶奶茶 香芋味奶茶 巧克力味奶茶 咖啡味奶茶 原味奶茶 香芋奶茶 巧克力奶茶 咖啡奶茶 绿茶奶茶 麦香奶茶 红豆奶茶 草莓奶茶 早餐奶茶系列 早餐原味奶茶 早餐香芋奶茶 早餐香草奶茶 早餐巧克力奶茶 杯装椰果系列 80g 杯 7种口味杯装珍珠系列 70g 杯 5种口味早餐奶茶 32g 杯 4种口味红豆奶茶 64g 杯 1 3竞品分析 香飘飘 经典醇杯装系列 香滑原味奶味茶 香芋雅情奶味茶 巧克力热吻奶味茶 麦香炫舞奶味茶 英式金装奶茶 法式风情莓果奶茶 台式冻顶乌龙奶茶 日式抹茶奶茶 香浓原味奶茶 轻怡低糖奶味茶 港式鸳鸯热吻 一 上市背景 经典醇条装系列 绝品醇条装系列 英式金装奶茶 比利时风情巧克力味奶茶 台式冻顶乌龙奶茶 日式抹茶奶茶 意式浮香泡沫奶茶 经典醇杯装系列 64g 杯 4种口味经典醇条装系列 64g 杯 3种口味绝品醇杯装系列 64g 杯 4种口味绝品醇条装系列 64g 杯 3种口味绝品醇小袋装系列 21g 杯 绝品醇袋装系列 绝品醇杯装系列 英式金装奶茶 台式冻顶乌龙奶茶 日式抹茶奶茶 法式风情莓果奶茶 1 3竞品分析 立顿 三 产品策略 3 1品牌策略 品牌 品名 口味 香浓味 炼乳味 经典奶茶沟通360 秒數 30 15 6月 8月投放中央台 卫视 地方台组合 借助新品上市四步骤 大量试饮买赠及派样 提升初次尝试率 提升渗透率 26万场试饮提升本品尝试率应用赠品 奶茶匙进行试饮买赠操作 POSM户外媒体 生动化陈列 新品上市讯息告知5月投放 第一波 5月中旬 7月中旬第二波 9月 10月TVC网络补强新品上市讯息传达目标族群互动 新品上市讯息告知4月中旬投放5月始候车厅投放6月 12月公车投放 用冲击力的视觉呈现 传达品牌上市讯息4月中旬始卖场生动化陈列 经典奶茶TVC 篇名 完美表现篇 香浓味 炼乳味 代言人 徐静蕾版本 30 15 国语目标族群 20 29岁年轻族群创意说明 利用代言人的专业演员身份影射出康师